博瑞印务形象定位研究计划书

1、博瑞印务形象定位博瑞印务形象定位市场研究计划书市场研究计划书（2006年年8月）月）成都成都Marketing Research Services计划书结构计划书结构o项目回顾项目回顾o与本次研究相关的行业因素与本次研究相关的行业因素o研究思路与内容研究思路与内容o研究设计研究设计o研究周期研究周期o费用预估费用预估项目回顾项目回顾博瑞印务相关背景博瑞印务相关背景成都博瑞传播股份有限公司印务分公司，简称博瑞印务。系成都博瑞传播股份有限公司全成都博瑞传播股份有限公司印务分公司，简称博瑞印务。系成都博瑞传播股份有限公司全资分公司，于资分公司，于2000年年1月成立，坐落在成都市锦江区月成立，坐落在

2、成都市锦江区“中国西部印务产业基地中国西部印务产业基地”内。公司资产内。公司资产规模达规模达2.4亿元。是目前西南地区规模最大、设备最先进的印务中心之一。亿元。是目前西南地区规模最大、设备最先进的印务中心之一。博瑞印务主营新闻纸印刷和商业印刷。公司目前承印了成都市日均发行量达博瑞印务主营新闻纸印刷和商业印刷。公司目前承印了成都市日均发行量达60万份的万份的成成都商报都商报以及省内外以及省内外三十余种三十余种报刊和各类报刊和各类DM单印刷业务。并在单印刷业务。并在06年年7月投资购置德国高宝印月投资购置德国高宝印刷生产线（刷生产线（KBA半商业机）一条，这是目前西南地区首条高速半商业轮转胶印生产

3、线。半商业机）一条，这是目前西南地区首条高速半商业轮转胶印生产线。博瑞传播此次投巨资引进德国博瑞传播此次投巨资引进德国KBA半商业机，将主要用于报纸、期刊、杂志以及直投广告半商业机，将主要用于报纸、期刊、杂志以及直投广告（DM单）的印刷。该新设备投资额约单）的印刷。该新设备投资额约3700万元，预计新增印力万元，预计新增印力15万张万张/小时。该生产线已于小时。该生产线已于2006 年年7 月中旬安装到位。该生产线的投产将使博瑞印务产能扩充约月中旬安装到位。该生产线的投产将使博瑞印务产能扩充约20%，有利于进一步开，有利于进一步开拓非关联的报章印刷以及商务印刷市场。拓非关联的报章印刷以及商务印

4、刷市场。2005 年，非关联的报章印刷以及商务印刷贡献的收年，非关联的报章印刷以及商务印刷贡献的收入比重接近入比重接近30%，已经成为非常明显的增长动力。预计新生产线年新增收入，已经成为非常明显的增长动力。预计新生产线年新增收入4000-5000 万元。万元。按照目前按照目前20%的毛利润率，贡献的新增毛利润可能超过的毛利润率，贡献的新增毛利润可能超过800 万。这将成为印务公司未来万。这将成为印务公司未来2 年最年最主要增长点。主要增长点。主要问题点与研究目的主要问题点与研究目的但从数年市场运做实效看，博瑞印务目前在目标客户与大众群中的知名度偏低，并但从数年市场运做实效看，博瑞印务目前在目标

5、客户与大众群中的知名度偏低，并且品牌形象模糊。随着博瑞印务新设备的投产、生产规模和生产能力的扩大，急需且品牌形象模糊。随着博瑞印务新设备的投产、生产规模和生产能力的扩大，急需建立明确、有效的品牌形象，提升其在目标客户、行业和大众中的认知情况。进而建立明确、有效的品牌形象，提升其在目标客户、行业和大众中的认知情况。进而与竞争品牌形成区隔，进行有力的市场竞争。与竞争品牌形成区隔，进行有力的市场竞争。成都永安信广告有限公司是博瑞印务广告代理商，特委托上海杨阳市场营销有限公成都永安信广告有限公司是博瑞印务广告代理商，特委托上海杨阳市场营销有限公司完成本次的调查，提供合理的品牌形象定位建议。司完成本次的

6、调查，提供合理的品牌形象定位建议。主要问题点与研究目的主要问题点与研究目的本次市场研究目的主要包括：本次市场研究目的主要包括：q正确判断目前博瑞印务品牌的状况正确判断目前博瑞印务品牌的状况q对品牌的当前位置取得内部共识对品牌的当前位置取得内部共识q为接下来的品牌建设提供依据为接下来的品牌建设提供依据 q进行品牌评估，提供合理的形象定位建议进行品牌评估，提供合理的形象定位建议我们的核心研究目的我们的核心研究目的研究思路与内容研究思路与内容研究思路与内容研究思路与内容（建议永安信能增加为我公司寻找并研究（建议永安信能增加为我公司寻找并研究“标杆企业标杆企业”的部分）的部分）针对我们的研究目的，整个

7、分析架构主要由针对我们的研究目的，整个分析架构主要由3部分组成：部分组成：印刷市场环境扫描与企业愿景博瑞印务品牌资产构成v市场规模与市场成长分析；v印刷市场的可能的细分方式研究；v行业制胜因素；v主要竞争对手构成；v企业发展愿境；v品牌知名度；v品质认知度；v品牌联想；v品牌忠诚度；v其他独有的品牌资产；博瑞印务形象差异化v重要的形象因素；v自身与竟品在形象认同上的差异；v形象机会点分析；v品牌形象与支持；ABC其中研究的重心在其中研究的重心在B、C部分；部分；研究思路与内容研究思路与内容印刷市场环境扫描与企业愿境博瑞印务品牌资产构成v市场规模与市场成长分析；v印刷市场的可能的细分方式研究；v

8、行业制胜因素；v主要竞争对手构成；v企业发展愿境；v品牌知名度；v品质认知度；v品牌联想；v品牌忠诚度；v其他独有的品牌资产；博瑞印务形象差异化v重要的形象因素；v自身与竟品在形象认同上的差异；v形象机会点分析；v品牌形象与支持；研究思路与内容研究思路与内容是本次研究的重点部分，清楚目前博瑞印务的品牌资产构成，为最终是本次研究的重点部分，清楚目前博瑞印务的品牌资产构成，为最终形象的形成提供必要的支持，研究的意义在于：形象的形成提供必要的支持，研究的意义在于：品牌忠诚度品牌忠诚度降低营销成本；降低营销成本；创造贸易优势；创造贸易优势；吸引新顾客；吸引新顾客；提供充足时间对竞争威胁做出反应；提供充

9、足时间对竞争威胁做出反应；品牌知名度品牌知名度有利于品牌联想；有利于品牌联想；因熟悉而放心；因熟悉而放心；暗示某种承诺；暗示某种承诺；成为被选购的对象；成为被选购的对象；品质认知度品质认知度提供购买的理由；提供购买的理由；有利于产品定位；有利于产品定位；产生溢价；产生溢价；提高品牌延伸力；提高品牌延伸力；品牌联想品牌联想产生差异化；产生差异化；提供购买理由；提供购买理由；创造正面态度和感觉；创造正面态度和感觉；成为品牌延伸的基础；成为品牌延伸的基础；其他独有的品牌资产其他独有的品牌资产竞争优势；竞争优势；研究思路与内容研究思路与内容印刷市场环境扫描与企业愿境博瑞印务品牌资产构成v市场规模与市场

10、成长分析；v印刷市场的可能的细分方式研究；v行业制胜因素；v主要竞争对手构成；v企业发展愿境；v品牌知名度；v品质认知度；v品牌联想；v品牌忠诚度；v其他独有的品牌资产；博瑞印务形象差异化v重要的形象因素；v自身与竟品在形象认同上的差异；v形象机会点分析；v品牌形象与支持；研究思路与内容研究思路与内容是本次研究的重点部分，为博瑞构建最终的品牌形象提供分析，主要是本次研究的重点部分，为博瑞构建最终的品牌形象提供分析，主要内容包括：内容包括：o驱动市场的关键品牌属性是什么？驱动市场的关键品牌属性是什么？o自身与竞争品牌在形象认同上的差异是什么？自身与竞争品牌在形象认同上的差异是什么？o品牌的优势品

11、牌的优势/弱势是什么？弱势是什么？o品牌有什么机会和威胁？品牌有什么机会和威胁？o品牌需要改良的关键形象是什么？品牌需要改良的关键形象是什么？o品牌的形象是否具备被支持的程度？品牌的形象是否具备被支持的程度？研究设计研究设计研究设计研究设计根据以上研究内容，我们认为需要做严格的定量分析，只做一般的定性研究容易对研究结果根据以上研究内容，我们认为需要做严格的定量分析，只做一般的定性研究容易对研究结果造成支持的不足；造成支持的不足；研究方法：定性研究方法：定性+定量；定量；定性研究部分定性研究部分数据的收集方式：深访；数据的收集方式：深访；研究城市：成都，以之前提供的名单上企业名单为抽样基础；研究城市：成都，以之前提供的名单上企业名单为抽样基础；访问配额（共访问配额（共15人）：人）：o执行层与决策层均需来自于同一家企业；执行层与决策层均需来自于同一家企业；o决策层指相关部门经理及以上职位；决策层指相关部门经理及以上职位；企业家数执行层决策层合计当前客户类商印企业1112报印企业1112潜在客户类报纸期刊1112商场1112关联企业类博瑞投资公司1011博瑞印务1022其他关联企业1112供应商类名单中任意1112合计15研究设计研究设计定量研究部分定量研究部分数据的收集方式：预约访问数据的收集方式：预约访问；研究城市：成都，以之前提供的名单上企