第二章 房地产项目的市场细分与市场定位

1、第二章第二章 房地产项目的房地产项目的市场细分与市场定位市场细分与市场定位主要内容主要内容第一节第一节 房地产项目的市场细分房地产项目的市场细分 第二节第二节 房地产项目定位的准则房地产项目定位的准则 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 第四节第四节 塑造产品差别化的途径塑造产品差别化的途径 第五节第五节 房地产市场定位策略房地产市场定位策略 一、市场细分的涵义及作用一、市场细分的涵义及作用 二、市场细分的基本变量二、市场细分的基本变量 第一节第一节 房地产项目的市场细分房地产项目的市场细分一、市场细分的涵义及作用一、市场细分的涵义及作用市场细分的概念是美国市场学家温德尔市场细分的概念

2、是美国市场学家温德尔史密斯史密斯（Wendell R.SmithWendell R.Smith）于）于2020世纪世纪5050年代中期提年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。特征的子市场的过程。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买，有的消费者是假，有的消费者是为父母购买，有的消费者是为子女购买

3、。从购买动机上可以把房地产市场为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。据此可细分为五个子市场。 二、市场细分的基本变量二、市场细分的基本变量 房地产市场细分变量可分为人口细分、家庭细分、地理细分、心理细分、行为细分、利益细分等类型。 1. 人口细分人口细分 （1 1）年龄）年龄1 1）2626岁以下阶段。这一阶段的居民可以说几岁以下阶段。这一阶段的居民可以说几乎没有住宅购买力；乎没有住宅购买力；2 2）2727到到3535岁年龄段的居民。在经济能力上处岁年龄段的居民。在经济能力上处于初步发展地位，购买的欲望也特别强，于初步发展地位，购买的欲望也特别强，占住房消费市场的占

4、住房消费市场的25%-33%25%-33%；3 3）3636到到5555岁阶段。他们在整个住房市场上所岁阶段。他们在整个住房市场上所占的比重也最大；占的比重也最大；4 4）5656岁以上的年龄层。对房屋的需求大减。岁以上的年龄层。对房屋的需求大减。（2 2）收入）收入（3 3）职业）职业（4 4）教育水平）教育水平（5 5）宗教信仰）宗教信仰（6 6）社会阶层）社会阶层1 人口细分人口细分 社会阶层的细分法社会阶层的细分法 各社会阶层按其地位的高低等级排各社会阶层按其地位的高低等级排列，可划分为十大社会阶层。列，可划分为十大社会阶层。1.1.国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层 在城市中的

5、比例为在城市中的比例为1%-5%1%-5%；在城乡的比；在城乡的比例大约为例大约为0.5%0.5%。2.2.经理阶层经理阶层 指大中型企业中非业主身份的中高层指大中型企业中非业主身份的中高层管理人员。目前社会阶层结构中所占的管理人员。目前社会阶层结构中所占的比例约为比例约为1.5%1.5%。3.3.私营企业主阶层私营企业主阶层 就全国而言，私营企业阶层在社就全国而言，私营企业阶层在社会阶层结构中所占比例约为会阶层结构中所占比例约为0.6%0.6%，在，在私营经济较发达地区，比例可达私营经济较发达地区，比例可达3%,3%,在私营经济不发达的地区，比例在在私营经济不发达的地区，比例在0.3%0.3

6、%以下。以下。社会阶层的细分法社会阶层的细分法 4. 4.专业技术人员阶层专业技术人员阶层 目前，专业技术人员在社会阶层目前，专业技术人员在社会阶层结构中所占比例约为结构中所占比例约为5.1%5.1%。在经。在经济发达地区的大中城市中，所占济发达地区的大中城市中，所占比例为比例为10%-20%10%-20%，而在城乡合一的，而在城乡合一的县（市），其比例仅为县（市），其比例仅为1.5%-3%1.5%-3%。社会阶层的细分法社会阶层的细分法 5.5.办事人员阶层办事人员阶层 目前在中国社会阶层结构中所占比目前在中国社会阶层结构中所占比例大约为例大约为4.8%4.8%。在城市中，其比例约为。在城市

7、中，其比例约为10%-15%10%-15%；而在城乡合一的县（市），；而在城乡合一的县（市），其比例在其比例在2%6%2%6%之间。之间。 6.6.个体工商户阶层个体工商户阶层 目前，个体工商户阶层在整个社会目前，个体工商户阶层在整个社会阶层结构中所占比例为阶层结构中所占比例为4.2%4.2%。社会阶层的细分法社会阶层的细分法 7.7.商业服务员工阶层商业服务员工阶层 目前，商业服务员工阶层在社会目前，商业服务员工阶层在社会阶层结构中所占比例约为阶层结构中所占比例约为12%12%。8.8.产业工人阶层产业工人阶层 目前，整个产业工人阶层在社会目前，整个产业工人阶层在社会阶层结构中所占比例约为阶

8、层结构中所占比例约为22.6%22.6%。社会阶层的细分法社会阶层的细分法 9.9.农业劳动者阶层农业劳动者阶层 这是目前中国规模最大的一个阶这是目前中国规模最大的一个阶层，从层，从19871987年的年的70%70%以上已减少为以上已减少为19991999年的年的44%44%左右。左右。10.10.城乡无业、失业、半失业者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层 目前，这一阶层在整个社会阶层目前，这一阶层在整个社会阶层结构中所占比例约为结构中所占比例约为3.1%3.1%。社会阶层的细分法社会阶层的细分法 2.家庭细分家庭细分（1 1）家庭户数）家庭户数（2 2）家庭结构）家庭结构 1 1）家庭规模）

9、家庭规模 2 2）家庭类型，是指家庭）家庭类型，是指家庭成员间的关系成员间的关系 3 3）家庭代际数）家庭代际数（3 3）家庭的收入水平）家庭的收入水平 3.地区细分 房地产的区位环境具有三重性质：房地产的区位环境具有三重性质： 一是自然地理环境；一是自然地理环境； 二是经济地理环境；二是经济地理环境； 三是人文环境。三是人文环境。 可以将住宅购买者划分为以下两个可以将住宅购买者划分为以下两个群体：本城市的购买者和非本城市的群体：本城市的购买者和非本城市的购买者。购买者。 4.心理细分 心理细分是以人们购买住宅的动心理细分是以人们购买住宅的动机、生活方式以及个性等心理参数机、生活方式以及个性等

10、心理参数作为划分住宅消费者群的基础。作为划分住宅消费者群的基础。（1 1）购买动机）购买动机（2 2）生活方式）生活方式（3 3）家庭个性）家庭个性 5.行为细分 行为参数是指人们对住宅产行为参数是指人们对住宅产品的知识、态度、使用或反应。品的知识、态度、使用或反应。（1 1）使用动机）使用动机（2 2）追求利益）追求利益（3 3）购前阶段）购前阶段第二节第二节 房地产项目定位的准则房地产项目定位的准则 一、受众导向准则一、受众导向准则 二、差别化准则二、差别化准则 三、贯穿全局的准则三、贯穿全局的准则 市场定位必须为消费者接受信息的思市场定位必须为消费者接受信息的思维方式和心理需求所牵引，必

11、须遵循维方式和心理需求所牵引，必须遵循受众导向原则。受众导向原则。例如，要推介一个例如，要推介一个“完美完美”的楼盘，的楼盘，那么，向工薪族介绍时就不能只说它那么，向工薪族介绍时就不能只说它有多个高级豪华会所；向二次置业的有多个高级豪华会所；向二次置业的人士介绍时就不能只说它不带电梯，人士介绍时就不能只说它不带电梯，分摊面积少；向富豪们介绍时就不能分摊面积少；向富豪们介绍时就不能只说它有多条公交线通达市内各地。只说它有多条公交线通达市内各地。一、受众导向准则一、受众导向准则是通过各种媒体和渠道向目标市场传达是通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息，使之与对手楼盘的不楼盘的特定信息，使之

12、与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前，从而引起消同之处凸现在消费者面前，从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合时，楼盘或品性与消费者的需要相吻合时，楼盘或品牌就能留驻消费者心中。牌就能留驻消费者心中。定位中的差别主要来自于以下几方面：定位中的差别主要来自于以下几方面：楼宇质量、建筑风格、交通、价格水平、楼宇质量、建筑风格、交通、价格水平、物业管理、升值潜力等等。物业管理、升值潜力等等。二、差别化准则二、差别化准则三、贯穿全局的准则三、贯穿全局的准则 从规划、平面、立面、环境、绿化、从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑

13、和装饰材料、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统，再到配套功能、包装和识别系统，再到营销策划和物业管理。无处无时不营销策划和物业管理。无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。划的始终。第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 一、总量分析一、总量分析 二、需求特征分析二、需求特征分析 三、竞争状况分析三、竞争状况分析 四、企业自身资源匹配研究四、企业自身资源匹配研究 一、总量分析一、总量分析 供求总量分析属宏观面分析，如供求总量分析属宏观面分析，如果通过分析该细分市场供给已

14、超果通过分析该细分市场供给已超过或大大超过需求，则可以考虑过或大大超过需求，则可以考虑放弃该细分市场。放弃该细分市场。1.1.需求量需求量2.2.供给量供给量3.3.房屋空置率房屋空置率房屋空置率房屋空置率（1 1）计算商品房空置率的公式：）计算商品房空置率的公式：量近三年的商品房可供数当前商品房空置量空置率在发达的市场经济国家，商品房空在发达的市场经济国家，商品房空置率的合理区间一般为置率的合理区间一般为3%-10%3%-10%。如。如果商品房空置率小于果商品房空置率小于3%3%，则可供购，则可供购房者选择的商品房较少，购房者难房者选择的商品房较少，购房者难以买到满意的商品房，不利于房地以买

15、到满意的商品房，不利于房地产市场的发展；如果商品房空置率产市场的发展；如果商品房空置率大于大于10%10%，则商品房空置严重，房地，则商品房空置严重，房地产市场将会出现一系列的问题。产市场将会出现一系列的问题。房屋空置率房屋空置率2.2.我国商品房空置率的适度判断我国商品房空置率的适度判断我国目前比较合适的商品房空置我国目前比较合适的商品房空置率应在率应在5%-14%5%-14%之间。空置率在之间。空置率在14%-20%14%-20%之间为空置危险区。之间为空置危险区。房屋空置率房屋空置率二、需求特征分析二、需求特征分析消费者房地产需求层次也呈五个层次消费者房地产需求层次也呈五个层次分布，这五

16、个层次从低到高为：分布，这五个层次从低到高为：（1 1）住房楼盘。面积、户型、配套）住房楼盘。面积、户型、配套等基础设施，可以实现居有其屋的愿等基础设施，可以实现居有其屋的愿望。望。（2 2）有保障的楼盘。物业管理，小）有保障的楼盘。物业管理，小区环境等已经有保障，进一步满足人区环境等已经有保障，进一步满足人们的生活要求。们的生活要求。（3 3）完善的楼盘。营造社区归属感和人与）完善的楼盘。营造社区归属感和人与人的关爱，社会环境、人文环境、绿化环人的关爱，社会环境、人文环境、绿化环境等各方面基本满足购房者的舒适生活要境等各方面基本满足购房者的舒适生活要求。求。（4 4）人居概念楼盘。强调个人生

17、活形态问）人居概念楼盘。强调个人生活形态问题，能够为业主创造良好私人空间，创造题，能够为业主创造良好私人空间，创造个人美好生活空间。个人美好生活空间。（5 5）主题楼盘。体现个人志趣、品位，楼）主题楼盘。体现个人志趣、品位，楼盘成为业主个人品位、人生价值追求的体盘成为业主个人品位、人生价值追求的体现。现。二、需求特征分析二、需求特征分析三、竞争状况分析三、竞争状况分析竞争状况分析是用于判断某企业竞争状况分析是用于判断某企业在某一细分市场上是否占有优势，在某一细分市场上是否占有优势，或能否更有效地提供产品满足消或能否更有效地提供产品满足消费者需求。费者需求。1.识别主要竞争对手识别主要竞争对手在

18、确定主要竞争楼盘时可以用这样的标准：在确定主要竞争楼盘时可以用这样的标准：（1 1）商圈辐射范围内（中等城市一般指）商圈辐射范围内（中等城市一般指2-32-3公里以内）；公里以内）；（2 2）价格相差）价格相差10%-15%10%-15%之间；之间；（3 3）本城区最好卖的排名前）本城区最好卖的排名前2020位项目；位项目；（4 4）知名发展商现正在发售或即将发售）知名发展商现正在发售或即将发售的项目。的项目。2.了解对手盘了解对手盘（1 1）竞争者的财务能力有多大？楼盘）竞争者的财务能力有多大？楼盘的规划计划如何？准备推出什么房型？的规划计划如何？准备推出什么房型？（2 2）竞争对手的价格策

19、略如何？）竞争对手的价格策略如何？（3 3）对手盘的房型是否新设计，有哪）对手盘的房型是否新设计，有哪些特征？些特征？（4 4）对手盘的产品中有哪些遗漏、忽）对手盘的产品中有哪些遗漏、忽略？有哪些不足？略？有哪些不足？（5 5）对手盘的市场销售量如何？）对手盘的市场销售量如何？（6 6）对手盘的促销手段如何？）对手盘的促销手段如何？（7 7）对手盘的发展商及楼盘的知）对手盘的发展商及楼盘的知名度如何？美誉度任何？名度如何？美誉度任何？（8 8）对手盘的广告费用大约是多）对手盘的广告费用大约是多少？少？2.了解对手盘了解对手盘四、企业自身资源匹配研究四、企业自身资源匹配研究1.1.企业经营目标企

20、业经营目标2.2.土地条件土地条件土地自身条件是项目定位的根本土地自身条件是项目定位的根本基础，土地的地段、交通状况、基础，土地的地段、交通状况、自然景观、人文素质、土地成本自然景观、人文素质、土地成本很大程度上决定了项目定位的基很大程度上决定了项目定位的基本方向。本方向。3.3.公司的实力以及擅长开发的类型公司的实力以及擅长开发的类型（1 1）资源优势。包括人力、物力、）资源优势。包括人力、物力、财力等。财力等。（2 2）规模优势。）规模优势。（3 3）产品优势。）产品优势。（4 4）品牌优势。）品牌优势。四、企业自身资源匹配研究四、企业自身资源匹配研究第四节第四节 塑造产品差别化的途径塑造

21、产品差别化的途径发展商可以通过四个途径来体现楼发展商可以通过四个途径来体现楼盘差别化：盘差别化：1.1.质量优势质量优势 即更卓越的楼盘质量和建筑设计。即更卓越的楼盘质量和建筑设计。对于楼盘来说质量包含的内容有：楼宇对于楼盘来说质量包含的内容有：楼宇质量、户型、建筑风格、小区设计、绿质量、户型、建筑风格、小区设计、绿化率、容积率和周围环境等。化率、容积率和周围环境等。容积率容积率项目总建筑面积与项目总用地面积的比值。项目总建筑面积与项目总用地面积的比值。多层容积率一般控制在多层容积率一般控制在1.31.3以下，小高层的以下，小高层的容积率可以达到容积率可以达到2 2左右，高层视情况一般在左右，

22、高层视情况一般在4 4或或5 5左右。左右。对于开发商来讲，容积率越高，建筑面积就对于开发商来讲，容积率越高，建筑面积就越多，土地成本就越容易摊薄，利润空间自越多，土地成本就越容易摊薄，利润空间自然就越大。而对于购房者来讲，则正相反，然就越大。而对于购房者来讲，则正相反，容积率越低，说明楼与楼之间的空地越大，容积率越低，说明楼与楼之间的空地越大，视野、采光就越好。视野、采光就越好。 绿化率绿化率 项目规划建设用地范项目规划建设用地范围内的绿化面积与规围内的绿化面积与规划建设用地面积之比。划建设用地面积之比。绿化率自然越高越好，绿化率自然越高越好，一般在一般在35%35%左右。左右。 第四节第四

23、节 塑造产品差别化的途径塑造产品差别化的途径2.价格优势价格优势 在楼盘质量一样的情况下，较低的价在楼盘质量一样的情况下，较低的价格能给消费者带来更多的利益。格能给消费者带来更多的利益。3.服务优势服务优势 提供更满意的服务，包括销售服务以提供更满意的服务，包括销售服务以及物业管理。及物业管理。 碧桂园碧桂园“给你一个五星级的家给你一个五星级的家”第四节第四节 塑造产品差别化的途径塑造产品差别化的途径4.复合功能优势复合功能优势 提供更满意的功能享受，比如复合提供更满意的功能享受，比如复合房地产的开发。体育房地产（奥林匹克房地产的开发。体育房地产（奥林匹克花园）、音乐房地产（府河音乐城）、花园）、音乐房地产（府河音乐城）、旅游房地产（芙蓉古镇）、科技房地产旅游房地产（芙蓉古镇）、科技房地产（中关村）（中关村） 第五节第五节 房地产市场定位策略房地产市