肯德基中国区发展的4P理论分析

1、肯德基中国区发展的4P理论分析肯德基中国区发展的4P理论分析杨昊擎(西南财经大学国际商学院)【摘要】肯德基是来自美国的着名连锁快餐厅,由哈兰?山德士上校于1952年创建,主要出售炸鸡,汉堡,薯条,汽水等西式快餐食品.1987年11月12日,中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业,从而开始了肯德基在这个拥有世界最多人口的国家的发展史.本文运用"4P"理论对肯德基在中国的发展进行分析,研究发现,本土化的产品战略,合理适中的市场定价,"先大城市后遍地开花"的选址战略以及"分时段分人群"的促销战略是肯德基在中国迅速发展的主要原因.同时,面对日益严

2、峻的市场竞争,继续本土化战略和不断创新则是肯德基延续中国区辉煌的重要砝码.【关键词】肯德基4P产品价格场所促销一,产品(Product)肯德基自进入中国市场以来在产品的选择上可谓下足了功夫.在进入中国市场前,肯德基安排了大量市场调研员考察中国人的口味需求和偏好,在调查中发现,中国人的口味相对比较顽固,偏爱鸡肉和猪肉,而且对辣味食品情有独钟.因此,在进入中国市场的数年间,尤其是近几年来,肯德基打破了以往专营纯西式快餐的传统,结合中国人的特殊口味需求推出了多款中西结合的产品,比如具有北京特色的老北京鸡肉卷,充满中国风情的早点豆浆油条,以及被中国人普遍接受的饭类产品.肯德基将其产品市场为"

3、世界着名烹鸡专家","烹鸡美味,尽在肯德基",其用近60年烹饪经验烹制出的炸鸡产品,如吮指原味鸡,香辣鸡翅,香辣鸡腿汉堡等,外层金黄酥脆,内层嫩滑多汁,丰富的口味带给食客绝妙的味蕾体验,赢得了广大顾客的一致好评.随着中国社会经济环境的发展,人们对饮食健康,膳食平衡的要求逐渐增强,洋快餐因其"三高一低"(高脂,高糖,高盐,低纤维和维生素"的诟病饱受指责和抨击.此时的肯德基临危不乱,自2000年以来先后邀请了40余位国家级食品营养专家,成立了"中国肯德基食品健康咨询委员会",在食材搭配和营养平衡方面实现了成分透明,合理

4、搭配,从而赢得了中国西餐爱好者的信任和追捧.除了烹制产品,肯德基标准化的优质服务也是其在中国迅速发展的推动力.肯德基将主要消费人群定位在城市家庭上,现代的城市家庭一般有三部分构成:孩子,年轻男女和年轻父母.与麦当劳以孩子为中心,兼顾年轻男女和年轻父母的定位不同,肯德基以年轻男女为中心,然后兼顾孩子和年轻父母,并且确立了"家庭快餐"的标杆品牌.肯德基在装潢上充分运用年轻活力的色调,创造了青春靓丽的就餐环境,同时,肯德基在儿童身上用功颇多,儿童并没有直接购买力,肯德基借力"非购买力"群体引动"购买力"群体,在"非购买力"

5、;群体上投注了大量的非赢利性吸附成本,比如开辟儿童专用用餐区用于生日聚会的需要,设立儿童娱乐区并派专人轮流值守确保安全以利于年轻家长安心用锓.肯德基通过一系列温馨周到的服务,一方面希望让更多的孩子能够从小养成吃快餐的习惯从而培养未来客流,更重要的是希望通过儿童的带动,能吸引整个家庭都能到店中接受肯德基的优质服务.二,价格(Price)肯德基的主要消费人群是2O一3O岁的年轻群体,这类群体乐于接受外来文化和新鲜事物,但是消费能力相对较低.肯德基以鸡肉为主要原材料烹饪产品,鸡肉成本相对较低,从而在制定相比于其他西餐厅较低价格的同时实现了利润的最大化.肯德基在定价上紧随快餐类产品的市场均价,根据市场

6、需求和原料价格不断做出调整,以适应不断变化的市场环境.三,场所(Place)肯德基在选定进入中国市场后,集中力量向中国大型中心城市投放门店,因为在这些中心城市无论是消费人群,消费能力还是地区影响力都十分巨大.1987年11月12日,肯德基在北京前门开设了其在中国的第一家门店,生意十分火爆.1989年,肯德基上海门店开业,并创下了单店单日销售额4O万的世界纪录.随后,肯德基加快了在中国扩张的脚步,先后在广州,成都,沈阳,西安,深圳,哈尔滨等区域中心城市以及二,三甚至四线城市迅速投放门店.从第1家餐厅到第1000家餐厅,肯德基用了17年的时间.此后,仅用了6年时间,肯德基就将门店数从1000家扩张

7、至3000家,而且还有进一步加速扩张的趋势.在确定"先攻占大城市,后遍地开花"的战略下,肯德基在每个城市的选址也是别具匠心.肯德基既考虑其自身的市场定位,又注重所选商圈的稳定度和成熟度,同时还周密研究了所选商圈的主要聚客点,从而避免了市场对象在人流的主要线路被竞争对手截住,保证了充足的客源.目前,中国各大商业中心,交通公交枢纽,机场等地段遍布肯德基的身影.四,促销(Promotion)随着中国快餐行业的快速发展,肯德基面临的竞争环境也越来越严峻.为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟,获得进一步的发展,肯德基采取了诸多促销手段对抗市场冲击.在价格促销上,肯德基采用分时段,分人群定价

8、策略.从每周一到周五的11:00到14:00,肯德基都会推出多款超值午餐,此时段来用餐的顾客仅需花费15到l9元就可以买到原价30元以上的套餐,这一举措吸引了众多上班族的光顾.在下午14:00到17:00时段,肯德基又推出了多款美味小食套餐供前来喝下午茶的顾客选择.在其他时段,肯德基同样会提供多种常规食品搭配,让顾客无论什么时候前来就餐都会得到实实在在的实惠.针对消费欲望高但消费能力相对较低的学生群体,肯德基推出了"阳光学生卡",内附多款符合学生口味的价廉物美的套餐选择,受到学生群体的普遍欢迎.与此同时,肯德基多管齐下,在店内向顾客发放优惠券的同时,在网络上也投放了电子优惠券,顾客可以自行打印拿到店内消费,在享受美味的同时得到了幅度较大的优惠.在广告宣传上,肯德基抓住了中国人重感情的心理特征,拍摄的广告大多表现了全家其乐融融,朋友亲密无间,同事相互支持的温馨场景,得到了众多电视观众和其潜在消费者的赞赏和认同,从而收获了更多的产品忠实拥护者.结语:肯德基以可口的产品,适中的价格,精妙的选址以及形式多样的促销活动顺利地在中国市场站稳脚跟,并且将其本土化战略进一步深化和发展.当然,蓬勃发展的肯德基在中国仍然面临着相当多的竞争压力,其中包括同样来自美国的快餐巨头麦当劳,以及中国本土的快餐企业.优势的传承和不