广告调研方法

1、广告调研方法广告调研方法 科学的基础科学的基础 1、确定调研目标、确定调研目标 2、拟定调研计划、拟定调研计划 3、培训调研人员、培训调研人员 4、设计调研问卷、设计调研问卷 广告调研的准备阶段广告调研的准备阶段调研目标调研目标广告调研目标广告调研目标环境环境调研调研产品调研产品调研竞争情况调研竞争情况调研目标受众情况调研目标受众情况调研广告媒体调研广告媒体调研广告效果调研广告效果调研 v一、确定调研目标一、确定调研目标 二、拟定调研计划二、拟定调研计划调研计划包括： 调研目的、调研内容、调研对象、调研方法、调研的时间进度表、调研人员的安排以及调研活动所需的经费预算等内容。 三、培训调研人员三

2、、培训调研人员调研人员的培训内容主要包括： 调研目标 所调研的产品专业知识 调研方法和基本技巧 四、设计调研问卷四、设计调研问卷 一、调研问卷的构成附录附录编码编码标题标题前言前言正文正文调研问卷调研问卷二、调研问卷的设计二、调研问卷的设计 （一）问题的设计形式（一）问题的设计形式 1、封闭式问题、封闭式问题 两项选择。两项选择。 例如，“请问您看过润妍洗发水的龙篇广告吗？” A 看过 B 没看过 多项选择。多项选择。 例如，“请问下列产品的广告，您最喜欢看的是哪一则？”（单选） A 耐克/巴西队在机场的广告 B 百事可乐少林篇 C可口可乐私自聚会篇 D 绿箭口香糖雨篇 E 伊莱克斯跳楼篇 例

3、如，“您为什么喜欢看那则广告？”（多选） A 明星 B 画面美 C 音乐好听 D 很有创意 E 喜欢的品牌 排序。排序。 例如，请将下列化妆品品牌按您喜欢的程度依次排序。 A 欧莱雅 B 羽西 C 兰蔻 D 玉兰油 E 资生堂 您在购买电脑时，认为品牌是： 很重要（ ），较重要（ ），一般（ ），不太重要（ ）， 很不重要（ ）2、开放式问题、开放式问题 开放式问题属于主观题，所提出的问题没有备选答案，由被调研者自由开放式问题属于主观题，所提出的问题没有备选答案，由被调研者自由回答。这类问题能够得到更真实的答案，可以探测到被调研者内心真实回答。这类问题能够得到更真实的答案，可以探测到被调研者内

4、心真实的想法，但调研结果统计工作量大、难以定量分析。的想法，但调研结果统计工作量大、难以定量分析。自由回答。这类问题没有预选答案，被调研者可以不受任何限制自由回答自由回答。这类问题没有预选答案，被调研者可以不受任何限制自由回答问题。问题。例如，请说您印象最深刻的一则广告。语句完成。问卷提供一个不完整的句子，由被调研者完成该句子的另一部语句完成。问卷提供一个不完整的句子，由被调研者完成该句子的另一部分。分。例如，“当您一看到肯德基的广告时， 。”联想法。调研人员在问卷中列出一些词语或者图片，由被调研者写出他立联想法。调研人员在问卷中列出一些词语或者图片，由被调研者写出他立即所想到的内容。即所想到

5、的内容。例如，当您看到这些词语时，您马上会想到什么？月亮（ ） 洗涤液（ ） 美的（ ）当您看到这些照片时，您立刻会联想到什么？李连杰（照片）（ ） 兰花（照片）（ ） 大海（ ） （二）问卷设计要注意的问题（二）问卷设计要注意的问题 1、主题要明确。主题要明确。调研问卷要根据调研目的确定主题，要从实际出发。 2、结构要合理。结构要合理。问题的排列要有一定的逻辑顺序关系，结构要严谨，内容相关的问题应该紧密相连。 3、措辞恰当、通俗易懂。措辞恰当、通俗易懂。问题多用亲切的词语，不要用太过专业化的词语，不要用难以定量的词语。所提的问题不要难于判断，不要直接询问让人尴尬的问题，不要提没有意义的问题。

6、要注意问题与答案的一致性。所提的问题应该是近期的，不要太久远。 4、问卷长度要适中。问卷长度要适中。所提的问题不要过于繁杂，被调研者填写问卷的时间不要太长，一般控制在30分钟以内。 5、设计的问题要中立。设计的问题要中立。不要用意思不明确的句子。或者是暗示被访问者答案的句子，不要用断定性的提问误导消费者。 6、问卷设计完后要选择少数的被访问者进行预演进行预演，为问卷的调整完善提供依据。 收集并分析间接二手资料收集并分析间接二手资料 收集并分析直接的一手资料收集并分析直接的一手资料 调研的实施阶段调研的实施阶段市场信息市场信息二手资料二手资料原始资料原始资料定性调查定性调查定量调查定量调查直接法

7、直接法间接法间接法小组访谈法小组访谈法深度访谈深度访谈投影法投影法描述性方法描述性方法因果关系方法因果关系方法观察法观察法询问法询问法实验法实验法调查方法的分类调查方法的分类第一章第一章 二手资料（数据库）的收集方法二手资料（数据库）的收集方法第一节第一节 什么是二手资料什么是二手资料u二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。的而收集好的资料和数据。一、二手资料的获得一、二手资料的获得 1 1、内部数据、内部数据 顾客资料顾客资料 统计资料统计资料 财务资料财务资料 成本、价格、利润报表等成本、价格、利润报表等 其他资

8、料其他资料 广告、新闻、照片和影像等广告、新闻、照片和影像等2 2、外部数据库、外部数据库 政府的统计部门于各个行业对应的主管部门以及各政府的统计部门于各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料 特点：综合性强、辐射面广、权威特点：综合性强、辐射面广、权威 贸易产业组织、各种经济信息中心、专业咨询机构、贸易产业组织、各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报和有关行业的情报 特点：资料齐全、信息灵敏度高、便利特点：资料齐全、信息灵敏

9、度高、便利 出版物出版物 有关生产和经营机构提供的各种目录和说明有关生产和经营机构提供的各种目录和说明 各种国际组织提供的市场信息各种国际组织提供的市场信息 互联网互联网 各种搜索引擎各种搜索引擎二手资料的获得（二手资料的获得（2 2）文献调查的程序：文献调查的程序：确定资料来源确定资料来源选择资料的类型选择资料的类型切题与否切题与否搜集企业内部资料搜集企业内部资料搜集企业外部资料搜集企业外部资料时效性？时效性？可行性？可行性？可信性？可信性？搜集一般性资料搜集一般性资料搜集具体资料搜集具体资料否否否否否否否否是是是是是是是是二、数据库营销（二、数据库营销（Database Marketing

10、 ServiceDatabase Marketing Service） 1 1、定义、定义 是在是在ITIT、InternetInternet与与 DatabaseDatabase技术发展上逐渐兴起和成熟起来技术发展上逐渐兴起和成熟起来 的一种市场营销手段。它利用电子计算机存储量大、成本低的的一种市场营销手段。它利用电子计算机存储量大、成本低的 特性以全新方式储存和使用客户资料。特性以全新方式储存和使用客户资料。u通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全 面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，面的了解，可以给予

11、顾客更加个性化的服务支持和营销设计， 使使“一对一的顾客关系管理一对一的顾客关系管理”成为可能。成为可能。u数据库营销还强调建立长期客户关系的重要意义，这种关系对数据库营销还强调建立长期客户关系的重要意义，这种关系对 企业的长期战略营销计划具有重大帮助。数据库营销可以运用企业的长期战略营销计划具有重大帮助。数据库营销可以运用 计算机存储的客户资料，支持企业与客户之间的互动，从而使计算机存储的客户资料，支持企业与客户之间的互动，从而使 客户和企业均从中获益。客户和企业均从中获益。 2 2、数据库营销的基本作用、数据库营销的基本作用 更加充分地了解顾客的需要。更加充分地了解顾客的需要。 为顾客提供

12、更好的服务。顾客数据库中的资料是个性为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。化营销和顾客关系管理的重要基础。 对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。 了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。生命周期的价值，以及顾客的价值周期。 分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾

13、向的改变。测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。 市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。第二节第二节 二手资料的优点和局限二手资料的优点和局限一、二手资料调查的意义一、二手资料调查的意义 1、提供大量有关广告的背景资料 2、有助于确立一手资料调查的目标问题 3、提示在调查过程中可能存在的困难和障碍二、二手资料的优点二、二手资料的优点 1、花费的时间和费用相对节省 2、有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题 3、可以切实提供一些解决问题的方法 4、可以提供

14、收集原始资料的备选方法 5、提醒市场研究者注意潜在的问题和困难 6、提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力三、二手资料的局限三、二手资料的局限 1、缺乏可能性 2、缺乏相关性 3、缺乏准确性四、如何评价二手资料的准确性四、如何评价二手资料的准确性 1、是谁收集的信息 关键 2、调查的目的是什么 3、收集的是什么信息 4、信息是什么时候收集的 时效性 一致性 包容性 5、信息是怎么收集的误差 6、所得的资料是否与其它信息一致第二节第二节 二手资料的优点和局限二手资料的优点和局限杂志杂志互联网互联网报刊报刊年鉴年鉴广播广播搜集、分析、研究利用调查调查 的途径的途径资料来源资料来源第三节第三节

15、广告调查中二手资料的种类及利用广告调查中二手资料的种类及利用一、媒介资料一、媒介资料 电波媒体的家庭和个人收视（听）率数据库 平面媒介的发行量数据库 四大媒介的广告出稿量、费用、媒体分配等数据库 四大媒介的广告作品数据库等二、消费者资料二、消费者资料 消费者购买和消费者行为数据库 消费者的生活意识及生活方式数据库 消费者的媒介接触数据库等三、广告效果三、广告效果 客户的广告效果测试和跟踪数据库 企业形象及品牌形象调查数据库等四、人口和宏观环境四、人口和宏观环境 不同国家、城市、地区人口资料数据库 相关的政策和法规以及经济、营销等方面的数据库第三节第三节 广告调查中二手资料的种类及利用广告调查中

16、二手资料的种类及利用 收集并分析间接二手资料收集并分析间接二手资料 收集并分析直接的一手资料收集并分析直接的一手资料 调研的实施阶段调研的实施阶段 收集并分析直接的一手资料收集并分析直接的一手资料第二章第二章 原始资料收集方法原始资料收集方法观察法观察法第一节第一节 观察法概念观察法概念u定义定义(Observation) 观察法就是观察被调查者的行为。不通过提问或交流观察法就是观察被调查者的行为。不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。u使用观察法的三个条件使用观察法的三个条件 能观察，或者能从观察出推断；能观察，或者能从观察出

17、推断； 重复性、平凡的或者可预测的；重复性、平凡的或者可预测的； 相对短期行为相对短期行为 作为一种认识方法，观察法包括从观察准备到获得观察结作为一种认识方法，观察法包括从观察准备到获得观察结果的全过程的实施，是一种积极的思维过程，通过这一思果的全过程的实施，是一种积极的思维过程，通过这一思维过程扩大人们的感性认识，启发人们的思考，导致新的维过程扩大人们的感性认识，启发人们的思考，导致新的发现。发现。 观察方法是科学研究中最基本、最常见的一种获取经验事观察方法是科学研究中最基本、最常见的一种获取经验事实的方法，与实的方法，与实验法、调查法实验法、调查法（surveysurvey）并称为）并称为

18、社会科学社会科学研究的三大资料搜集方法研究的三大资料搜集方法，但与实验法、调查法不同的是，但与实验法、调查法不同的是，采用观察法所搜集的资料，不仅用于定量研究之需要，往采用观察法所搜集的资料，不仅用于定量研究之需要，往往还可以用于定性研究，这是由观察方法的特点所决定的。往还可以用于定性研究，这是由观察方法的特点所决定的。 划分标准划分标准 观察的类型观察的类型 是否通过中介物是否通过中介物 直接观察和间接观察直接观察和间接观察 观察对象是否受到控制观察对象是否受到控制 实验观察和自然观察实验观察和自然观察 是否有系统化的目的和计划是否有系统化的目的和计划 随机观察和系统观察随机观察和系统观察

19、观察的历时和频率观察的历时和频率 抽样观察和跟踪观察抽样观察和跟踪观察 观察者是否参与被观察者的活动观察者是否参与被观察者的活动 参与观察和非参与察参与观察和非参与察一、观察法的种类一、观察法的种类 成本和数据质量成本和数据质量 1 1、公开的和掩饰性的观察、公开的和掩饰性的观察 2 2、人员观察、机器观察和实际痕迹观察、人员观察、机器观察和实际痕迹观察 人员观察人员观察 销售现场观察销售现场观察 使用现场观察使用现场观察 供应厂家现场观察供应厂家现场观察 机器观察机器观察 代替人员观察代替人员观察 实际痕迹观察实际痕迹观察二、观察法的记录技术二、观察法的记录技术 1 1、观察卡片、观察卡片

20、2 2、符号、符号 3 3、速记、速记 4 4、记忆、记忆 5 5、机械记录、机械记录 录音、录像、照相等录音、录像、照相等第二节第二节 观察法在广告调查中的应用观察法在广告调查中的应用一、观察法用于评价和测试广告表现一、观察法用于评价和测试广告表现 1 1、机器观察、机器观察测瞳仪测瞳仪 2 2、内容分析法、内容分析法 一家推销冻藏炸薯条的公司很高兴收到报告说，观众看到他们的电视广告，瞳孔便显然放大。详加分析之后，才知道广告中引起放大的不是炸薯条，而是煎得丝丝作响的牛排。测瞳仪也不能分辨观众对广告是喜是憎。讨厌的广告也会使我们激动。所以有些广告商对测瞳仪不满意但是还有人使用，认为总算有点帮助

21、。引起激动最少是有反应，不然广告商只是白费钱。 也有机器可以分析嗓音的高低。先用录音带录下我们平常的声音，再录下我们谈到一则广告或是一种产品时的声音。电脑可以分别出我们究竟是口是心非、客气地撒谎，还是说真话。测验两段有小孩参加的电视广告片时，观看儿童好象都表示喜欢。但测验器发现，其中一段只是使儿童感兴趣，另一段却令他们喜欢得难以言语表达。 也试映广告片或节目而从街上找人来观看，观看的人按不同的钮，表示他们感到兴趣或者讨厌的程度。衡量广告吸引力的一种新技术，是用电极量度脑波。真正感到兴趣时，脑就会发出快速的波。要是心情消极松弛，就发出慢多了的波。某航空公司利用脑波测验来挑选他们的广告片讲述人。电

22、视公司也用这办法测验试拍影集的样片和演员。 二、观察法的优势和局限二、观察法的优势和局限 优点：优点： 1、目的明确性 2、前提假设性 3、环境客观性 4、操作科学性 缺点：缺点： 过于理性 可能不具备代表性三、观察法的注意事项三、观察法的注意事项 方案设计方案设计 规范记录方式规范记录方式 客观客观 提高人员素质提高人员素质 提倡掩饰性观察提倡掩饰性观察 动态对比动态对比 反复反复第三章第三章 原始资料收集方式原始资料收集方式实验法实验法第一节第一节 实验法的概念实验法的概念一、实验法的概念一、实验法的概念(Experiment)u实验法是一种主动收集资料、信息的方法，即调研人实验法是一种主

23、动收集资料、信息的方法，即调研人员改变一些因素（变量），用以观察由它引起的其他员改变一些因素（变量），用以观察由它引起的其他因素（因变量）的变化。因素（因变量）的变化。因果关系（因果关系（causal relationship）u实验法在设计和实施过程中包括四类因素：实验法在设计和实施过程中包括四类因素： X1、被操纵的处理或实验变量（自变量）；、被操纵的处理或实验变量（自变量）； X2、参与实验的目标群体（受试者）；、参与实验的目标群体（受试者）； X3、要测量的非独立变量（因变量）；、要测量的非独立变量（因变量）； X4、处理外来原因性因素的计划和程序。、处理外来原因性因素的计划和程序。u

24、测试组和控制组测试组和控制组基本实验设计索罗门四组设计基本实验设计索罗门四组设计(P250)第一组第一组第二组第二组第三组第三组第四组第四组前测前测实验刺激实验刺激后测后测前测前测实验刺激实验刺激后测后测后测后测后测后测二、为什么实验法不被经常采用二、为什么实验法不被经常采用 费用和时间成本昂贵 障碍较多 被竞争对手看破第二节第二节 实验法在营销中的运用实验法在营销中的运用一、视向测试一、视向测试 视向测试仪视向测试仪二、市场测试二、市场测试 1 1、市场测试的成本、市场测试的成本 直接成本 市场活动的成本+市场调查的成本 间接成本 时间成本+风险成本2 2、市场测试的步骤、市场测试的步骤 确

25、定目标确定目标 如：产品购买者的特征、零售渠道等如：产品购买者的特征、零售渠道等 选择一种基本方法选择一种基本方法 模拟市场测试；模拟市场测试； 标准的市场测试；标准的市场测试； 受控的市场测试受控的市场测试 制定详细的测试程序制定详细的测试程序 选择测试市场选择测试市场 分析测试结果分析测试结果u询问调查法询问调查法(Survey) 就是我们经常利用问卷来收集事实、意见和态度，从中就是我们经常利用问卷来收集事实、意见和态度，从中获取原始数据的方法。获取原始数据的方法。 第四章第四章 原始资料收集方式原始资料收集方式 询问法询问法 询问法分类询问法分类（1）口头访问与书面访问）口头访问与书面访

26、问（2）结构式访问与非结构式访问）结构式访问与非结构式访问结构式访问：询问的问题、结构式访问：询问的问题、方式、顺序以及回答问题方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。好的表格所列问题进行。非结构式访问：只需列非结构式访问：只需列一个大纲，由调查者和一个大纲，由调查者和被调查者围绕主题自由被调查者围绕主题自由交谈。交谈。你认为我国保护环境立法是多还是少？你认为我国保护环境立法是多还是少？应该更多应该更多 应该更少应该更少不多不少无所谓不多不少无所谓 A A 结构化结构化公开式询问公开式询问 ：对所有被调查者运对所有被调查者运用相同的文字，按相同的

27、顺序进行提问，其所用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打给定的答案中选择打。“你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”？B B 非结构化非结构化公开式询问：公开式询问：将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方将调研目的向被调查者公开，但回答问题的方式是自由的。式是自由的。一、问卷调查法的几种类型一、问卷调查法的几种类型 1 1、入户访问法、入户访问法 2 2、街头拦截访问、街头拦截访问 3 3、电话访问、电话访问 电脑辅助电话访谈、全自动电话访问、电脑柜调查

28、电脑辅助电话访谈、全自动电话访问、电脑柜调查 4 4、留置问卷访问、留置问卷访问 5 5、邮寄问卷访问、邮寄问卷访问 6 6、互联网调研、互联网调研二、问卷调查法的可能产生的误差二、问卷调查法的可能产生的误差 抽样误差抽样误差 系统误差系统误差 样本设计误差样本设计误差第四章第四章 原始资料收集方式原始资料收集方式 询问法询问法第五章第五章 原始资料收集方法原始资料收集方法定性的方法定性的方法第一节第一节 定性与定量方法的比较定性与定量方法的比较一、定性的方法一、定性的方法u定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的定性调查是以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究，目的是对问题的定位

29、或启动提供比较深层调查研究，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。的理解和认识。 制定假设制定假设 确定研究的主要部分确定研究的主要部分 费用较低费用较低 了解消费者内心深处的动机和感觉了解消费者内心深处的动机和感觉 直观、生动地解释和说明直观、生动地解释和说明 提高定量调查的质量和效率提高定量调查的质量和效率比较项目比较项目定性调查定性调查定量调查定量调查问题的类型探索性有限的探索性、描述性样本规模较小较大执行人员需要特殊的技巧不需要太多的技巧分析类型主观的、解释的统计的硬件条件录音录像设备、访谈提纲调查问卷、计算机重复操作能力较低较高对调查者培训内容 心理学、社会学、社会心理学

30、、消费者行为学、营销学、市场调查统计学、计算机程序、营销学、市场调查研究的类型试探性的说明性的、描述性的二、定性与定量方法的比较二、定性与定量方法的比较定性调查法的分类：定性调查法的分类：定性调查定性调查直接法直接法间接法间接法小组访谈法小组访谈法深度访谈深度访谈投影法投影法语句联想法语句联想法完成技法完成技法结构技法结构技法绘画法绘画法第二节第二节 常用的定性方法常用的定性方法小组访谈法小组访谈法一、小组访谈法（一、小组访谈法（Focus Group InterviewFocus Group Interview）u经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个经过训练的主持人以一种无结构的自

31、然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时企业和客户可以取对一些有关问题的深入了解。同时企业和客户可以利用单面镜以及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察利用单面镜以及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程的调查方法。室直接观察整个访谈的过程的调查方法。u小组访谈法远不同于一问一答式的面谈。群体动力所小组访谈法远不同于一问一答式的面谈。群体动力所提供的互动作用是小组访谈法成功的关键；一个人的提供的互动作用是小组访谈法成功的关键；一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者反应会

32、成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人作的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。单独陈诉时所能提供的更多的信息。 二、小组访谈的几个要素二、小组访谈的几个要素 1 1、访谈环境、访谈环境 轻松会议室风格的房间和隐蔽的观察室轻松会议室风格的房间和隐蔽的观察室 录音、录像设备录音、录像设备 舒适美观的座椅舒适美观的座椅 点心、饮料、水果等点心、饮料、水果等 2 2、主持人、主持人 良好的沟通技巧；丰富的商务知识良好的沟通技巧；丰富的商务知识 关心程度关心程度 组织能力组织能力 倾听度倾听度 关联知识关联知识 观察力

33、观察力 专业知识专业知识 表达能力表达能力 坚定而和善坚定而和善/ /宽容宽容 参与参与/ /不完全参与不完全参与 鼓励鼓励/ /灵活性灵活性/ /敏感敏感 3 3、受访对象的选择、受访对象的选择 6 68 8人为宜；人为宜； 同质性同质性三、小组访谈调查的实施程序三、小组访谈调查的实施程序 1 1、准备阶段、准备阶段 确定调查的目的、调查对象属性、小组数目和人数、确定调查的目的、调查对象属性、小组数目和人数、 场地和日期等场地和日期等 采访卡片采访卡片 2 2、人员募集阶段、人员募集阶段 3 3、实施阶段、实施阶段 4 4、分析阶段、分析阶段 四、小组访谈的应用范围四、小组访谈的应用范围1.

34、1.小组座谈会可以应用于需要一些初步理解和深入了解小组座谈会可以应用于需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况；的几乎所有情况； 2.2.理解消费者对某类产品的认知、偏好及行为；理解消费者对某类产品的认知、偏好及行为； 3.3.获取对新的产品概念的印象；获取对新的产品概念的印象； 4.4.产生关于老产品的新想法；产生关于老产品的新想法；5.5.为广告提出创意概念与文案素材；为广告提出创意概念与文案素材； 6.6.获取价格印象；获取价格印象；7.7.获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应获取消费者对具体的市场营销计划的初步反应五、小组访谈的优缺点五、小组访谈的优缺点1 1、优点：、优点： 协同

35、增效、滚雪球效应；协同增效、滚雪球效应； 科学监视；科学监视； 安全感；安全感； 速度快、易执行速度快、易执行2 2、局限性、局限性 调查结果的质量过于依赖主持人调查结果的质量过于依赖主持人 代表性的局限性代表性的局限性 第三节第三节 常用的定性方法常用的定性方法深度访谈法深度访谈法一、深度访谈（一、深度访谈（In-depth interviewIn-depth interview） u是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某

36、一问题的潜在动机、态行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。度和情感。u最常应用于探测性调查。最常应用于探测性调查。u应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。业高层、专家、政府官员进行访问。二、深度访谈的过程二、深度访谈的过程 1 1、选择访问对象、选择访问对象 对象的代表性对象的代表性 2 2、自我介绍、自我介绍 3 3、详细地说明访问的目的，并设法创造友好的气氛、详细地说明访问的目的，并设法创造友好的气氛 4 4、把握询问的方向及问题的焦点、把握询问的方向及问题的焦点 几种追问的方式：几种追

37、问的方式： 重复提问重复提问 重复被访者的回答重复被访者的回答 利用停顿或沉默利用停顿或沉默 利用客观的或中性的评论利用客观的或中性的评论 使当地鼓励和支援被调查者使当地鼓励和支援被调查者三、深度访谈的优势和局限三、深度访谈的优势和局限 1 1、优点、优点 比较全面的资料；比较全面的资料； 适合于了解一些复杂和抽象的问题；适合于了解一些复杂和抽象的问题； 有较多的机会评价所的资料或答案的可信度；有较多的机会评价所的资料或答案的可信度； 访问的弹性很大，得到想要的答案访问的弹性很大，得到想要的答案 2 2、缺点、缺点 对调查员的依赖性；对调查员的依赖性； 时间和花费较多时间和花费较多 分析处理调

38、查结果需要专家级的人物分析处理调查结果需要专家级的人物 3 3、调查员的注意事项、调查员的注意事项 态度中立、客观，具有人情味；态度中立、客观，具有人情味； 能够控制访谈的方向和进度能够控制访谈的方向和进度第四节第四节 投影技法投影技法u投影技法（投影技法（Projective TechniqueProjective Technique）旨在通过一种无）旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们所关心结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们所关心的潜在动机、态度和情感反映给研究员。的潜在动机、态度和情感反映给研究员。具体方法：具体方法：一、语句联想法（一、语句联想法（Word As

39、sociation TestWord Association Test）二、完成技法（二、完成技法（Sentence Completion TestSentence Completion Test）三、结构技法（三、结构技法（Thematic Apperception TestThematic Apperception Test）四、语义差别法（四、语义差别法（Semantic Differential TestSemantic Differential Test）对高层次的管理人员访谈中可考虑采用 缺点缺点1分析比较困难，需要有经过专门培训的调查人员，调查成本高2不能大规模运用 1调查人员的

40、动机可藏而不露2具有客观性3具有真实性4对人的心理活动发现的比较深入 适用范围适用范围优点优点投影技法投影技法一、语句联想法（一、语句联想法（Word Association TestWord Association Test）u语句联想法是动机调查法中较传统且较容易实施的方法。语句联想法是动机调查法中较传统且较容易实施的方法。即根据调查需要，向调查对象提示若干词组，引起即根据调查需要，向调查对象提示若干词组，引起他的联他的联想。想。 u使用语句联想法，可以测定商标、品牌、产品、标语等的使用语句联想法，可以测定商标、品牌、产品、标语等的知名度、印象强度等。语句联想法又可以分成知名度、印象强度等

41、。语句联想法又可以分成自由联想法自由联想法和限制联想法。和限制联想法。 u这种技法的潜在假定是，联想可让反应者或被调查者这种技法的潜在假定是，联想可让反应者或被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。对回答或反应的暴露出他们对有关问题的内在感情。对回答或反应的分析可计算如下几个量：分析可计算如下几个量：每个反应词语出现的频数；每个反应词语出现的频数；在给出反应词语之前耽搁的时间长度；在给出反应词语之前耽搁的时间长度；在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目；根本无反应的被调查者就被判断为被调查者的数目；根本无反应的被调查者就被判断

42、为是情感卷入造成的反应阻塞。是情感卷入造成的反应阻塞。u研究者常常将这些联想分为赞成的、不赞成的和中性研究者常常将这些联想分为赞成的、不赞成的和中性的三类。的三类。1 1心情联想反应语包括主观的感情、好恶、愿望等，如干净、好、恶心情联想反应语包括主观的感情、好恶、愿望等，如干净、好、恶2 2状况联想反应语包括客观的性质、形态等，如状况联想反应语包括客观的性质、形态等，如“冬天冬天寒冷寒冷”3 3叙述联想反应语意味著客观的评价。如叙述联想反应语意味著客观的评价。如“小鸟小鸟唱歌很好听唱歌很好听”4 4动作联想反应语叙述习惯性动作，如动作联想反应语叙述习惯性动作，如“吵架吵架打打”，“白粉白粉擦擦

43、”5 5包容联想属刺激语与反应语的隶属概念，如包容联想属刺激语与反应语的隶属概念，如“碗碗食器食器”6 6因果联想表示刺激语与反应语间的因果关系，如因果联想表示刺激语与反应语间的因果关系，如“打架打架受伤受伤”7 7例示联想反应语举出实例，如例示联想反应语举出实例，如“算数算数加法加法”即属之。即属之。8 8要素联想要素联想反应语表示刺激语的部分材料、构成要素，如反应语表示刺激语的部分材料、构成要素，如“钟表钟表发条发条”9 9场所联想如场所联想如“演剧演剧日本剧场日本剧场”1010共存联想表示刺激语与反应语存共同存在关系，如共存联想表示刺激语与反应语存共同存在关系，如“碗碗筷筷”1111相反

44、联想指刺激语与反应语间的类似关系，如相反联想指刺激语与反应语间的类似关系，如“红红牛蒡牛蒡”1212类似联想表示刺激语与反应语间成对立关系，如类似联想表示刺激语与反应语间成对立关系，如“战争战争和平和平”1313印象联想刺激语与反应语间成印象关系，如印象联想刺激语与反应语间成印象关系，如“丝袜丝袜女人的小腿女人的小腿”1414模仿联想刺激语与反应语间成模仿关系，如模仿联想刺激语与反应语间成模仿关系，如“地球地球地球仪地球仪”1515同义联想刺激语与反应语属同义语，如同义联想刺激语与反应语属同义语，如“电影电影活动活动”1616添加联想指反应语是刺激语上添加词句而成，如添加联想指反应语是刺激语上

45、添加词句而成，如“蛋蛋煎蛋煎蛋”1717间接联想刺激语与反应语间成间接关系，如间接联想刺激语与反应语间成间接关系，如“钟表钟表达到达到”1818无意联想刺激语与反应语间毫无关联性，如无意联想刺激语与反应语间毫无关联性，如“碗碗鞋子鞋子”二、完成技法（二、完成技法（Sentence Completion TestSentence Completion Test）u完成技法：在完成技法中，给出不完全的一种刺激情完成技法：在完成技法中，给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法又分句子完成景，要求被调查者来完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法法和故事完成法u句子完成法：句子完成法

46、与词语联想法类似，给被调句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求被调查者完成。查者一些不完全的句子，要求被调查者完成。 一般来说，要求被调查者使用最初想到的那个单一般来说，要求被调查者使用最初想到的那个单词或词组。与词语联想法相比，对被调查者提供的刺词或词组。与词语联想法相比，对被调查者提供的刺激是更直接的。从文章完成法可能得到的有关被调查激是更直接的。从文章完成法可能得到的有关被调查者感情方面的信息也更多。不过，句子完成法不如词者感情方面的信息也更多。不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被调查者可能会猜到研究的语联想法那么隐蔽，许多被调查者可能会猜到研

47、究的目的。目的。u故事完成法：在故事完成法中，给被调查者故事的一故事完成法：在故事完成法中，给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注意力引到某一特定的话个部分，要足以将完成人的注意力引到某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾。被调查者要用自己的题，但是不要提示故事的结尾。被调查者要用自己的话来做出结论。话来做出结论。E.g.E.g.请完成下面的故事。请完成下面的故事。 一位男士在他所喜爱的一家百一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了货商店里买上班穿的西服。他花了4545分钟并试了几套分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台之后，终于选中了一套他所喜欢的

48、。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：走去的时候，一位店员过来说：“先生，我们现在有先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？” ” 这位消费者的反应是什么？为什么？这位消费者的反应是什么？为什么？ 从被调查者完成的故事中就有可能看出他（她）从被调查者完成的故事中就有可能看出他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。（她）在购物中的情感投资行为。 三、结构技法（三、结构技法（Thematic Apperception TestThema

49、tic Apperception Test）u结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。在结构技法中，调研者为被调查者提供的一种反应。在结构技法中，调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法中提供的少。最初结构比完成技法中提供的少。u结构技法中的两种结构技法中的两种主要方法是图画回答法和卡通试验主要方法是图画回答法和卡通试验法。法。 u图画回答法：做法是显示一系列的图画，有一般的也图画回答法：做法是显示一系列的图画，有一般的也有不寻常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象有不寻常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另

50、外一些中却很模糊。要求被调描绘得很清楚，但在另外一些中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。自身的个性特征。 u卡通试验法：在卡通试验中，将卡通人物显示在一个卡通试验法：在卡通试验中，将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡与问题有关的具体环境内。要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示出他（她）对该环境或情况查者的答案中就可以指示出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度。卡通试验法比

51、图画的答法在的感情、信念和态度。卡通试验法比图画的答法在实实施和分析上都简单一些。施和分析上都简单一些。 四、语义差别法（四、语义差别法（Semantic Differential TestSemantic Differential Test）u由美国心理学家奥斯古德于由美国心理学家奥斯古德于19571957年提出的一种心理学年提出的一种心理学研究方法。奥斯古德等人认为，人类对概念或词汇具研究方法。奥斯古德等人认为，人类对概念或词汇具有颇为广泛的共同的感情意义，而不因文化和言语的有颇为广泛的共同的感情意义，而不因文化和言语的差别有多大的变化。差别有多大的变化。 u语义差别法由概念和若干量尺构成

52、。这里的语义差别法由概念和若干量尺构成。这里的“概念概念”既包括词、句、段和文章那样的语言符号，也包括像既包括词、句、段和文章那样的语言符号，也包括像图形，色彩、声音等有感情意义的知觉符号。图形，色彩、声音等有感情意义的知觉符号。u这里的这里的“量尺量尺”, ,是用两个意义相反的形容词作为两极是用两个意义相反的形容词作为两极而构成的，例如，而构成的，例如，“好坏好坏”称为一个量尺：称为一个量尺：u量尺一般分量尺一般分7 7个等级个等级, ,如：如：“非常好非常好”，“相当相当好好”，“稍微有点好稍微有点好”, ,“不好不坏不好不坏”, ,“稍微稍微有点坏有点坏”，“相当坏相当坏”, ,“非常坏

53、非常坏”。 u被调查者依据在感情意义上的评定被调查者依据在感情意义上的评定, ,在这在这7 7个等级之中个等级之中找出最适合的做出标记，最后对得到的资料进行分析。找出最适合的做出标记，最后对得到的资料进行分析。u语义差别法的缺点是，被调查者往往倾向于对自己的语义差别法的缺点是，被调查者往往倾向于对自己的感情喜好作夸大的描述，并倾向于在中性段做标记，感情喜好作夸大的描述，并倾向于在中性段做标记，因而会产生误差。但是，这种方法极为灵活，易于构因而会产生误差。但是，这种方法极为灵活，易于构思，便于使用和思，便于使用和记分。记分。u语义差别法常用于印象调查。语义差别法常用于印象调查。 例如：请分别评价

54、您对某某百货公司的印象。例如：请分别评价您对某某百货公司的印象。 -3 -2 -1 0 1 2 3 -3 -2 -1 0 1 2 3低级的低级的 高级的高级的黑暗的黑暗的 明亮的明亮的肮脏的肮脏的 干净的干净的不亲切的不亲切的 亲切的亲切的便宜的便宜的 贵的贵的不便的不便的 便利的便利的狭窄的狭窄的 宽敞的宽敞的 不舒适的不舒适的 舒适的舒适的远的远的 近的近的商品品种少的商品品种少的 商品品种多商品品种多第六章第六章 原始资料收集方法原始资料收集方法定量的方法定量的方法第一节第一节 定量方法的概念与分类定量方法的概念与分类一、定量方法的概念一、定量方法的概念u所谓定量调查，就是对一定数量的有

55、代表性的所谓定量调查，就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，样本，进行封闭式的（结构性的）问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。分析，并撰写报告的方法。u定量调查的样本和总体之间通过一定的数量关定量调查的样本和总体之间通过一定的数量关系联系在一起，所以样本的调查结果可以用于系联系在一起，所以样本的调查结果可以用于推测总体。推测总体。二、主要的定量方法二、主要的定量方法分类分类调查方法调查方法定义定义面面访访法法1 1、入户面访、入户面访由访员在消费者家中进行问卷访问由访员在消费者家中进行问卷

56、访问2 2、街头拦截、街头拦截在客流量较大的地区，对过路的消费者进行在客流量较大的地区，对过路的消费者进行问卷调查问卷调查3 3、留置式问卷、留置式问卷调查调查针对较长问卷的方法，访员将问卷留置在消针对较长问卷的方法，访员将问卷留置在消费者家中，费者家中，2 2、3 3天后回收问卷天后回收问卷4 4、计算机辅助、计算机辅助面访调查面访调查消费者直接面对计算机上的问卷接受访问消费者直接面对计算机上的问卷接受访问（网络）（网络）电话电话调查调查法法1 1、传统的电话、传统的电话访问法访问法利用电话对消费者进行访问的方法利用电话对消费者进行访问的方法2 2、计算机辅助、计算机辅助电话访问电话访问将电

57、话访问系统计算机程序化，整个的访问将电话访问系统计算机程序化，整个的访问过程有计算机进行控制过程有计算机进行控制邮寄邮寄调查调查法法1 1、单程邮寄调、单程邮寄调查法查法将问卷通过邮寄的方式，寄给消费者，并附将问卷通过邮寄的方式，寄给消费者，并附上填写说明，由消费者填写完毕再寄回上填写说明，由消费者填写完毕再寄回2 2、固定样本邮、固定样本邮寄调查寄调查被调查的消费者在一段时间内接受多次邮寄被调查的消费者在一段时间内接受多次邮寄问卷调查的方法问卷调查的方法三、影响定量调查法的因素三、影响定量调查法的因素 抽样的精度抽样的精度 预算的可能性预算的可能性 向被访者提供的各种刺激向被访者提供的各种刺

58、激 数据的质量要求数据的质量要求 问卷的长度问卷的长度 需要被访者执行特定的人物需要被访者执行特定的人物 抽样的难度抽样的难度 调查完成的时间要求调查完成的时间要求第二节第二节 面访调查方法面访调查方法一、入户面访一、入户面访u入户面访是指受访对象在家里单独接受访员调查的方入户面访是指受访对象在家里单独接受访员调查的方法。法。u前提条件：前提条件： 在访问前的抽样方案中已经确认了访问的范围；在访问前的抽样方案中已经确认了访问的范围； 访员的自主权越小越好；访员的自主权越小越好； 严格按照抽样范围进行调查；严格按照抽样范围进行调查； 访员：认真负责、诚实可靠和善于交流；礼物访员：认真负责、诚实可

59、靠和善于交流；礼物二、入户面访的优势和局限性二、入户面访的优势和局限性 1 1、优势、优势 可以自由选择样本，容易控制可以自由选择样本，容易控制 可与观察法搭配实施；可与观察法搭配实施； 直接接触样本，有亲切感直接接触样本，有亲切感 回收率高，当场访问、收卷回收率高，当场访问、收卷 可以补充说明等可以补充说明等2 2、缺点、缺点 耗时（训练访员耗时、查访样本耗时和访问耗时）；耗时（训练访员耗时、查访样本耗时和访问耗时）； 必须详细计划，严格控制进度，必须是专业机构完成必须详细计划，严格控制进度，必须是专业机构完成 调查员的素质非常重要，适用者难找，访员管理也比调查员的素质非常重要，适用者难找，

60、访员管理也比较麻烦较麻烦 成本高，且随着地区及规模的增大，相对增加费用成本高，且随着地区及规模的增大，相对增加费用 调查员在场会增加受访者的心理压力调查员在场会增加受访者的心理压力入户访问调查法的流程入户访问调查法的流程寻找被调查者寻找被调查者预约预约不同意不同意同意同意登登 门门访访 问问致致 谢谢1可取得较有代表性的样本2可获得较多的信息和较高质量的数据3可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果4可以排除被调查者敷衍现象 优点1调查费用较高2调查周期较长3被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高4某些群体出于安全考虑，不愿让生人入户，访问成功率