上海新天地规划决策解密

1、 上海新天地上海新天地位于上海市中心卢湾区的太平桥地区, 毗邻高雅繁华的淮海中路及地铁站, 为太平桥地区重建计划 的第一期发展项目, 是一个具上海历史文化风貌的娱乐购物热点。 项目占地三万平方米, 建筑面积约六万平方米, 以中西合璧、新旧结合的海派文化为基调,将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体, 创建既具传统风貌,又具现代化功能设施的聚会场所,提供餐饮、零售、娱乐、文化及服务式公寓等设施,露天 茶座及酒吧、广场表演和步行街等特色,令项目倍添新意。上海新天地别具特色的建筑风格获得广泛的赞赏,更 荣获 2001年中国年度新锐榜建筑奖、美国建筑师学会香港分会颁发之 AIA H

2、ong Kong Citation 2002以 及美国 Urban Land Institute颁发之 2003 Award for Excellence。新天地分为南里和北里两个部分。北里由多幢石库门老房子所组成,并结合了现代化的建筑、装修和设备,化身 成多家高级消费场所及餐厅,菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港,充份展现 了新天地的国际元素。在南里和北里的分水岭 - 兴业路 - 是中共一大会址的所在地。南里建成了一座总楼 面面积达二万五千平方米的购物、 娱乐、 休闲中心, 于二零零二年中正式开幕, 除了来自世界各地的餐饮场所外, 更进驻了年轻人最喜爱的时装专门店

3、、 时尚饰品店、 美食广场、 电影院及极具规模的一站式健身中心。 此外, "88新天地酒店式服务公寓 " 亦于二零零二年底开幕。新天地南里更建有一个具二百二十个车位的地下停车场。石库门建筑可说是上海历史流金岁月的见证。然而,由于石库门已经过多年历史的洗礼,在缺乏保养的情况下, 外部及内部建筑已变得破旧不堪。为了重现石库门弄堂昔日的风光韵味,工程人员皆按照当年的图则进行修建。 现在,弄堂、石库门的门框、门楣、楼房高度以及屋顶晒台等都和当时一样。墙、铺地及屋顶都尽量采用原来的 旧砖、旧瓦,务求贴近它原来的面貌。为了配合外表整旧如旧、内部翻新创新的特色建筑,设计及工程以保留房子原

4、貌为原则,但内部则 进行了翻天覆地的改造, 现在的新天地石库门弄堂,外表依旧是昔日的青砖步行道、 清水砖墙和乌漆大门等历史 建筑,但内里则设有中央空调、自动电梯、宽频互联网,把它改造成全新概念的经营消费场所。 “上海新天地”作为一个理想的既保留城市人文气质又宣扬物质文明的案例,“新天地”已经成为一种时尚的符号象征。成 功的案例总是容易被后来者模仿。在全中国, “新天地”正在不断被其它城市的推崇者放大,不少城市的地产项 目正在力图拷贝新天地的模式,在自己的城市引入全新的商业地产概念和树立坐标性景观。在杭州,在南京,在宁波,在苏州,在厦门,在其它的省市,一场轰轰烈烈的“新天地”运动正在全国多个 城

5、市无数个商业、房地产项目上展开。事实上,作为复制对象的上海新天地只是一个旧城改造项目,它提供的借 鉴也是拥有历史文脉古迹的旧城如何体现现代化繁华物质文明的一种方式,而给予他人最大借鉴的,也即在此。 然而新天地有大规模“复制”成功的可能吗?在分析这种“成功”可能性之前,我们有必要对新天地的原形“上海新天地”模式作一番回顾。 “上海新天地“模式解码解码一、引领潮流的寂寞高手作为众人皆醉中的独醒者,高手永远是寂寞的。然而,“高处不胜寒”造成了高(1 “疯狂”的开发理念1996 年,上海卢湾区政府决心大力改造太平桥地区 52 公顷的旧城,要请了新天地的东家瑞安集团参与重建意 见。瑞安的一套整体规划方案

6、得到认同,从此扛下了城市建设这一重担。1997 年末,瑞安在规划地块开发程序时,一反开发商们先开发住宅再开发商业设施的一贯做法,毅然决定先做 新天地广场商业项目。新天地广场毗邻“中共一大会址” ,与很多“一大会址”有关的建筑需要保护,同时,“一大”周边的新建楼宇不能建造高层,在种种限制下,新天地广场的设计方案定为将旧的上海石库门房子外貌保留,内部全部翻新。这一 过程需要付出比新建一个从无到有的建筑高一倍的成本,达到每平方公尺 2 万人民币的费用。而当时,瑞安集 团刚刚受到亚洲金融风暴的冲击,很多银行都采取保守政策,贷款受限,即便是在这种不利条件下,瑞安坚持开 发全新概念的“新天地” 。两次出人

7、意料的大胆决定,引起了同行的争执,纷纷表示出对“新天地”的不看好。 其实,瑞安的疯狂是有渊源的:2001 年上海有两个非常重要的活动,一个是亚太经合组织 10 月份在上海开年 会,另一个是中共八十周年的党庆。世界经合组织会议将为上海请来很多国家元首、 高层领导和国际传媒, 若新天地广场能成功引起各国领导人和传 媒的注意,将会在国际舞台上占一席位;八十党庆,中国主要的中央领导会到上海的“一大会址” ,所以太平桥 开发的第一期应先做好“中共一大会址”周边的旧区翻新项目, 让出席庆典的江泽民主席和其它国家领导人看到 上海的发展成绩。世界上很多大城市都有其代表性和反映历史文化的建筑, 并已成为举世知名

8、的旅游点。 长远来看, 21 世纪的 上海将会发展成为一个国际大都会, 而新天地则正好提供了一个让上海把自己的历史、文化、旧建筑物保留下来 的方案,因此,新天地具备成功的基础,这也更加坚定了瑞安的开发信心。 (2 “痛苦”的蜕变石库门的设计形同欧洲的排屋, 跟现代的建筑设计和居住环境条件完全不配合,开发商不惜代价, 花费了大量的 心血考虑怎样点石成金, 让一片 “废墟” 发挥出其应有的经济效益和社会效益。 整个修复过程, 不仅仅做到形似, 更注重神似,不是简单复旧,而是一个更高层次的改造工程。A 、 专家手笔挑选了美国旧房改造专家本杰明。 伍德建筑设计事务所和具东方文化背景的新加坡日建设计事务

9、所, 并邀 著名的同济大学建筑设计院为顾问。 从保护历史建筑的角度、 城市发展的角度以及建筑功能的角度作多方面考虑, 把新的生命力注入这些旧建筑, 以符合新世纪消费者的需求。 在整体规划上保留北部地块大部分石库门建筑, 穿 插部分现代建筑;南部地块则以反映时代特征的新建筑为主,配合少量石库门建筑,一条步行街串起南、北两个 地块。B 、让历史重见天日考虑未来经营场所的需要和功能后,新天地对这些原来是住宅的建筑,像修剪大叔的枝叶似的作出有条理 的改动。拨去几幢房后,淹没在弄堂内一座漂亮的荷兰式屋顶石库门建筑便跃然而出。拆去违章建筑,失去不多 见的弄堂公馆便重见天日。这样,被保留下来的旧建筑各呈特色

10、,仿佛一座座历史建筑陈列馆。C 、 “新”不如“旧”保留下来的石库门由于历史较长,加之过渡使用,缺乏保养,已面目全非,部分必须重建。未来重现这些石 库门弄堂当年的形象, 新天地的开发商到处寻觅, 终于从档案馆找到了当年由法国建筑师签名的原有图纸,然后 按图纸修建,整旧如旧。石库门建筑的清水砖墙,是这种建筑的特色之一,为了强调历史感,新天地决定保留原 有的砖、原有的瓦做为建材。在老房子内加装了现代化设施,包括地底光纤电缆和空调系统,确保房屋的功能更 完善和可靠,同时保存了原有的建设特色,正好达到了“整旧如旧”的目的。专门从德国进口一种昂贵的防潮药 水, 像打针似的注射进墙壁的每块砖和砖缝里。屋顶

11、上铺瓦前先放置两层防水隔热材料, 再铺上注射了防潮药水 的旧瓦。一个“旧”字,代价远远超过了新砖新瓦。D 、注入新生命力石库门旧房是没有地下排污管、煤气管等基础设施的,新天地每幢楼都要挖地数米,部分需深达 9 米,铺埋地 下水、电、煤气管道、通讯电缆、污水处理、消防系统等。旧房不拆,挖土机开不进作业现场,施工难度相当大。铺设自来水管道、煤气管道的工人,皆小心翼翼,以免不 小心碰坏了“文化” 。有些旧楼内部的木料已腐朽可,所以其内部结构须完全重做,然而,在作安全的第一考虑 前提下,能保留的还是千方百计的保留下来。新天地改造完成的石库门建筑群外表保留了当年的砖墙、屋瓦, 而每座建筑的内部, 则按照

12、二十一世纪现代 都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做,无一不体现出现代休闲生活的气氛。漫步新天地,仿佛时光倒流,有如置身于二十世纪二、三十年代的上海,依旧是青砖步行道,红青相间的清水砖 墙,厚重的乌漆大门,雕着巴洛克风格卷涡状山花的门楣,仿佛时光倒流,重回当年但一步跨进每个建筑内部,却是又一番天地,原先的一户户隔墙被全部打通,呈现宽敞的空间,四季如春的中央 空调,欧式的壁炉、沙发与东方的八仙桌、太师椅相邻而处,酒吧、咖啡室与茶座、中餐厅和谐搭配,非常现代 和时尚。昨天、明天,皆于今天相会,历史沧桑与现代时尚在新天地得到了最完美的结合。门外是风情万种的石 库门弄堂,门里是完全的现代化生活

13、方式,一步之遥,恍若隔世,产生了穿越时空之感。正是这种特立独行的崭 新理念改写了石库门的历史,对本已走向历史文物的石库门注入了新的生命力。 解码二、宣扬繁华物质的人文技巧定位是商业地产的第一步,对定位不能准确得把握,再好的开发理念都只是水中月镜中花。 瑞安集团的雄 心进一步在其对新天地高起点定位上体现得淋漓尽致。(1专案定位三步深化新天地现在的经营定位是在开发过程中,在开发的不同阶段, 逐渐深化而最终确定的,这一深化的过程经历了三 个阶段。第一阶段:综合性时尚场所第一阶段由于认识上的局限性,主要强调综合性,目标是作成上海第一个将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等 全部集中在一起的综合性场所。这一

14、目标的参照物是衡山路,衡山路以特色著称,但是由很多不同的个体组成, 没有一个整体的投资者和管理者。对比之下,瑞安认为新天地应该有一个明却的吸引力。这一阶段定位较浅,还没能深刻挖掘利用石库门的历史价值,但至少明确了一个大方向,即做一个综合 性的商业场所。第二阶段:锁定主题“都市旅游景点”瑞安的出发点是做综合性的商业场所, 后渐渐明确为做 “ SHOPPING MALL ” , 要把新天地打造成一个平面的 MALL 。 但是 SHOPPING MALL 不同于 SHOPPING CENTER,不但要求综合,更要求有明确的主题定位和独特的魅力。石库门与生俱来的独特魅力, 自然就为项目锁定了一个理所当

15、然的主题, “都市旅游” 。 瑞安设想使上海新天地成 为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点, 希望来到上海的人, 一定要来看看上海新天地, 将上海新天地 建成来上海必到之地。第三阶段:顺应潮流与国际接轨上海不仅仅是中国的上海, 将来更会是国际的上海。 石库门的建筑本身也散发着一股西方的气质。 这样的选址让新天地自诞生起就与国际紧密的联系着。 到了定位的第三阶段,瑞安决定把新天地设计成为一个国际交流和聚会的地点, 里面会有很多的活动, 很多人在上海新天地聚会, 比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会。 层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化眩目的外衣,抓住了人们的眼球,最终脱颖

16、而出。 (2营造足够的消费支撑上海新天地的档次定位自然是高端的, 这一定位是和项目本身所处的地段区域紧密相关的, 而不仅仅是凭借石库 门的历史底蕴盲目身价。A 、立足成熟商圈高起点上海新天地选址于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路,处于“市中心的中心” 。淮海路是上海高档消费的成熟商 业区,聚集了众多时尚商家,吸引了上海乃至全国各地来此观光购物的时尚人士,消费力量强大。而新天地以国 际知名度的、以时尚文化为主题的小区性购物中心,在这样的环境中无疑如鱼得水般吸纳了上海的小资一族、 居 住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客。B 、兴建高档住宅做支撑新天地不仅靠淮海路上巨大的人流量支撑消费,同时也将

17、会有一批高质量的住宅支撑。新天地项目仅是太平桥地区改造项目的一部分,整个太平桥项目占地 52 公顷,与新天地一湖之隔将开发高档物 业“翠湖天地” ,入住的绝对是高层次业主。即使上海再冒出一个时尚新地标,即使上海凸现“城市空心化” ,新 天地也能有足够的购买力支撑。(3给“文物”注入生命早在一九九七年,瑞安集团就提出一个石库门建筑改造的新理念:改变原先的居住功能,赋予它新的商业 经营价值,把百年的石库门旧城区,改造成一片充满生命力的新天地。依据这一理念开发的新天地为占地三万平方米,建筑面积六万平方米的石库门建筑群保留了当年的砖墙、屋瓦, 令游人仿佛进入时光隧道,回到二十世纪二十年代。而每座建筑内

18、部,则按照二十一世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做,成为国际画廊、时 装店、主题餐馆、咖啡酒吧门外是风情万种的石库门弄堂,门里是完全的现代化生活方式,一步之遥,恍若隔世,产生了穿越时空之 感。而精彩纷呈的街头表演、新意叠出的时尚活动,则为新天地带来富有动感的现代时尚风采,成为现代潮流的 领导者。正是这种特立独行的崭新理念改写了石库门的历史,对本已走向历史文物的石库门注入了新的生命力。新天地成功了,在今天,它已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一,也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚会场所。解码三、 “赔本赚吆喝”的经营秘诀 法国餐厅带来了欧陆风情,日

19、本音乐餐厅带来了富士山文化;中央美术学院的重量级画家开设的画廊、见证 中国邮政历史的邮局博物馆、原汁原味地再现二十世纪上海一家人的生活形态的石库门居民陈列室这所有的一切连同美食广场、国际画廊、时尚精品店、新概念电影中心及大型水疗中心和广场上的花车,无不带 着独特的文化个性, 瑞安对它们进行有机的组合, 进行错落有致地巧妙安排, 形成了新天地的巨大吸引力。 但是, 谈到项目本身,远远没有达到直接盈利的阶段,瑞安还在“赔本赚吆喝”(1招商只找最好的不找最贵的上海历史受过很多不同国家的文化影响,新天地希望能真正体现老上海的历史原貌,营造出一个国际化的气氛。 因此在租户的选择方面以国际化为标准,例如法

20、国、美国、德国、英国、意大利、日本等。在招商阶段,新天地做了众多深入调查,精心挑选对新天地感兴趣的潜在目标商户,进行深入了解,调查他们的 经营情况、出品和服务。对于餐饮商家,有关负责人还会亲自去试菜,质量符合要求才会开始具体谈开展业务的 相关事宜。新天地对挑选租户制定了一套很严格的标准。要求租户与新天地有相近的思维,结合有创意和特色的服务。很多商家在初期并不完全了解新天地的设计概念, 为此, 瑞安特地在建筑工地修建了一个样板房, 组织租户参观, 了解设计理念,以逐渐磨合到理念一致或接近。这被认为是新天地市场推广中的重要步骤。新天地招商的原则上,只选最合适新天地的,而不是付租金最高的住户。从目前

21、新天地的商户组合看,入驻的商 户要么是老字号的品牌商户, 要么是以个性特色独树一帜的魅力商户, 或者是明星自营的依靠明星名气聚拢人气 的商户,聚集了一大群优秀商户。但是对于最优秀的商户而言,因为有品牌、有形象,通常是地主方主动邀请为 自己的商业项目增添光彩、提高档次,具备了跟地主方谈租金的条件,所以租金通常压得很低。“商业街需要养” ,问世三年的新天地无疑还在养的阶段,瑞安不惜降低租金的要求,引进大量的优秀商户,聚 集起了全中国瞩目的商业人气, 但是项目本身远远没有达到直接盈利的阶段, 瑞安还在赔本赚吆喝。在短期内确 实损失了赚取更高租金的机会,但是经过长期培养之后,会有大量优秀商户争先支付高

22、额租金进入新天地。(2商业业态组合功能分类 高标准严要求挑选出来的实力组合,有机得分布在新天地的南北两里。A 、 北里业态组合北里由多幢石库门老房子所组成,并结合了 现代化的建筑、装潢和设备,化身成多家高 级消费场所及餐厅,菜式来自法国、美国、 德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和 香港,充分展现了新天地的国际元素。 新天地北里广场四周邻接精致典雅的名品店 及餐厅酒吧。石库门老房子与时尚的装潢相 结合,诠释着新天地“新旧交融、中西合璧” 的经典理念,使北里广场成为众多媒体的焦 点。同时,青砖铺垫出的北里广场还成为品 牌设计师争相展现自我的舞台-北里广场 占地 250 平方米,适合做时尚演出、

23、主题展 览等活动。B 、南里业态组合 新天地南里广场四周极具现代感的玻璃建筑及云集各国美食的餐厅场所吸引了新一代的消费者簇拥前往。 广场共 占地 1500 平方米,结合高挂在玻璃幕墙上的大屏幕,适合做各类产品推广、娱乐表演等。南里中庭位于广场上的购物中心的一层内。 宽敞明亮的空间, 简约淡雅的布局, 配有良好的背景音响及空调设施。 中庭占地面积 625 平方米,可容纳 700 人左右。适合做大型时尚演出、产品展示、主题展览、新闻发布等。南里 部分除了来自世界各地的餐饮场所外,更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、 电影院及极具规模的一站式健身中心, 为本地和外地的消费者及游人提

24、供了一个多元化 和极具品位的休闲娱乐热点。两部分的业态招商都顾及到了国际交流和聚会的主题,招租的对象均是来自世界各地的知名品牌。在现有的 98 家租户中, 85%来自中国内地以外的国家和地区。品种丰富多样,消费者选择余地大,可以有效的抓住目标 客户群的消费兴趣。对应都市旅游文化景点的主题, 艺术文化类的商业业态所占比例也不小, 恰当比例的业态组合保证了主题得到最 大化的实现。超前的经营搭配,使得上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”,不仅吸引了上海的小资和居住上海的外籍人 士,还吸引了国内其它城市的时尚消费群。(3商业区间规划亮点新天地商业区域内亮点不断,不管是盈利的,、非盈利的,无不展现着新

25、天地的时尚与怀旧。A 、 88 新天地酒店式服务公寓位于新天地南广场,公寓处处是有风暴的窗口,一边看石库门老房子,一边看现代摩天大楼,一高一低,新旧对 话;一边看时尚的动感天地,一边看幽静的翠湖绿地,一动一静,相得益彰。拥有 53 套豪华住房,有 5 种不同房型提供长期或短期住宿。其设计装潢秉承了新天地“新旧对比、中西 结合”的理念,室内放置了仿古装饰及现代的陈设,房间的布局融合了中国传统风格和异国情调,铺陈的帷幔织 物和现代风格的仿古家具同样凸显著新旧对比。各房间均设有宽带插座、开放式厨房及设施完备的浴室。“ 88 新天地” 为住客提供相当于五星级酒店的 24 小时服务, 包括送餐服务、 房

26、间清理、 秘书服务、 洗烫 /干洗、 送行李服务、信使服务、邮寄服务及报纸预订,三楼的咖啡厅每天供应自助早餐。同时, “ 88 新天地”备有豪华 房车提供机场接送服务。B 、上海 UME 新天地国际影城位于新天地南里购物中心,占地 10000 平方米。影院除播放电影以外,还拥有配套视像和音频会议系统,适合 举办各类大型会议、培训公开课程、记者招待会、颁奖仪式等活动。影城提供会场布置配套服务,根据客户要求 变化组合场地。提供专业技术人员现场服务,以及各种会议套餐。C 、怀旧的“屋里厢”新天地的石库门“屋里厢”展示馆制造了一个缅怀老上海,追寻历史回忆的地方。它由一幢建于二十世纪二十年 代的石库门老

27、房子保留、改造而成。整个展示馆占地面积 367.2 平方米,建筑面积为 513.9 平方米,按照二十 年代里弄单元一户住户为模式建成,主要展示房间七间,分别是客堂间、书房、老人房、主人房、女儿房、儿子 房、灶厨间,以一个石库门家庭的故事,贯穿参观始终。不仅展示了上海独特的石库门建筑文化,重现了当年上 海人的生活空间和生活方式, 也介绍了上海新天地项目的理念和改造开发过程。展示房的所有陈列实物, 无论是 炉灶、小孩的课本,还是口红、烟缸,全是二、三十年代石库门弄堂里所存留的旧时实物。 通过分别在各展示点的多媒体、 效果音响馆内投影机, 可以感受到二、 三十年代上海中产阶级人家的石库门生活,无论走

28、进哪间房间,逼真形象仿佛还原历史。D 、太平桥公园毗邻新天地广场的太平桥公园占地四万四千平方米,拥有上海市中心最大的人工湖。园内树木成荫,绿草青青。 湖面碧波荡漾,沿岸空气清新。绿地北侧的湖滨路,沿人工湖划出一条优美曲线,将公园与外界自然融合,成为 市中心一处独特的悠闲去处。新天地人工湖可租面积为 500 平方米,放眼望去,碧波荡漾,芳草萋萋,令人心旷神怡,是举办各种露天 酒会的绝佳场所。依旧是青砖步道,清水砖墙,乌漆大门,窄窄弄堂,仿佛时光逆流,重归故里。但石库门里 72 家房客的嘈杂,已换上了优雅的音乐,舒适的中央空调。穿着时尚的人群,不同的肤色,不同的语言,不同 国度的人们相聚杂露天咖啡座、吧台、餐桌、舞池,在休闲中感受和触摸这座城市的文化和历史。在新天地,市民和游客有许多选择,可以一个晚上泡几个酒吧:德国的、法国的、美国的、日本的、古巴的;可 以走几个旅游纪念品商店:现代的、古典的、民族的、上海特色的;可以连看几个迷你型博物馆:石库门“屋里 厢”展示。 城市点亮生活” 2008上海新天地新年倒计时晚会“城市点亮生活” 2008上海新