现代实用推销学课件3

1、现代实用推销学第三章第三章 推销工程可行性分析推销工程可行性分析v一、教学内容。一、教学内容。 v第一节 推销环境v第二节 推销对象的购买行为v第三节 产品行情调查v二、基本要求。二、基本要求。 1了解推销环境v2、掌握消费品市场与工业品市场的购买行为v3掌握产品行情的调查内容v三、教学重点和难点。三、教学重点和难点。v购买行为分析与产品行情调查第一节 推销环境v一.推销环境的含义v影响推销活动的各种内外部因素总称.v二.推销环境的特征v开放性;系统性;变动性v三.推销环境的构成v外部(宏观):政治.经济.人口.自然.科技.社会文化v内部(微观)（2 2）消费环境分析）消费环境分析目的：把握市

2、场趋势；抓住机遇；规避风险。目的：把握市场趋势；抓住机遇；规避风险。方法：方法：SWOT分析法分析法环境分类：环境分类：宏观环境宏观环境 微观环境微观环境宏观消费环境宏观消费环境人口人口 年龄、规模、分布、家庭结构年龄、规模、分布、家庭结构 经济经济 金融、收入水平、购买力金融、收入水平、购买力技术技术 信息、网络、电信、电视信息、网络、电信、电视社会文化社会文化 宗教、人文、民俗宗教、人文、民俗政治法律政治法律 资本主义、社会主义、民主、专制资本主义、社会主义、民主、专制自然地理自然地理 大国、平原、山川、资源大国、平原、山川、资源公公 众众企企 业业供供应应商商竞争者竞争者营营 销销中中

3、介介顾顾客客微观消费环境微观消费环境营销中介：中间商、分配实体、营销服务机构、营销中介：中间商、分配实体、营销服务机构、 金融机构金融机构（三）推销环境的分析对影响推销活动的各种内部条件和外部条件的总称。1. 推销环境对推销活动的影响推销环境对推销活动的影响（ 1 ）目标的制定（ 2 ）推销组织的设计和控制（ 3 ）推销方式和方法的选择2.分析推销环境的方法分析推销环境的方法外部环境分析法3124机会分析矩阵机会分析矩阵成 功 概 率 高 低高 低吸 引 力怎么做推销词？v纯天然矿泉水；纯天然矿泉水；v用现代化的酿酒技术，采用全面现代管理体系用现代化的酿酒技术，采用全面现代管理体系v选用加拿大

4、进口的优质麦芽，德国原产的啤酒花，选用加拿大进口的优质麦芽，德国原产的啤酒花，日本空运的新鲜酵母日本空运的新鲜酵母.理想业务风险业务困境业务成熟业务威胁分析矩阵威胁分析矩阵出 现 概 率高 低大 小影响程度第二节 推销对象的购买行为v一.消费者市场购买行为v(一)消费需求:具有支付能力的需要.v1.消费需求的类型v按需求起源分-生理与社会v按对市场需求的满足程度分-现实和潜在v2.消费需求的层次:马斯洛v消费需求的特征:伸缩性;复杂性;发展性;可变性;周期性v(二)消费者购买动机-行为的直接原因v特点-内隐性.冲突性.多样性.可变性v感情-求新.好胜.求美.求名;理智-求实.求廉;惠顾-偏好.

5、求信v(三)购买行为的实施v影响因素:v购买行为的类型:习惯.理智.经济.冲动.感情.不定型v购买模式:7os影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素（1）文化因素：文化、亚文化、社会阶层；v 文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素，它会影响人们的价值观。例如，中国的中庸儒家文化和美国的个人英雄主义文化导致购买行为的不同；v v 亚文化：每一种文化度包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。如民族群体、宗教群体等。 v（ 2）社会因素：v 相关（参照）群体、家庭、角色与地位； 影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素v（3）个人因素：v 年龄与人生阶段、职

6、业、经济状况、生活方式、个性与自我观念；家庭寿命周期和购买行为家庭寿命周期和购买行为购买和行为模式1.单身无经济负担,新观念的带头人,娱乐向导.购买:一般厨房用品家具,汽车,游戏设备,度假2.新婚:无子女购买力最强.买汽车,冰箱,耐用品,度假3.满巢阶段1:最年幼子女不到6岁家庭用品采购高峰,储蓄部分钱,喜欢新产品,如广告宣传4.满巢阶段2:最年幼子女超过6岁经济状况较好,妻子和部分子女有工作,对广告不敏感,购买大包装商品,配套购买.食品,清洁用品,自行车,钢琴5.满巢阶段3:与未成年子女同住经济状况仍较好,妻子和部分子女有工作,对广告不敏感,耐用品购买力强.家具,汽车,旅游用品6.空巢阶段1

7、:年长的夫妇拥有自己的住宅,经济富裕有储蓄,对旅游娱乐感兴趣7.满巢阶段2:年老的夫妇,已退休收入锐减,购买有助于健康长寿,护理保健用品8.鳏居阶段:尚在工作收入仍可观,但也许会出售房子9.鳏居阶段:退休需要关注,情感和安全保障影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素v（4）心理因素：v 动机、感觉、学习(后天经验)、信念与态度；v消费者心理是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。v 心理过程是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程；心理状态是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何；心理特征是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费

8、倾向。影响消费者行为的主要因素影响消费者行为的主要因素v动机动机v (1)概念： 动机是引起消费者去从事某种购买活动，并使这一活动指向特定目的以满足他某一需要的愿望或意愿。v（2）购买动力形成的两个主要因素：一是某个目标或刺激；二是需要内驱力或欲望-生理动机与心理动机(情感和理智)v感觉感觉-通过五官感觉通过五官感觉(视视,听听,嗅嗅,味味,触觉触觉)得到的印象得到的印象v选择感觉:眼前需求;与态度和看法一致的需求;购买者熟知的领域v选择扭曲:对接受信息的组织与理解扭曲v选择记忆:只记忆那些与自己观点,意气相投的信息v后天经验后天经验:人们的购买动机少数基于本能反应和暂时生理状态外,多数是后天

9、形成的v后天经验的形成是驱力,刺激物,提示物,反应和强化相互作用的结果v态度和信念态度和信念:v态度是人们对于某些刺激因素或刺激物以一定方式表现的行动倾向.信念是态度的词语表述.态度影响生活,影响对其他人,其他事物和事件的判断方式和反应方式.消费者行为模式:7Os框架v（1）哪些人构成了市场？ (Who) v 谁是购买者？购买者(Occupants)v （2）他们购买什么商品？(What) v 购买什么？购买对象(Objects)v （3）他们为什么购买这些商品？(Why) v 为什么购买？购买目的(Objectives)v （4）谁参与了购买过程？(Who) v 谁参与了购买？购买组织(Or

10、ganizations)v （5）他们以什么方式购买商品？(How) v 如何购买？购买行为(Operations)v （6）他们什么时候商品？(When) v 何时购买？购买时间(Occasions)v （7）他们在哪里购买商品？(Where)v 何地购买？购买地点(Outlets)第二节 推销对象的购买行为v产业市场购买行为(一)主要类型:直接重购;修订后重购;新购v行业市场的特点行业市场的特点 v（1）和消费者市场比较，其购买者的数量较少，规模较大。v（2）其购买者往往集中在少数地区v（3）其需求是引申需求。即产业购买者对产业用品的需求，归根结底是从消费者对消费品三需求引申出来的。v（4

11、）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性v（5）产业市场的需求是波动的需求。被西方经济学者称之为加速理认为，消费者需求的少量增减能导致产业购买者需求的大大减少。v（6）专业人员购买。v（7）直接购买。v（8）互惠。v（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。第二节 推销对象的购买行为v(二)产业购买者的决策参与者产业购买者的决策参与者v企业采购中通常有五种成员：v v（1）使用者：即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。v（2）影响者：即在企业内部和外部直接或间接影响购买决策的人员。v（3）采购者

12、：即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。v v（4）决定者：即在企业中有批准购买产品权力的人。v v（5）控制者：即在企业内外能控制信息流到决定者、使用者的第二节 推销对象的购买行为v影响产业购买者决策的主要因素影响产业购买者决策的主要因素 v（1）环境因素 v（2）组织因素： 如企业的目标、政策、组织结构等。 v（3）人际因素： 五种人员关系的正确处理。 v（4）个人因素v 产业购买者的决策过程产业购买者的决策过程v （1）认识需求。v （2）确定需求。v （3）说明需求。v （4）物色供应商。v （5）征求建议。v （6）选择供应商。v （7）选择订货程序。v （8）检查合同履行情况。（

13、3）消费者心理分析）消费者心理分析模式模式 刺激动机刺激动机 确认需要确认需要 收集信息收集信息 方案评估方案评估 购购 买买 购后评价购后评价心理类型心理类型A. 实用、安全、便利实用、安全、便利B. 美感、新奇、档次美感、新奇、档次C. 自我表现、兴趣偏好自我表现、兴趣偏好D. 感情认同、惠顾性购买感情认同、惠顾性购买（4）消费者行为分析）消费者行为分析（一）（一）态态 度度 模模 式式习惯型习惯型理智型理智型经济型经济型冲动型冲动型感情型感情型随意型随意型（二）（二）现现 场场 反反 应应沉着型沉着型温顺型温顺型活泼型活泼型反抗型反抗型激动型激动型（5）营销沟通方式）营销沟通方式广告传媒

14、广告传媒现代营销模式现代营销模式传统营销模式传统营销模式人员推销人员推销营销推广营销推广公共关系公共关系电话推销电话推销第三节 产品行情调查v一.产品调查:品种;质量;新用途;新发展v二.产品需求调查:总需求;直接与最终用户需求;潜在用户需求;连带用户需求v三.产品供应量调查:具体品种现实与潜在供应量;相关产品供应量;区域市场供应量v四.产品价格调查v五. 产品竞争调查:竞争状况;竞争对手实力策略;本产品竞争条件第3章推销信息与推销环境v学习要求 教学要点 课堂研讨一、学习要求：v掌握推销信息的含义，认识信息的本质与特征；v识记第二手资料，明确第二手资料的搜集途径、审核方法；v识记第一手资料，

15、掌握第一手资料的主要搜集方法：询问法、观察法及实验法；v掌握利用信息的主要方法； v学会对推销环境的分析思路与方法； v领会和理解推销环境的动态稳定性，并适应环境的变化。二、教学要点（一）信息的含义、特征和作用 （二）信息的搜集渠道与利用 （三）推销环境的分析思 考v你卖电子产品，你需要什么信息？你卖电子产品，你需要什么信息？v你卖天然气你卖天然气IC表，你希望公司提供什么信息？表，你希望公司提供什么信息？v你卖家用电饭煲，你需要什么信息？你卖家用电饭煲，你需要什么信息？v储蓄所的故事储蓄所的故事推销信息的内容推销信息的内容v客户名单客户名单v中间商经销商情况中间商经销商情况v顾客信息反馈顾客

16、信息反馈v展示会展示会v销售记录销售记录v推销信息的来源推销信息的来源v计算机数据库计算机数据库v市场调研机构市场调研机构v行业协会行业协会v其它传媒机构其它传媒机构v资料的审核资料的审核v资料的来源资料的来源v分类统计的口径分类统计的口径v时效性时效性v权威性权威性v顾客资料卡顾客资料卡v顾客名称或姓名顾客名称或姓名v购买决策人购买决策人v顾客的等级顾客的等级v顾客的地址、电话等顾客的地址、电话等v顾客的需求状况顾客的需求状况v顾客的财务状况顾客的财务状况v顾客的经营状况顾客的经营状况v顾客资料卡顾客资料卡v顾客的采购状况顾客的采购状况v顾客的信用状况顾客的信用状况v顾客的对外关系状况顾客的

17、对外关系状况v业务联系人业务联系人v建卡人和建卡日期建卡人和建卡日期v顾客资料卡的统一编顾客资料卡的统一编号号v备注及其他有关项目备注及其他有关项目v结论结论消费者信息消费者信息:v关于现有购买者的特征、经济状况及变动情况;v不同地区、不同民族购买者的消费习俗和需求特征;v购买者的购买动机、购买习惯、购买频率及每次的购买数量;v购买者购买的品牌、商标、商店的偏好及原因;v购买者对新产品反映及其对企业的要求和意见等。市场供求信息市场供求信息:v关于现有市场需求量、销售量、供求平衡状况;v市场上对所推销商品的最大潜在需求量;v各个细分市场的绝对占有率和相对市场占有率;v企业及同行业竞争者在市场中的

18、地位、作用及优劣势比较;v国内外市场需求的变化和发展趋势等。商品经营效果信息商品经营效果信息:v关于企业经营过程中所采取的各种营销策略的效果，产品包装的改变、价格的改变、销售渠道的变化等等。同业竞争对手的信息同业竞争对手的信息:v关于竞争产品的更新状况，销售价格，分销渠道及网点设置，竞争者的促销手法的变化，目标市场及市场占有率的变化等。 推销员善于捕捉信息，及时向企业传递，使产品在竞争中做到“人无我有，人无我有，人多我好，人好我多，人多我早人多我好，人好我多，人多我早”。只有这样，才能使企业如虎添翼，在竞争中立于不败之地。v信息的含义、特征和作用1.推销信息的含义v狭义信息：是指通过加工处理后

19、对于接受者具有某种 使用价值的那些数据、消息、情报和知识的总称。v广义信息：是指信息源发出的各种信号和消息及其所揭示的内容，一般通过声音、语言、文字、符 号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。2.推销信息的特征主要特征依附性可识别性可处理性可转换性可传递性时效性3.推销信息的作用（1）推销信息是制定和实施推销决策的基础与前提（2）推销信息有利于发掘与鉴别推销机会（3）推销信息有利于提高成交率（4）推销信息是提高企业竞争力的有效途径（5）推销信息有利于提高推销效益掌握推销信息收集客户资料，进行可行性研究是推销工作科学化的必由之路，它能降低推销风险，使推销损使减少到最低限度，提高推销决策的准确性增

20、进营销效益。信息的搜集渠道与利用推销信息主要来源1.推销信息的来源 于前期的市场调查与推销洽谈市场调查分为文案调查实地调查（1）文案调查与第二手资料文案调查：是指通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。通过文案调查所获取的的信息资料就称为,第二手资料也叫现成资料。 （1）文案调查与第二手资料（1）文案调查与第二手资料1、一般要遵守三个原则，即可靠性、适用性和时间性。2、筛选与整理在搜集二手资料时，往往先求相关资料数量充足，然后再筛选资料。市场调研人员必须发挥独立思考能力，利用自身的学识和能力克服第二手资料的先天不足，不为资料所误导。市场调研员在有效分析各种资料后，将一连中数字，绘制成统计图表，再以综合不同资料的能力及抽象思考的能予以融合。第二手资料的来源内部 资料外部资料会计部门销售部门其它部门咨询公司统计局部门行业协会其它传播机构工商局v电信局内部数据分析实地调查与第一手资料 v实地调查是为了获取某个特定决策问题所需的最新信息情报资料而开展的 调研活动，通过实地调查所取得的反映某个当前特定问题的信息资料就称为第一手资料。2 20 00 08 8- -2 20 00 09 9总总人人