论“品牌传播”

1、论“品牌传播”     摘要    “品牌”是传播的产物，品牌研究应定位于传播学，提出“品牌传播”概念并进行系统研究。其提出背景为：世界市场制胜的关键是品牌传播，媒介的市场生存需服务于品牌传播，整合营销传播空前凸显品牌因素。而品牌传播的特点则为：信息的聚合性，受众的目标性，媒介的多元化，操作的系统性。    关键词 品牌；传播；品牌传播    伴随着市场>' target='_blank' class=&#

2、39;infotextkey'>经济的发展，逐步成熟起来的消费者开始进行认牌消费，于是“品牌”越来越多地被经营者和研究者所重视。“品牌战略”、“品牌策划”、“品牌经营”、“品牌>' target='_blank' class='infotextkey'>管理”等概念也就随之而生，并频频出现在论著之中。无疑，这是知识>' target='_blank' class='infotextkey'>经济时代对凝聚知识的“品牌”空前重视的可喜现象。然而，由于这些概念内涵极为丰富，相应地其

3、外延也相当宽泛，对其进行研究固然有多学科整合的效能，但也难免产生泛化与浅层化的倾向。为追求品牌研究的深入与致效，我们选取品牌建设的关键“传播”来进行专门化的研究，于是便提出“品牌传播”的新概念，并在本文对它的内涵、提出背景、特点进行论述。    一、“品牌传播”的内涵    欲认识“品牌传播”的内涵，首先需认识“品牌”之概念。对于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写道：“晶牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。实际上，>' target='_blank' c

4、lass='infotextkey'>英语品牌(brand)一词源于古挪威语的brandr，意思是打上烙盈。”确实，在诸多著述中，均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者；这些其实都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商标法便随之诞生。第一个商标法案诞生于1803年的法国，而英、德、美诸国，也均在19世纪70年代制定了商标法。值得思考的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。正

5、如美国广告专家约翰·菲利普·琼斯所说：“品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供>' target='_blank' class='infotextkey'>法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了>' target='_blank' class='infotextkey'>法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌

6、可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。”也就是说，品牌比起商标单一的>' target='_blank' class='infotextkey'>法律保护功能来说，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。如此也就引出了关于“品牌”多种多样的理解与定义，如著名的广告大师D·奥格威所认为的“品牌是错综复杂的象征”与著名的营销专家菲利普·科特勒所认为的包含“用户”(User)在内的多方面内容组合，就不尽相同。而我国对品牌卓有研究的学者何佳讯则在剖析了现代品牌经营的种种现象之后，强调了消费者对于品牌的重

7、要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。”他的观点在以消费者取向的经营时代，无疑是正确的。“品牌”的感受与评价者既然在于消费者，而品牌的拥有者与经营者又是生产企业；如此，将二者建立有机联系的“传播”自然成为品牌经营或晶牌战略中的关键因素。“品牌传播”(Brand Communication)概念也就随之进入我们的视野。     我们提出“品牌传播”，是基于品牌研究之现状的。纵览目前品牌研究，可以发现其内容主要有两大块：一是品牌的静态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌的文化内涵、品牌的价值等；二是品牌的动态经营

8、，包括品牌定位、品牌战略决策、品牌>' target='_blank' class='infotextkey'>管理、品牌产品营销，品牌的延伸、品牌保护等。虽然也涉及到品牌的推广，但尚未提高到传播的高度来认识与研究。对品牌研究现状进行审视与反思，我们遗憾地发现，目前的品牌研究其实只是从设计学、>' target='_blank' class='infotextkey'>管理学、营销学、产品研发、法学多角度切入品牌、认识品牌、逐一扫描品牌的结果。多学科学的视角，固然使我们对品牌的认识得到一种崭

9、新的整合，但也无可避免地引起了研究内容的泛化，无法进行学科定位，以致于不被主流学科所重视。    正是为了澄浊见清，我们提出如是观点：虽然品牌重在消费者的感受与评价，但是品牌毕竟是品牌的拥有者进行自觉传播的结果，因此我们认为品牌研究应定位于传播学，并提出“品牌传播”概念与传播学视野中专门化研究主张。而关于“品牌传播”的内涵，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度；而对品牌传播的基储规律、方式方法的探讨总结，则构成品牌传播“学”的内容。    在如上关于品牌传播内涵的表述中，我们并没有将品牌传播的对象限于单纯的消费者之上，而是指名为包括消费者在内的“目标受众”；其考虑是：在信息高度发达的现代社会，社会的诸多内容、现象均符号化，亦即品牌化；“品牌”的指代已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可称为