新天印象葡萄酒策划

1、新天印象华北区营销企划案第一部分市场布局的确立一、目标市场的选择（1）行政区域：山东、天津、河北、河南、山西和辽宁（2）新天印象瓶装酒主要集中在直辖市、省会城市、计划单列市及地区城市（3）新天印象利乐包装产品除瓶装酒市场外，直接以县级为营销考量单位。二、销售方式的选择（1）普通采用代理制，以城市为单位。选择有实力的商家为代销商（2）尽量采用瓶装酒与利乐包分开的形式选择代理商，因其渠道是基本不同 的。（3）非常有实力的客户利用合作形式组成战略同盟三、城市类别规定（1）一类城市：济南、郑州、青岛（2）二类城市：石家庄、天津、太原、大连、沈阳（3）三类城市：洛阳、平顶山、新乡、濮阳、安阳、信阳、焦作

2、、淄博、潍 坊、东营、烟台、泰安、聊城、大同、临汾、长治、邯郸、秦皇岛、唐 山、鞍山、抚顺（4）四类城市：其它地级城市（5）五类城市：县级制四、代理商的选择（1）瓶装酒以常规红酒或白酒经销商为主，用其网络及经验进行销售。（2）利乐包以液态奶（如伊利）的网络为主进行市场切入（3）战略联盟以实力雄厚的集团为主要合作目标（4）代理城市定额：（第一销售年度）市类别产品类别一类城市二类城市三类城市四类城市五类城市瓶装200万120万20万12万利乐包800万500万100万60万20万其中：一、二、三、四、十、一、十二为旺季，占任务额70%五、六、七、八、九月为淡季，占任务额 30%五、产品结构规定（1

3、） 瓶装酒印象系列干红，21元/支、31元/支、41元/支，以餐饮、夜店为主 要销售终端。（2）利乐包系列产品：类别容量（ml）建议出厂价（元）建议零售价（元）干红类75010.8-12.815-185009-1013-152504-56-8甜红类10005.8-6.89-125004-56-72502-33-5六、营销结构的建立建立华北营销分中心，驻地济南。下设济南、郑州、天津三个办事处，及青岛、石家庄、沈阳、大连、太原五个营销部。营销架构示意如下：华北分中心天津太原石家庄青岛郑州办事处营销部营销部营销部办事处辽宁各营销站各营销站各营销站各地市各地市各地市济南办事处各营销站各地市各营销站各地

4、市各营销站各地市七、市场标准的划定a）媒体新闻炒作标准b）招商、订货会的发布标准c）终端利乐包陈列标准d）业务、促销人员培训标准e）办事处、营销部的工作流程标准八、遵循原则（1）操作市场要高屋建瓴，占据卖方市场（2）促销活动一定要产生销售，产品一定要盈利（3）市场控制要抓牢第二部分 区域市场的操作事务（一）鲁西区一、指挥机关： 济南办事处筹建时间： 4月 25-30日 建立地点：济南市历下区二、管理区域： 鲁中、鲁北、鲁西南三、人员编制： 办事处主任 1 人、促销主管 1人、内勤 1人、营销站长 3 人，分辖 鲁中（济南、泰安、聊城） 、鲁北（德州、东营、淄博、滨州） 、鲁 西南（荷泽、枣庄、

5、济宁）三个营销站。业务代表根据需要另行制 定，原则上每一地市 1 人。共十人。促销小姐另行制定。四、市场分析本区域红酒第一品牌为张裕，每年有 2 亿元的销量。济南的卖场威龙运作良 好，每年有 3 千万的销售额。伊利液态奶仅济南市去年销量就达 1、6 亿元。市场 消费力较强。五、经销商的选择：1. 金尖庄客户群2. 伊利公司客户群3. 万达客户群4. 糖酒会客户群六、销量分解 鲁中站瓶装240 万利乐1000万鲁北站瓶装64 万利乐320 万鲁西南站瓶装36 万利乐180 万另：利乐包产品第一销售年度按开发县级市场20 个计算 ,本区域共计销售 400万元 ,。 共计 2240 万元七、投入预算

6、 （1）瓶装酒今年总投入控制在 50%,即 170 万元 （2）利乐包产品首单上市投入不计比例，主要支付新品入场费及堆头费。如济南 需一次性投入 10 万元。全年度控制在 30%以内即 570万元。（3）以上投入包括地方媒体、促销、进场、促销工资、促销的费用（4）员工编制在总部的工资费用由总部承担，否则计入市场总投入。站长工资3000元/月 X 12月X 3人=108000元，业代1500元/月 X 12月X 10人=180000 元（5）差旅费由总部承担，按公司标准执行（ 6）办事处开办费 2 万元，考虑到办事处承担着分中心的职能，需要形象，租用 写字间 2 间，住宅 1套。每月租金共 30

7、00元。办事处开办费 2 万元，以后每月固 定办公费控制在 5000元内。房租、通讯费、办公费等共计办事处费用 8 万元/年。（ 7）旺季放帐额度。中秋、春节两项根据预估销量对一、二类市场给予2 个月帐期。中秋按 50 万元，春节按 100万元暂行。（8）省级电视台费用按 6个月 90万元计，选择卫视或影视频道。八、广告与促销 1瓶装酒主要以酒店促销为主，需要促销量及促销小姐配合，促销品的制作要精美实用。2利乐包上市时，电视媒体拉动，主要考虑与地方电视台合作，我们出酒对 方免费做广告。齐鲁台或济南台都有望达成。3考虑到全省的影响， 8 月份起在山东影视频道播出广告。有计划的在齐 鲁晚报推出软新

8、闻广告及招商广告、大型活动广告。4中秋节前 1 个月，在二级市场（地市）召开产品订货会及中秋活动发布会， 进行产品快速分流。 中秋节产品 45 天举行促销活动发布会 （买月饼赠酒）， 春节选一产品买一赠一，扩大影响力。九、与趵突泉啤酒谈葡萄汽酒事宜。十、注意事项：1不与张裕作正面冲突2媒体拉动要到位， 因为该区域消费者容易盲从， 且养成习惯后忠诚度较高。二、鲁东区（一）指挥机关：青岛营销部筹建时间： 5 月 25 日-30 日 建立地点：青岛市市南区（二）管理区域：青岛市区、青岛外埠（三）人员编制：营销部经理 1 人、促销主管 1人、内勤 1人、营销站长 2 人，分青岛市及外埠（潍坊、烟台、威

9、海）两个营销站。业务代表暂定 4 人，促销小姐另行制定。（四）市场分析：本区域情况复杂。青岛市区红酒以华东为主，年销量 5000 万元。其他地区张裕最强，销量也在 5000 万元以上。伊利牛奶销量上亿元，市场销量较 大。（五）经销商的选择： 1、金尖庄客户 2、伊利公司客户3、三九、万达客户4、糖酒会意向客户六）销量分解：（ ）青岛市站：瓶装200 万 利乐包 800 万元外埠站： 瓶装52 万利乐包 260万元第一年度开发县级市场 20 个，计划利乐包销量 400万元，共计 1712万元。七）投入预算：1 瓶装酒全年投入为回款额 50%，即 125 万元2 利乐包产品首单上市投入不计比例，全

10、年度包括媒体、人员、经销 商等费用控制在 35%以内，即 525 万元。3 总部承担的费用除外4 营销部开办费 1 万元,（电脑为兼容机）。月租金 1000元。每月固定 办公费控制在 3000 元内，全年合计 4.6 万元。5 旺季放账额度，青岛市区中秋 50 万元。春节 100 万元，帐期 2 个 月。八）广告促销1 瓶装酒，酒店销售为主、促销小姐配合。2 利乐包上市，当地半岛都市报作系列新闻炒作。3 商超陈列要到位，促销活动丰富。可与海滨浴场结合搞。4 中秋节及春节前在二级市场举行产品订货会，刺激销量，周期推出 买赠活动。九）与青岛啤酒谈葡萄汽酒事宜十）注意事宜1沃尔玛 、家乐福等建议与总部直接签约以节省费用 2终端工作做细、品位作足3不与张裕正面冲突三、河南区（一）指挥机关： 郑州办事处筹建时间（ 5.1