医疗器械促销方案设计

1、医疗器械促销方案设计【任务导入】作为一家专业的超声仪器销售公司，广东康宏医疗器械股份有限公司 2010 年总销售额为 2600 万元人民币，相比于 2009 年销售收入增长幅度超过30%，公司销售团队一致认为，获得骄人业绩的原因除良好有序的市场大环境外，还与公司在 2010 年度市场促销活动的井然有序密切相关。公司计划在 2011 年加大促销力度，预计投入本年度销售额的10%进行促销宣传，同时公司2011 年的促销目标有三方面：1. 销售额增长幅度要达到30%；2. 重点推介新产品 200 型彩超，该产品销售额要达到公司总销售额的20%以上；3. 公司知名度进一步提高。为了帮助公司顺利实现既定

2、目标，请你根据该公司的总预算来协助其设计2011 年度的促销方案。【任务阐述】任务要求学生根据广东康宏医疗器械股份有限公司的销售现状，以及未来一年的发展规划，为该公司量身定制一套2011年度促销方案， 其中包括针对企业设定切实可行的促销目标， 帮助企业制定销售人员、 潜在客户及经销商的激励政策。 参照企业的促销总预算， 进行合理的促销方式统筹安排， 最终制定出一套详实的促销方案书。1. 制定企业的促销目标，促销目标合理且可执行、可衡量；2. 编制促销方案费用预算清单，费用清单详细、合理；3. 合理选择促销方式、促销媒体；4. 编写促销方案策划书。【任务实施】1.请同学们分为若干小组，每组 34

3、人，选派组长弁根据 【任务导入】情境，将广东康宏医疗器械股份有限公司作为本项 目实施的主体，讨论各自的任务分工。(1)小组组建组长：，任务分工： 组员：，任务分工：,任务分工： ,任务分工： 2.以小组为单位，完成广东康宏医疗器械股份有限公司 2011 年度促销方案书。第一步：确定公司目标市场目标市场1 心血管应用 目标市场2妇产科应用目标市场3腹腔脏器第二步：确定公司促销目标(1)各小组罗列医疗器械企业的促销目标目标1销售额增长幅度要达到 30%目标2产品销售额达到公司总销售额的 20%目标3提高公司知名度(2)影响促销目标制定的因素包括：1) 产品促销的目标2) 产品本身的因素(如他的性质

4、以及他的生命周期)3) 产品的市场状况(如他的市场地位以及他的营销对象的分布)(3)结合【任务导入】情境，确定公司 2011年度的促销目标， 可以为具体数据目标： 目标1 公司2011年的总销售额要达到预计 3380万目标2对于200型彩超销售额要达到 676万目标3 公司将投入将近338万以上的促销宣传资金为产品以及公司提高知名度和地位促销信息：可发动消灭旧设备，升级新设备的行动。为本公司新型的设备打出销售空间并发布到网上、医院、学术界等促销信第四步：公司的促销组合（1）各小组通过网络、图书馆或其它查询方式，了解各种促销手段的优缺点：1）人员推销优点：采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销

5、信息之间的信息沟通不足的弊病，提高产品在通路中的竞争力， 通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，促成消费者完成购买行为。缺点：人员推广策略的单位成本比较高，管理也比较困难，而且对目标消费者的覆盖面不广。2）营业推广优点： 可以吸引消费者购买， 奖励品牌忠实者以及实现企业缺点： 影响面较小。刺激强烈，但时效较短以及过分的应用会使顾客容易产生疑虑3）广告优点： 它能树立产品形象引导消费者购买公司的产品。扩大经济效益缺点： 商品面向的对象不同形式上有很大的区别以及广告的4)公共关系优点：能促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动缺点：耗费的人力成本较大， 可能会对企业的了解有所偏餐(2)各小组

6、通过网络、图书馆及其它查询方式，阐述影响医疗器械企业促销方式选择的因素市场特点： 市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，已达到最佳促销效果。产品类型：由于产品性质的不同， 消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。促销目标： 加深消费者对企业的印象，树立企业的形象，为产 品今后占领市场、提高市场的竞争地位奠定基础。产品生命周期： 在产品生命周期的不同阶段， 促销工具具有不 同的效益。在导入期投入较大的资金用于广告和公共宣

7、传，能产生较高的知名度：促销活动也是有效的。在成长期，广告和公共 宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较 少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要的作用。购买者已知道这一品牌， 仅需要起提醒作用水平的广告。 在衰退 期、广告仍保持在提醒作用的水平、公共宣传已经衰退、促销人 员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而促销促进要继续加(3)通过组内讨论，确定公司 2011年度的促销组合1) 公司若要达到对激发消费者的需求，广大企业市场份额这一目的，达到短期促销目标，寻求近期利益。可以选择采用广告 促销和营业推广相结合的方式2) 公司若要达到加深消费者对企业的印象，树立企业的

8、形象，为其产品今后占领市场、提高市场竞争地位奠定基础这一目标。到达长期促销目标。其中公共关系就成为主题， 并可以用人员推 广作为辅助，来达到目标3) 公共关系和广告推广(4)以月份为单位，列出公司 2011年度促销活动安排表促销方 式及月 份123456789101112人员推 销营业推 广广告公共关 系第五步：各小组通过组内讨论，制定公司2011年度促销预算(1)确定总预算，弁阐述理由1)你们组更倾向于采取哪种预算方法？为什么？本次促销方案更倾向于销售百分比法2)总预算额：公司将投入销售额的 10%乍为预算资金，将近300万的促销金额3)设定总预算的理由：它合理的根据了公司的负担能力分配了

9、促销资金。使管理当局考虑促销成本、售价与单位劳动之间的关 系并能使市场竞争趋于稳定。（2）预算分配：根据促销目标及年度促销组合计划，确定预算 分配如下：序号预算项目分配金额（万元）1人员的餐旅费50万2促销人员的培训50万3差旅费50万4场地租用费100万5附加值费88万第六步：各小组设定公司拟达成的促销效果目标，弁结合相关知识与技能，给出本组所认为的最佳效果测定指标组合。拟达成的促销效果：销售额增长幅度达到 30%）重点推介新产品200型超彩，该产品销售额达到公司总销售额的20%1上公司的知名度得到进一步提高效果测定指标组合：J.采用人员推广和营业推广的销售效果较好，企业的知名度的成果较明显。 2、采用广告推广和营业额的 推广方式不太明显，效果不大 3、采用公共关系推广和广告的推 广方式销售效果一般，但企业的知名度推广