影响消费者对生态标识食品购买行为的因素分析

1、影响消费者对生态标识食品购买行为的因素分析 基于南京市鸡蛋消费的调查 内容摘要：本文运用实证研究方法，基于翔实的南京市鸡蛋消费市场调查数据，对消费者购买生态标识鸡蛋行为的影响因素进行了计量经济分析。研究结果表明，受教育程度、性别及对鸡蛋安全的关心程度对消费者对生态标识鸡蛋的购买选择影响显著。收入水平仅对无公害鸡蛋的购买行为影响显著，但却有反向作用；对绿色鸡蛋的选择影响并不具有显著的统计学意义。在现有市场价格水平上，消费者不选择生态标识鸡蛋并不是因为支付能力不足。最后针对影响消费者购买选择的主要因素，提出扩大生态标识食品消费需求的几点建议。关键词：生态标识食品 购买因素 logit模型 引言随着

2、经济发展及生活水平的提高，人们对食品的需求不仅仅满足于数量上的充裕，更多的人开始关注食品的质量和安全，无污染、安全的生态标识食品应运而生，满足人们健康的消费需求。在我国，生态标识食品主要包括有机食品、绿色食品和无公害食品三类。尽管我国政府采取了一系列措施促进生态标识食品的发展，但是由于各种原因，生态标识食品在我国发展的规模仍十分有限，进入市场的生态标识食品却得不到大多数消费者的认可，市场占有率极低，我国生态标识食品产业发展正面临着严峻考验。国内多数研究都认为我国消费者对生态标识食品的有效需求不足，并将其原因归结于消费者绿色意识淡薄、经济实力不足，文化素质不高及绿色产品信息缺乏等方面（杨智1，2

3、001；张志华2，2001；武永春3，2004）。部分对食品安全市场进一步实证研究发现，消费者的年龄、收入等个体特征及对相关食品的认知程度直接影响其购买行为（王志刚4，2003；张晓勇5，2004），但此类研究均集中于无公害或绿色食品这一整体，未考虑消费者对不同类别产品之间的认知和消费的差异，例如消费者对于粮油、蔬菜及肉禽等不同产品的安全关注程度、认知及购买考虑因素有很大不同。因而本研究选取了人们日常购买消费的一类食品生鸡蛋，在南京消费者鸡蛋消费状况的调查分析基础上，深入研究消费者对生态标识鸡蛋购买决定的诸多影响因素，进一步探明消费者对生态标识食品的需求规律及制约绿色需求发展的障碍，对国内整个

4、生态标识食品产业的发展及国内公众的食品健康保障都具有重要意义。一、 调查方案为了探讨我国生态标识食品的消费者行为现状，笔者组织南京农业大学经管学院部分研究生于2005年10月对南京市下属五个主城区居民进行了随机调查。以调查员询问与被访者自填相结合的方式，共获取了问卷245份，其中有效问卷232份，样本的有效率达到95%。将问卷调查获得的有关资料为分析数据，采用SPSS13.0软件对相关数据进行了统计分析。目前南京市场上销售的鸡蛋主要有四类：普通鸡蛋、柴鸡蛋 柴鸡蛋，泛指目前市场上售卖的土鸡蛋、草鸡蛋。、无公害和绿色鸡蛋，问卷主要针对南京消费者对这几类鸡蛋的消费状况进行了设计，特别地对两类生态标

5、识鸡蛋（无公害和绿色鸡蛋）的购买经历、认知等进行了测度，并获得消费者性别、年龄、学历等具体个人信息。调查样本的统计结果见表1，从样本的男女比例和年龄分布来看，多集中于女性和中老年人，且87.9%的调查者经常参与家庭食品购买决策，这说明女性和中老年人是购买鸡蛋的主要人群，由于本次调研针对家庭鸡蛋主要购买者，因而样本能反映出家庭鸡蛋购买选择的相关因素。从学历及收入来看，调查的人群范围比较广泛，各个学历层次和收入水平都有所分布，从总体上看，样本具有较好的代表性，能较好地反映出南京市民购买鸡蛋的整体情况。表1 调查样本的统计学特征变量及分类人数比例（%）变量及分类人数比例（%）性别学历 男8737.5

6、小学2611.2女14562.5初中4318.5年龄高中5523.730岁以下4017.2大专4519.430-40岁6126.3本科4218.141-55岁 6528.0硕士及以上219.155岁以上6628.4家庭月收入购买角色1500元及以下3113.4 主要购买者13357.31501-3000元9942.7一般购买者7130.63001-5000元4720.3 很少参与2812.15001-7000元3414.77000元以上219.1二、分析框架和模型建立微观经济学中对于消费者需求的分析中，都将收入和价格作为影响消费者选择的重要因素，另外消费者的个体特征及偏好等也影响着消费者对商品

7、的消费选择。本研究在前人研究的基础上，结合鸡蛋市场的实际购买情况，假定消费者购买无公害和绿色鸡蛋行为可能主要受以下几方面因素的影响：消费者的个体特征（包括消费者的性别（Gen）、年龄(Age)、月收入(Income)等)、对鸡蛋安全关心程度（Risk）及相关产品了解程度 本研究中，消费者对无公害鸡蛋及绿色鸡蛋的了解程度是通过被调查者对相关产品了解程度的自我评价获得。(know)，那么消费者对生态标识食品的选择模型可以用下列函数形式表示：Yij=F(Geni，Agei，Inci，Edui，Childi，Riski，Knowij)+ei （1）在（1）式中，Yij代表第i个消费者是否购买生态标识鸡

8、蛋，其中j=1代表无公害鸡蛋，j=2代表绿色鸡蛋；e是随机误差项。模型中各影响影响因素选取的具体变量定义赋值情况由表2给出。考虑到未听说过无公害（或绿色）鸡蛋的消费者是无法对无公害（或绿色）鸡蛋进行购买选择的，因而将这部分消费者剔除掉，其中未听说过无公害鸡蛋有75人，未听说过绿色鸡蛋的有74人。在经济学中，价格因素对消费者对商品的购买选择是十分重要的，但本研究中是在目前市场既定的各种商品价格下研究消费者的选择，消费者仅是商品价格的接受者，而且在一定时期内鸡蛋的价格维持在一定水平，因而价格作为一个相对固定的值，未将其作为一个变量引入模型。由于消费者的购买行为“买”与“不买”是不连续的二分因变量（

9、Y=1 购买，Y=0不购买），无法直接建立线性回归模型来分析。假设事件（Y=1）发生的概率与自变量的关系服从logistic分布，那么第i个消费者购买商品j的概率为： （2）其中Xij是影响第i个消费者购买j产品各因素的向量。表2 消费者鸡蛋选择模型中有关各变量的定义：变量含义赋值定义均值方差Purchase1 是否购买过无公害鸡蛋010=没有买过，1=买过0.190.393Purchase2是否购买过绿色鸡蛋010=没有买过，1=买过0.170.379Risk对鸡蛋安全的担忧度141=一点都不担心2=不是很担心3=比较担心 4=非常担心2.020.837Know1对无公害鸡蛋的了解程度141

10、=完全不了解 2=不是很了解3=了解一点 4=很了解2.560.653Know2对绿色鸡蛋的了解程度141=完全不了解 2=不是很了解3=了解一点 4=很了解2.610617Gen 性别010=男，1=女0.630.483Age年龄141=30岁以下 2=30-40岁 3=41-55岁 4=55岁以上2.681.067Inc家庭月收入151=1500元以下 2=1500-3000元 3=3000-5000元 4=5000-7000元 5=7000元以上2.631.158Edu受教育水平受教育年限12.713.786Child有无小孩（<18岁）010=无小孩，1=有小孩0.600.490

11、通过logit转换为分类变量的概率比，上式（2）可转化成线性回归估计方程，具体形式： （3）（3）式中，Li代表有利于购买生态标识鸡蛋的发生比 发生比（odds）,表示事件发生的概率与不发生的概率之比，本研究中发生比是消费者购买无公害（或绿色）鸡蛋的概率与不购买的概率的比例。的对数，即Li=Pij/(1- Pij)，通过上式可揭示出个影响变量的影响显著性和对事件发生比的影响程度。数据处理采用SPSS13.0统计分析软件进行二元logit回归，并运用最大似然法来估计出模型中各参数。三、结果与分析(一)模型估计结果本研究利用南京消费者样本资料，分别对无公害及绿色鸡蛋的选择模型进行了估计。首先，将消

12、费者对无公害鸡蛋的购买经历作为因变量，消费者的个体特征及消费者对鸡蛋安全的关心程度及对无公害鸡蛋的了解程度作为解释变量纳入式（3）进行模拟计量建立模型一；再次，将消费者对绿色鸡蛋的购买经历、了解程度等变量纳入式（3）建立模型二，logistic回归结果如表3所示。表3 消费者购买生态标识鸡蛋行为模型估计结果模型一：无公害鸡蛋购买行为模型估计结果模型二：绿色鸡蛋购买行为模型估计结果变量系数(B)S.E.Sig.Exp(B) Exp(B)等于发生比率（odds ratio）。可以测量解释变量一个单位的增加给原来的发生比所带来的变化。系数(B)S.E.Sig.Exp(B)Risk0.8980.285

13、0.002*2.4551.2020.3190.000*3.327Know-0.1660.3810.6620.8470.2610.4540.5661.298Age 0.1990.2370.4021.2200.0160.2700.9521.016Child0.6670.5240.2031.9490.1990.5920.7361.221Edu0.3200.1020.002*1.3780.2590.1110.020*1.296Inc-0.5390.2340.021*0.5830.1260.2390.5961.135Gen1.4390.5270.006*4.2161.3830.5850.018*3.98

14、8ß0-8.0312.1180.000*0.000-10.2992.4470.000*0.000Chi-square30.52341.337Loglikelihood-61.533-51.395Nagelkerke R20.2830.385注：*、*分别表示1%、5%的置信水平上统计显著。模型一中有效样本数为158个，从估计结果来看，该模型的总体拟合效果较好，似然比统计量为-61.533，模型的值=30.523（sig.=0.000），该模型估计在1%的水平上显著。消费者对风险关心度及消费者的受教育水平、性别、收入变量的系数在5%的置信水平上显著，说明上述几个变量是影响消费者购买无公

15、害鸡蛋的重要因素。由模型一的错判矩阵显示，模型总体预测正确率达到82.3%。 模型二中有效样本数为157个，模型估计结果中，似然比统计量为-51.395，该模型在1%的水平上显著，模型的值=41.337（sig.=0.000）。模型二估计结果显示，消费者对鸡蛋安全的关心程度及消费者的受教育水平、性别变量是影响消费者购买绿色鸡蛋行为的重要因素。由模型二的错判矩阵显示，模型总体预测准确率达到86.6%。（二）消费者对生态标识鸡蛋购买行为的影响因素分析根据模型估计结果，对消费者购买生态标识鸡蛋的影响因素的显著性和和影响程度归纳如下：1、消费者对鸡蛋安全的关心程度是影响消费者对生态标识鸡蛋选择的一个重

16、要因素。在模型一和模型二中，消费者对鸡蛋安全的关心程度的统计检验在1%的置信水平上统计显著，其系数为正。消费者对鸡蛋安全“不是很关心”到“比较安全”态度的改变，会导致购买无公害新发生比增加为原来的245.5%；而对于购买绿色鸡蛋新发生比则会比原来增加332.7%，这说明在其他条件不变的情况下，消费者对鸡蛋安全问题越关心，消费者越有可能购买无公害或绿色鸡蛋。2、消费者受教育水平的高低对消费者选择生态标识鸡蛋行为具有明显影响。在模型一中，变量受教育水平在1%的水平上显著，在模型二中5%的水平上显著，其系数均为正。这说明消费者的受教育水平越高，越倾向于购买无公害或绿色鸡蛋。结果表明，受教育每增加一年

17、，则购买无公害或绿色鸡蛋新发生比均将增加一倍多。这主要是因为消费者的文化水平越高，对绿色鸡蛋和无公害鸡蛋的接受程度较高，对自身的保护意识相对较高，购买无公害和绿色鸡蛋的意识越强。3、消费者性别差异也显著地影响到消费者的购买决定。由两模型的估计可见，性别因素在模型一、模型二中分别在1%、5%的水平上显著，由其发生比率（Exp(B)）可以看出，女性购买无公害或绿色鸡蛋的发生比是男性的4倍左右。这可能是因为女性在家庭食品消费中占据支配权，对家庭成员的身体健康状况关心程度高于男性，因此女性对无公害和绿色鸡蛋的购买消费偏高于男性。4、收入对无公害鸡蛋购买行为影响较为显著，但是对绿色鸡蛋购买行为影响却不明

18、显。模型一回归结果显示，收入变量在5%的水平上显著，但是其回归系数为负，这说明随着收入的增加，消费者却减少对无公害的鸡蛋的购买。这可能是由于无公害鸡蛋价格与普通鸡蛋价格相差不大，一旦消费者的收入增加，将更倾向于购买其他价格较高、相对更安全营养的鸡蛋品种，例如柴鸡蛋。由模型二回归结果可知，收入的提高对消费者购买绿色鸡蛋行为有一定的促进作用，但是不是一个显著性的变量。原因可能是收入的增加幅度远远地低于绿色鸡蛋相对于普通鸡蛋的差价水平，目前市场上的绿色鸡蛋比普通鸡蛋价格高近三倍，因而有可能导致收入这一变量统计不显著。在调查中我们发现，即使有部分消费者具备消费绿色鸡蛋的经济实力，但是他们并不认为绿色鸡蛋比其他鸡蛋更安全营养，调查结果显示有22.3%的消费者表示对绿色鸡蛋不信任，他们不愿消费高价的绿色鸡蛋。由模型结果显示，消费者不愿对绿色鸡蛋进行支付并不是因为其支付能力不足。5、家中是否有小孩和消费者的对无公害或绿色鸡蛋的认知水平对其购买相关产品行为均不显著，对消费者购买选择的影响不大。一般来说，有小孩的家庭会比较注重食品的安全和营养，但是在购买鸡蛋时首要考虑到的因素是营养，而多数消费者并不认为无公害或绿色鸡蛋的营养价值高，因而注重营养的消费者多数都选择柴鸡蛋而不是无公害或绿色鸡蛋。消费者对无公害和绿色鸡蛋的了解程度会直接影响到消费者对无公害和绿色鸡蛋的理解和判断，决定对各类