传媒行业数字营销系列报告之一互联网广告程序化购买

1、传媒互联网广告+：程序化购买2015 年 06 月 01 日看好数字系列报告之一相关研究本期投资提示：程序化购买起源于，落后五年导入期。精准所依托的是程序化购买，相z对于传统的人力购买的方式，程序化购买的实现通常依赖于 DSP(需求方平台)、DMP（数据平台）、Ad Exchange(广告平台)和 SSP（供给方平台）实现。2009 年程序化购买模式起源于，2014 年程序化购买对互联网广告的渗透率已达 20.3%，我们认为美国程序化购买产业正式从导入期买入成长期，的程序化起步年是 2012 年，根据5 年的导入期，我们认为将在 2016-2017 年进入成长期，意味着现阶段的程序化购买还需要

2、不断积累数据、研发新的算法和模型，创新商业模式，将市场需求培养起来。程序化购买将迎来爆发式增长，市场规模五年二十倍。2014 年程序化购买市场规模 48.4z亿元，同比增长 216%，我们预计 2019 年程序化购买市场规模将达到 824 亿元，是目前市场规模近二十倍，占互联网广告比重的 31%，五年复合增速 76%：（1）广告市场过去五年复合增长率21.5%，未来三年仍将以高于GDP 增速增长，保持10%-12%；（2）程序化购买在展示类广告的渗透率目前仅为 8.9%，这一比例为 45%；（3）BAT 开始尝试与第三合作开放部分数据、营商也在积极寻求除了主业之外的其他利润增长点，数据变现成为

3、运营商重要转型方向；（4）2014 年程序化购买相关融资和并购发生 10，通过资本热钱提升产业技术通道已开启。流量、技术、媒介资源分别是 DSP、ADX、SSP 的竞争力。程序化购买产业链z各环节，其竞争力各有不同。DSP 直接对接广告主，技术和数据是竞争力，由于国内企业技术层面差距并没有太大，从而数据成为比拼关键，目前国内 DSP 公司的数据主要依靠第一方（广告主）和第二方（自身）的数据积累，因此，客户的积累以及量的大小是进广告场空间要素；ADX 对接 DSP 和 SSP，反技术和服务器快速响应能力，是促的透明化和执行速度的基础，技术是其考量指标；第SSP 的市证券分析师A023051306

4、0001shiyan于对接海量中长尾资源，以及对这些资源的流量变现上，因此媒介资源的掌控能力成为关键因素。我们认为未来程序化购买将呈现两大趋势：移动化、化。推荐标的：华谊（传统，构建z研究支持A0230114120005zhoujh企业向互联网全面转型，我们预计公司将持续布局PC 和端精准基于 PC 和移动端的完整精准版图）、粤传媒（2015 年初战略入股国内多屏程序化购买引领者悠易互通，与公司的平面媒体、户外 LED 媒体广告形成协同效应）、股人份（2014 年通过并购漫酷广告、上海氩氪、琥珀传播进入互联网领域，其中漫酷广(8621)232978187340shiyan告全资子公司 Medi

5、aV 为电商精准龙头企业，15 年并购服务板块）、伟业和微创拓展媒体流量供应和移动、搜索引擎（互联网纯正标的，设立 TMT 产业并购基金投资移动互联网广告方向）、传媒（从事互联网广告精准业务，依托于 ADPush 平台、YCloud 大数据分析系统和自有媒体资源，通过匹配广地址：上海市南京东路 99 号：(8621)23297818上海申银万国(隶属于宏源证券告主的广告投放需求和媒体资源，将广告精准投放于媒体资源广告位）传媒（以机场广告业务起家完成户外全媒体布局，互联网精准布局，我们预计未来将拓展)基于移动端化实现业务由传统向互联网再向移动互联网的升级）。z风险因素：1、BAT 和营商数据开放

6、进度不达预期；2、BAT 对自身 DSP 平台进行 资源的排他性；3、程序化购买技术研发不达预期。本公司不持有或股票及其衍生品，在法律情况下可能为或争取为本报告提到的公司提供财务顾问服务；本公司关联机构在法律情况下可能持有或本报告提到的上市公司所的证券或投资标的，持有比例可能超过已的 1%，还可能为或争取为这些公司提供投资银行服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可通过 compliance 索取有关披露资料或登录告结尾处的法律。披露栏目。客户应全面理解本报/证券研究报告行业研究行业深度行业及产业投资投资评级维持传媒行业“看好”评级。我们看好精准行业高速增长情况下带来的投资机会。推荐受益于

7、精准相关标的：华谊、传媒（三板）和传媒（三板）。有别于大众的认识一、市场上认为程序化购买由于技术的限制和数据的开发性问题我们认为程序化购买将迎来爆发式增长，市场规模五年二十倍：（1）瓶颈，而广告市场过去五年复合增长率 21.5%，未来三年仍将以高于 GDP 增速增长，保持 10%-12%；（2程序化购买在展示类广告的渗透率目前仅为 8.9%这一比例为 45%；（3）BAT 开始尝试与第三合作开放部分数据、营商也在积极寻求除了主业之外的其他利润增长点，数据变现成为运营商重要转型方向；（4）2014 年程序化购买相关融资和并购发生 10启。，通过资本热钱提升产业技术通道已开二、市场上认为程序化购买

8、产业链中 DSP 会如同一样受到互联网巨头的挤压难以生存，我们认为 DSP有更大的发展空间：（1）与GoogleADX 不同，的 ADX 平台竞争者较多，如淘宝 TANX、BES、腾讯 TAE、新浪 SAX 不相上下，利于上游 DSP 的议价；（2）下游媒体向上延伸打造的 DSP与广告主利益有天生的，竞争实力不及 DSP；（3）国内对新兴产业和技术的热衷提升行业 PE 水平从而为 DSP 利用资本撬动自身发展。三、市场认为程序化购买与传统购买左右手互博，我们认为程序化购买使得板块结构升级推动能力的提升：（1）广告市场总量以高于 GDP增速增长，其中互联网广告特别是程序化购买广告增速高于传统广告

9、；（2）程序化购买相比于传统广告以程序替代人工、更高的 ROI 使得能力更强。假设风险一、BAT 和行资源的排他性营商数据开放进度不达预期；二、BAT 对自身 DSP 平台进；三、程序化购买技术研发不达预期。2015 年 06 月行业深度目录0.1.前言：无时不在的程序化购买6传统的者：程序化购买61.1 从购买广告位到购买受众81.2 RTB 汇聚长尾，PDB 定位高端91.3 程序化购买在：分工精细+市场认可111.3.11.3.2高度成熟的产业链分工11细分定位，挖掘“后程序化购买”市场122. 广告市场下一片蓝海132.1程序化购买爆发式增长132.1.12.1.22.1.32.1.4

10、广告仍将高于 GDP 增长13程序化购买起步阶段14第数据开放解决问题16资本热钱提升产业技术162.2市场：领先五年172.3市场：五年二十倍市场规模182.43.价值分配：DSP 份额将提升19程序化购买产业链状况203.1 DSP 主要商业模式：差价213.2 各环节的竞争力22请参阅最后一页的披露和法律2诚信 进取 共享2015 年 06 月行业深度3.2.1 DSP：流量为王223.2.2 ADX：技术制胜233.2.3 SSP：媒介资源掌控是关键234. 移动化+化成为趋势所向23请参阅最后一页的披露和法律3诚信 进取 共享2015 年 06 月行业深度图表目录图 1:的广告与淘宝

11、的宝贝推送6图 2: 网络广告的发展时间轴图7图 3：广告多样化7图 4：网络广告表现形式的多样化7图 5: 程序化购买流程图8图 6：程序化购买与传统购买对比9图 7: 程序化购买分为 RTB 和 PDB 两大类10图 8: 预计 2017 年PDB 将占据半壁. 10图 9：广告 5 年CAGR 为 21.5%14图 10：广告市场占 GDP 比重于 0.96%14图 11:电视及广播广告仍占据近半壁. 14图 12：2014 年互联网广告增速 40%15图 13：2014 年移动互联网广告增速 122%15图 14：购买增速 216%15图 15：程序化购买增速 137%15图 16:程

12、序化购买所处生命周期17请参阅最后一页的披露和法律4诚信 进取 共享2015 年 06 月行业深度图 17:程序化购买产业链价值分配19图 18:程序化购买产业链企业20图 19:互联网络接入使用情况23图 20：程序化购买终端投放结构24图 21：程序化购买终端投放结构24表 1：产业链代表企业12精准表 2：2014 年程序化购买相关融资并购. 16表 3：程序化购买市场规模测算18表 4：程序化购买市场规模测算18表 5：DSP 商业模式汇总21表 6：相关标的估值一览表25请参阅最后一页的披露和法律5诚信 进取 共享2015 年 06 月行业深度0. 前言：无时不在的程序化购买当你点开

13、各大门户网页的时，页面便会根据浏览弹出不同内容的广告；显示不同类型的商当你、淘宝搜索一个时，搜索结果便会根据你的家，精准正越来越成为互联放广告的主要形式。而最近火爆的差异式投放广告，也表明精准已经渗入到我们每一位受众的生活中，并将会以更加准确、更加贴近需求的方式进入我们的生活。以往，多是我们选择广告，而未来，广告将会选择我们。图 1:的广告与淘宝的宝贝推送资料来源：宏源研究精准使得广告的精准程度和接受程度得到有效提升，但对于广告的投放技术提出了更高的要求，也使得互联网广告市场的键的就是程序化购买模式。模式呈现出新的态势，而其中最关1. 传统的者：程序化购买网络广告起源于Hotwired(，早在

14、 1994 年著名的 Wired 杂志推出的网络版)的主页上，AT&T 等 14 个客户的 Banner 广告成为广告史上里程碑式的一个标志。的第一个商业性的网络广告则在 1997 年出现的动画旗帜广告。而最早在国内互联网上投放广告的广告则是 Intel 和，为请参阅最后一页的披露和法律6诚信 进取 共享2015 年 06 月行业深度AS400 的宣传付了 3,000业的历史。，这是第一个网络广告，开创了互联网广告图 2: 网络广告的发展时间轴图Banner 广告、按钮广告、文字链接广告、邮件广告、赞助式广告以新浪视窗第一代i-cast 弹出广告为起点，富媒体广告全面开花。1997200120

15、0420062012资料来源：宏源研究随着广告和广告形式的多样化，受众的注意力高度碎片化和分散化，广告的投放越来越难聚焦到目标人群，这便催生了精准的诞生。所谓精准，即是充分利用各种新式媒体，将销成本，又能起到最大化的推送到特征准确的目标受众群体中，从而既节省营效果。根据 Google 的统计报告，精准使广告主的平均 CPM( 每千人成本,Cost Per Mille) 降低 19% ，而 CTR（ 广告点击率,Click-Through-Rate）效果则从 0.06%提升至 0.09%。图 3：广告多样化图 4：网络广告表现形式的多样化报纸电视杂志户外移 动 互 联网互联网资料来源：宏源研究资

16、料来源：宏源研究网络广告史上第一个动画旗帜广告请参阅最后一页的披露和法律7诚信 进取 共享第一家 AdExchange 和第一家 DSP 的出现，标志着国内程序化购买的开端游戏广告、贴片广告、社交广告等新的载体和形式层出不穷门户大广告、垂直广告大行其道；QQ 启动弹出式、消息式小广告2015 年 06 月行业深度1.1 从购买广告位到购买受众精准所依托的是程序化购买代表广告主通过数字平台自动地执行广告媒体购买的流程。相对于传统的人力购买的方式，程序化购买的实现通常依赖于DSP(需求方平台)、DMP（数据平台）、Ad Exchange(广告方平台）实现。平台)和 SSP（供给当某个用户某时，该所

17、加入的 SSP 会向 ADX 发送广告请求，ADX给多个 DSP 发起 RTB 请求（提供广告位，User ID、IP 等），DSP 将接受的通过数据库（或第DMP）进行分析（Cookie Map），确定该用户的喜好后解决三个问题：1）是否投放广告；2）投放哪个广告主的广告；3）以多少的价格投放该广告。之后再向 ADX 提起竞价。竞拍价格最高的 DSP 将获得广告位，并将最适合该用户的广告投放给。整个流程只需要 30-50ms。在赢取最高的来促成整个的过程中 DSP 代表广告主寻求最优质的，同时也尽量以最低的价格，因为很多 DSP 以差价赚取收入，Ad Exchange 则是作为平台，SSP

18、则是代表媒体力求媒介资源价值最大化，DMP 最为整个产业链非常的环节为 DSP 平台提供数据支持。图 5: 程序化购买流程图资料来源：宏源研究程序化购买与传统人力购买的区别在于：请参阅最后一页的披露和法律8诚信 进取 共享2015 年 06 月行业深度（1）购买的主体不同：传统人力购买是指广告主根据自身的诉求及目标受众，采购相应的媒体资源，从而实现对受众的覆盖，本质上是对媒体的购买。而程序化购买是在用户数据分析的基础上，找到符合诉求的目标受众，通过采购这些受众浏览的广告位，实现受众的购买。（2）购买的途径不同：程序化购买通过数据的积累运用一系列算法，实现基于精准定位的受众购买，并且机械自动化。

19、而传统的人力购买主要依靠人力，广告主需要预先制定半年到一年的预算框架，其后需要进行媒体排期，广告的投放相对固定，如中途变动，流程将会比较复杂。（3）达成的效果不同：程序化购买可以实现广告的自动化精准投放，大大提高了广告主的 ROI 和广告转化率，也使广告的效果更加可视化。而传统的购买属于粗放型，ROI 和转化率较低且不易追踪。 图 6：程序化购买与传统购买对比资料来源：咨询，宏源研究1.2 RTB 汇聚长尾，PDB 定位高端随着程序化购买在国内的发展，其布局和轮廓逐渐清晰。从方式上来讲，程序化购买按竞价与否分为 RTB （ Real-Time Bidding ，实时竞价模式）和 PDB（Pro

20、gramatic Direct Buying，程序化直接购买）两大类，其中 RTB 按照竞价公开与否分为公开市场竞价和受邀竞价，PDB 则按库存是否预定分为程序化预定和优先预定。早前 RTB 是人们讨论的热点，而 PDB 逐渐浮出水面。PDB 是大品牌广告主的程序化购买方式，有到达率和点击率的保证，广告主以较高的定价购买媒体为其优先保留的广告位库存，当消费者媒体界面是广告请参阅最后一页的披露和法律9诚信 进取 共享2015 年 06 月行业深度主根据其产生的一系列 cookie 决定投放哪款的广告，这一系列活动跳过Adexchange 平台，只在 DSP、DMP 和 SSP 平台间发生。RTB

21、 则以较低的竞价购买，且并不预定库存。PDB 处于金字塔上端的方式，对广告位有优先选择权（FirstLook），但也需要支付更高的溢价。图 7: 程序化购买分为 RTB 和 PDB 两大类库存价格预定较高的定价PDBRTB非预定较低的竞价资料来源：宏源研究PDB 作为一种新兴的程序化购买方式，在投放结构中的越来越大。根据艾瑞研究， 2014 年将有 33.7%的程序化购买是通过 PDB 进行的，而这一比例会将持续变大，预计 2017 年将达到 47.2%。未来，PDB 和 RTB 将作为两种适应不同类型客户的重要方式，推动程序化购买的发展。PDB 适应追求优质媒体资源、广告预算较高、有率和到达

22、率要求的大品牌广告主，而 RTB 则作为中小广告主与海量中长尾资源的桥梁，符合中小广告主对高性价比的需求。这两块的市场空间巨大。图 8: 预计 2017 年 PDB 将占据半壁120.0%100.0%0.0%5.7%33.7%80.0%39.2%43.6%47.2%60.0%100.0%94.1%40.0%66.3%60.8%56.4%52.8%20.0%0.0%201220132014e2015e2016e2017eRTBPDB资料来源：咨询，宏源研究请参阅最后一页的披露和法律10诚信 进取 共享2015 年 06 月行业深度1.3 程序化购买在：分工精细+市场认可作为程序化购买模式的发源地

23、，程序化购买的发展水平处于世界领先地位。产业链分工高度成熟。第的成熟度，代表了整个行业的成熟度。互联网市场从上世纪九十年代发展至今，已经形成了一个分工明细的成熟市场。除了整个程序化购买产业链中作为基础设施的 AdExchange、DSP、SSP 外，为进一步提升产业整体的运营效率与效能，程序化购买衍生了更加多元与丰富的第角色，的数据供应商，数据管理商，创意优化服务商等。诸多公司在整个程序化购买投放流程中相互配合，最终实现基于目标受众的精准。我们预计未来国内的程序化购买链也将快速趋于完善。市场认可度和使用率高。基于程序化购买产业的成熟和市场发展趋势，广告主、进行程序化其认可度和使用率较高。eMa

24、rketer 调查显示 70%的媒体购买者已经，其中 77%的购买者计划在未来的 12中增加这方面的预算。同时领域的程序化购买将有较大幅度增长。Adap.tv 的研究显示品牌主、商 、Trading desks 以及媒体在过去一年中都增加了其在方面的 RTB 投放。目前100%的 Trading desks 正在应用RTB 模式。1.3.1 高度成熟的产业链分工互联网巨头们设立的 AdExchange 市场力量和占有率极高。谷歌的Doubleclick 和在全球的市场份额分居前两位，分别为 31.45%和 7.8%，其用户资源和数据资源十分优质，溢价高。由谷歌、DSP 依托其巨大靠山，在市场中

25、的存活率较大，导致完全、yahoo 等自带的的第DSP 夹缝中求生存。以技术为代表的纯 DSP 上市公司Rocketfuel 的市值就在 2014 年迅速贬值。但我们认为，第的纯 DSP 的市场地位将在未来有巨大。首先，谷歌虽然目前是绝对在搜索引擎方面的优势，同时，的地位，但移动端趋势和化趋势将弱化谷歌以优质的社交用户资源和强大的数据分析能力， 有破谷歌一枝独秀的局面。另外一些非互联网巨头所有的AdExchange 开始异军突起，例如 OpenX，专门做移动端的原生广告平台。原生广告从内容和形式上加以改造，让广告自然、不突兀的嵌入到宿主内部，巧妙地避开了对用户体验的干扰，提高了广告的效果。因此

26、我们认为，的 AdExchange 市场角色将不断丰富，谷歌的市场力量将逐渐被分散和弱化，有利于第DSP的发展。而的情况是 BAT 三分天下，还有优酷土豆的ADX，新浪的门户资源，市场集中度相对较小。而且下游媒体自带的 DSP 与广告主利益有天生的，随着第DSP 在客户积累和精准定向技术上的发展，议价能力会逐渐增强，所占市场份额将不断变大。请参阅最后一页的披露和法律11诚信 进取 共享2015 年 06 月行业深度其次，纯 DSP 公司自身也在不断改进和优化。（1）Rocketfuel 在 2014 年并购了另一家做 PDB 的x+1，向 RTB 和 PDB 战略互补的模式转型，既能满足中小广

27、告主的竞价需求，又能满足品牌广告主对于溢价优质媒体资源的需求。符合我们对中国市场的研判，即未来 RTB 和 PDB 将是程序化购买中的两条大的主线。（2）拥有行业内领先的重定向技术的公司 Criteo 的股价在 2014 年保持，它们则坚持深挖算法分析能力，走出了一条技术为王的路线。我们认为，技术壁垒始终是行业利润的最大源泉，尤其在行业萌芽和成长阶段，是竞争力的的学习、吸收和借鉴，能够更迅速的成长。DSP 通过对表 1：精准产业链代表企业RocketfuelTubeMogul Bluekai408.6114.2464377.63470.37-DSP，拥有行业内公认最先进的精准技术DSP，专注D

28、MP，在第广告程序化购买的细分市场数据供应商市场占据极大的市场份额AdExchange，,2007 年被谷歌以 32.4 亿前在全球数字广告中的市场份额达 31.45% AdExchange，推出首个移动优先的原生广告收购，目DoubleClick-OpenX100-平台SSP，属于 Yahoo，专注移动 APP 数据分析。Flurry 平台上拥有 20 万应用开发者，开发了 63 万个应用程序，Flurry-范围覆盖到 16 亿部。而目前雅虎每月拥有 5.75 亿移动用户，并在 2014 年获得了 12 亿的利润。资料来源：宏源研究“后程序化购买”市场细分定位，挖掘1.3.2的程序化购买产业

29、链正在孵化出更次的细分市场。第式：从各DMP 是产业链基础设施。以 Bluekai 为代表，有一套成熟的商业模购买数据，经过自行、处理、，变成标准，再通过DataExchange 以竞价方式卖给需求方。这种商业模式既有利于通过市场实现数据的真实价值，也为整个程序化购买产业的进一步发展夯实了基础设施。我国目前在第三方 DMP 上是空白的，但随着我国在数据、个人隐私方面的相关法规的完善以及技术的进步，第DMP 必将作为高度专业化分工的产物出现。管理促进行业标准的形成。DSP、DMP 和 AdExchange 等不同广告技术供应目标受众的和定位不同，表现为的不同，往往造成广告主的管理难以实现跨技术供

30、应商的协调。行业在受众上的标准化程度低，管理公数据，司便抓住这一痛点，通过之间的跳转，使广告主能够获得全部真实的跨真正实现自动化与协同。代表性企业 Tealium 于 2015 春节期间获得 3070 万美元融资，其竞争对手 ensighten 也在 2014 年宣布了 4000 万的 B 轮融资。请参阅最后一页的披露和法律12诚信 进取 共享公司2014 年营收（百万） 2014 年市值（百万）模式2015 年 06 月行业深度第评估提高广告主信任感。中立的流量监测和效果评估公司，使数据和的效果的可信度和大大提高，有利于增强广告主对行业的信任感。ComScore 是一家全球性互联网服务提供商

31、，互联网流量跟踪分析和市场调研公司，可在线受众测评、商务、广告、搜索、入股 15%。和移动等领域提供解决方案，2014 年 WPP 集团以 2 亿品牌安全获品牌广告主青睐。广告始终是媒体为广告主代言的模式，上市公司或品牌广告主对广告出现的地点严格要求，RTB 使得这种几乎消失了，比如某食品短时间总是出现在各类三聚 胺内容的旁边，量又极大。规避这种现象的需求使得广告安全平台应运而生，并且营收发展极快，市场空间极大。IntegralAd Science 被评为发展最快的公司第 115 位，2014 年完成三千万融资。2. 广告市场下一片蓝海广告从最初的街边叫卖发展至纸质媒介、电视广告的广泛应用，到

32、如今随着互联网、移动传媒的迅速发展，广告投放方式的不断革新，使得广告市场风云变幻。因此，精准中的程序化购买将成为广告市场的下一篇蓝海。我们认为：1）程序化购买将呈现爆发式增长，市场规模将不断扩大；2）产业链Adexchange、SSP 参与方分润框架逐渐清晰。模式愈加成熟，DSP、DMP、2.1程序化购买爆发式增长我们认为程序化购买将取得爆发式增长主要取决于以下四点逻辑：（1）中国广告市场过去五年复合增长率 21.5%，未来三年仍将以高于 GDP 增速增长，保持10%-12%；（2）程序化购买在展示类广告的渗透率目前仅为 8.9%，这一比例为 45%；（3）BAT 开始尝试与第三合作开放部分数

33、据、营商也在积极寻求除了主业之外的其他利润增长点，数据变现成为运营商重要转型方向；（4）2014年程序化购买相关融资和并购发生 10，通过资本热钱提升产业技术通道已开启。广告仍将高于 GDP 增长广告营业额为 5020 亿元，同比增长 6.85%，5 年期 CAGR 为2.1.12013 年21.45%，占 GDP 的比重为 0.85%。2014 年长仅 5.2%，占 GDP 的比重为 0.96%。现阶段，广告规模为 1668 亿的总体广告规模约为，同比增的两倍，广告增速与 GDP 增速基本同步。我们预计伴随着 GDP 的增长以及互联网、移动互联网广告的放量广告市场未来三年内仍将保持 10-1

34、2%左右的增速。请参阅最后一页的披露和法律13诚信 进取 共享2015 年 06 月行业深度图 9：广告 5 年 CAGR 为 21.5%图 10：广告市场占 GDP 比重于 0.96%190017001500130011009007005003001001.0%1.0%1.0%1.0%0.9%0.9%0.9%700060005000400030002000100001.0%0.9%0.8%0.7%0.6%0.5%0.4%0.3%0.2%0.1%0.0%20102011201220132014 2015e广告营业额（亿元）广告占GDP比重广告市场规模（亿）广告占GDP比重资料来源：广告年鉴，宏

35、源研究资料来源：IAB，宏源研究2.1.2 程序化购买电视广告占据近半壁起步阶段，互联网广告增长空间仍大。2014 年广告整体市场规模规模 5772 亿元，其中电视广告仍占据近半壁，39%，紧接着是互联网（移动互联网）广告和户外广告，分别为 26%和 18%，而传统的媒体端广告如杂志、报纸下滑严重，分别为 14%和 2%。我们预计，随着移动互联网的进一步发展，对目标受众的覆盖率不断提高，步提升，成为未来的主要广告形式。的互联网广告将进一图 11:电视及广播广告仍占据近半壁50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%电视及广播报纸互联网户外广告杂志201020112012201

36、32014e资料来源：网，宏源研究2014 年互联网广告市场规模达到 1540 亿元，同比增长达到 40%，增速较去年小幅下降，同时移动互联网市场规模达到 297 亿元，同比增长 122%，仍处于高速发展阶段，移动互联网市场规模占整体互联网市场规模的 19%。在互联网广告市场整体进入成熟阶段之后，市场仍然呈现出一些新的发展态势。各个网络200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014e请参阅最后一页的披露和法律14诚信 进取 共享2015 年 06 月行业深度媒体细分领域表现各异，一些传统领域呈现出成熟态势下的增速放缓，一

37、些领域在新的广告技术与广告形式共同驱动下，迸发出强劲的增长势头。与此同时，品牌广告主预算进一步向数字媒体倾斜，均推动互联网广告市场规模达到新的高度。图 12：2014 年互联网广告增速 40%图 13：2014 年移动互联网广告增速 122%45004000350030002500200015001000500045%40%35%30%25%20%2500160%140%120%100%80%60%151%42%40%36%2000122%30105%15008222100018%15%10%5%0%4940%50033%20%0%02012 2013 2014 2015E 2016E 201

38、7E 2018E2012 2013 2014 2015E 2016E 2017E 2018E网络广告市场规模(亿元)同比增长率（%）网络广告市场规模(亿元)同比增长率（%）资料来源：咨询，宏源研究资料来源：咨询，宏源研究门户及社交媒体中效果广告和增长。贴片广告增长强劲，搜索关键字广告快速2014 年，互联网广告市场规模 1540 亿元，其中展示类广告市场市场规模 543程序化购买的市场规模为 48.4 亿元，同比增长 216.6%，占展示类广告比亿。重仅为 8.9%程序化购买的市场规模 2014 年为 101 亿，同比增长 137.1%，占展示类广告比重为 45%。我们认为程序化购买的市场规模

39、将爆发式增长：1）目前国内展示类广告占互联网广告比重仅为 35%，而为 52%；2）程序化购买在展示类广告的渗透率目前仅为 8.9%，这一比例为 45%。据 emarketer 研究年分别达到 148.8、204.1 亿的程序化购买将保持 35%-50%的增速，于 2015、2016。我们认为，的程序化购买将在未来几年保持100%左右的规模增速，于 2017 年达到 386.5 亿元。图 14：购买增速 216%图 15：程序化购买增速 137%450400350300250200150100500250%250160%140%120%100%80%60%40%20%0%216.3%137.1

40、%386.5204.1178.2%200%200108.7%148.8150%150110.1%203.4100.694100%10031101.742.450%5048.420.115.35.50%0201220132014e 2015e2016e2017e201220132014e2015e2016e程序化购买市场规模（亿元）同比增速程序化购买市场规模（亿）同比增速00.0%0.0%请参阅最后一页的披露和法律15诚信 进取 共享7.90%7.20%2015 年 06 月行业深度资料来源：宏源研究资料来源：emarketer，宏源研究2.1.3 第数据开放解决问题互联网技术在国内发展迅速，以

41、大数据挖掘分析为首的技术在国内日益成熟，行业内出现细分领域技术领头羊，带动了技术的革新和飞速发展。我们认为，制约程序化购买进程的主要问题就是数据的开放性。目前来看，国内 DMP 的数据来源主要第一据（广告主的数据）和第二据（DSP 平台自身过程中形成的数据积累），很少甚至几乎没有第数据来源，这主要跟互联网环境有关，国内 BAT 各自占据一据、营商数据未对外开放。但是，随着网络的逐步开放 BAT 也在尝试与第三合作开放部分数据，比如与省广基于广告和影视内容的战略合作进行了部分数据的开放，另外，营商也在积极寻求除了主业之外的其他利润增长点，数据变现成为运营商重要转型方向。运营商内部大数据应用已久，

42、数据对外运营事宜也早有规划，2014 年开展试点，2015 年工作会明确将推出相关启动之年。我们认为 2015 年是国内通信大数据随着 BAT 数据的逐步开放和运营商数据的变现转型，程序化购买基于数据的瓶颈将被打破。2.1.4 资本热钱提升产业技术2014 年程序化购买相关融资和并购发生 10通道已开启。，通过资本热钱提升产业技术表 2：2014 年程序化购买相关融资并购2014.32014.52014.52014.62014.92014.122014.122014.122014.12邑动传漾科技聚效Vizury 晶赞科技璧合广告爱点击 精硕科技晶赞科技高榕资本领投怡和联创和梦想资本领头奇虎

43、360英特尔和 Ascent Capital 领头蓝色光标蓝色光标蓝色光标蓝色光标蓝色光标4800 万3000 万超过 1 亿1600 万未披露4300 万元6000 万2437.5 万2500 万资料来源：咨询，宏源研究请参阅最后一页的披露和法律16诚信 进取 共享时间标的公司投资机构融资金额2015 年 06 月行业深度2.2市场：领先五年生命周期理论认为，一个行业的发展可划分为 4 个阶段，依次是导入期、成长期、成熟期、期。导入期是研发阶段，商业模式的迭代阶段。开始萌芽但尚未成型，商业模式初见雏形，但还需不断进化和调试。因此该阶段企业需要不断增加研发投入，风险极大，亏损也较大。随着研发成

44、形，市场的认可度上升，企业开始进入成长期。成长期的特点有：开始批量生产，需求开始高速增长，市场持续升温。竞争对手开始出现，互相抢占市场份额，圈逐渐繁荣起来。财务上表现为收入开始激增，扭亏为盈。成长期末端，企业进入成熟期。成熟期的标志是：标准化，企业收入，增幅不大。市场需求出现饱和，企业开始降价竞争，追求规模效益。只有以低势占领市场份额才能存，一部分无法降低成本的企业将在价格战中被淘汰。的程序化购买始于 2009 年，2014 年程序化购买对互联网广告的渗透率已达 20.3%，DSP 技术平台的化不断提高，商业模式渐趋成熟，市场需求和认可度持续升温。因此我们认为，2014 年是程序化购买进入成长

45、期的元年，将进入5 年以上的高速成长期。而的程序化起步年是 2012 年，根据5 年的导入期，我们认为将在 2016-2017 年进入成长期，意味着现阶段的程序化购买还需要不断积累数据、研发新的算法和模型，创新商业模式，将市场需求培养起来。图 16:程序化购买所处生命周期资料来源：宏源研究请参阅最后一页的披露和法律17诚信 进取 共享2015 年 06 月行业深度2.3市场：五年二十倍市场规模基本假设：（1）增速靠拢。（2）的广告总体增速 10%-12%，高于 GDP 增速，逐步向 GDP的广告增速与 GDP 同步，在 3%-4%左右。（3）的互联网广告现阶段增速 40%，16%，未来逐步递减

46、。（4）国 3-5 年。程序化购买落后美结合 emarketer 对程序化购买的，将在未来几年的成长期内保持40%左右增速，对互联网广告的渗透率将从 2014 年的 20%提高至 2019 年的 45%。根据经验，仍将有 2-3 年的导入期，因此未来 2-3 年内的程序化购买将呈现增速 100%左右的爆发式增长。进入成长期后，增速才开始减缓，我们预计2019 年接近。的程序化购买对互联网广告的渗透率达到 21%，与现阶段水平 20%根据测算，2019 年程序化购买市场规模将达到 824 亿元，是目前市场规模48 亿元的近二十倍，占互联网广告比重的 31%，五年复合增速 76%。表 3：程序化购

47、买市场规模测算资料来源：宏源研究表 4：程序化购买市场规模测算资料来源：宏源研究请参阅最后一页的披露和法律18诚信 进取 共享导入期成长期广告（亿） 广告 YoY互联网广告渗透率互联网广告（亿） 互联网广告 YoY程序化购买渗透率程序化购买（亿） 程序化购买 YoY2012A2013A154515862014A2015E2016E2017E2018E2019E1668173518041876195120293%5%4%4%4%4%4%24%27%36642830%33%36%39%42%44%49656964873282089317%16%15%14%13%12%9%5.5%9.9%20.14

48、2.420.3%26.0%31.0%36.0%41.0%45.0%101148201263336402111%137%47%36%31%28%20%导入期成长期广告(亿元） 广告 YoY互联网广告渗透率 互联网广告（亿元） 互联网广告 YoY程序化购买渗透率 程序化购买（亿元） 程序化购买 YoY2012A2013A2014A2015E2016E469850205773646672422017E2018E2019E8111892298147%15%12%12%12%10%10%17%22%27%31%35%773110015402004253537%39%40%30013479392642%40%30%26%18%16%13%0.7%1.4%3.1%5.0%8.0%5.515.348.410020312.0%18.0%21.0%360626824178%216%107%102%78%74%32%2015 年 06 月行业深度程序化购买未来的渗透率会提升有以下：1）我国广告增速目前在 15%左右，大于 GDP 增速 7%。随着实体增长，消费需求的扩张，必将推动广告行业的发展。的持续2）程序化购买切中广告行业的长期痛点。以往广告主常因为广告无法到达目标群体，广告效果不佳或无