探讨涉外广告翻译的文化

1、摘要涉外广告是一种跨文化的信息交流。在涉外广告语言的运用方面，翻译工作者起着举足轻重的作用， 同时也面临着文化与语言差异所带来的各种困难。 本文就涉外广告翻译的文化、心理制约与策略作了深入浅出的探讨，对现时的广告翻译有一定的指导意义。涉外广告主要指通过传播媒体，对进口国或地区所进行的有关产品、服务的信息传播活动。为了更好地利利用广告与国外客户沟通， 使广告在不同的国家、 不同的文化和激烈的竞争中能有效地发挥作用， 本文以文化为视点， 就涉外广告翻译的文化差异及翻译策略等进行剖析。一、涉外广告的文化差异我国目前的涉外广告主要是针对外国进口商、经销商和批发商，直接针对国外普通消费者的广告为数不多的

2、， 在国外主要杂志上刊登的广告更是凤毛麟角。目前打造中国自己产品的品牌， 广告先行则是非常重要的。而纵观涉外广告翻译的现状，我们不难发现当前的涉外广告翻译欠缺太多， 其中最重要的一个缺陷就是盲目直译汉语原文语言，忽视了广告的文化和心理制约。目前我国一些针对外国旅游者的广告，由于忽视了潜在消费者的经验范围、文化背景和英语习惯表达，在翻译创作上有不少广告是把中文广告简单翻译成英文，即直接将汉语逐字翻译成英语，如一些茶叶包装盒上的产品说明，就充分反映出我国的一些厂家对涉外广告翻译的文化制约缺乏了解：随大流的大众心理在中国人的心态中根深蒂固。但在英语国家里，人们一般比较注重个体。" 个性（

3、individuality)","个人（ personal ） "," 独立性(independence)" 等往往被作为广告撰稿人的诉求点或主题，有时甚至以非常明确针对个人的口吻，对消费者进行说服。但是在中国的一些涉外广告中，广告撰稿人以及广告翻译工作者往往就忽视了这种文化的特性，广告推崇" 男女老少皆宜"，传达： "大家都在用 "," 大家都喜欢用" 等。在英语广告翻译文中便出现了这类词句： "loved by all","good companies

4、for children as well as adults","good for both sexes and allages"。在广告中使用这类承诺或把它作为产品的主要优点去说服消费者，反而会使人觉得该广告是不可信的。二、涉外广告的翻译策略（一）广告翻译的文化、心理策略涉外广告翻译是一种跨文化活动，译文的表达除了具备吸引力和有活力以外，还应做到尊重广告受众闻的文化，并反映异域人民的审美心理。值得注意的是外国的一些承销商或厂商在宜传中式产品时， 利用中国文化所制作的广告却颇具特色：SHARE THE BENEFITS OF YING-YANG HEALTHSPH

5、ERESYing-Yang Health Spheres are traditionally given by the Pe-ople's Republic of China to visiting heads of the state.Now theseChinese treasurescan be yours.Meticulously handcrafted,onesphere emits a high"female"pitch:the Ying;the other a low"male"pitch:the Yang.The spheres

6、are used by rotating them inthe palm of the hand with the fingers.They have positive thera-peutic benefits,exercising the delegate muscles and stimulatingthe nerves and acupuncture points.So,if you type,use a com-puter,play a musical instrument or engage in sports that rely onthe powers of the finge

7、rs and wrist,Ying-Yang Health Spherecan increase your ability and dexterity.这是一则很有特色的外国人推销中式产品的广告。广告中，撰稿人充分考虑到广告对象的经验范围， 对中国文化中特有的阴阳概念作了解释，并对阴阳健身球的功效作了说明。这不仅会使消费者对该产品产生更大的兴趣，而且更加突出了产品的文化内涵，这是我们涉外广告翻译工作者值得借鉴的。（二）广告翻译的文化转换为忠实地转达原文信息，有时要作适当的文化转换。如" 玉兔 " 这一商标英译成"MoonRabbit" 而不译成 "JadeRabbit"，原因就是 " 玉兔 " 乃我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，因此，它又成为"月 "的代称。将它译成MoonRabbit 体现了我国古老的东方文化。三、结束语涉外广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。不同民族， 不同语言会造成隔阂、误解甚至抵触，翻译工作者对此不可掉以轻心。广博的文化心理知识是涉外广告翻译工作者完成跨文化交际中"桥梁 " 搭建任务的根本保证。参考文