第五章不同市场的购买行为分析

1、第五章第五章 不同市场的购买行为分不同市场的购买行为分析析l学习目的：学习目的：理解、掌握消费者市场与生产者市场的区别；掌握消费品和产业用品的分类。了解消费者和生产者购买行为的影响因素以及购买动机与购买行为过程。l案例解析案例解析:打火机的故事。l作业作业:P61思考题第2题。第一节、消费者市场和购买行为第一节、消费者市场和购买行为分析分析l1、消费者市场含义：、消费者市场含义：购买（租用）消费品以满足个人或家庭生活需要的社会最终消费群体。l2、消费者市场的主要特征、消费者市场的主要特征 消费者市场人多面广，消费需求复杂 消费者每次购买的商品数量不多，但购买交数频繁 消费者的购买受宏观环境因素

2、的影响十分明显 消费者的购买多数属非专家购买 许多消费者的购买是冲动型的购买 消费者购买力的流动性较大l3、消费者购买行为的影响因素：、消费者购买行为的影响因素：文化因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素社会因素相关群体 家庭 角色与象征个人因素个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况 生活方式个性与自我观念心理因素心理因素动机感觉学习信念与态度购买者a)、经济因素：经济因素：最基本因素。消费者购买力、消费者购买行为等。b)、社会、文化因素：社会、文化因素：国家地区、阶级、阶层、种族、民族、宗教信仰外还有参照群体、家庭、社会角色等因素。参照群体：参照群体：相关群体，指通过一定的社会关系结合起来进

3、行共同活动而产生相互作用的集体。 与消费者密切相关的社会群体：与消费者密切相关的社会群体：家庭、朋友、正式的社会群体、购物群体、消费者行动群体、工作群体等。 相关群体对购买行为的影响：相关群体对购买行为的影响：规范性影响、信息性影响、价值表现上的影响。 营销中的运用名人效应：营销中的运用名人效应：专家效应、“普通人”效应、经理型代言人。家庭生命周期家庭家庭家庭人员角色倡议单身新婚满巢1满巢2满巢3空巢1空巢 2发起者使用者购买者决策者影响者购买决策c)、心理因素马斯洛的需要层次理论自我实现的需要尊重的需要社会需要安全需要生理需要l4、消费者购买动机和购买行为过程、消费者购买动机和购买行为过程购

4、买动机购买动机：求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机等购买行为模式购买行为模式：刺激反应模式产品选择品牌选择 购买决策 购买时间购买地点购买数量 消费者特征 消费者决策 过程 营销 产品 价格 渠道 促销 其他因素 经济 技术 政治 文化消费者购买决策过程的主要阶段消费者购买决策过程的主要阶段认识需求搜索信息评估选择购买决定购后行为信息的来源个人来源商业来源公共来源经验来源消费者购买决策过程的集合不购买不购买不选择不考虑不知晓ABCDEFG ACDFGACFAC? 总集合总集合认识集合认识集合考虑集合考虑集合选择集合选择集合决策决策评价替代物特征

5、的重要性权数 牌号信念产品特征实用性能 购买决策他人的态度意外情况因素购后感受 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人第二节、生产者市场和购买行第二节、生产者市场和购买行为为l生产者市场：生产者市场： 指由购买产品和服务用于再生产其他产品以供出售、出租给他人的所有组织和个人所组成的市场。l生产者市场的特点生产者市场的特点 购买者较少，购买数量较大 购买者地理分布相对集中 生产者市场的需求属求派生需求 生产者市场需求

6、缺乏价格弹性 生产者市场波动性较大 生产者市场的购买者多属专业人员 直接采购、互购和租赁是主要的采购方式l影响生产者购买行为的因素影响生产者购买行为的因素 环境因素 组织因素 人事因素 个人因素l生产者购买决策过程生产者购买决策过程1、购买活动类型购买活动类型：直接重复购买型、修正重复购买型、新任务购买型。2、购买决策的参与者：购买决策的参与者：使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者。3、生产者购买决策过程 一揽子合同认识需要阐明总体要求确定产品规格寻找供应者征求供应者建议确定订货评价合同执行情况选择供应者第三节、中间商市场和购买行为第三节、中间商市场和购买行为l中间商市场的概念中间商市场

7、的概念指由以赢利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。包括：批发商；零售商。l中间商的购买决策中间商的购买决策商品决策 独家产品策略 多家产品策略 多种产品策略 混杂产品策略供应商决策最佳供货条件决策l中间商市场的营销策略特点：产品策略中间商市场的营销策略特点：产品策略特点特点 价格策略特点 渠道策略特点 促销策略特点第四节、第四节、政府、社团市场的购买行为政府、社团市场的购买行为特点：特点：购买量大，有监督。但受预算等其他因素影响，易受非经济因素影响。五、案例解析：打火机据香港文汇报报道，香港市场上“杜邦”（dubon）牌打火机价格高达3000港元，而最便宜的打火机只卖20港元。价格差这么大，杜邦的打火机卖得出去吗？杜邦为什么这么做？是因为杜邦的质量好很多吗？大家想一下讨论一下！杜邦利润不错杜邦这么定价是为特定消费者提供后者所不能提供的精神上的效用。具体来说，它能显示使用人的身份地位，满足使用人炫耀财富，高人一等的欲望。人借助于物质占有和消费以获取一种凌驾于他人之上的优越感本是阶级社会特有的价值观念，然而现在已成为一种较普遍的现象，这为国际企业在国际市场上赚取高额