第十四章国际市场营销1

1、2/18/2022整理整理ppt1 在经济全球化的今天，企业生产要素的在经济全球化的今天，企业生产要素的配置和市场竞争日趋国际化，市场营销全球配置和市场竞争日趋国际化，市场营销全球化的观念正在为大多数企业所接受。化的观念正在为大多数企业所接受。 全球化市场营销观念、战略和策略已成全球化市场营销观念、战略和策略已成为企业开拓国际市场的重要手段，因此，国为企业开拓国际市场的重要手段，因此，国际市场营销是构架市场营销的重要内容之一。际市场营销是构架市场营销的重要内容之一。第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt2第一节第一节 国际市场营销概述国际市场营销概述 一、国

2、际市场营销的概念一、国际市场营销的概念 国际市场营销，国际市场营销，是指企业在两个或两个以上是指企业在两个或两个以上的国家，从事跨国界的生产经营活动，以全的国家，从事跨国界的生产经营活动，以全球性资源优化配置为手段球性资源优化配置为手段,目标市场国际化为目标市场国际化为发展战略指导方针，在世界范围内经营企业发展战略指导方针，在世界范围内经营企业的产品、技术、服务和信誉的跨国性营销活的产品、技术、服务和信誉的跨国性营销活动。动。 在本质上是跨文化的营销活动。在本质上是跨文化的营销活动。 第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt3 二、国际市场营销的特点二、国际市

3、场营销的特点（1）国际市场营销的困难大于国内营销。）国际市场营销的困难大于国内营销。 语言、法律、文化、调研、信息等障碍语言、法律、文化、调研、信息等障碍（2）国际市场营销比国内营销复杂。）国际市场营销比国内营销复杂。 货币、商业习惯、海关制度、运输和保险等困难货币、商业习惯、海关制度、运输和保险等困难（3）国际市场营销的风险大。）国际市场营销的风险大。 信用、价格、汇兑、运输、政治、商业等风险。信用、价格、汇兑、运输、政治、商业等风险。（4）国际市场营销的手段及参与者多于国内。）国际市场营销的手段及参与者多于国内。 立法人员、政府人员、有关团体等。立法人员、政府人员、有关团体等。 第十四章第

4、十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt4 三、国际市场营销的理论基础三、国际市场营销的理论基础 国际市场营销理论是从国际市场营销理论是从“出口营销理论出口营销理论”蜕变而来的，而这一演变的基础是企业由国蜕变而来的，而这一演变的基础是企业由国内企业发展成了国际企业。内企业发展成了国际企业。 什么是国际企业？什么是国际企业？ 第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt5 国际市场营销的基本特征国际市场营销的基本特征（1）以企业的管理功能为主，并赋予其世界性营销）以企业的管理功能为主，并赋予其世界性营销管理的概念。管理的概念。（2）研究对象为

5、商品的输出、资本输出和国际间的）研究对象为商品的输出、资本输出和国际间的经济技术合作。经济技术合作。（3）产品包括本国的商品输出和他国生产的产品输）产品包括本国的商品输出和他国生产的产品输出。出。（4）将海上运输和海外进出口、配销商的各个功能）将海上运输和海外进出口、配销商的各个功能系统化，改变仅将他们视为出口机构的看法。系统化，改变仅将他们视为出口机构的看法。第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt6第二节第二节 国际市场营销环境与国际市场营销环境与国际目标市场国际目标市场 国际市场营销与国内市场营销既有联系又有区国际市场营销与国内市场营销既有联系又有区别。

6、国内市场营销中的目标确定、市场选择、市场别。国内市场营销中的目标确定、市场选择、市场定位、市场营销组合及其他基本概念、原理，在国定位、市场营销组合及其他基本概念、原理，在国际市场中依然适用。际市场中依然适用。 但是，国内与国外、国家与国家、民族与民族但是，国内与国外、国家与国家、民族与民族之间毕竟有着差异。因此，国际市场营销人员必须之间毕竟有着差异。因此，国际市场营销人员必须深入了解各种特殊的环境因素。深入了解各种特殊的环境因素。第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt7 一、国际市场营销中的不可控制的因素一、国际市场营销中的不可控制的因素 （1）经济环境：）

7、经济环境：各国的经济制度、经济发展水平、各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入）、自然资源、经济基础结经济特征（人口、收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等。构、外汇汇率等。 （2）政治法律环境：）政治法律环境：各国的政治稳定性、对国际贸各国的政治稳定性、对国际贸易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、易和国际投资的态度、贸易壁垒、专利与商标保护、价格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效价格控制、反垄断法和防止不公平竞争法、行政效率、关税政策、国有化政策等。率、关税政策、国有化政策等。 （3）社会文化环境：）社会文化环境：各国的教育水平、语言、宗教、各国的教育水平、语

8、言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念等。民族、风俗习惯、价值观念等。第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt8 二、当前国际市场营销环境的重大变化二、当前国际市场营销环境的重大变化（1）国际贸易与国际投资迅速增长）国际贸易与国际投资迅速增长（2）美国逐渐失去其以往的全球支配地位）美国逐渐失去其以往的全球支配地位（3）日本在国际市场上的经济力量日益壮大）日本在国际市场上的经济力量日益壮大（4）国际贸易与国际金融体系正在逐步形成）国际贸易与国际金融体系正在逐步形成（5）服务贸易已成为国际贸易的主要内容）服务贸易已成为国际贸易的主要内容（6）发达国家的贸易壁垒日益增多

9、）发达国家的贸易壁垒日益增多（7）世界各大潜在市场开始对外开放）世界各大潜在市场开始对外开放（8）以欧元为基础的欧洲统一市场逐步形成）以欧元为基础的欧洲统一市场逐步形成第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt9 三、国际市场的细分与选择三、国际市场的细分与选择 （一）国际市场的分类和细分（一）国际市场的分类和细分 按不同标准分：经济发展水平、产品性质、地区等按不同标准分：经济发展水平、产品性质、地区等 （二）选择目标市场的标准（二）选择目标市场的标准 （1）市场规模：人口、收入、缺口）市场规模：人口、收入、缺口 （2）风险程）风险程度度 （三）估价市场潜量与销

10、售潜量（三）估价市场潜量与销售潜量 估计目前市场潜量、预测未来市场潜量、预测市场估计目前市场潜量、预测未来市场潜量、预测市场占有率、预测成本及利润、估计投资收益率与分析占有率、预测成本及利润、估计投资收益率与分析风险。风险。第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt10 第三节第三节 进入国际市场的方式进入国际市场的方式 一、产品出口一、产品出口 （1）间接出口，是指企业利用独立中间）间接出口，是指企业利用独立中间商进行产品出口。商进行产品出口。 （2）直接出口，是指企业建立自己的国）直接出口，是指企业建立自己的国外分支机构，负责国外市场的营销活动。外分支机构，

11、负责国外市场的营销活动。第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt11 二、国外生产二、国外生产 （1）国外装配）国外装配 （2）签订许可证协议）签订许可证协议 （3）合资经营）合资经营第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt12 三、补偿贸易三、补偿贸易 国际补偿贸易的基本原则是买方以贷款形式购国际补偿贸易的基本原则是买方以贷款形式购进进口设备、技术和专利等，进行原有生产规模的进进口设备、技术和专利等，进行原有生产规模的改建和扩建，或者直接建设一个新厂。其贷款可不改建和扩建，或者直接建设一个新厂。其贷款可不用现汇支付给卖方，而

12、是有待项目竣工投产后，以用现汇支付给卖方，而是有待项目竣工投产后，以该项目的产品或其他产品清偿贷款。有四种方式：该项目的产品或其他产品清偿贷款。有四种方式： （1）产品返销）产品返销 （2）互购）互购 （3）补偿部分）补偿部分 （4）第三国补偿贸易）第三国补偿贸易第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt13 四、加工贸易四、加工贸易 在以劳务为主的领域内，不论是实行进料加工，在以劳务为主的领域内，不论是实行进料加工，或是来料加工与来样定制，都是行之有效的国际经或是来料加工与来样定制，都是行之有效的国际经济合作的重要方式。济合作的重要方式。 （1）进料加工）进料

13、加工 （2）来料加工与来件装配）来料加工与来件装配 （3）来样定制）来样定制第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt14 五、跨国公司与独资经营五、跨国公司与独资经营 （1）跨国公司。）跨国公司。 （2）独资经营公司。）独资经营公司。第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt15第四节第四节 国际市场营销策略国际市场营销策略 一、国际营销产品策略一、国际营销产品策略 1. 产品和信息直接延伸策略产品和信息直接延伸策略 2. 产品和信息改造策略产品和信息改造策略 第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理

14、ppt16 二、国际营销渠道策略二、国际营销渠道策略 （1）窄渠道策略。）窄渠道策略。又称为独家销售特定商品或又称为独家销售特定商品或劳务的渠道策略。劳务的渠道策略。 （2）宽渠道策略。）宽渠道策略。又称广泛性分销渠道策略，又称广泛性分销渠道策略，指尽可能多地选择中间商来推销其产品。指尽可能多地选择中间商来推销其产品。 （3）长渠道策略。）长渠道策略。又称多环节渠道策略，指选又称多环节渠道策略，指选用两个以上环节的中间商为其推销产品。用两个以上环节的中间商为其推销产品。 （4）短渠道策略。）短渠道策略。第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt17 三、国际营销

15、定价策略三、国际营销定价策略 1. 国际市场的商品价格构成国际市场的商品价格构成 包含有关税、国际中间商成本、运输和包含有关税、国际中间商成本、运输和保险费、汇率变动。保险费、汇率变动。 2. 正确选择计价货币正确选择计价货币 出收出收“硬硬”，进取，进取“软软”的计价策略的计价策略 3. 国际转移定价，国际转移定价，是指跨国公司的内部是指跨国公司的内部公司之间转移产品和劳务时采用的国际定价公司之间转移产品和劳务时采用的国际定价方法。方法。 第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt18 四、国际营销促销策略四、国际营销促销策略 （一）广告策略（一）广告策略 广

16、告的标准化或个性化策略、广告媒体选择策略、国际广告的标准化或个性化策略、广告媒体选择策略、国际广告控制策略。广告控制策略。 （二）人员促销策略（二）人员促销策略 销售人才来源策略、培训策略、激励策略。销售人才来源策略、培训策略、激励策略。 （三）公共关系促销（三）公共关系促销 尊重当地政府，利用宣传媒介尊重当地政府，利用宣传媒介 ，听取公众意见，与重，听取公众意见，与重要部门和关键人物建立关系，参加东道国社交活动，协调企要部门和关键人物建立关系，参加东道国社交活动，协调企业内部的劳资关系。业内部的劳资关系。 （四）国际促销的特殊形式（四）国际促销的特殊形式 争取政府支持，参加有关的国际博览会，

17、参加或主办国争取政府支持，参加有关的国际博览会，参加或主办国际巡回展。际巡回展。第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt19 第十四章思考题第十四章思考题 1.什么是国际市场营销？我们为什么还要开发什么是国际市场营销？我们为什么还要开发国际市场？国际市场？ 2.国际市场营销环境包括哪些内容？在经济全国际市场营销环境包括哪些内容？在经济全球化浪潮的冲击下，国际市场营销环境有哪些重大球化浪潮的冲击下，国际市场营销环境有哪些重大变化？变化？ 3.企业进入国际市场的分销渠道如何选择？企业进入国际市场的分销渠道如何选择？ 4.跨国公司为什么要操纵国际转移价格？转移价跨国公司为什么要操纵国际转移价格？转移价格应如何制定？格应如何制定？ 5.如何理解国际广告的标准化与个性化？如何理解国际广告的标准化与个性化？第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销2/18/2022整理整理ppt20 第十四章第十四章 国际市场营销国际市场营销