精准与规模的兼得_论新媒体竞争环境下广播广告的精准和互动营销_第1页
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文档简介

1、 图1 广告主对广告的需求分布在产品宣传方面,同一产品有很多利益点,不同消费者对不同利益点的需求显然不同,不同消费者对产品消费的贡献也不尽相同。我们以酒类产品广告为例,消费者对酒类产品的需求可能体现在口味口感、社交应酬、健康安全、收藏投资等几个方面,对这几方面的价值或要求也存在相当的重合交叉部分。但在传统媒体上,这些多样化的诉求往往被融合在一条广告当中,如图2重叠黑影部分,只在重合交叉部分着力宣传,广告资源的限制也使得这样的广告非常流行。但是要让一条广告的着力点满足所有消费需求,图2 消费者对酒类产品需求的分布及广告着力点制作成本低意味着广播广告可以很容易地被制作成多个版本,比如一个15秒的文

2、本可以说60个字,表达一个诉求,但在一天内可以根据广告主不同需求制作出多个版本的情况下,广播广告就可容纳下无限多个字,即一天传输了N X60个字的信息量,每个版本又可以根据消费者在阶层、年龄、性别等方面的差异再次制作成若干条不同的广告版本,并且每一版本可以分别从“认知、情感、行动”三个环节着力去影响消费者,从而实现精准传播的要求;发播快捷的特点给广告版本的快速更换提供了技术保障和安全播出条件。仍以酒类广告为例,在这种多版本营销模式下,经过排列组合,如图2中的密布的黑点,一条广告变成了十几条甚至几十条,这样几十个版本的广告,既满足了图3 基于甲方数据的广播广告效果体验式互动营销第一周,广告主每天

3、在8个固定点位播出了包含品牌宣传和产品不同利益点的7个广告版本;第二周,广告主通过来自听众、消费者、经销商等各渠道的反馈以及对热线电话呼入量、产品销售情况的分析,选择出性价比高的3个广告版本,经过进一步优化修改后分别安排在8个固定点位重点播出;第三周,通过对第一周、第二周不同点位不同版本广告效果的综合分析,广告主选择出了效果最明显且性价比高的4个点位8个增强型版本。这个根据广告主体验效果调整矫正的互动型广告投放模式被称为“广播广告的甲方数据营销”,这一创新营销方式目前已经在中央电台中国之声、经济之声两套频率中大规模运用。所以说,利用广播媒体的低成本制作和发播迅速等优势,根据广告主的不同需求比重、产品的利益

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