企业消费者市场行为分析

1、企业消费者市场行为分析企业消费者市场行为分析本章大綱q 第一節 消費者行為的內涵q 第二節 消費者行為的思考架構q 第三節 消費者的購買程序q 第四節 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色q 第五節 消費者內在的心理運作機制q 第六節 影響消費者的微觀因素q 第七節 影響消費者行為的宏觀因素學習目標q 何謂消費者行為的七個O？q 消費者的購買程序為何？q 消費者的資訊來源有哪些？q 消費者如何進行替代方案的評價？q 消費者購買決策的方式為何？q 的購買類型為何？q 何謂消費者涉入？q 購買角色有哪些？圖5-1 消費者與工業用戶的相關觀念產品類型產品類型行銷類型行銷類型顧顧 客客市場類型市場

2、類型消費品消費者消費市場消費行銷工業品工業用戶組織市場工業行銷七個O的模式q參與者()q消費者的屬性為何？q目標消費者包括哪些人？q購買的客體()q消費者所要購買的標的物是什麼q消費者到底買些什麼？q購買的目的()q消費者購買東西的動機為何？七個O的模式續q組織()q參與購買行動的成員有哪些？q作業程序() q消費者的購買決策包括哪些步驟？q消費者如何採取購買行動？q購買的時機()q消費者何時採取購買行動？q零售出口()q消費者進行購買的場合和地點何在？圖5-2 消費者行為模式消費者的資訊處理與決策宏觀因素行銷影響決策後行為微觀因素輸出階段輸入階段處理階段圖5-3 消費者的購買程序實際購買行為

3、問題確認資訊蒐集替代方案評價制定購買決策購後行為資訊蒐集q 非行銷控制的資訊來源q 個人經驗來源q 個人人脈來源q 公共來源q 行銷控制的資訊來源 模式q 費雪賓() 模式( 1967)，其公式如下：q k ：消費者j ：品牌q i ：屬性n ：屬性的數目q W：權重()B：信念()q A ：態度()n1ikijkikjBWA消費者購買決策的方式q 例行決策q 廣泛決策q 有限決策圖5-4 的購買類型購買的涉入程度購買的涉入程度高低決決策策程程度度廣泛複雜型決策有限型決策習慣品牌忠誠型決策遲鈍型決策影響消費者涉入的因素影響消費者涉入的因素1.先前經驗先前經驗2.興趣興趣3.風險風險4.外顯性外

4、顯性5.情境情境美國美國 & 廣告公司利用消費者購買產品時的關心程度，與理性廣告公司利用消費者購買產品時的關心程度，與理性感性程度發展感性程度發展 模式模式高關心程度低關心程度 理性感性(充分情報型購買決策) 學習感覺行動(情感型購買決策) 感覺學習行動(習慣性購買型購買決策)行動學習感覺(自我滿足型購買決策)行動感覺學習購買角色q 發起者()q 影響者()q 決策者()q 購買者()q 使用者()消費者採用的階段q 知覺()q 興趣()q 評估()q 試用()q 接納()消費者內在的心理運作機制q 知覺q 學習q 態度選擇性偏誤q 選擇性展露( )q 選擇性注意( )q 選擇性扭曲(

5、 )q 選擇性記憶( )學習q 經驗式學習q 觀念式學習態度q 是對一個特定的對象，例如品牌，所學習到的持續性反應傾向，此一傾向代表個人的好與壞、對與錯等的個人標準。 影響消費者行為的微觀因素q 動機q 價值與信念q 人格特性、自我概念與生活型態動機q 的需要層級理論q 功能性的需要與享樂性的需要q 佛洛伊德的動機理論價值與信念 q 價值q 是一種持續性的信念。q 信念q 就是個人所擁有並視為真實的一種對外在世界有組織的知識。人格特性、自我概念與生活型態 q 人格特性q 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。 q 自我概念q 是指消費者如何看待自己。

6、q 生活型態q 是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見來加以辨別，也就是所謂的(, , )。 影響消費者行為的宏觀因素q 文化q 次文化q 參考群體q 意見領袖q 家庭q 家庭生命週期q 社會階級q 情境因素文化 q 包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。 次文化q 是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。 參考群體q 是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類：q 成員群體q 主要群體q 次要群體q 非成員群體q 仰慕群體q 斥拒群體 意見領袖q 主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。 典型家庭決策的主宰類型q 妻子主宰型q 丈夫主宰型q 共同主宰型q 各自主宰型q 交叉主宰型圖5-5 家庭生命週期未 婚年 輕有小孩未 婚年 輕無小孩已 婚年 輕無小孩試 婚未 婚年紀大 無小孩已 婚年紀大小孩同住已 婚年紀大無小孩離 婚年 輕無小孩 已 婚年紀大小孩不同住離 婚小孩不同住離 婚年紀大小孩同住喪偶小孩同住喪 偶無小孩未 婚 年紀大有小孩 喪 偶 小孩不同住主流家庭非主流家庭傳統家庭社會階級的特性q 同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。q 社會階級也代表社會地位的