第三章消费者市场和购买行为分析

1、n消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式n影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素n消费者购买决策过程消费者购买决策过程教学目的教学目的:分析消费者购买动机和购买行为分析消费者购买动机和购买行为,掌握影响消费者购买的主要因素掌握影响消费者购买的主要因素,了解消费了解消费者购买的决策过程。者购买的决策过程。教学重点：影响消费者行为的主要因素、购教学重点：影响消费者行为的主要因素、购买者决策过程买者决策过程教学难点：影响消费者行为的主要因素教学难点：影响消费者行为的主要因素一、消费者市场概述一、消费者市场概述 消费者市场的含义：消费者市场又消费者市场的含义：消费者市场又称称最

2、终消费品市场最终消费品市场、消费品市场消费品市场或或生活生活资料市场资料市场，是指个人或家庭为满足生活，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。场体系的基础，是起决定作用的市场。 消费者市场特点：消费者市场特点： 1 1、广泛性、广泛性 6 6、情感性、情感性 2 2、分散性、分散性 7 7、伸缩性、伸缩性 3 3、复杂性、复杂性 8 8、替代性、替代性 4 4、易变性、易变性 9 9、地区性、地区性 5 5、发展性、发展性 1010、季节性、季节性 二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式营销及环境营销

3、及环境 购买者购买者 购买者购买者 刺激刺激 黑箱黑箱 反应反应产品产品价格价格促销促销分销分销经济经济技术技术自然自然法律法律文化文化购买者购买者的特征的特征产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖者选择卖者选择采购时间采购时间采购数量采购数量营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激问题认知问题认知信息收集信息收集评评 估估购购 买买购后行为购后行为购买者的购买者的决策过程决策过程个人个人心理心理购买者的反应购买者的反应消费者购买行为模型消费者购买行为模型一、文化因素一、文化因素（一）文化定义：（一）文化定义：广义：人类创造的一切物质财富与精神财富的广义：人类创造的一切物质财富与精神财富的总和。总和。狭义

4、：人类从生活实践中建立起来的价值观念、狭义：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。道德、理想和其他有意义的象征的综合体。外在因素（二）亚文化（二）亚文化1 1、民族亚文化、民族亚文化2 2、宗教亚文化、宗教亚文化3 3、种族亚文化、种族亚文化4 4、地理亚文化、地理亚文化（三）价值观（三）价值观1、有关社会成员间的价值观：自己与他人、个人与集体、成人与孩子、青老年、男性与女性、竞争与协作、浪漫主义等方面。2、有关环境的价值观：个人成就与出身、传统与变革、风险与安全、乐观与悲观、清洁、自然等方面。3、有关自我的价值观：动与静、物质与非物质、工作与休闲、现在与未

5、来、欲望与节制、幽默与严肃等方面。与营销有关的若干中国文化特征与营销有关的若干中国文化特征特征特征 相相 关关 的的 营营 销销 活活 动动 节省节省 强调价值超过价格强调价值超过价格从众从众 强调人群偏好而非个人偏好强调人群偏好而非个人偏好地位地位 强调高地位者的偏好强调高地位者的偏好面子面子 强调包装或外观强调包装或外观二、社会因素 （一）家庭的影响（一）家庭的影响 （二）参照群体的影响（二）参照群体的影响 （三）社会阶层的影响（三）社会阶层的影响 家庭的影响1、家庭的含义、家庭的含义 家庭：以婚姻关系、血缘关系和收养家庭：以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会关系

6、为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位基本单位 2、家庭生命周期、家庭生命周期A、单身期（已经成年但尚未结婚，贵族消费）；、单身期（已经成年但尚未结婚，贵族消费）；B、初婚期（已婚但未生育，潇洒型消费）；、初婚期（已婚但未生育，潇洒型消费）；C、满巢期（孩子长大之前，以孩子为中心，节制型、满巢期（孩子长大之前，以孩子为中心，节制型消费）；消费）；D、空巢期（孩子长大成人成为另一个消费单位，只、空巢期（孩子长大成人成为另一个消费单位，只剩下父母二人，补偿型消费）；剩下父母二人，补偿型消费）；E、解体期（实物型消费活动少，服务型消费活动多）、解体期（实物型消费活动少，服务型消费活动多） 家庭的影

7、响参照群体的影响 1、参照群体的含义、参照群体的含义 参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。用以作为参照、比较的个人或群体。2、参照群体的特点、参照群体的特点n示范性示范性n一致性一致性n仿效性（附图）仿效性（附图） 图图1图图2图图3图图4图图5社会阶层的影响1、社会阶层的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。2、产生的原因：直接原因：个体获取社会资源的能力与机会的 差别。终极原因：社会分工和财产的个人所有。三、经济因素n消费者收入消费者收入n商品价格商品价格n商品效用商品效用n机会成

8、本机会成本n经济周期经济周期四、个人因素四、个人因素 生理生理 个性个性 生活方式生活方式五、心理因素 动机动机 知觉知觉 学习学习 信念信念 态度态度 自我自我实现实现自我尊重自我尊重爱与归属爱与归属安全安全生理生理Maslow的需要层次理论的需要层次理论Maslow 需要层次理论分析2没有满足的需要才能影响行为2需要是从低级向高级发展的2各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别文化影响文化影响社会影响社会影响个人影响个人影响评估评估可行可行方案方案采购采购后的后的行为行为制定制定采购采购决策决策问题问题认知认知信息信息收集收集一、问题认知一、问题认知 主动型问题认知 被动型问题认知 二、

9、信息来源五种主要的信息来源 记忆来源 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源三、评估过程三、评估过程 1、选择评估标准、选择评估标准 2、评估标准的权重、评估标准的权重四、制定采购决策四、制定采购决策1）消费者趋于制定风险最小的决策）消费者趋于制定风险最小的决策2）决策内容包括：）决策内容包括：产品种类产品型号 购买数量 购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式五、采购后的行为五、采购后的行为满满意意采取行动采取行动不采取行动不采取行动重复购买重复购买告诉他人告诉他人不不满满意意不采取行动不采取行动承受心理压力承受心理压力采取行动采取行动停停 止止 购购 买买要求商家补偿要求商家补偿向周围人诉说向周围人诉说采取曝光方式采取曝光方式采取法律方式采取法律方