不同产品涉入度的网上购物消费者感知风险研究

1、西南科技大学硕士学位论文不同产品涉入度的网上购物消费者感知风险研究姓名：李阳申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：雷大章20070530西南科技大学硕士研究生学位论文第页摘要本文在总结自人的关于感知风险理论、减少风险理论和产品涉入理论的基础上，提出了本文的研究内容不同的产品涉入度会造成消费者在进行网络购物时产生不同的感知风险和采取不同的减少风险的策略。本文通过问卷调查获得数据，利用统计分析软件对数据进行分析。通过分析得感知风险和减少风险策略的构面。并发现消费者网上购物感知风险的构面与前人的研究有差异，具体表现在将时间风险的两个测量项目分成两个构面，而将身体风险和心里风险合为一个构面。并得到

2、了本文主要的结论：消费者在网上购买不同涉入度产品时，会感知到不同的风险，并且在采取减少风险的策略上也有差异。本文创新性的将产品涉入度作为影响网上购物感知风险和减少风险策略的一个变量并首次提出了减少风险策略的构面。本文的研究能让人们更深入地认识消费者网上购物感知风险和减少风险的策略，为网上购物的消费者和零售商（卖家）提供了一个现实的指导作用。关键词：网上购物产品涉入感知风险风险减少策略西南科技大学硕士研究生学位论文第页，：；独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，

3、也不包含为获得西南科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：杏相日期：伽军乡月目关于论文使用和授权的说明本人完全了解西南科技大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文的复印件，允许该论文被查阅和借阅；学校可以公布该论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。（保密的学位论文在解密后应遵守此规定）锄专佝引前年吼柳梆矿日西南科技大学硕士研究生学位论文第页导论问题提出随着计算机和通信技术的发展，互联网成为人们生活中不可或缺的一部背景介绍分。人们利用互联网来获取信息并将其作

4、为交流、学习、娱乐的工具。根据第次中国互联网络发展统计报告，截至年月日，我国上网用户总人数达到万人，与去年同期相比增加了，同年调查的万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的倍。在互联网高速发展的推动下，网上购物这种新的购物方式得到了快速的发展。据统计，截至年月日，国内的网民中曾经有过互联网购物经历的大约有万人（去年同期为万人），约占所有网民的（去年同期调查为）。而且在万上网人中，未来半年内“肯定会”和“可能会”进行网上交易的比例分别为和。从以上的数据可以得到这样的结论：首先我国上网用户和进行网上购物的用户的数量以及总购买金额的数量都较大，达到一定的规模；其次我国上网用户和进行网上购物的用户的数

5、量都呈快速增长的趋势；再次，我国上网用户的数量占我国总人口的比例仍然很小；最后，上网购物用户的数量在网民中的数量的百分比并不高。那么是什么原因造成消费者网上购物的发展并没有理想中的那样快呢？根据调研咨询网站所进行的“消费者网上购物现状的调查”显示：在“从不在”网上购物的网民中，有的被调查者认为“网上购物风险较大”，是其从不在网上购物主要原因，在很少网上购物的网民中，有的被调查者选择该答案。”而在第次中国互联网络发展状况统计报告中的数据显示：对互联网的信任程度，的网民“非常信任”，的网民“比较信任”，的网民“感觉一般”，的网民“不太信任”，的网民“很不信任”。在网民不进行网上交易的原因中：认为交

6、易安全性得不到保障的占；产品质量、售后服务得不到保障的占；担心隐私受侵犯的占；条件不允许的占；付款不方便的占；送货不及时的占；价格不够诱人的占；商品数量和种类不够丰富的占；其他为。由上面的数据可以看出：在网上购物存在很大的风险是阻碍消费者更多的采取网上购物的主要原因。西南科技大学硕士研究生学位论文问题的提出第页尽管两个调查机构在网民不进行网上购物的原因的问题设置不同，但是根据每个问题的意思和调查结果可以得出这样一个结论：影响网民不进行网上购物的主要原因是网上购物给消费者带来很大的不确定性，并且让消费者感觉到各个方面没有保障。也就是说，阻碍网上购物发展的主要原因是消费者对网上购物的感知风险较大。

7、这一问题已经受到国内外学者的关注，并对网上购物顾客感知风险的来源和构面进行了研究。和（）认为消费者不愿意在网上购物是因为信用卡的安全性、隐私等这些壁垒的存在；于丹等（）对影响消费者感知风险的因素进行了实证研究，发现产品绩效、远距离交易、互联网、网站可信性等是影响消费者对网上购物感知风险的主要来源。但是，对于不同产品，消费者的涉入度存在差异；相同产品，不同的消费者涉入度也会存在差异，这是否会影响到消费者对网上购物感知风险的差异昵？现有文献还没有回答“，。而且中国互联网信息中心年发布的中国网上购物调查报告也显示，年国内的主要购物网站各类产品销售量存在显著差异。按照从多到少顺序排列，依次为服装鞋帽服

8、饰类、化妆品及珠宝类、电脑及配件类、电子卡数字卡类、书籍、家电及家用音像娱乐设各、个人通讯数码产品、居家用品、音像制品、食品与保健品“，。如图所示。因此，本文引入产品涉入度这一变量，试图分析不周涉入度的产品对消费者网上购物感知风险和减少风险策略的影响。研究意义理论意义国外对于消费者感知风险的研究比较早，自年将其从心理学引入消费者行为理论后，已经发展了多年了。到目前为止，对于感知风险的研究有很多，并且取得了很大的成绩，基础理论也比较成熟。而国内对于感知风险的研究起步较晚，研究的也较少，主要是以理论分析为主，较少的实证研究也是集中在某一产品或服务上面。而对于网络购物这一新的购物方式来说，目前学术界

9、对其的研究相对较少。因此本文在感知风险的理论研究成果和国内现有的一些研究成果基础之上，对网上购物的消费者感知风险做进一步的分析研究，希望能够丰富国内的关于感知风险的研究成果。西南科技大学硕士研究生学位论文第页图年中国网络购物买家购买的商品类别和数量）资料来源：中国互联网络信息中心发布的年中国：网上购物调查报告实践意义互联网的发展改变了人们的生活方式，而电子商务的发展，正在改变人们的购物方式。人们可以足不出户，就购买到自己喜欢的东西。然而互联网的发展还没有达到完美的程度，还存在很多缺陷，消费者对于这样一种新的购物方式的了解还有待于进一步加强。本文就消费者网上购买不同涉入度产品的感知风险和减少风险

10、的策略所进行的研究具有如下现实意义：（）有利于网上零售企业或卖家转变思维，将思考问题的角度放在消有利于网上零售企业识别消费者的感知风险和减少风险的策略，费者身上；（）这样才能有效的降低他们的感知风险，最终达到完成交易并且保持顾客满意；（）对于消费者而言，将有利于他们更加理性的进行网上购物，并且对自己的行为产生更深刻准确的认识。西南科技大学硕士研究生学位论文第页研究内容和范围研究内容鉴于目前国内对于感知风险研究的研究现状，本文在借鉴前人研究成果的基础上对网上购物的消费者的感知风险的构面、减少感知风险的策略展开分析讨论，并在前人对网上购物的感知风险和减少风险策略的研究的基础上，引入消费者涉入度这一

11、变量，详细地分析了消费者对于购买不同涉入度产品的感知风险和减少风险策略的差异。研究范围本文主要研究：在通过互联网购物时，消费者涉入度及人口统计因素等方面的差异是否会导致感知风险和风险减少策略的不同。由于受到经济和时间条件的约束，本文没有针对所有的群体展开全面的调查，将调查对象锁定为接触网络较多并且接受新鲜事物较强的大学生群体。这也是本文研究所存在的一个局限性。虽然没有将整个社会作为调查的对象，但是本文得出的结论仍具有很大的理论和现实意义。研究方法、程序、论文结构安排研究方法文献研究本文通过搜集和阅读大量的文献来掌握国内外对于感知风险的研究状况，了解关于消费者网上购物的一些理论，并且回顾了感知风

12、险和减少风险策略的一些基本问题。最后在回顾文献的基础上引伸出本文所研究的问题，并借鉴前人的研究成果作为本次研究的理论基础。实证研究研究以问卷调查为主，通过文献研究设计本文所研究所需数据的问卷。其中的量表设计主要是借鉴前人的研究成果，或者在前人研究的成果基础上并根据本次研究的特性进行修改得到的。问卷调查分为两个阶段，第一个阶段是测量产品的涉入度。这个阶段所选择产品都是目前网络上都在销售并且有购买者的产品。第二个阶段是调查消费者购买不同涉入度的产品时的感知风险和风险减少的策略。每一阶段都要先进行问卷前测，用来对问卷进行修改完善，在问卷能够达到很好地测量效果的时候进行问卷的正式调查。整个西南科技大学

13、硕士研究生学位论文问卷的调查工作在年月到月之间进行。技术路线本文的技术路线见图卜：第页图本文的技术路线西南科技大学硕士研究生学位论文第页论文逻辑结构本文的逻辑结构见图卜。研究逻辑研究什么？为什么研究？怎样研究？对应章节第一章导论相关理论与文献的回顾与评述第二章相关理论和文献评述根据相关理论与文献的回顾与评述建立自己的模型并提出假设，设计第三章模型和假设经过调查得到数据后运用统计分析软件进行分析，检验相关假设第四章数据分析和研究结果总结分析结果结论图本文的逻辑结构西南科技大学硕士研究生学位论文第页相关理论和文献评述关于消费者网上购物行为的理论评述关于消费者接受和使用网上购物的理论，主要有以下几个

14、：（）技术接受模型（，）；（）创新扩散理论（）；（）感知风险理论（）。下面就针对这几种理论进行评述。技术接受模型等学者年发现使用（信息）系统的行为意向与使用显著相关，在（，理性行为理论）的基础上，延伸了态度一一行为意向的关系，提出了技术接受模型“。如图：图一技术接受模型）资料来源：，：，转引自程华、宝贡敏同上购物意向决定因素的实证研究，数量经济技术经济研究最初的提出是为了研究消费者是如何接受信息系统的，目的是解释和预测使用者经过一段时问与系统交互后接受信息系统的情况。该理论认为个体真正使用的行为由使用系统的行为意向决定，行为意向由个人对使用系统的态度和感知信息系统有用共同决定。（）等又提出了改

15、进型的模型。改进后的模型分为事前模西南科技大学硕士研究生学位论文第页型和事后模型两个阶段，并且省略了态度变量。模型获得了期望理论、自我效率理论、成本收益理论和创新理论等的支持，并且大量的学者也通过实证研究，成功地预测了消费者对于信息技术的接受和使用。而对于模型对网上购物的解释则是在年以后。在国外，（）基于对消费者在网上购买便利品的态度以及配送问题进行了实证研究；，（）基于在感知网上购物有用和感知网上购物方便两个信念的基础上，增加了对消费者网上购物行为的快乐感觉，并以浏览、便利和超级体验为外在变量，对延伸的模型进行了实证研究“，；，（）基于，对消费者接受网上零售进行了实证研究，发现信念、态度和意

16、向之间的关系可以很好地解释和预测消费者真正的网上购物行为“。在国内也有几个关于技术接受模型对于网上购物的研究。但基本上都是描述性的分析（井淼，），程华等（）在引入消费者感知网上购物安全变量后利用模型对消费者网上购物行为进行研究，并且发现“网上购物安全也是影响消费者网上购物态度的重要因素，对网上交易的风险担忧是消费者对网上购物有一个负的态度，是影响消费者从网上真正购物的主要障碍”。“创新扩散理论创新扩散理论最早是由提出的。其理论模型如图所竞争环境特性创新的特性采用过程：创新者对采用者的影响；经验风险认识过程创新在社会系统中，随着时间的推移而被接受个体特性营销过程图创新扩散模型）资料来源：布雷德、

17、艾伦、克兰多战略化的电子营销：管理电子商务【】，北京：机械工业出版社，年月”一西南科技大学硕士研究生学位论文第页示。该理论认为：在一个给定的市场上，创新扩散的模式取决于单个消费者的采用决策（，）。“”当一个新产品或一项新技术在市场中出现时，消费者需要先了解它，然后才能决定是否购买它，以及将来是否要重复购买，也就是说消费者会决定是否采用这种创新，这一系列的步骤或阶段即是消费者对创新的采用过程。而后关于创新扩散理论的研究很多，而且有很多学者将创新扩散理论应用在消费者网上购物，和，采用创新扩散理论对消费者网上购买汽车的行为进行了分析”；，订等（）运用创新扩散理论对中国企业接受网上电子支付行为进行了分

18、析；等（）运用创新扩散理论对韩国消费者使用网上的财务交易行为进行了分析”），等（）运用创新扩散理论对中国台湾的消费者接受网络游戏进行了分析，。虽然不是直接对消费者网上购物进行分析，但是由于消费者采用网上购物这一情景比较符合创新扩散理论模型，因此利用创新扩散理论模型来对消费者网上购物行为进行解释还是很具有说服力的。而创新扩散理论在网上购物行为的应用前景还是被很多学者看好的。国内的李季和涂平（）利用创新扩散理论建立模型，对大学生网上购物行为进行了实证研究。研究结果表明：网上销售商目前最首要的任务是降低潜在顾客所感知的网上购物风险，提高网上购物的可尝试性，以此吸引更多的消费者尝试这种新的购物方式；同

19、时要保证服务质量，提高顾客的满意度，才能留住顾客。感知风险理论由于相对于传统的购物方式，消费者进行网上购物明显要感知到更多更大的风险，因此很多学者就用感知风险理论来对消费者网上购物进行分析。感知风险理论应用在网上购物也是有发展历史的。与感知风险最初应用在产品层面的研究不同，网络环境下的消费者感知风险理论是基于购买方式来研究消费者感知风险的。感知风险理论主要是把消费者行为视为一种风险承担（）行为（，），因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果，故实际上消费者承担了某种风险，这是感知风险的最初含义“”。该理论认为消费者会选择感知风险最小的方案（，）。将感知风险理论应用到购买方式中首先要从电话

20、购物、目录购物、电视购物、邮购等购物形式来说起。和（）认为感知风险的种类和感知风险的大小是影响妇女西南科技大学硕士研究生学位论文第页进行电话购物的决定性因素，而且对风险的处理方式对于是否利用电话购物以及利用电话购物的种类上也有很大的影响。”和（）研究了邮购和传统的商店购物之间的消费者感知风险的不同。他们认为对于邮购和商店购物两种不同的购物渠道来说，消费者的感知风险存在明显的差异。邮购中消费者的感知风险要大于传统商店购物的感知风险，这不仅与购买的产品的种类上，而且还与购买的产品的价值有关。“”当网上购物这一新的购物形式出现的时候，很多学者就针对这一购物方式，运用感知风险理论展开了研究（，）等就分

21、别对网上购物的消费者感知风险进行了研究“”，（）将电话购物，目录购物，网上购物统称为在家购物，并且相对于商店购物，分析了在家购物和商店购物两种情况中的消费者感知风险。发现在家购物与商店购物相比，消费者感知到了不同的风险，在家购物的风险明显比商店购物的风险大。综上所述可以发现，将感知风险理论应用在消费者网上购物的行为上是得到了广泛学者的赞同的，利用感知风险理论可以对消费者网上购物行为进行很好地解释。因此本文将在下面着重讨论关于消费者感知风险理论。关于消费者感知风险的文献评述感知风险（）从提出到现在已经经历了将近五十年了，在消费者行为研究领域占据了很重要的地位。对于感知风险的研究，无论在实践方面还

22、是理论方面都没有停止过。其应用的范围也越来越广，从跨文化比较研究（）到食品工业（）到银行（），从牙科服务（，），以及其他的各种领域，都在使用感知风险理论进行研究。”对于感知风险的陈述是这样的：“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险”。”下面就分别从感知风险的概念、构面、测量和减少风险的策略几个方面进行叙述。感知风险的概念风险一词由来已久，自年在经济学领域受到重视以后，便成功地应用在经济、财务和决策科学的理论中（年，）”。曾对风险的定义进行了归纳整理，具有代表性的定西南科技大学硕士研究生学位论文第页义包

23、括：（）损失的概率；（）期望的损失，即可能损失的概率与大小的乘积；（）风险是指在特定客观情况下，在特定的期间内，某种损失发生的可能性。年，哈佛大学的在美国营销协会第届年会上首次将感知风险的概念引入营销领域。从此以后，感知风险作为消费者行为学的重要组成部分，被越来越多的人所重视。认为消费者的任何购买行为，都可能无法预期结果的正确与否，某些结果可能令消费者感到不愉快。因此，消费者购买决策隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，就是风险最初的概念。和（）提出的感知风险的定义是：感知风险具有两个不同的方面，一个是“可能性”，着重考虑的发生的概率；另一个是“危险性”，指发生消极后果的严重程度。（）进一步

24、将感知风险定义成两个因素的函数：一是消费者在购买之前，所感知到购后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；二是当购买结果为不利时，消费者个人主观上所感知损失的大小。¨（）把定义作了修改，并进行了实证研究，把感知风险分成以下两个因素：一是不确定性，即消费者对于某件事情发生的主观可能性；二是当事情发生后导致后果的严重性。除此之外，还有很多学者对感知风险进行了定义。“”（）认为感知风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。感知风险是由两个因素组成：一是对购买结果优劣的不确定，二是对购买失败后果的不确定（或服务时

25、所感知到的不确定和不利后果的可能性。，基于风险和感知风险的传统定义，（）等人将“网上购物感知风险”定义为“消费者在考虑当次的网上购买时对损失发生的主观预期”。”于丹等（）在研究消费者网上购物感知风险的时候将网上购物感知风险定义为“消费者在考虑网上购物时对这种购物方式存在的不利后果的严重性和可能性的预期”。”，：）。”“”年，和将感知风险定义为：消费者在购买产品以上虽然是不同学者对感知风险不同的认识和界定，但是总结起来，他们对于消费者感知风险的认识有着共同之处一一即感知风险由两个方面构成，一方面消费者对于购买结果包含风险的不确定性；另一方面就是当消费者遭遇这种风险的时候，其所造成损失的大小。用公

26、式表达就是：感知风险风险的不确定性后果损失的严重性（）西南科技大学硕士研究生学位论文第页感知风险构面的研究提出的感知风险，在学术界拥有举足轻重的地位，可以说是开创了感知风险理论，但是他并没有对感知风险进行详细的阐明。以后的学者针对这个问题，进行了大量的研究。首先介绍感知风险构面的研究。（）提出消费者的感知风险与财务或社会心理有关（，）。（）认为消费者如果意识到特定的购买可能不能够满足其购买目标，就会感知到风险，这种风险可能包括社会后果、资金损失、物理的损伤、时间的损失（麻烦），或者产品性能等问题（，）。”（）和（）的研究将感知风险的研究领域拓展到内容要素的探讨上。（）认为在处理感知风险时，应该

27、分成两个概念：一是固有风险（）一一产品种类对消费者的潜在风险；二是处理风险（）一一当购买者在其通常之购买环境中，由所有种类的产品中选出某一品牌时，所产生的风险。”这一分法有其一定的道理，但只是对感知风险粗略的划分，没有将固有风险和处理风险进行详细的划分。后来又有很多学者对感知风险的内容做了研究（，：，：，）。”“”研，：究显示感知风险是一个多构面的概念（，：，），认为感知风险可以分为社会的（）、功能的（）与经济的（）三个构面。年，将时间风险引入到感知风险的构面，丰富了感知风险的构面。时间风险是因为如果购买的产品不满意，就需要花时间再去选购、修理或退还“”。和（）等则认为感知风险应该由五个构面构

28、成：（）财务风险一一产品价值不符合所支付的成本；（）绩效风险一一产品不能使用或功能不能达到所预期的效果；（）身体风险一一产品设计不良时，消费者使用产品所造成的对身体伤害的风险；（）社会风险一一产品无法与消费者自身形象匹配和不能得到周围人的赞许所造成的损失；（）心理风险一一所选择的商品不能达到预期目标时对消费者心理造成的伤害。并且通过实证研究指出这五种风险解释了整体感知风险的的变异量。”上面的这些关于感知风险的构面的研究是在没有考虑购买的背景的情况下得出的结论。这些结论被很多学者以某一产品或者某一类产品为研究对象进行了检验，结果都表明不考虑购买背景而只是考虑某一产品或某类产品时，将感知风险划分为

29、这些构面是正确的。但是这些研究都忽略了一个共同西南科技大学硕士研究生学位论文的因素，那就是购买方式本身对于感知风险的影响。第页（）是率先将产品购买方式作为感知风险的一个来源的学者之一。他定义了五种风险的构面：财务风险；社会风险；绩效风险：时间损失风险和信息风险。前三种感知风险的构面是由所购买的产品所带来的，而后面两种风险的构面则是由购买方式所带来的。既然购买的方式能够带来感知风险，那么在网上购物必然会带来与商场购物所不同的风险。现有的文献对于网上购物的消费者感知风险的研究大部分是关于感知风险与消费者某种行为之间的关系（，）。”但是所有这些关于网上购物感知风险的研究，其研究重点都是基于传统购买条

30、件下某一产品感知风险的构面。它们都忽略了网上购买本身所可能带来的感知风险。，（）研究了网上购物感知风险并将感知风险的构面划分为：财务风险、支付风险、绩效风险、交付风险、时间风险、社会风险、来源风险和隐私风险。于丹（）等鉴于对网上购物感知风险构面的研究偏少，对网络环境条件下的消费者感知风险的构面进行了研究。结果发现网上购物的感知风险有四种来源：产品来源；远距离交易来源；互联网来源；网站来源。然后依据这些感知风险的来源，将感知风险划分为感知绩效风险、时间风险、交付风险、服务风险、社会风险、隐私风险、付款风险、心理风险、身体风险、来源风险。，如表所示。本文就按照于丹等的感知风险的测量项目和构面来对消

31、费者的感知风险进行研究的。由上述内容可以看出，关于感知风险构面的研究经历了从无到有、从有到细、从细到精的一个过程。在此过程中，感知风险构面的研究也逐渐成熟。感知风险构面理论为研究消费者感知风险打下了坚实的基础，使得在研究感知风险的时候能够更加详细的将不同种类的感知风险分别进行研究，进而更加深入的了解消费者行为的最根本动机。消费者感知风险的测量关于消费者感知风险的测量，很多学者都建立了模型，其中大部分的模型都比较相似。关于消费者感知风险的测量的模型最具有代表性的就是双因素模型（）。（）是最早提出采用双因素模型来测量消费者感知风险的学者。他通过四级量表（）来测量感知风险的两个维西南科技大学硕士研究

32、生学位论文表第页惑知风险的来源与描述资料来源：于丹，董大海等基于消费者视角的网上购物感知风险研究，营销科学学报，年第二卷度：不确定性和严重性。提出感知风险的两个维度是通过（）相乘的关系来反映总的感知风险的，”用公式表示：感知风险消极影响发生的可能性消极后果的重要性（）。：（）提出了一个比较完整的模式来测量感知风险善如（），：对品牌的感知风险”：购买品牌发生损失的可能性，：购买品牌发生损失的严重性西南科技大学硕士研究生学位论文：感知风险的构面第页这个公式具有一般性，它是用来描述消费者购买一类产品是选择不同的品牌时所感知到的不同的风险。（）提出了另外一种测量感知风险的模型。，他们认为整体感知风险（

33、，）可以通过测量产品种类风险（，）与产品特定风险（，）相加而得到：（）和提出的感知风险测量模型得到了大部分学者的认同和采用。因此，在本文的研究中也将使用知风险的测量。，消费者减少风险策略的研究学术界一般认为，消费者的决策过程可以划分为问题认识、信息搜集、评价与选择、购买决策和购买行为。（）的研究表明：在购买过程的各个阶段，感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题的手段，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段，继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后消费者达到满意状态，则风险继续走低。“”如图所示。其中的曲线就表示了

34、感知风险随着购买阶段的不同而变化的情况。的模型来进行感感知风险确认需求收集信息图评价方案购买决策购后行为感知风险在购买过程的不同阶段的水平）资科来源：（）。转引自：高海霞，感知风险在消费者购买决策中的应用研究，商业研究，西南科技大学硕士研究生学位论文第页（）以情景为中心建立了消费者承担风险行为的整体理论。¨，如图所示。消费者通常面临想要购买某产品却又犹豫不决的窘境，因为图消费者行为的风险承担架构图资科来源：，他们发现购买决策可能会遭受某些形态的风险，而消费者会努力减少这些感知风险。从这个意义上说，消费者的购买决策过程实际上就是减少风险的过程。（）认为风险减少策略就是由买卖双方发起、用

35、来解决风险的策略。”“当消费者采取这种策略直到将感知风险降低到足以接受的程度，西南科技大学硕士研究生学位论文第页并达到能够完成交易的时候，交易就会发生。和（）认为由于消费者在消费行为前会面临某种程度的感知风险，所以必须应用一些方法帮助消费者来减少风险。，减少感知风险的策略要同时考虑不确定性和后果的严重性。，和（）认为可以通过减少损失的金额或增加损失不会发生的主观概率来减少风险“”。和（）指出减少风险要从降低损失的机率或降低不利后果的严重性着手。”对于减少风险的策略，归纳起来大致有购买名牌、购买高价产品、卖家承诺、口碑、试用、商家形象、信息搜寻等形式。（）研究了网上购物的消费者风险减少策略，发现

36、消费者主要依靠如下策略来减少网上购物的感知风险：安全的支付方式、现金返还保证、退货保证、货物样品、在一家实体商店先看看、购买价格低的产品、到声誉好的网站购买、到有购买经历的网站购买、比较、阅读有关产品的信息、购买名牌产品、购买特价促销的产品、购买本地零售商的产品、购买以前购买过的品牌、向家人和朋友询问、与销售商家联系、利用广告、到聊天室或论坛里获得信息等十八个主要的减少风险的策略。，本文在研究消费者网上购物的减少风险策略的时候就应用了（）的研究结果和测量项目。涉入理论最早提出涉入概念的学者是（），他们在其有关社会判断理论的研究中提出的。他们认为一个人对某一件事的自我涉入（）越深，其能接受相反意

37、见的空间越小，自我涉入深的人不但会接受自己相同的意见，甚至还会扩大对它的解释。库拉格曼（，）将涉入度概念引入到广告媒体中。他将涉入度定义为“受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容（具有相关性的数量）进行对照，或者在意识上明确地将刺激内容与个人生活内容进行对照时，每一分钟说出的字数。”（）认为涉入是个人基于内在需求（）、价值以及与兴趣所感觉到的与特定物件的相关程度。自涉入度这一概念提出之后，很多学者对涉入度进行了研究，在这里对他们的研究进行简单的归纳。涉入度的分类对于涉入度的分类，从不同的角度来划分，能够得到不同的分类。西南科技大学硕士研究生学位论文第页和（）认为，从涉入度性质角度可将其分为情境

38、涉入度、持续涉入度与反应涉入度。情境涉入度指消费者在特定情境下对事物的关注；持续涉入度是指消费者对事物的相对持续的关注：反应涉入度是指情境涉入度与持续涉入度结合所产生的对某事物的关注。（）认为，可以把涉入度分为广告涉入度、产品涉入度与购买决策涉入度，这是从涉入对象角度划分的。“”广告涉入度广告涉入度指消费者对广告信息所给予的关心程度，或接触广告时的心理状态。广告的涉入水平不同，消费者对信息的认知处理也不同。（）认为广告信息如果与个人的“非自我涉入素材”（）关联不多，则其在此广告的接触中属于低度涉入。他将涉入定义为广告观看者平均每分钟将广告讯息与个人生活经验连结的次数，次数越多者涉入度越高。购买

39、决策涉入度购买决策涉入度是指消费者对某一购买决策或购买活动的关注程度。购买决策涉入度与情境涉入度和产品涉入度有很大的关系。研究发现，在选购低涉入产品时，处于高涉入情境中的消费者会比处于低涉入情境消费者愿意消耗较多的选择时间与选购成本，但选购高涉入产品时则不受情境因素的影响。产品涉入度产品涉入度是指消费者对产品的重视程度或者是产品对个人的重要性。不同的产品会产生不同的涉入度，这是由消费者对产品的重要性认知、风险性认知，以及消费者个人因素、产品属性等因素影响的。高产品涉入度的消费者花费更多的时间和认知努力考虑他们的产品选择，他们会主动而且积极地搜寻产品的相关信息，认真地思考并比较品牌间的差异，以做

40、出最符合需要的决策，当他们对产品的熟悉度达到一定的程度时，就会出现品牌忠诚行为。低涉入者在信息搜寻上消极被动，不愿花太多的时间去思考信息内容和比较品牌的差异，信息评估简单，态度的形成经常落后于购买行为，在购买决策上并不追求最佳的购买决策，只要产品达到一定标准就可以接受，因此他们经常重复上一次的购买决策。虽然他们经常重西南科技大学硕士研究生学位论文第页复购买同一品牌，但仅是习惯性的购买，并不具品牌忠诚度。所有关于商品涉入度的定义都使用“消费者拥有的有关特定产品类别的兴趣、热情和兴奋感觉”（和，）。”有学者预计涉入度高的消费者花费更多的时间考虑商场选择；相反地，涉入度低的消费者可能限制了商场选择的

41、范围以控制时间。由上述可知，对于不同涉入度的产品，消费者愿意花费时间和精力去搜寻信息的意愿是不同的。信息的搜集能够让消费者更加深入的了解自己的购买行为，在各种购买方案之间进行评估，在所有的被选方案中选择感知风险最小的方案，或者进行有效的降低感知风险的策略。涉入度的测量关于涉入度的测量，主要有两种方法：一种是个人涉入集（）；另一种是消费者涉入轮廓（）。后来的研究者根据这两个方法，延伸出很多测量涉入度的方法，但都没有脱离这两种方法的基础。消费者涉入轮廓（）是由和（）提出的，“”由十六个题目的五点李克特量表组成。是由一组分量表组成，分别设计来测量产品涉入的前因，并以五个影响产品涉入的因素来衡量涉入剖

42、面，分别是：感知产品的重要性：消费者在购买某产品时所需担负的风险；产品购买风险：消费者购买某产品所需负担的风险；误购可能性：消费者主观认为发生误购的概率；产品愉悦性：产品给消费者所能带来的愉悦感受；产品象征性：对消费者而言，所购产品带来的表象价值。个人涉入量表（）是由（）所提出，他提供了一个完整的涉入建构基础（包括个人因素、产品因素、情境因素等三个构面）一对形容词进行筛选。经过一系列检验后，缩减为组形容词的语义差别量表，并用来衡量涉入程度。（）又将组形容词缩减到组形容词来衡量涉入程度。”如图所示。小结本章首先对有关消费者在网上进行购物的几种理论进行了回顾，得出了感知风险理论是解释消费者网上购物

43、行为的很有效的理论。在此基础上，主要论述了目前关于感知风险的一些基本理论知识。从感知风险的提出到感知西南科技大学硕士研究生学位论文第页风险的概念、构面以及感知风险的测量都进行了回顾与评述。最后，针对本文的研究，简单的回顾了关于涉入度的理论，并着重分析了产品涉入度及其测量。本章的主要目的是进行理论回顾，而本文的研究正是建立在这些理论的基础上的。通过对相关理论和文献的回顾，将在下一章提出本文的研究框架和模型。重要的（）有关的（）无意义的（令人厌烦的（）令人兴奋的（）吸引人的（）迷人的（）无价值的（）涉入的（）一一一不相关的（）一一不令人兴奋的（）一一有意义的（一一不吸引人的（）一一一世俗的（）一有价值的（）一不易涉入的（）一一一必要的（）一一不重要的（）一一一有趣味的（）无必要的（）图个人涉入量表的十组形容词资料来源：，。【西南科技大学硕士研究生学位论文第页模型和假设在回顾相关理论和文献后，本章将提出本次研究的模型，并根据设计的模型提出相关假设。在借鉴前人研究成果的基础上设计量表，并且具体成调查问卷。提出模型从上一章的文献回顾可知，消费者对网上购物的感知风险和减少风险的策略要受到产品涉入度的影响。因此本文试图从不同涉入程度的产品出发来分析研究消费者网上购物的感知风险和减少风险行为。下面列出本次研究的简化的概念模