渠道设计及绩效评估

1、渠道的设计渠道设计的过程第五步第五步最终确定最终确定通路方案通路方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出通路列出通路备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求渠道设计第一步：分析顾客的服务需求渠道设计第二步：确定渠道的目标渠道设计第三步：列出备选方案渠道设计第四步：评价备选方案渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点渠道的长度设计直接销售直接销售 上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销上门推销、办公室推销、家庭销售会、寄放销售、传销 直效营销直效营销 目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营

2、销、目录营销、直达信函营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网络营销网络营销 直 接直 接通路通路 超短通路超短通路（零层通（零层通路）路） 厂家自办厂家自办店店 连锁专卖店、零售门市部连锁专卖店、零售门市部 短 通 路短 通 路（一层通（一层通路）路） 零售通路零售通路 百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店百货店、超市、仓储店、折扣店、便利店、家庭用品中心、专业店等等 自动售货机、联合购物公司自动售货机、联合购物公司 间 接间 接通路通路 长 通 路长 通 路（多层通（多层通路）路） 批发零售批发零售通路通路 商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采

3、商业批发商、经纪人、代理商、制造商的销售公司、和零售商的采购办事处购办事处 渠道的宽度设计渠道的系统设计 垂直分销系垂直分销系契约式契约式 管 理管 理所有权式所有权式 特 许 经特 许 经营系统营系统 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系统统 批发商支持批发商支持的自愿连锁的自愿连锁系统系统 制造商支持制造商支持的批发特许的批发特许系统系统 批 发 商 支批 发 商 支持 的 零 售持 的 零 售特许系统特许系统 服务业支持服务业支持的零售特许的零售特许系统系统 制造商支持制造商支持的零售特许的零售特许系统系统 所有权式所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一渠道的不同层次所有

4、权统一契约式契约式Contractual成员之间通过合同协议合作成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制渠道的领导权由一个或几个成员控制ManufacturerRetailerConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler传统分销系统和垂直分销系统案例：渠道设计渠道的绩效评估渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员第一步 确定评估对象第二步 选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效第三步 确定评估方法顾客满意评价顾客满意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情