任务一 促销定位

1、3.1.1 任务布置掌握掌握市场细分的概念，能科学分析门店目标顾市场细分的概念，能科学分析门店目标顾客的类型和特征。客的类型和特征。12根据门店目标顾客进行科学的促销定位根据门店目标顾客进行科学的促销定位。3.1.2 促销活动市场细分一、市场细分概念一、市场细分概念市场细分就是通过市场调查调研，然后根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面明显的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个小的子市场的过程。 不同的子市场之间有明显的需求差异，而不同的子市场之间有明显的需求差异，而子市场内部的顾客群具有相似性子市场内部的顾客群具有相似性。 市场细分的过程也是一个市场细分的过程也是一个寻找或者制

2、造差异化的过程寻找或者制造差异化的过程。 连锁门店可以将已经存在而自己还并没有意识到的差异点找出来，以连锁门店可以将已经存在而自己还并没有意识到的差异点找出来，以此为依据，区别于其它门店。实在找不到差异点的时候，就应该意识到此为依据，区别于其它门店。实在找不到差异点的时候，就应该意识到危机的存在，这时就要想办法制造差异化。危机的存在，这时就要想办法制造差异化。3.1.2 促销活动市场细分思考：欧尚超市设立淘气包供顾客孩子游玩？ 有的连锁门店将服务作为卖点，如有些百货商店有的连锁门店将服务作为卖点，如有些百货商店设立淘气包游玩成，带顾客免费照顾宝宝、提供设立淘气包游玩成，带顾客免费照顾宝宝、提供

3、哺乳室等，既哺乳室等，既吸引了顾客，又使得自己门店区别吸引了顾客，又使得自己门店区别于其他门店。于其他门店。3.1.2 促销活动市场细分 差异化经营还可以差异化经营还可以通过通过产品设计或价格的适当提高，来形成自产品设计或价格的适当提高，来形成自己的亮点。己的亮点。 名牌产品名牌产品比一般同类产品更高，顾客觉得这类产品是身份和地比一般同类产品更高，顾客觉得这类产品是身份和地位的象征，而一些连锁企业的位的象征，而一些连锁企业的自有品牌自有品牌，不仅品牌独特，而且，不仅品牌独特，而且在其他企业无法购买到此产品，顾客无从比较，因而降低了价在其他企业无法购买到此产品，顾客无从比较，因而降低了价格的敏感

4、性。格的敏感性。3.1.2 促销定位 n第一要考虑商圈，即第一要考虑商圈，即门店可以辐射的范围，在商圈门店可以辐射的范围，在商圈范围内应选择哪些顾客作为自己促销的重点对象。范围内应选择哪些顾客作为自己促销的重点对象。n其次考虑吸引商圈范围外的顾客。其次考虑吸引商圈范围外的顾客。n找准促销活动目标顾客后，对目标顾客群体进行分找准促销活动目标顾客后，对目标顾客群体进行分析析（发现他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，（发现他们的购买习惯、购买动机、爱好及行为等，把握顾客群体的消费态度，摸准顾客心理，才能有效把握顾客群体的消费态度，摸准顾客心理，才能有效地提出促销活动的重点）地提出促销活动的重点）

5、二、促销活动目标顾客分析二、促销活动目标顾客分析3.1.2 促销活动目标顾客分析 （一）促销活动目标顾客分析内容（一）促销活动目标顾客分析内容1.目标顾客的类型分析顾客自身的特点决定了顾客需求具有异质性,也就是说顾客需求因人而异,不同的客户具有多元化的个性化的需求、欲望和购买行为特点。2.目标顾客的关注点目标顾客对某种促销活动感兴趣，肯定受到了某一因素的影响或诱惑，以目标顾客的关注点来进行促销活动定位，设计和实施方案，目标顾客对促销活动的兴趣就越大，参与程度就会越高。 3.1.2 促销活动目标顾客分析 3.目标顾客的消费水平顾客消费水平能力直接影响到顾客的购买能力，以及促销品类的选择。若门店目

6、标顾客的消费水平高，可以选择高档次商品为主要促销对象，而且促销定位不要采取打折降价的促销方式，而以买就送的促销方式更好，反之，若门店的目标顾客消费水平较低，他们对产品的价格很敏感，门店在促销定位时以打折方式来进行效果会更好。3.1.2 促销活动目标顾客分析 4.目标顾客对产品的态度目标顾客对促销产品越在意，他们就会越关心促销活动的开展情况，购买的动机就越大，反之，目标顾客对促销产品没有兴趣，那么促销活动对顾客的吸引力肯定很差，所以，连锁门店要选择目标顾客感兴趣的产品来进行促销宣传，吸引顾客的眼球和购买欲望。5.目标顾客对活动的态度目标顾客对门店开展的促销活动态度越重视，他们的参与程度就会越高。

7、而目标顾客对促销活动的态度受门店促销定位的影响，所以，门店要设计新颖的促销主题和促销方式，选择正确的信息传播渠道，吸引顾客对门店促销活动的关注度。动画： CX030101D 不同性别的消费者心理特征3.1.2 促销活动目标顾客分析 （一）促销活动概念的提出（一）促销活动概念的提出时代时代产品至上时代产品至上时代品牌形象时代品牌形象时代定位时代定位时代时间时间5050年代年代6060年代年代7070年代年代项目项目USPUSP品牌形象品牌形象定位定位要点要点产品产品形象形象心的位置心的位置方法与依据方法与依据实证实证精神心理满足精神心理满足差异化差异化3.1.3 促销活动定位 （二）促销定位概念

8、（二）促销定位概念促销定位促销定位就是连锁门店选择什么样的促销方式和媒体来开展门店的促销活动。促销定位有两层含义：一层是促销方式的选择定位，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；另一层含义是在选择了特定的促销方式后，又怎样确定实现这个方式的具体手段或媒体。促销定位从下面三个方面来理解：促销定位从下面三个方面来理解：第一要第一要确定目标顾客群体确定目标顾客群体；第二要第二要确定促销方式确定促销方式；第三第三要选择信息传播方式，要选择信息传播方式，使促销策划活动在顾客心目中留下使促销策划活动在顾客心目中留下长期固定的印象。长期固定的印象。3.1.3 促销活动定位 三八妇女节促销

9、，同样是服装促销，促销对象都是女性，但促销对象年龄段不一样，商家在模特选择、海报字体的设计都要和商家促销的目标对象特征相吻合，也要和产品特点相吻合，才能取到理想的促销效果。第一第一 确定目标顾客群体确定目标顾客群体:l目标群体可能是企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。目标群体可能是企业产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者。l目标顾客可能是个人、小组特殊公众或一般民众。目标顾客可能是个人、小组特殊公众或一般民众。l目标顾客将会极大地影响市场的传播决策：准备宣传什么，打算如何宣传，什么目标顾客将会极大地影响市场的传播决策：准备宣传什么，打算如何宣传，什么时候宣传，在什么地方宣

10、传，谁来宣传。时候宣传，在什么地方宣传，谁来宣传。这些在促销设计时都必须考虑清楚，明确促销定位，才能达到理想的效果。3.1.3 促销活动定位 第二第二 要要确定促销方式确定促销方式:u促销方式主要有人员推销、营业推广、广告促销、公共关系等形式，连锁门店要根据自己的产品和顾客的特点来选择恰当的促销方式才能达到预期的促销的效果。促销方式准确与否直接关系到促销的效果。2015年11月8日，温州人本超市提前启动“双十一”大战，针对自己门店所销售的主要是一些家庭生活日用品，人本超市推出“全场8折 近千种商品5折”促销活动，通过当地电视台、微信和店内海报宣传，促销宣传覆盖范围广，促销成本较低，而且很多日用

11、品价格的确实惠，吸引了大量消费者前来购买，到当天晚上8点半，食用油、部分特价五折商品如纸巾、洗衣液等日用品断货，促销活动业绩比平时增长6.5倍。门店要想提高促销定位的准确性，就必须分析产品的属性和消费者的特性，同时还要考虑到企业本身的实力，从而找准既适合于产品，又适合于消费者的促销方式。3.1.3 促销活动定位 第三第三 要要选择传播信息的方式选择传播信息的方式:使促销策划活动在顾客心目中留下深刻的印象，让顾客使促销策划活动在顾客心目中留下深刻的印象，让顾客明白这是一家怎样的门店，促销产品能够给他带来哪些利明白这是一家怎样的门店，促销产品能够给他带来哪些利益和价值，从而产生吸引力。益和价值，从

12、而产生吸引力。3.1.3 促销活动定位 第三要第三要选择传播信息的方式选择传播信息的方式：例如，2014年12月25号至2015年1月3号洛阳王府井百货10周年店庆活动，店庆日那天洛阳王府井百货特地制作了一个长4.4米、宽2.2米的双层特型蛋糕及331个小蛋糕与万名市民分享，企业负责人说万人分享会一方面是庆祝王府井10岁生日，感谢洛阳消费者的厚爱；另一方面是希望通过这种形式让消费者能够参与活动，感受到王府井百货在冬日里传递的一份温暖。”在此次10周年店庆活动中，最吸引人眼球的要数百货满300元返300元/220元电子券，化妆品满200元返50元、满100元返150元纸券等促销活动；此次促销活动

13、还有打车券、10元抢购等五重好礼大派送等活动，送券及返券日期截至2015年1月3日。此次店庆活动不仅吸引了洛阳消费者的广泛参与，而且大大提高了洛阳王府井百货商店的知名度和美誉度。连锁门店在举行促销活动时，应根据自己和竞争者在市场上所处的位置，针对顾客对本企业所能提供的产品或服务的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的、鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客。3.1.3 促销活动定位 促销定位流程图 3.1.3 促销活动定位 门店促销活动定位主要内容门店促销活动定位主要内容: 1.连锁门店通过促销方式的选择，消费者可获得的附加利益，包括折扣、代金券、赠品和奖品等。 2.消费者获此利益的可能性，包括促销活动的规模、参与活动的条件等。 3.促销媒介的选择，根据促销顾客的特征，可以