差异化营销策略的分析及实施(一)

1、差异化营销策略的分析及实施 一从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体 制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与 经营专家尽情发挥， 把“顾客为上帝 的信条变成了消费者的实惠。 差异 化营销策略就是现代营销策略中最常用的一种。一、顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在 于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那 么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从外表看，企业 向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根 本不同的东西，同样是买汽车，有的购置的是纯粹的交通工具，有的 那么更多

2、的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人 注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人那么可能把款式和是否流行 作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱 者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实 惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费 者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢送，最主要的 是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身 的技术优势

3、和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水 平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手 段、周到的售后效劳，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。二、寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化 营销所追求的 差异是产品的 不完全替代性，即在产品功能、质量、 效劳、营销等方面，本企业为顾客所提供的是局部对手不可替代的。鹤立鸡群就是差异化营销策略追求的最高目标。现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一 是核心价值。它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的根本功能 构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形

4、价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重 要组成局部。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意 添加的性能和效劳。如免费发货、分期付款、安装、售后效劳等。这 些都构成了差异化战略的理论根底。在此根底上，为研究问题的方便 一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、形象差异化三大方 面。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类 产品的生产厂家， 从而形成单独的市场。 对同一行业的竞争对手来说， 产品的核心价值是根本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足 顾客根本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求 的目标。而实现这一目标的根

5、本在于不断创新。 以我国冰箱企业为例， 海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王 子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱 保鲜冰箱；而新飞那么以省电节能作为自己为效劳的第一任务。所有这 些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和 CI 战略而产生的差异。 企业能过强烈的品牌意识、成功的 CI 战略，借助媒体的宣传，使企业 在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好， 一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如，海尔公司 一句 “海尔真诚到永远 ，并佐以优良的产品质量， 自然

6、就会消费者产生 真诚可信的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易 近人的姿态宣传自己， 一句 “味道好极了 让人感到象小鸟入巢般的温馨； 柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿为基调的包装，突出了产品 的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说，企业 的产品是以内在的器质效劳于顾客的话，那么企业的形象差异化营销 策略就是用自己的外在形象取悦于消费者， 形成不同凡响的自身特征, 更从一个侧面反映了企业经理人员的智慧。市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素 而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后效劳差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是气壮如牛 似地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就 的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、 再加上产品的生命周期来确定。 海尔在冰箱市场上始终以高价位出现， 给人以物有所值的感觉；长虹彩电屡次打低价战也屡屡行手。分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。 在同类产品中根据自己的特点和优势彩适宜的销售渠道可以取得事半 功倍的效果。如美国雅芳公司根据化装品的特点，采用上门直销的独 特方式，从而取得非凡的经营业绩。售后效劳差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品