小企业经营管理、市场营销和小额信贷培训指南

1、小企业经营管理、市场营销和小额信贷培训指南小企业经营管理、市场营销策略和小额信贷知识培训指南内蒙古扶贫办培训中心杨鹏玲中加内蒙古生物多样性保护及社区发展项目办2006年1月内蒙古呼和浩特小企业经营管理、市场营销和小额信贷培训模块开发的目的是为了使广大农民，特别是生活在贫困地区的弱势群体和广大农村妇女通过培训掌握一定的经营和市场营销技巧，为其探索摆脱贫困，走向富裕的方法提供参考。此培训材料是在中加农业合作项目一内蒙古生物多样性保护及社区发展项目的帮助下，在生物多样性保护项目区进行了4次培训实践的基础上形成的。在本材料的准备过程中，加拿大农业经济学家DebRasmussen女士和内蒙古生物多样性保

2、护及社区发展项目经理RonLane先生给与了技术上的指导，当地参与者给与了积极的配合，内蒙古自治区扶贫办主任云才晓和其他官员给与了极大的支持，使该教材能顺利地完成，在此一并表示感谢。同时，也非常感谢下列书的作者，他们为我提供了可贵的参考资料：1、 TibetBasicHumanNeedsProjectSmallBusinessManagement;2、 “MarketingStrategyTrainingActivitiesforEntrepreneurs“bySuzanneKindervatterwithMaggieRange.OriginalMarketingMix”gameconcept

3、byRanaHarmonandillustratedbyJoanMccandilish.OriginallypublishedbytheOverseasEducationFund(OEF)InternationalanddistributedbyWomen,Ink,aprogramofUNIFEM.ISBN0-912917-07-53、 周盛武、裴育、卫工琦、徐承彦编著的“市场营销学”，中国商业出版社；4、 郭国庆主编的“市场营销学通论”，中国人民大学出版社；5、 小额信贷扶贫交流通讯，中国社会科学院贫困地区研究中心由于本人水平和经验有限，难免有不妥和错误之处，诚请各界人士批评指正。内蒙古扶贫

4、办培训中心杨鹏玲二00六年一月六日第一部分：小企业经营管理71、 简介82、 第一章：为什么要做生意计划103、 第二章13第一步：选定想要经营的产品和服务13第二步：了解人们是否会购买这种产品或服务134、 第三章16第三步：确定经营生意的方法16第四步：怎样计算生意的开销185、 第四章21第五步：估计销售收入21第六步：计算利润一一这种生意值不值得经营256、 第五章27第七步：确定生意的启动需要多少钱27第八步：确定继续运营的过程需要多少钱27第二部分：市场营销策略3231第一章：简介第二章：市场游戏34介绍市场的4个组成部分：产品、价格、分销、促销；第三章:产品策略37第四章：有效的

5、市场及价格策略42根据大家在大量游戏中的经验，给一个有效市场下定义并讨论价格策略；第五章：市场故事及分销策略46这是第二个关于市场问题的故事，参与者听故事，然后提出解决问题的办法，讨论分销策略；第六章：产品宣传与促销策略50参与者要知道在不同阶段怎样改进其产品或服务，然后通过做较短的演示，实践销售技术；第七章：解决问题55参与者要考虑市场产品和服务，以及其阶段性，识别问题，分析市场实践并互相帮助找出解决问题的办法。第八章：扩大生意61参与者要探索三种扩大生意的办法：1、扩大已有产品的需求，2、找到产品的使用者（客户），3、开发可替代产品。在小组讨论中就扩大生意，最大开发创新思路，开展竞争。参与

6、者也力求找出顾客想要什么和需要什么。第九章：制定市场销售计划64参与者审查他们关于市场学到了什么，并为在今后几个月内对改进市场做出计划。对各自的计划互相提建议，然后调整计划并进行总结会议。第十章：参观当地企业66第三部分：小额信贷知识68第一章:小额信贷的由来68第二章：GBJI式在我国的实践73第三章：讨论与实践7610第一部分小企业经营管理培训指南小企业经营管理培训指南是用来培训村民，教他们一些生意计划和管理方面的基本概念，帮他们开展自己的生意，或改善已有的生意。在本项培训课程中，应该和村民共同研究，让他们理解这些概念，这是非常重要的。本项培训采用参与式的培训方式，在整个培训过程中都应保持

7、村民的听课兴趣。主要以讲故事和漫画的方式进行。在村民工作方面，这只是第一步。此后应保持和村民经常联系，关注他们生意的进展情况，向他们提出建议，以便改善运作状况。确保他们能坚持作记录、能够存下钱，以备将来投资和偿还贷款之需。简介：轻松引入参与式培训促进者：自我简单介绍参与者：做游戏相互认识，加深记忆方式：自我介绍如下内容：我是来自地方的*"我喜欢做*,此次培训我想要达到什么目的分组：根据30人设计，分为两组，从第一个人开始一直重复前面的信息，以此轻松认识，加深记忆。增强学习的信心。准备材料：卡片：水果一组，蔬菜一组此游戏完成之后，说明下列几点：1 .这是一种不同于以往的培训方式，它是围

8、绕解决一系列生意问题的活动或游戏而展开的培训；2 .培训者变为促进者；被培训者变为参与者（培训的主角）；而不是老师和学生的关系，参与者已有很丰富的经验和知识，我们根据所学习的内容，来分享大家的经验，更重要的是互相帮助，解决问题。3 .我们要在每天的交流中捕获大量的信息，并把它应用于我们的生意中，到结束之前，我们应有一个新产品的生意计划，以更好的产品和服务来满足广大顾客的需求。二、解释此次培训目的1 .理解生意计划的重要性；2 .学习生意计划的步骤；3 .针对想要开展的生意具体做一次计划；4 .学习怎样做财务记录，以便不断改善生意的经营；5 .学习怎样评论生意计划的好坏。第一章为什么要做生意计划

9、方式：讲一个故事，在故事中启发参与者理解做生意计划的重要性（用漫画的形式）。故事概况：乌云其其格一家1 .这位是乌云其其格。她生活在附近的一个村庄里，她的情况大部分和你们一样。她也有同样的愿望，面临同样的问题。你觉得她在想什么（展开讨论）？她很操心她的孩子，孩子的学费很高，她还想让孩子吃得好一些。其其格一直在考虑怎样解决这些问题。她攒了一些钱。2 .其其格攒了600元钱。她想用这些钱来做生意，赚更多的钱。她了解到附近村民有在呼和浩特市作卖粗布生意的。于是，她想：“我也买三卷粗布，然后卖掉，每卷布卖300元钱，就能赚300元钱。”3 .于是其其格就在邻村买了三卷粗布，买布几乎花掉了她所有的钱。剩

10、下的钱刚好够她乘公共汽车到呼市的路费。4 .其其格去了呼市。他打算尽快把粗布卖掉，然后回家。他到市场以后见到什么（展开讨论）？那里有很多人在卖粗布，和它的一样。她这种粗布价格才100元钱。它能赚多少钱？这样好不好？（展开讨论）。她原计划卖900块钱。你们觉得她在市场里会呆多长时间？（展开讨论）。5 .现在其其格非常气馁。她想不通自己什么地方做错了。她想请我们大家帮帮她一一她原本应该怎样做才对？（展开讨论-讨论过程中引导小组考虑下列方面：其其格需要先到市场上去看，了解这种布料的价格，卖出去需要多长时间，卖东西的人挣多少钱？卖东西的人从哪里进货）。6 .其其格接受了你们的建议。她想再试一次。她找了

11、四个朋友，把自己的经历告诉他们。有个朋友建议她还卖粗布，但其其格说已经有好多人卖粗布了。她说她奶奶以前会做薰香，而且教过她。她知道怎么做薰香。谁会用薰香呢？（展开讨论-指出每个人都需要薰香，可以在本地出售，而且这种东西人们用完了还会再买）。ii7 .这里有薰香。一束卖5块钱。其其格觉得她可以做出优质的薰香来卖，价格还可以更低。8 .听了你们的建议以后，其其格来到了市里。她想要搞清楚，生产、销售薰香是否确实能赚钱。她看到了什么？是不是有很多人都在卖薰香？剩下的薰香还很多吗？（展开讨论）。其其格看到很多人想买薰香，薰香的价格是4块钱一包。卖东西的人说要是还有的话，就还能卖出去。他们愿出3块钱一束的

12、价格买进。关于薰香，你们还有没有想到其它的方面？所有的薰香都是一样的吗？（展讨论一一卖东西的人从哪里搞到薰香？除进货以外他们还要支付什么开销？）9 .其其格决定仔细调查一下，生产薰香需要多少钱？卖薰香又能挣多少钱？首先，她了解到开始生产薰香所需要的开销。她发现，她需要一个85块钱的大桶，还需要35块钱的小桶，用来盛放水和原料。她还需要三块模具，要花30块钱。这些设备加起来一共150块钱。10 .现在其其格就可以计算，用三个模具来生产一批薰香需要花多少钱。她都需要什么原料呢？（展开讨论）。这些原料要花35块钱11 .下一步，其其格该算计一下，一批薰香能赚多少钱？每个模具可生产17束薰香，三个模具

13、总共生产51束。如果卖给市场上卖薰香的人，每束能卖3块钱，总共就能卖153块钱（51X3块钱）。减去购买原料的35块钱，每批可以赚118块钱。12 .可是，其其格想起来了，设备方面还有150块钱的开销呢；要卖答案是:多少批薰香才能把设备的开销赚回来呢？（展开讨论）两批。13 .其其格继续思考生产和销售方面的问题。假设她已经生产了两批薰香，收回了最初的投资，那么，生产10批之后她能赚多少钱？（展开讨论）。答案是：118块钱X10批，总共1180块钱。除盈利之外，其其格还需要考虑哪些问题？（展开讨论一一制作薰香需要多长时间？赚钱的速度又多快？薰香的市场需求会不会改变）。14 .其其格觉得制作薰香可

14、以赚钱。但她想，自己是不是已经把生产薰香的所有的开销都算计到了？（展开讨论一一其其格还要考虑运输费用，以及运输需要多长时间）。其其格还是觉得这项生意有利可图。15 .到现在为止，其其格已经对她的薰香生意进行了计划，这样她就可以判断这项生意好不好？你们认为她现在应不应该开始动手做她的薰香生意？为什么？（展开讨论）。16 .讲完故事之后，提问下列问题：其其格和我们大家的情况有哪些相似？关于开展生意，我们学到了哪些知识？一一这个故事说明：花些时间对生意进行计划是值得的，从而引出计划生意的八大步骤。第二章第一步：选定想要经营的产品和服务目的：大家尽力选一个能够挣钱的产品或服务方法：用30多个生意卡来选

15、一个可行的生意，用来在培训课程当中进行分析。告诉他们，他们将要对这项生意进行分析，在分析的过程中学习一些有关生意管理的新概念，然后把这些新概念运用到实际中去，以便对他们想要开展的生意进行考察。准备：30多个生意卡。如：饲养奶牛、土豆加工、水果贩卖等第二步：了解人们是否会购买这种产品或服务目的：让大家把握如何考察客户需求和有效需求。必须先搞清楚，客户对于该项产品或服务有没有客户需求，购买动机是什么？以此来判断客户是否会购买你的产品以及能够购买多少？方法：1 .表演。选4样产品，选4个售货员来表演卖其货2 .表演结束后，提出问题：1）你们做出决定的时候是怎样想的？2）某个产品或服务的需求量为什么比

16、别的产品或服务大？3）某个产品或服务的需求量为什么比别的产品或服务小？3 .讨论：1）对于每件产品，你们怎样才能知道人们会不会购买？他们想花多少钱买?2）你们应该到哪里去和哪些人谈？问哪些问题？4 .强调：1）到商店或市场里，对顾客进行观察；2）到人们家中拜访，观察他们家里都有什么；3）和卖东西的人交谈；4）和你认为可能会买东西的人交谈；5）和可能了解情况的专家交谈。通过这些方法可以知道他们想卖的产品或服务有没有需求。指出他们想卖的产品必须有市场才行。5 .总结：根据上述方法可以知道你们想卖的产品或服务有没有市场需求。可是还不清楚需求的大小即有效需求。1）关于客户，我们应思考如下问题：客户住在

17、什么地方？（人口密度）客户的年龄段是什么范围？男人，女人还是小孩？客户的收入水平怎样？怎样让客户知道你们的产品？你们还知道客户的哪些信息？两年后他们还会继续购买你们的产品或服务吗？2）关于竞争者，我们应思考如下问题：是不是已经有人在做同样的生意，生产我们想要生产的产品？客户需求量大不大？我们再做同样的生意会不会有足够的客户来购买？我们怎样才能知道？别人为什么会买我们的东西而不买竞争者的？必须让学员列出尽可能多的答案，但下列要点是必须要包括的:地点质量个人关系或信任程度价格产品的吸引力产品促销措施得力6 .现在他们可以做出结论，他们的生意是否会有市场。提出下列问题：1）你们认为自己的产品或服务会

18、不会有客户？2）这些客户会不会持续的需要你们的产品或服务？3）你们觉得有没有能力和已有的竞争对手竞争？第三章第三步：确定经营生意的方法目的：让学员确定经营生意的关键人选关键人物：1.谁来管生产?2 .谁来管销售?3 .谁来做记录?方法:1 .讲故事（以漫画的方式展开）故事一：巴图养羊的故事巴图是一位牧民，我们谈到了养羊。他说他想养羊。我问他以前养过羊吗？他说养过。我问他为什么现在不养了？他说他把羊拉到锡林浩特卖了，后来就不养了。我问他养羊赚不赚钱？他说赚钱。他的羊卖了300块钱，于是，我问他为什么不用赚来的钱买羊接着养？他说把卖羊的钱喝酒了，就忘记买羊了。故事二：乌兰在做黄油的生意。她丈夫和女

19、儿照看奶牛、挤奶，她儿子和姑姑负责从奶里搅出黄油。她儿子负责做纪录，因为她不识字。乌兰负责把黄油拿到市场上去卖，不过有时她没工夫，她叔叔去卖。如果没有这些人帮忙，乌兰就没办法做薰香的生意。还有好多其他人也帮乌兰的忙，但不那么重要。这些人包括租给她牛圈的人，还有从他们村往市场跑交通的公车司机等。主要人物：乌兰、丈夫、儿子次要人物：叔叔、姑姑等2 .讨论1）故事一中有什么问题？巴图是否可做总经理？是否可管销售，是否可管钱？为什么？2）从故事二中你将有什么启发？分工怎样？主要人物是谁？次要人物是谁？3）男人和女人之间有什么不同和相似之处?关于做生意的动机：男人和女人做生意的原因有没有区别？二者在生意

20、中分别希望实现什么目的？关于交通：男人和女人哪个更容易在村子周围活动，或到村子外面去？男人和女人怎样解决交通方面的问题？关于谁来帮忙？能帮助男人的人和能帮助女人的人一样吗？关键点：1）男人和女人在生意中的思维方式常常有所不同。男人和女人之间的区别会影响他（她）们经营生意的方式。要发挥各自的优势，才能把生意做好。2）帮助村民们找出到本村外做生意的困难都有哪些，进而思考怎样克服这些困难。想一想什么人能帮你们经营生意？自己的孩子、配偶、亲戚、邻居、村长？他们能给你们提供什么样的帮助？在所有这些帮你经营生意的人当中，由谁来管钱？谁决定怎样花钱？是由一个人来负责还是多个人来负责？3）提醒学员注意男人和女

21、人在经营生意方面有哪些不同，以及他们克服生意困难的方式有哪些不同？4）必须对钱的收支进行记录，这是非常重要的，如果不记录的话，就可能把钱花在别处。这样生意上要花的钱就可能不够了。生意就会被终止，前功尽弃了，就会损失掉原本可以通过生意赚来的钱。5）必须把生意上挣的钱和生活用钱分开。可以从生意资金里拿出钱来作为生活费用，但事先必须要进行记录，还要算计一下，拿了钱之后还有没有足够的经费来支付生意上的开销。三、结论：生意的三个主要组成部分：1 .生产：生产什么产品，谁来负责生产这种产品，是一个人就能生产出这种产品还是需要一家人或更多的人才能完成生产？谁来参加培训？2 .销售：谁来负责销售？3 .记录：

22、谁来负责记录？文盲的人可以采用记号做记录。另外，让识字的孩子帮助父母做记录。最后，作记录的人要向总经理解释记录的情况。第四步：怎样计算生意的开销目的：让大家了解在生意活动之前都需要准备多少开销费用。了解8大开销。留足备用金，这一点非常重要。要懂得算计启动生意需要什么？经营生意需要什么，要花多少钱，只有了解了这些情况，才能知道自己的生意是否有利可图。方式：一、举例说明开一个茶馆需要多少东西？需要多少钱？单位：元第T（开张）第二天第三天1.原料：茶、水、煤1001001002.运输：二轮车2020203.设备：雇房、锅设施：茶杯、盘子桌子、凳子1000（房子）1004.人员20元/天20205.培

23、训10元/次6.包装5元/天557.促销108.资金（贷款或备用金税收）1265实际花销135备用金1451451400说明：1. 1400就是启动费；2. 第一天实际花费了1265元，第二天145元，第三天145元。假如第一天挣了100元，由1265元到1365元;3. 一天挣100元，10天就挣出房费，11天就挣出了设备和设施费了。答案：第13天干挣了。二、让学员把这些整理一下，并用文字说明之。问题：如果我想用1000元买地毯，我至少得几天后才行?答案：至少23天以后。总结：八大开销：1 .原料启动生意时都需要哪些东西？如果你们不知道都需要什么的话，怎么知道？从哪里可以搞到这些东西？2 .

24、运输采购和销售过程中哪些环节需要运输？3 .设备和设施你们打算在什么地方做生意？需不需要水、电等供应？4 .人员：谁来干工作？需要付他们多少工钱？用不用雇更多的人？5 .培训你们需要具备什么技能？如果你们没有这些技能，怎样才能获得这些技能？6 .包装生意需不需要用到包装？从哪里搞到包装?7 .促销怎样促销？8 .资金：从哪里可以搞到贷款或拨款来开展生意？需要偿还多少？讨论：1 .确定启动自己的生意都有哪些成本？2 .最好应留出一小部分备用金，用来维修设备或支付计划外的开支。讨论一下应该为自己的生意留出多少备用资金合适。3 .如果你们是通过贷款获得资金，那么还应该算上（贷款的偿还额）哪一部分钱？

25、第四章第五步：估计销售的收入一、目的：在产品或服务的销售方面，如何估算生意的销售收入。在经营生意的过程中，要对下列问题给予足够的认识：1 .销售多少产品；2 .价格定为多高；3 .什么时间和什么地点。二、方式：1 .两个故事的漫画，让参与者讲故事2 .写纸条，分组讨论（分4个组，每组7-8人）故事一：乌日根卖土豆的故事有一天，乌日根脑子一热决定在县里的市场里摆一个摊，卖他村里中的土豆。可他自己没有土豆，于是他花了100块钱从自己村子里买了200斤土豆。这些土豆他决定卖120块钱，这样他就能赚20块钱了。他来到市场上，找到了一个空摊位，开始卖土豆。旁边另一个做生意的人告诉他，政府的人下午要来向每

26、个摊位收取租金。到了黄昏，乌日根已经卖掉了所有的土豆。他的价格太便宜了，大家都来买他的土豆。当乌日根高兴的准备回家时，政府的人来收摊位的租金一一租金20元。乌日根只好给他20块钱。这样，乌日根就一分钱也没有挣到，还赔上了路费。问题：故事一的问题（乌日根卖土豆）乌日根的问题出在哪里？他本来应该怎样办？他当初如把价格定的高一点，会出现什么结果？他决定要做生意的时候，他应该考虑什么问题？答案：该买进400斤土豆，能挣40元，付20元的税，还能挣20元；应该卖掉多少斤土豆；（至少400斤）应考虑其它的费用；别人的土豆卖多高的价钱。故事二：乌兰卖水果的故事乌兰决定做生意卖点水果。她想，要多少钱才能开始做

27、水果生意呢？她找到种果树的兄弟，问他买50斤桃子需要多少钱？然后她又到市场上了解一个摊位一天要多少钱？最后，他到其他卖水果的摊位上去了解他们都在卖哪种水果，每斤各是多少钱？以及一天能卖多少斤水果？于是，她到市场上去，站在水果摊附近观察，数从旁边经过的人。她还数了有多少人买了水果。她认为，如果她到市场上去卖水果，会有人来买。她回到家里，记下成本和可能的收入。她做了计算,算出需要按什么价格卖出多少水果她才能挣钱。第二天她就去卖水果，开始了自己的生意。问题：（乌兰卖水果）乌日根和乌兰在生意上有什么区别？乌兰是否比乌日根可能取得成功？为什么？乌兰在卖水果之前都做了哪些决定？从这两个故事中都学到了什么？

28、三、学员表演卖鸡蛋（分4个小组）最后选一个组，把鸡蛋卖给他们。问题：你们的产品想卖多高的价钱？你们根据什么定出这样的价钱？1）产品+利润2）竞争者。你们想卖的产品当前的市场价格是多少？别人都谁在卖鸡蛋？价格多少?如果你的价格比别人高，别人会买吗？如果你的价格比别人低，会挣钱吗？卖多少斤就可以挣钱了。结论：1 .在生意当中，估计销售情况是存在风险的。对于未来的成本，有可能计算得很清楚。但是，对于未来的销售量，总是只能做大概的估计。本项培训可帮助学员对销售情况进行现实的估算。切记！如果对销售情况估计得过于乐观，那么结果我们选定的生意实际上可能并不赚钱。2 .产品价格的制定必须谨慎。你们的产品想要卖

29、多高的价钱？你们根据什么定出这样的价钱？你们想卖的产品当前的市场价格是多高？3 .估算你们的利润时，必须了解卖这种产品的其他人是按多高的价格卖的？别人都有谁在生产或销售这种产品？他们的产品卖什么价格？他们每天（每月或每年，提问时根据学员选定的具体产品决定）卖多少产品？你们定的价格是不是比别人高？如果高，你们觉得人们为什么会买你们的产品？如果定得比别人的低，那你们还能不能赚到钱？第六步：计算利润一一这种生意值不值得经营？目的：让学员了解利润是销售收入减去生意的成本。（销售收入-成本=利润）方式：分三组卖糖1 .材料：假钱10元的20元的1元的100元的等等让每组来找我买糖，然后卖出去。看哪一组卖

30、出去了，就给奖励2 .计算利润价格销售收入费用利润第一组第二组第三组3.考虑问题：挣了钱之后，该怎么办？4.完成下歹二套去格表1成本表预算第一个月、花销名称rru攵什么从哪里得到要花多少钱启动成本（一次性花销）（元）每个生产周期的成本（元）每年的经营成本（兀）原料布、脚料100元/30件（匹）100100100X1：=12002运输20202020X12=240设施雇房1000+200=1200人员10元X10人X30天=3000元300030003000X12=36000培训100100包装30303030X12=360促销50/450050资金5000（存500元）500315037800

31、（一年需要的成本）合计5000表2经营成本表第一年第二年第三年启动成本450037800+1000=3880038800+50=38850经营成本3150X11=346503880038850总成本391503880038850表3盈利表第一年第二年第三年销售收入400004000040000成本391503880038850利润85012001150问题：1.你们觉得应该怎样支配赚来的利润？（应把钱存起来准备应急，以及用来再次投资的重要性）第五章第七步：确定生意的启动需要多少钱目的：让学员理解生意启动需要哪些花销。一定要有足够的启动资金。如果干到一半没钱了，他们就会赔掉先前的投资方式：1 .

32、准备材料：图：木材300元，塑料布360元，运费20元，种子50元，化肥30元，农药20元，雇用工人160元2 .故事一我有800元钱，想要经营一个蔬菜大棚。你们卖给我启动生意时需要的产品。我觉得800元钱就够了。买了几件之后，这些东西比我想的要贵，另外我忘了还得花钱运费这些东西。依次完成上述花销。问题：我这800块钱够买什么？现在我该怎么办？讨论：1 .我什么地方做错了？2 .现在我花掉的那些钱怎么样了？3 .怎样才能防止这种事情发生？现在我想把木材和塑料布卖掉了，卖了500块钱。这次我要采纳你们大家的建议，有足够的资金来开展生意。我打算养猪。大家一起来列一下养一头猪所需的费用：开销表1.建

33、造猪舍的水泥和材料200元2.仔猪70元3.疫苗2元4.饲料150元422元把所有开销加起来，这个数就是启动生意所需的钱数。还要额外留出一些备用金，以备意料之外的花销，或者应付物价上涨的情况。根据开销表，我们来填写投资计划表。计算你们需要的资金总数(固定成本+一个生产周期的成本)。就是我们启动生意所需要的钱数。如果需要贷款的话，必须把贷款的利息和首期偿还额当作一种开销。第八步：确定继续运营的过程需要多少钱一、目的：把握怎样做现金记录以及怎样预算未来的开销。两个概念：收入：回来的钱支出：花出的钱生意开展起来之后，就要考虑确定继续经营的过程需要多少钱了。我们需要对所有进入和转出生意的钱进行记录，并

34、且把生意上用的钱和家里用的钱分开来。这样，我们就保证不会把生意上需要的经费花掉去干别的了。通过做记录，我们可以看出生意是不是赚钱，从而决定是继续进行、扩大规模、还是停止生产。所以必须把生意上的钱和家庭用钱分开管理。二、方式：讲故事其其格和尔登想买一块地毯，要花100元钱，但必须计划一下，明年什么时候才有钱买这块心爱的地毯。1 .收入尔登在1、3、6、8、10和12月出去打工，每次赚40块钱(6X40=240);其其格在5月和9月卖土豆，每次挣100元(100X2=200)2 .开销：估计每月生活费需20元(12X20=240)收入-开销=盈利440-240=200讨论:1 .其其格和尔登应不应

35、该买地毯？2 .什么时间买？3 .他们应不应该在6月买？8月呢？9月呢？为什么？结论：1 .它们6月不能买，7月不够开销了2 .如果8月买，就用掉了所有的钱。强调：备用金的重要性。做记录的重要性。总结：完成下列表格1 .现金记录表2 .投资计划表3 .决策备查清单现在我们可以做出决定，是把生意的想法付诸实现呢？还是放弃呢？还是再寻找其它的生意呢？方式：1 .如果你已经了解自己选定的生意的盈利情况。但除了利润之外，还有其它一些问题需要考虑。1）你们有没有足够的时间和人力来经营这项生意？2）都有哪些相关的风险？3）生意能带来哪些经济以外的福利？这项生意对你周围的社区有没有帮助？2 .决策备查清单1

36、）答案大部分是落在“是”一栏还是落在“否”一栏?2）有没有一些负面的因素会阻碍生意的运行？3）你们的最后决定是什么？做生意还是不做？为什么?决策备查清单是否经济因素生意是否有利可图？能否伟惟？市场是否稳定？社会因素？这项生意能不能促进社区的发展？自己有没有足够的时间来经营生意？家人支不支持？其它因素？有哪些风险？自己对这项生意感觉怎么样第二部分市场营销学培训课程表上午第f第二天1 .第一章：简介2 .第一章：游戏1 .第七章：解决问题2 .第八章：扩大自己的生意3 .第九章：制定市场计划下午1 .第三章：产品策略2 .第四章：肩效的市场及价格策略3 .第五章：市场故事、分销策略4 .第六章：产

37、品宣传及促销策略第十章：参观企业第一章：简介市场营销学的产生：（略）市场营销学是经济发达国家在本世纪内发展起来的一门新的企业市场经营管理科学市场的概念：市场属于商品经济的范畴，是社会分工和商品交换的产物。市场的定义：狭义：产品聚集便于购买者与销售者进行买卖的场所。如：农副产品市场、外汇市场、股票市场。其含义或者指某一处具体的交换场所，或者指某一次具体的交换行为和商品要求；这是具体可见的。广义：包括商品流通领域中商品交换关系的总和，反映商品流通中的各种经济关系和经济现象。其含义不仅包括了商品交换的场所，而且包括了一定时间、地点、条件下、生产者、消费者之间以及生产者之间、中间商之间错综复杂的交换过

38、程和交换关系，是一种抽象的市场。狭义的市场营销的概念市场是引导商品及劳务从生产者到达消费者或用户的一切商业活动的过程。美国市场营销协会定义委员会许多生意开始做了，但是常常很少生意能幸存下来，在成功与失败之间的不同就是有效的市场。市场要比我们找个卖东西的地方大的多，市场包括从生产一直到顾客获得产品或服务之间所发生的一切事情，市场意味着满意的顾客需求，也意味着灵活的调整生意来扩大其生产。在我们做生意时，是否首先想到这些问题，怎么包装？怎样销售？是用中间销售还是自己卖？谁来搞运输，怎样运输，怎么样做能让顾客来买我们的产品。这些是小生意者面对的问题和挑战，要解决这些问题，迎合这些挑战就必须拥有一个成功

39、的市场。市场包括如下内容：(poster)1 .引起潜在买者的注意；2 .让顾客了解你的产品；3 .把现有的产品放在适当的位置；4 .让你的产品吸引买者；5 .使你的产品比别人的类似产品更具有吸引力和不同；6 .确定一个正确的价格以使顾客能买得起你的产品；7 .确定一个有利而正确的价格。这次培训活动不同于以往，采用参与式的培训方式，大家都是参与者，我们要互动，共同解决市场中的问题，你们有很多宝贵的经验，我一定要抓紧时间尽最大地捕获。培训目标(poster):通过培训我们要达到如下的目标。1 .懂得市场的4个组成部分：产品、价格、分销、促销；2 .评价你的产品或服务在满足顾客需求市做得怎样？3

40、.为你的产品或服务制定一个最好的价格；4 .选择最好的销售方式；5 .努力寻求新的方式来改进你的生意；6 .识别扩大生意的方法；7 .解决具体的市场问题；8 .在最近的几个月里改进你的市场计划。第二章市场游戏目的：介绍市场的4个组成部分一一产品、价格、分销、促销时间：23小时产品：你要销售的东西或提供的服务；价格：制定有利的产品价格（销售价格）分销：找到一个最好的方式来分销你的产品；促销：创造一切方法来说服顾客购买你的产品。方式：让一个参与者把市场的4个组成部分读一读。提问：1 .你是什么时间开始做生意的？2 .就市场这几个部分你在做生意之前都想了什么？告诉大家，市场的这4个组成部分是其他培训

41、计划的基础，你们可能对产品和价格想的很多，但是却很少想到分销和促销，这两个方面以后要给予足够的重视。讨论问题：在市场游戏完成后，进入以下问题的讨论。1 .从这个游戏中你学到了什么？2 .你捕获到关于市场的什么新信息和新理念？3 .在你的生意中如何去使用这些信息？4 训材料：1.游戏图2.游戏卡讲解内容：一、产品：你要销售的东西或提供的服务（poster）其包括如下内容：1 .首先决定要销售的东西；2 .决定哪些产品是顾客需要的；3 .找出是否有类似的产品正在销售，他们是怎样做的，价格是多少，顾客喜欢还是不喜欢；4 .在可行价格的基础上找到质量好的原材料；5 .决定在一个特定的时间里生产多少产品

42、？6 .改进产品的质量；7 .要有吸引人的包装。二、价格：确定一个有利的价格（poster）其包括如下内容：1 .定价；2 .多于成本的价格（含利润）3 .竞争者产品的价格；4 .促销的特价；5 .吸引顾客消费的特价；6 .顾客是否是根据价格和质量而采购的；7 .不同季节的价格变化。三、分销：寻找最好的方式销售其产品1 .谁来卖其产品；2 .是否让零售商卖还是自己直接去卖；3 .是否要用中间商；4 .产品进入市场销售还是直接卖给顾客？5 .运输方式；6 .运输成本；7 .同其他小企业的合伙运输；8 .去哪卖？门对门、市场、商店；poster)9 .贮藏的方式及其成本。四、促销：想出一切办法说服

43、顾客购买你的产品（1 .产品的展示；2 .标明价格；3 .标明产品对顾客有利的信息；4 .销售人员的外表（包括衣装和表情）；5 .销售人员衣装要干净大方；6 .吸引顾客想了解你的产品；7 .引入新产品的方式；8 .使用招牌、音乐或大喇叭等广告方式；9 .生意所在的位置和条件；10 .对产品使用方法的示范；11 .想出一些吸引顾客的广告宣传；12 .吸引人的店铺外貌和产品摆放的方式；13 .在顾客的心理树立这种产品的映象第三章产品策略企业市场营销活动主要包括产品、价格、分销、促销四大策略的制定和运用，其中产品策略是支柱和基础。因为企业的市场营销活动是围绕着消费者的需求而展开的，要满足消费者的需求

44、，必须向消费者提供一定的产品。企业的生存和发展，关键是看其产品满足消费者需求的程度。价格策略、分销策略和促销策略的制定必须以正确的产品策略为基础，产品策略的正确与否直接关系到企业市场营销活动的成败。一、定义：狭义：产品概念，是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物。狭义的产品概念把非物质形态的产物排除在外，站在生产者的角度去看待产品，反映了传统的生产概念。广义的产品概念具有两方面的特点：首先，并不是具有物质实体的才是产品，凡是能够满足人们某种需要的劳务也是产品，如运输、储存、安装、修配、设计、通讯等等。其次，对企业来说，产品不仅是物质实价，还包括随同物品出售时所提供服务。简言之，产品=实体+服务

45、。市场营销过程中的整体产品概念，大致可分为三个层次：1 .核心产品，即产品的基本效用是消费者需求的中心内容，是通过形式产品提供给消费者的使用价值或利益。2 .形式产品，指直接提供给消费者的产品实体，是实质产品的客观形式。3 .延伸产品，指购买者在取得产品或使用产品过程中所获得的形式产品以外的利益。也可称为附加价值。市场营销学中的产品整体概念是以消费者的需求为核心的，也就是说，衡量产品价值是由消费者决定的，而不是由生产者决定的。产品整体概念是随着消费者对产品需求的不断提高、变化，而逐渐扩大的。随着社会经济的发展，人们的消费需求日益提高，企业生产和销售产品必须重视消费者对产品的式样、质量、色泽和包

46、装等需求，为顾客提供更多的附加利益，即延伸产品，产品才有竞争力。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么产品，而在于产品能提供的附加价值和人们以价值来衡量的一切东西。没有产品的整体观念，企业在现代竞争中就难以生存和发展。二、分类1 .按照产品的耐久性和有形性分类2 .按产品的用途分类三、产品营销策略产品不仅指具有物质内容的有形产品，还包括非物质形态的无形产品，为区别起见，分为有形产品-产品无形产品-劳务四、产品的品牌策略1 .品牌的含义品牌俗称牌子，又称厂牌，是制定商或经销商加在商品中的标志。据美国市场营销学会（AMA）定义：“品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，用认识一个或一群出售者

47、之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。”品牌是一个包括许多名词的总名词，具有广泛的意义。品牌名称：指品牌中可读的部分，如：“凤凰牌”自行车品牌标志：是品牌中的图案、记号等无法读音的部分，如“凤凰牌”自行车可用凤凰鸟图案来表示。商标：是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，是品牌的一部分。所有的品牌名称、品牌标志和商标都可以成为品牌或品牌的组成部分。2 .品牌的作用（略）3 .品牌策略1）不使用品牌；2）采用个别品牌;3）米用统一品牌。值得注意的是，企业无论采用何种品牌策略，都不能忽视产品的质量。质量是品牌的生命力，只有不断的提高产品质量，争创名牌，才能立于不败之地，这是制定品牌策略时

48、的根本指导思想。注意几点：1）品牌应有特色，与其它产品有明显区别；2）品牌要有意义，应是产品特征的典型概括；3）品牌应简练醒目、易读、易记、易产生联想；4）品牌应符合有关法律规定，不能和国家政治有不良影响或不尊重民族风俗习惯。五、商品的包装策略随着商品经济的发展，市场的消费需求复杂多变，企业间的竞争日益激烈，商品的包装日益成为吸引消费者，提高企业竞争能力的重要手段。优质产品必须有优质包装，否则不仅会影响产品价格，而且也影响企业的商誉。1 .产品包装的作用1）保护产品2 ）美化产品3）识别产品4）提供方便5）促进产品销售一沉默的推销员6）增加企业盈利2.要求：1）合理的形状和结构2）鲜明的图案和

49、色彩3）醒目的商标和标签4）包装要能体现商品特色，突出商品形象5）包装要与商品的价值和消费水平相适应6）包装设计要符合消费者心理六、劳务营销策略劳务与劳务市场劳务业指人们通过提供的劳动服务而不是提供有形产品的形式去满足消费者的需求。七、新产品开发消费需求总是不断变化和发展的，当消费者产生新的需求时，必须由新产品来满足。企业能否根据需求不断开发新产品，关系到企业的生存和发展。新产品的范围很广泛，大体可分为四类1 .全新产品2 .换代新产品3 .改进新产品4 .仿制新产品第四章有效的市场及价格策略目的：由市场游戏，简介有效市场，引入价格策略什么是有效的市场方式：1、 让大家通过市场游戏，总结有效市

50、场的意义和定位。告诉大家：1）想一想市场最大化游戏和你们已经讨论的一些观点、看法,或者给有效市场下一个定义，也许要有一些类似的观点或者一些新的观点。2）一件重要的事情，那就是一定要记住，在我们的市场策略中顾客是最重要的人物一（顾客是上帝）顾客想要什么或者说他们能支付的起什么产品，这一点非常重要。2、 想一想这些定义和市场的四个组成部分，然后大家一起来下定义：有效的市场意味着：1）满意的顾客需求；2）知道谁是你的潜在顾客，而且知道为什么有的人买你的产品而有的人不愿意买你的产品（东西）；3）对那些回头客要抓住不放，进而开发大批的满意顾客，并且对你的产品进行宣传；4）把焦点放在特殊的人群，并且提供特

51、定的产品和服务，来吸引他们；5）要有一个灵活的市场计划，要定期进行审查，依条件的改变而进行调整。要强调回答没有对错之分，使大家畅所欲言。二、价格策略在市场营销中，价格的高低直接影响着企业的销售量和盈利水平，影响着消费者的购买行为。同时，价格是一种重要的竞争手段。适当的产品价格，有利于提高产品的竞争能力和市场占有率。在充分考虑影响价格因素的基础上，企业正确地选择价格策略，对其扩大销售，增加盈利和提高市场占有率，起着极其重要的作用。1 .价格的概念2 .价格的作用、影响3 .价格的分类4 .影响价格的因素5 .定价6 .价格策略三、产品成本分类按照成本费用的支出是否随产量的销量变动而变化，产品成本可分为：