621第六章产品生命周期的曲线和特点1222

1、 产品生命周期产品生命周期 授课班级：授课班级：08 09 14 授课教师：许晖授课教师：许晖 指导老师指导老师: 寇晓艳寇晓艳 授课课型：新课授课课型：新课 1 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的曲线二、产品生命周期的曲线三、产品生命周期各阶段的市场特征三、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期的注意事项四、产品生命周期的注意事项2人的一生3诞生诞生期期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投入投入期期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期人的生命周期产品的生命周期 生命周期4二、产品生命周期曲线二、产品生命周期曲线 投入成长成熟衰退时间

2、利润销售额销售额、利润和成本成本5一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写缩写为为PLC）是指某产品从是指某产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的进入市场到最后被淘汰退出市场的全部运动过程。全部运动过程。 6三、产品生命周期的四个阶段 1投入期：指新产品首次上市后的最初销售时期。2成长期：指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。3成熟期：指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。4衰退期：是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。7课堂思考课堂思考1请分析下列产品分别处于哪个阶

3、段？请分析下列产品分别处于哪个阶段？投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机8课堂思考课堂思考2四、各阶段的特征四、各阶段的特征(重点重点) 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期2/21/20229销售量销售量成本成本利润利润顾客顾客竞争者竞争者生产生产9（1）投入期销售量A：产品刚投放市场，许多消费者对产品不了解。不愿意放弃自己的行为，对新产品持怀疑和观望态度。B：销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；低成本广告费用和其他营销费用开支大高10（1）投入期利润由于

4、销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；少或亏损顾客只有少数追求新奇的顾客可能购买。创新者竞争者同类产品的生产者少，竞争者少。少生产产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小。属于实验性生产。 实验性11（2）成长期销售量A：消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长,产品畅销.快速增长成本为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高.成本开始降低.降低利润由于销量增长，成本下降，利润迅速上升；快速增长B：建立了比较理想的销售渠道；12（2）成长期顾客大多数的消费者开始购买。市场大众竞争者同类产品的生产者看到有利可图，进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧。加剧生产产品已定

5、型，花色品种增加，生产批量增大批量生产13（3）成熟期 1.成长成熟期的销售渠道呈饱和状态，增长率缓慢上升，有少数消费者继续进入市场； 2.稳定成熟期的市场出现饱和状态，销售平稳，销售增长率只与购买人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降； 3.衰退成熟期的销售水平开始缓慢下降，消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品。 注意:通常成熟期在产品生命周期中持续的时间最长。14（3）成熟期销售量A：市场出现饱和状态和销售渠道呈饱和状态.缓慢变化成本由于采用大批量生产，产品成本降至最低。但随着销售量的下降，成本有所回升。最低并回升利润企业为了维持已有的市场地位,常采用低价格.高促销费用的策略,利润额下

6、降.顶峰并下降B：已被决大多数潜在消费者所接受,但有部分消费者的兴趣开始转向其他产品和替代品(在成熟期后期)15（3）成熟期顾客有一部分的消费者进入市场.另一部分消费者的注意力开始转向其他产品和替代品.市场大众竞争者竞争进一步加剧,一些竞争能力差的企业将渐渐退出市场,新加入的市场竞争者也很少.激烈生产通过成长期的大量销售，企业已经了解消费者的喜欢，可以根据不同款式产品的销售量，适当的增加和降低产品的生产量。改进性批量生产16（4）衰退期销售量市场上出现了新产品或替代品，消费者的兴趣已完全转移,大多数消费者不再购买这种产品,所以销售量急剧下降.顶峰后下降成本经过成熟期激烈的竞争,价格已经降到很低

7、水平,又因销售量小,成本明显上升.回升利润销售量急剧下降,利润也随销售量的迅速下降而下降,甚至出现亏损.低17（4）衰退期顾客大多数消费者不再购买这种产品,只有少部分的保守者购买.保守者竞争者多数企业无利可图,被迫退出市场,竞争者数量大大减少.减少生产因为销售量的萎缩,企业不得不减少生产规模,控制产量.收缩18三、各阶段的特征三、各阶段的特征 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期2/21/202219销售量销售量成本成本利润利润顾客顾客竞争者竞争者低低高高少或亏损少或亏损创新者创新者少少快速增长快速增长降低降低快速增长快速增长市场大众市场大众加剧加剧缓慢变化缓慢变化最低并回升

8、最低并回升顶峰并下降顶峰并下降市场大众市场大众激烈激烈下降下降回升回升低低保守者保守者减少减少生产生产实验性实验性批量批量改进性批量改进性批量收缩收缩19课堂小结 一、什么叫做产品生命周期？产品生命周期：是指某产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全部运动过程。20课后练习1、写出各阶段的具体特点。2、预习： 针对各阶段的特点，我们应采取什么样的营销策略？21产品生命周期各阶段的特征22产品生命周期各阶段的营销策略n投入期n成长期n成熟期n衰退期23投入期24成长期25案例分析一26案例分析二27案例分析三28案例分析四29成熟期30思考题一31思考题二32思考题三33衰退期34思考题一1.格兰仕公司，其竞争对都在中低档市场中所占的比例相当大。为了不让与其他“老大企业”产生恶性竞争，格兰仕公司让出低端市场，集中在高端和超高市场争取顾客，发展更高档的产品。问：格兰仕公司采取的是什么策略集中策略35思考题二2.宜家家居企业，面对日益激烈的竞争者，实施持续降价策略来开拓中国市场。该公司糊了靠自己的产品品质取胜外，还采取持续降价的做法，让老百姓买得起，争取一般消费者，从而保持在市场上的份额。问：宜家公司采取的是什么策略持续策略