关于图书衍生品品牌塑造的文献综述[文献综述]

1、关于图书衍生品品牌塑造的文献综述古往今来，图书一直都是人们传递信息、获取知识的重要来源，即便在第四 媒体迅速发展并不断壮大的今天，图书的传统阅读习惯一如既往地被人们所爱。因此，人们对图书的策划和开发销售往往是重点关注的对象，古有书肆，今有书城，还有前赴后继的优秀出版社和销售商的强力运作， 可以说，图书永远有其市 场，绝不会被冷置。但相较于图书的图书衍生品则是近代才不断被开发、延伸出来的商品，它在市场上的定位似乎永远只是一个图书的衍生品而已，只为图书销售做宣传，外带少量的销量收入。随着时间的推移，市场经济的发展，人们对于 图书衍生品的认识有了一个质的提升， 图书衍生品也可以拥有自己的品牌， 并且

2、 在能在市场上做商品销售，也是一个建立在文化创意之上的创意产品。 当前，国 外的图书衍生品品牌塑造已经有了一定基础， 并且也有了诸如“迪斯尼”的成功 创意品牌，但是在我们国内，对于图书衍生品的品牌开发还不完善， 并没有达到 鼎盛的时期。图书衍生品品牌开发还有漫长的一条创意之路要走。在本论文中， 我就图书衍生品的各个方面分析了图书衍生品的品牌塑造之路。从尹树东的版权产业与版权保护一一国外版权产业法律规制述评一文中我知道，世界上第一个建立知识产权法典的国家是法国，随着版权产业在全球的迅速发展，作为核心内容的版权保护问题也在全球受到了广泛的关注。尽管各国在保护版权的立法方面不尽相同，但从中可以看到对

3、于版权的维护意识已经在全 世界普及，维护版权、立法护权对于各国的版权开发和经济发展都有举足轻重的 作用。文中通过对各国版权立法及国际法律的比较研究， 也横向和中国的版权发展 现状做了对比，中国的版权保护和立法方面还不够成熟， 有很多方面需要进一步完善和改进。文中也提到了关于我国版权发展的一些可借鉴的意见。一、 要因地制宜， 制定适合本国国情的版权法，由于每个国家版权产业的发展程度不同，国情不同，所以中国不能照搬照抄外国的版权经验；二、要与时俱进，伴随着科技的发展适当修改。当今互联网快速发展，很多新的网络侵权形式应运而生，只是局限于保护图书版权的法律显然跟不上时代的需要，因此积极探索新的措施。并

4、在保护水平上与相关国际条约的规定相一致，是必须的；三、要取长补短，通过对不同国家的版权法律比较研究，有选择地借鉴或移植其他国家法律，从而改进本国的版权立法。张梅的版权产业与版权保护一文中也指出，版权产业是文化与经济的融合又是高科技与现代服务业的融合，是具有创造财富和就业潜力的行业，可以说这是文化艺术创意和科技尖端产品结合的新兴产业，文化内涵高，技术含量高，附加值大，被誉为 “朝阳产业”。 如果没有版权制度的存在，那么 泰坦尼克号、哈利波特这样耗资巨大的影片也不会有这样高额的票房收入了。从范瑾的哈里波特催生图书衍生品市场一文中我知道，图书衍生品的开发已经成为了当下图书产业共同的认识。美国 福布斯

5、杂志网站在2005 年做的一个统计表明：随着哈利波特系列小说、电影、 DVD和其衍生商品在全球的热卖，“哈利波特”已经成为了一个世界品牌，而且这一品牌的估价已经突破了10 亿美元，它所带动的相关产业的经济规模超过2000 亿美元，在哈利所有的经济中，衍生品的收益占总量的 70%以上。哈利波特的巨大成功刺激了一大批的文化产业的创造者，其中上海世纪出版集团的总裁陈昕就提出了出版产业发展的重要方向：出版集团可以根据产品的内容选择多种媒体和介质， 利用多种方式进行增值活动；同时出版集团也可以根据内容开发相关的衍生产品，从而获得丰厚的利润回报。曾成功策划畅销书狼图腾的出版人金丽红 也说“建立产业链绝对是

6、个方向，各种产品可以互相带动市场。 ”开发畅销书的衍生品这已经是一个不可改变的趋势，中国目前有中小学生和大学生的注册人数将近2.5 亿人， 从世界标准看，中国潜在的出版及其衍生品市场被国际出版界视为 “最后的边疆”。 梁建瑞说，中图本身是出版物的批发商，和公众消费隔了一层，但以后， 衍生产品业务将使零售市场的增长在公司价值链中更具重要性，这也预示着，图书衍生产品的开发，为挖掘资源和市场潜力提供了客观的助推力。邹蕊、刘永坚的浅谈图书衍生品及其品牌塑造一文也指出。单纯依靠图书销售的盈利模式让出版业在盗版日益猖獗的今天步履维艰，如何充分开发图书版权、延伸出版产业链，成为了行业共同关注的话题。开发图书

7、衍生品具有重要的意义。它不仅能延长图书品牌寿命，维持图书更久的知名度和美誉度，提升图书品牌和作者品牌，又能使出版社通过对图书的附属版权的销售降低出版社的经营成本；同时，图书和图书衍生品的双向传播也使彼此更好地起到了宣传效果。邢云飞在发现创意产业链的价值衍生品：被忽视的大买卖中也明确指出， 文化创意产业并不是传统意义上的某一个行业，而是一种横跨十几个，甚至几十个行业的价值实现过程。图书作为文化创意产业的一环，开发图书衍生品是时代所需。但是我国的文化创意价值多元化的开发相对滞后，很多的文化创意往往只能形成单一的价值实现形式，大多数的文化创意流通都只是 “一锤子买卖”的形式。文化创意产业链不完善是最

8、关键的原因。业内人士认为，图书衍生品实际上图书价值的多元化实现过程，随着跨界理论的盛行，图书衍生品也涉及到了更多的行业， 呈现出更多元化的发展趋势，在未来， 图书衍生品将成为图书销售收入的最主要部分。动漫产业和图书产业都属于文化创意产业，从两者的性质上来说有着衍生品开发本质的共同点。王素慧在 剖析动漫衍生品衍生的难题一文中也指出了当今文化创意产业衍生品开发的难点。不管是图书也好、动漫也罢，首先离不开策划， 没有灵魂和内涵的策划是创造不出高价值的衍生品的，其次是洋品牌的大量市场占据。数据显示，我国卡通授权商品产业的市场规模一年至少几百上千亿的产值，遗憾的是，国内的卡通商品只占据不到10% 的市场

9、份额，而且售价往往只有洋卡通的十分之一。求变是王素慧要告诉我们的最重要的一点。要发展好图书产业链，如果在创作作品之前就让厂家介入，双方共同决定形象要如何打造，故事如何编剧，这就厂家来说大大提高了主动性，风险被分担了一部分， 同时也成为了图书公司的合作者，双方的买卖关系将更为平等。文中重点介绍了迪士尼的案例。迪士尼卡通图书、玩具、游乐场、游戏、电影等一系列的衍生品打造，使得迪士尼已经成为了一个在文化创意之上衍生出来的一个成功品牌，迪士尼的产业链的成功运作也是品牌能成功的最大因素。要想成功地打造图书衍生品，树立图书衍生品品牌，附属版权的合理、有序开发是很关键的一部分。托马斯沃尔的销售附属版权（行家指南）详尽地介绍了图书连载权、大众市场版权、俱乐部版权、有声读物版权等在内在美国图书版权的销售状况和方法，托马斯沃尔认为附属版权是否能成功销售可能意味着图书出版商盈利与否，任何规模的出版商都可以从这一重要的财政来源获利。要熟悉本国和国际的图书附属版权相关法律以维护自己的知识产权，恰当地开发 附属版权。吴鹤泸也在喜羊羊营销成功案例中分析到，