广告创意表现

1、第五章 广告创意表现广告创意表现一、创意概念测试在全面展开系列化的在全面展开系列化的999皮炎平广告创作之前，我们按广告策皮炎平广告创作之前，我们按广告策略指引，预先设计了三套平面广告表现思路，并通过拦截访略指引，预先设计了三套平面广告表现思路，并通过拦截访问消费者的形式，对三套创意概念进行测试，以消费者的喜问消费者的形式，对三套创意概念进行测试，以消费者的喜好为依据，确定好为依据，确定999皮炎平全年广告创意的表现风格皮炎平全年广告创意的表现风格一旦确定，将运用于影视、报纸、售点、杂志、户外等各种媒介的表现中，一旦确定，将运用于影视、报纸、售点、杂志、户外等各种媒介的表现中，确保整体的广告形

2、象确保整体的广告形象1.1 用于测试的用于测试的A,B,C（三套）创意概念稿简介（三套）创意概念稿简介A套：生活场景，幽默风趣，漫画表现手法套：生活场景，幽默风趣，漫画表现手法B套：直接展现挠痒情景，实景人物照片套：直接展现挠痒情景，实景人物照片C套：当两手腾不出来时，皮炎平是止痒好办法，绘画表现套：当两手腾不出来时，皮炎平是止痒好办法，绘画表现广告创意表现A套：生活场景，幽默风趣，漫画表现手法套：生活场景，幽默风趣，漫画表现手法B套：直接展现挠痒情景，实景人物照片套：直接展现挠痒情景，实景人物照片C套：当两手腾不出来时，皮炎平是止痒好办法，绘画表现1.2 概念测试结果概念测试结果 85%的被

3、访消费者最喜欢的被访消费者最喜欢A套广告创意套广告创意 喜欢的理由是：生动活泼可爱，幽默，新颖有创意，有亲和喜欢的理由是：生动活泼可爱，幽默，新颖有创意，有亲和力，画面贴切力，画面贴切 这与消费者对原这与消费者对原“老头乐老头乐”广告片的喜爱原因完全一致广告片的喜爱原因完全一致 据新华信调研结果据新华信调研结果 但其中只有但其中只有50%被访者，能通过被访者，能通过A套广告马上识别套广告马上识别999皮炎平皮炎平品牌，另只有品牌，另只有50%的人能清晰记住的人能清晰记住“速效止痒速效止痒”的利益诉求的利益诉求广告创意表现所以，创意概念测试的结论是所以，创意概念测试的结论是： A套方案因生动、亲

4、和、幽默、画面贴切、有新意，深受套方案因生动、亲和、幽默、画面贴切、有新意，深受消费者喜爱，故消费者喜爱，故999皮炎平的全系列广告创意，可以皮炎平的全系列广告创意，可以A套套为基础进行发展为基础进行发展 但必须在原广告创意基础上作出调整，但必须在原广告创意基础上作出调整，即突出即突出999皮炎平皮炎平的品牌的品牌，同时，同时，要强化要强化“速效止痒速效止痒”的利益承诺的利益承诺广告创意表现2.1 “理发篇理发篇”2.2 “接吻篇接吻篇”2.3 “领导讲话篇领导讲话篇”2.4 “母子篇母子篇”二、影视广告创意表现系列广告创意表现“理发篇”广告创意表现口哨声蚊子声左鼻孔上面，痒！别动！痒怕什么！

5、有999皮炎平透皮吸收消炎快速效止痒，当然是999皮炎平“接吻篇”广告创意表现鸟鸣声等等，亲爱的，让我先挠挠痒痒怕什么！有999皮炎平透皮吸收消炎快速效止痒，当然是999皮炎平“领导讲话篇”广告创意表现催眠小调注意！开会不要在底下做小动作这个，当然，痒的时候例外痒怕什么！有999皮炎平透皮吸收消炎快速效止痒，当然是999皮炎平“母子篇”广告创意表现“聪明的一休”旋律孩子笑声上一点宝宝，坏痒痒跑妈妈的肩上去了痒怕什么！有999皮炎平透皮吸收消炎快速效止痒，当然是999皮炎平广告创意表现 延续原延续原999皮炎平皮炎平“老头乐老头乐”广告的表现风格。调查表明，广告的表现风格。调查表明，这种广告风格

6、得到了消费者的喜爱和认可这种广告风格得到了消费者的喜爱和认可 与后面的平面广告风格一致，保证了新年度里与后面的平面广告风格一致，保证了新年度里999皮炎平广皮炎平广告的整体一致性告的整体一致性 突出突出“痒怕什么！有痒怕什么！有999皮炎平皮炎平”和和“速效止痒，当然是速效止痒，当然是999皮炎平皮炎平”的旁白声效，以此强化品牌记忆的旁白声效，以此强化品牌记忆三、影视广告创意特点广告创意表现 全部运用消费者熟悉的场景，广告充满生活气息，具独特性、全部运用消费者熟悉的场景，广告充满生活气息，具独特性、感染力和吸引力感染力和吸引力 用四个生活小故事表达完全相同的产品利益，既可单独播放，用四个生活小

7、故事表达完全相同的产品利益，既可单独播放，也可系列投放，在保持观众新鲜感的同时，能维持高度一致也可系列投放，在保持观众新鲜感的同时，能维持高度一致的品牌核心主张的品牌核心主张瘙痒之际，用速效止痒的瘙痒之际，用速效止痒的999皮炎平皮炎平广告创意表现四、平面创意表现的系列发展海报及杂志广告系列（四幅）海报及杂志广告系列（四幅）宝宝帮妈妈挠痒痒宝宝帮妈妈挠痒痒作报告时忍不住挠痒痒作报告时忍不住挠痒痒接吻时突遇背上奇痒难忍接吻时突遇背上奇痒难忍小女孩帮小男孩挠背上的痒痒小女孩帮小男孩挠背上的痒痒报纸广告系列贴报纸广告系列贴售点柜台不干胶贴售点柜台不干胶贴售点立体吊挂售点立体吊挂POP售点活动吊牌售点

8、活动吊牌售点挂旗售点挂旗售点立体三角售点立体三角POP宣传折页宣传折页售点（柜台）折页架售点（柜台）折页架柜台产品陈列宣传架柜台产品陈列宣传架户外灯箱广告户外灯箱广告5.1 新颖有趣的漫画图案，诙谐幽默的广告语言新颖有趣的漫画图案，诙谐幽默的广告语言5.2 以皮炎平白色软膏绘制漫画，新颖独特，耳目一新，并以以皮炎平白色软膏绘制漫画，新颖独特，耳目一新，并以此强化消费者对产品的联想此强化消费者对产品的联想5.3 突出突出“速效止痒速效止痒”功能，突出功能，突出999皮炎平品牌及产品包装皮炎平品牌及产品包装5.4 着重阐述着重阐述“透皮吸收，速效止痒透皮吸收，速效止痒”原理，并以专门图形说原理，并

9、以专门图形说明明5.5 简要陈述简要陈述999皮炎平皮炎平“不油腻，不沾染衣物，清凉感强，不油腻，不沾染衣物，清凉感强，不过敏不过敏”的其它附加价值的其它附加价值五、平面广告创意的主要特点广告创意表现强化强化“速效止痒速效止痒”支持点的图形标识支持点的图形标识广告创意表现最重要的是，该创意概念最重要的是，该创意概念有足够的延伸性有足够的延伸性，可以借，可以借用生活中各种与痒有关的场景进行创意表现用生活中各种与痒有关的场景进行创意表现 例如例如广告创意表现六、 总 结999999皮炎平面临的问题皮炎平面临的问题我们的解决之道我们的解决之道广告策略广告策略、创意对品牌的贡献创意对品牌的贡献广告创意

10、表现通过市场分析（品牌竞争分析、消费者分析及产品分析），我们可通过市场分析（品牌竞争分析、消费者分析及产品分析），我们可归纳出归纳出999999皮炎平目前在广告传播上所面临的问题：皮炎平目前在广告传播上所面临的问题：面临问题：1 1、999999皮炎平产品利益点欠清晰，消费者对其认知及信任程皮炎平产品利益点欠清晰，消费者对其认知及信任程度已经降低度已经降低2 2、在没有提示的情况下，消费者对、在没有提示的情况下，消费者对999999皮炎平的提及率较低皮炎平的提及率较低3 3、999999皮炎平的品牌个性日渐模糊皮炎平的品牌个性日渐模糊广告创意表现通过策略分析（产品定位、品牌个性、广告诉求、支持

11、点分析、通过策略分析（产品定位、品牌个性、广告诉求、支持点分析、创意表现思路），我们总结出针对上述问题的解决办法：创意表现思路），我们总结出针对上述问题的解决办法：解决之道：1、广告集中表现、广告集中表现999皮炎平的产品利益：皮炎平的产品利益：速效止痒速效止痒2、广告进一步表现、广告进一步表现特殊配方特殊配方/基质基质透皮吸收透皮吸收速效止速效止痒的过程痒的过程，增强消费者对，增强消费者对999皮炎平功效的信任度皮炎平功效的信任度3、以幽默的广告风格与消费者沟通以幽默的广告风格与消费者沟通，形成，形成999皮炎平皮炎平“舒爽舒爽一刻一刻”的的品牌个性品牌个性，加强人们对品牌的认知，同时这也与

12、，加强人们对品牌的认知，同时这也与999医药医药“健康、乐观、积极健康、乐观、积极”的企业形象相吻合的企业形象相吻合广告创意表现我们的广告策略和创意对999皮炎平整体品牌的贡献一、能鲜明地表现出自己的品牌个性一、能鲜明地表现出自己的品牌个性轻松、幽默的广告风格，逐渐建立轻松、幽默的广告风格，逐渐建立999皮炎平止痒皮炎平止痒“既快速又既快速又轻松轻松”的的品牌个性品牌个性，它与，它与999医药一贯呈现的医药一贯呈现的“健康、乐观、健康、乐观、积极积极”的企业及产品形象高度吻合的企业及产品形象高度吻合广告创意表现二、能给予消费者感性方面的利益二、能给予消费者感性方面的利益以以“速效止痒速效止痒”

13、作为对消费者的作为对消费者的利益承诺利益承诺，并通过广告创意，并通过广告创意，让人们在生活中遇到瘙痒情形时，能够联想到让人们在生活中遇到瘙痒情形时，能够联想到“速效止痒速效止痒”的的999皮炎平皮炎平广告创意表现三、能赢得消费者的信任三、能赢得消费者的信任进一步阐述进一步阐述999皮炎平利益承诺的皮炎平利益承诺的可靠支持点可靠支持点：特殊配方：特殊配方/基基质质透皮吸收透皮吸收进入皮肤内部消炎进入皮肤内部消炎迅速有效止痒，迅速有效止痒，使使消费者知道消费者知道999皮炎平速效止痒的原因，从而更具信心皮炎平速效止痒的原因，从而更具信心广告创意表现四、能建立亲切感四、能建立亲切感广告创意针对普通百

14、姓，全部应用人们广告创意针对普通百姓，全部应用人们熟悉的生活场景熟悉的生活场景，并，并以以诙谐幽默诙谐幽默、生动活泼生动活泼的创意表现手法，从而令消费者喜闻的创意表现手法，从而令消费者喜闻乐见，乐见，亲切感亲切感油然而生油然而生广告创意表现五、能提供明确的用户形象五、能提供明确的用户形象广告表现完全围绕生活中的广告表现完全围绕生活中的普通人和普通场景普通人和普通场景，系列创意则，系列创意则涵盖了涵盖了999皮炎平的所有皮炎平的所有使用对象使用对象（男女老幼），通过画面，（男女老幼），通过画面，消费者很容易联想到消费者很容易联想到999皮炎平的使用者及使用场合皮炎平的使用者及使用场合广告创意表现六、能使消费者产生对品牌和产品的联想六、能使消费者产生对品牌和产品的联想不同广告媒体和创意表现，均使用同一个广告标题不同广告媒体和创意表现，均使用同一个广告标题速效速效止痒，止痒，999皮炎平皮炎平，从而实现消费者直接的，从而实现消费者直接的品牌联想品牌联想。而每