劲酒营销项目策划书

1、中国劲酒营销筹划分析1998 年 5 月，劲酒厂正式改制为劲牌酒业， 完成了由向现代公司制的转变。 2001年 3 月，公司以 1.04 亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌， 去掉了“ 二字。从大冶的一个地方小企业， 一个区域品牌，至今劲牌已经开展成为全国知名品牌、 行业领导品牌。劲牌是目前国保健酒最大的生产经营厂家之一。劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色， 以优质白酒为酒基， 配以山药、枸杞子、 淫羊霍、黄芪、 当归等中药材， 采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术 精心酿制而成。属于保健酒，喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支， 是普通白酒的延伸。劲牌匀速度2005 年，销售额

2、 9.2 亿元，上缴税金 1.45 亿元； 2021 年，销售额 36.68 亿元，上缴税金 7.07 亿元。“十一五期间， 劲牌公司用一组组数据再次证明了 它的睿智和实力，实现了科学、稳健的开展：销售收入翻了 4 倍，上缴税金翻了 近 5 倍。 “十一五期间，劲牌公司销售额顺次为 12.06 亿元、 18.35 亿元、 24.51 亿元、 29.37 亿元、 36.68 亿元，五年，劲牌用一种快而稳的方式跑出个 “劲牌匀速度。明确的战略定位与开展规划劲牌公司在“十一五初期制定的开展规划是： “未来五年的战略定位是： 劲牌公司继续专注于保健酒业务， 抓住保健酒行业的开展机遇， 不搞多元化， 将

3、 其做精、做强、做大。具体到每一年，劲牌公司开展目标也是明确的，“2021年的战略目标是： 确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位， 产品品质与技术水 平第一，市场份额第一，效益第一；总体销售额到达 15 亿元人民币，力争到达 18亿五年来，“十一五规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯一发生变化的是， 2021 年最终完成的销售额却高达 36.68 亿元，比当年的规划额 整整多出了一倍！高质量产品“像做药一样酿酒，“十一五以来， 劲牌公司运用中药现代化技术、 大手 笔投资，以安康为主题， 把绵延千年的中药文化与酿酒古业完美融合， 引领着中 国保健酒业的开展潮流。 2007年 9 月，劲牌保健

4、酒被评定为 “中国名牌产品， 成为中国保健酒业第一个“中国名牌； 2021年 9 月，劲牌检测中心通过国家 实验室认可， 这是酒类行业中第三家获得认可的企业， 在保健酒行业那么是第一 家；2021年9月，国最先进的劲牌中药数字车间正式投产； 2021年 9月，“数字 提取中国劲酒全新亮相， 不仅在技术上突破了行业瓶颈， 更将国的保健酒生产 推进到了国际领先水平。五年来，劲牌公司在建立原酒基地、现代生产线、环保、科研等方面投入达 10 多亿元，利用中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒，建立了一整套的 原料、原酒、生产、技术工艺与质量控制等五大标准体系。专业成就高品质。电视广告2021 年，全球

5、金融危机开场蔓延。很多企业，尤其是酒企，在电视广告方 面采取了收缩策略。此时，劲牌反其道而行。 2021 年，劲酒首次实现了在央视 招标段的全年投放，投放额超过 9000 万。在当时经济萧条的形势下，劲酒选择 持续增加在央视的投放，令业界为之侧目。 “劲酒虽好，可不要贪杯哟！危机 中的一声“吆喝， 增强了渠道商和消费者对劲酒的信心， 提高了劲酒的整体品 牌认同感和美誉度。当年，劲牌实现销售额 24.51 亿元，同比增长 33.4%；上缴 税金 3.3 亿元，同比增长 77.4%。广告投放也是一柄“双刃剑，盲从投入，结果可能适得其反。对于广告 的投放，劲牌显得理性而又具魄力。 “产品和企业的开展

6、，仅通过加大广告的投 放量走不长远。 劲牌认为， 一个品牌的塑造不是一蹴而就， 需要理性而耐心地 培育。虽然劲酒很重视在央视的投放， 但是企业的广告投入与企业的综合开展必须步调一致。营销的人想必对 “保健品模式并不陌生， 地毯式的广告轰炸、“包 治百病的承诺等等。 这种贪大贪多的营销方式实现了品牌知名度和销量的短期 爆炸增长，然而这也决定了品牌短暂的生命周期。其实，著名经济学家保罗 ? 皮 尔泽在其著作?财富第五波?中早已预言，安康产业中的营销不仅要做品牌，而 且要传播安康知识。劲酒是我国领先的保健酒品牌，正是凭借着“知识营销， 二十多年来劲酒的一直保持的稳定开展。 2005 年，劲酒全年的销

7、售额接近十亿， 创下我国保健酒单品销售额的记录。独特的营销渠道营销大师菲利普 . 科特勒提出了“顾客让渡价值这一概念。在保健酒行业 独树一帜的“安康诉求让劲酒给了消费者更多的 “让渡价值， 也让劲酒获得 了丰厚的回报。 除了优良的产品品质， 渠道创新和知识营销成了劲酒征战市场的 法宝。据了解，在国最早提出“保健酒概念的就是劲酒，上个世纪 90 年代初 期，劲酒就开场炒作“中国第一保健酒的概念，并在中央电视台打广告。从 1998 年起到 2002 年，劲酒深耕市场，采用保健品常用的“广告 +终端方式， 走商超路线。但是，市场效果并不佳。于是，劲酒与时调整了自己的路线，把目 光投向了当时还不太引人

8、注意的餐饮渠道， 学习传统白酒、 啤酒企业的做法， 主 攻即饮消费市场。 这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现， 这里竟然是一个 很大的市场，渠道本钱低， 且竞争压力相对要小得多。 消费者在就餐时饮酒的量 相比照拟大， 而当时又没有保健酒品牌通过这样的渠道接近消费者。 通过宣传海 报、宣传品、买赠等手段，劲酒以125ml “小方瓶为主打产品，在餐饮线上大 量铺货，通过对核心市区重点实施突破， 然后利用示效应拉动周边市县市场， 最 终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。因为要走餐饮渠道， 针对餐饮点比较多的特点， 劲酒非常强调铺货的覆盖面与速 度。劲酒始终坚持市场要由厂

9、家控制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅， 厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说： “广告费 用、进店费用、POP易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供，招聘的业务员由经 销商管理并安排工作，工资由厂家和经销商按比例承担。依靠市场深耕策略， 劲酒稳扎稳打，把市场做得很扎实。 吴少勋曾毫不客气地说： “毫不夸地讲， 劲酒的市场铺货率当居同行业之首。 翻开了餐饮渠道， 就像翻 开了市场的任督二脉，适应市场需求的 125ml “小方瓶成为劲酒的开路先锋， 而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐步渗透到商超、 家庭，让劲酒的市场推 广省心又省力。特别值得一提的是劲酒125ml “小方

10、瓶。虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸 劲酒、精品劲酒三大系列， 根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场， 但其 中中国劲酒是最为畅销的产品，分为 125ml、500ml两种规格，而125ml那么是 劲酒中销量最大的单品， 在劲酒系列产品的销售中占据了 70%。市场分析人士说， 这得益于125ml的容量是非常适合餐饮渠道的即饮性，如果将 125ml “小方瓶 放在商超，或者在餐饮渠道推广的是500ml的劲酒，效果都不会这么好。由此可 见，企业在不同的渠道应该推广不同的产品。知识营销从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟自饮，到现 在色泽艳丽， 口感甜润， 在饭店餐馆堂而皇之地消费

11、， 从药酒中分化出来的保健 酒在消费者的心智中发生了根本性的转变。 可是中国千百年来所形成的 “宁伤身 体，不伤感情的饮酒文化却没有丝毫改变， 这与保健酒所倡导的 “安康核心 价值是背道而驰的。针对这一点， 劲酒制定了以 “安康饮酒为核心的整合传播体系， 致力于培养消 费者安康饮酒的意识。从“常饮劲酒，精神抖擞的直白诉求到“劲酒虽好，可 不要贪杯哦的善意提醒， 再到“劲酒可以冰着喝的贴心提示， 劲酒在进展广 告传播时反复强调安康饮酒、 安康生活方式的理念， 给人耳目一新的感觉。 特别 是“劲酒虽好， 可不要贪杯哦的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度， 这 一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化

12、， 充满了人情味， 顺应了人们追求安康 的心理要求。业人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化。2004 年，皮尔泽在?财富第五波?书中指出，保健产业将成为全球下一个超兆 亿美元的产业。 同时他又指出， 安康产业的营销不仅要做品牌， 更要传播安康知识。而劲酒正是这一思想的坚决执行者2006 年，劲酒大力推行知识营销，屡次举办知识营销培训活动，加大了对安康 知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播， 尤其是针对消费者的传播。 劲酒 对员工进展安康饮酒知识的专业培训， 增强员工的饮酒安康知识水平， 其培训涵 盖了产品的成效原理、 不同人群适宜的饮酒方式等方面的容。 劲酒的目的是将企 业的员工

13、培养成为“安康专家，做消费者的“安康参谋。吴少勋说，“劲牌的营销是以知识营销'为主，我们不仅卖产品，而且我 们还向消费者传递安康知识、 安康饮酒的知识， 让消费者知道自己该喝什么酒最 好，喝多少最恰当。 更关键的是， 劲牌向消费者传达了一种安康的饮酒方式与生 活方式。在未来， 人们会越来越关心自己的安康， 也会越来越多地关注自己的生 活方式，这是一种趋势。因此，作为一个为消费者着想的企业，就必须关注消费 者的变化， 围绕消费者的需求做好效劳， 这是劲牌一直在努力， 未来也同样要努 力的地方。 劲牌未来方案为消费者提供产品定制效劳， 根据消费者的不同订单生 产不同的产品，真正满足消费者的

14、个性化需求。为了让品牌诉求进一步落地，近几年来，劲酒加大了品牌体验营销的力度， 先后举办了五届劲酒寻踪基地行活动。 劲酒的消费者可以获得参观劲牌酒业公司 总部与原酒基地、 保健酒基地的时机， 真切感受劲酒的生产过程， 了解劲酒的企 业文化、经营理念， 加深对劲牌酒业公司与劲酒的认识与理解。 通过与餐饮企业 合作，劲酒开展了“劲酒安康美食周活动，传播劲酒知识、安康知识与安康饮 酒知识。 2007年 1 月，劲酒正式启动“安康饮酒中国行活动，旨在传播安康 饮酒理念， 了解中国人的饮酒指数， 从而更好地指导消费者安康饮酒， 到达保护 消费者身体安康的目的。微博营销从未无视与消费者面对面沟通的劲牌，

15、为了顺应时代的开展， 也推出了微博 营销。对消费品公司而言， 粉丝就是品牌忠诚度高的客户。 微博中的年轻消费群 不可无视。对中国大多数媒体受众来说， “劲酒虽好，可不要贪杯哟！的广告 语早已耳熟能详。这样一家公司为何还如此重视微博？公司副总裁王楠波说： “微 博开展迅速， 参与人数越来越多， 其中不乏众多劲酒的消费群体， 特别是年轻的 消费群体， 微博对于营销的价值日益凸现， 劲牌需要加速推动微博营销工作。 其实，劲牌使用微博作为营销平台， 其理由非常简单， 公司目标客户与微博用户 存在巨大交集。三种微博立体辐射“粉丝群劲牌的策略是以劲牌公司、 劲牌淘宝官方旗舰店、 中国劲酒 3 个昵称，注册 新浪、腾讯、网易、搜狐 4 大门户微博，组合出 12 个维度网络的品牌传播。3 个昵称的微博营销各有侧重。昵称“劲牌公司为劲牌公司官方微博，主要用于发布企业即时信息和图片。昵称“劲牌旗舰店是劲牌淘宝官方旗舰店的微博， 其主要职能为网络销售活动 推广、与消费者和网友互动。昵称“中国劲酒作为劲酒本身的微博， 主要用于发布与劲酒产品和品牌推广相 关的信息。尽管劲牌微博营销开场不久，已初见成效。劲牌表示，通过微博营销，一方 面建立了