助理营销复习题二

1、助理营销经理复习资料【以下复习资料答案仅供参考】一 、单项选择题（每题1分，共20题，共20分。请将正确选项的序号填入括号内。）1、 促销策略的核心是（ D ）A.销售商品 B.沟通信息 C.建立良好的关系 D.寻找顾客2、契约约束与（ B ）能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。A.佣金 B.销售配额 C.提成 D.放宽信用条件3、按照新制度经济学派的理解，交易费用与信息成本具有一定的交叉关系，其中信息成本在概念上要比交易成本（ A ）A.更具体一些 B.更为广泛 C.更抽象一些 D.更为狭窄4、假如总产值从100单位增加到102单位，总成本从300单位增加到330单位，那么边际成本为（ D

2、 ）A.30 B.330 C.300 D.155、在竞争激烈的市场竞争中，（ D ）导致了市场的支配力，并在很大程度上妨碍了风险的分担，因而影响了市场参与者相应的预期收益。A.私人信息 B.公共信息 C.完全信息 D.不完全信息6、企业资源计划（ERP）系统从功能上看是以（ B ）为中心。A制造过程 B.客户管理（CRM） C.企业业务流程 D.供应链管理7、某企业生产的一种产品由于市场竞争激烈，工厂生产能力不能充分发挥。偶有新顾客向该企业订购了一批价值100万元而在质量上有较高要求的该产品，后来由于在生产过程中发现产品质量不能完全满足要求，该新客户拒收工厂已生产出来的价值50万元的产品。考虑

3、到这种产品不能长期储存，该企业在商得老顾客同意的情况下，决定在老客户原订货计划内将新客户拒收的那部分产品以原价的80%转给老客户。如果这批产品的生产成本为原价的60%,则企业因这次质量事故所遭受的总损失应为（ D ）A.10万元 B.30万元 C.50万元 D.无损失8、无论企业在供应链中处于何种位置，它都必须确定自己的边界。为了决定相关的生产或购买决策，企业需要将使用市场与自己完成该活动进行比较，因此，企业的这种决策要依据（ A ）A.边际收益与边际成本的准确衡量 B.完全成本的准确衡量C.会计利润的标准核算 D.经济利润的估算9、在交易当事人之间进行利益再分配的重新谈判和行动被称为要挟问题

4、，要挟问题的表现是（B）的重新分配。.租 B.准租 C.会计利润 D.投资净收益10、假设猪圈里有一头大猪，一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，另一头安装着控制猪食供应的按钮。按一下按钮就会有10个单位的猪食进槽，但是首先按按钮需要付出2个单位的成本。若大猪先到槽边，大、小猪吃到食物的收益比为9：1；同时到槽边，收益比是7：3；小猪先到槽边，收益比为6：4。在这种情况下，你认为对小猪来说最佳选择是（D）A.主动去按按钮 B.等大猪去按，如果大猪不去再去按、C.去按按钮，然后快速跑向食槽 D.耐心等待，绝不去按按钮11、宝洁公司的洗发水有三个品牌飘柔、潘婷和海飞丝。它们的消费者群相同；但各品牌的定位分

5、别是：飘柔侧重使头发柔软飘洒；潘婷侧重于美发护发；海飞丝侧重于去头皮屑。从这种产品的市场定位中可以推断（ A ）A.三种品牌洗发水的不同定位反映了宝洁公司在推行多样化战略B.三种品牌洗发水的不同定位反映了宝洁公司在推行密集性市场策略C.三种品牌洗发水实际面向的是相同的消费群，所以宝洁公司是在推行无差异市场策略D.三种品牌洗发水既存在竞争，又避免了直接冲突12、一家用器械制造商以往未向美国大型百货店提供过产品，最近却与西尔斯百货公司签订了一份3年期限合同，将其洗衣机产品40%的生产量集中出售个西尔斯公司。这一行动使该制造商的（A ）A.环境复杂性降低 B.环境复杂性升高 C.环境动态性降低 D.

6、环境动态性升高13、有一家公司推出了一种新产品，经过努力促销以后公司很快取得了市场领先地位，但后来由于产品功能和价格方面的原因，该产品的销售增长渐趋停顿。这时该公司采取措施去掉产品的一些不必要的功能和加强另外一些产品功能的办法，结果改进后的产品销售量止跌回升形成了一个新的成长阶段。但是经过一段时间以后由于种种原因该产品的销售量再开始下降，对此公司又采取了一些增值服务的措施（如，更快的货物配送、更周到的用户技术服务等），从而使得该产品又进入新一轮的成长时期。对此，（ C ）的评述最为贴切。A.产品寿命周期的阶段是可以有任意变化的B.该产品的寿命周期与一般产品的寿命周期不一样C.产品功能或服务改进

7、后可以进入一个新的产品寿命周期D.该产品的寿命周期所包含的阶段和其它产品有所不同14、20世纪70年代初，美国的德克萨斯仪表公司经过深入的市场调查研究，发现电子手表是一个有发展前途的产品，于是公司投入数亿美元大量制造电子手表。当产品出来后，由于成本高，又碰了竞争者，结果难以销售。德克萨斯公司做出的投产决策失误的主要原因是（ C ）A.市场调研的深度不够 B.对市场的前景把握不足 C.缺少关键环节的可行性论证 D.低估了竞争者的竞争能力15、在衡量企业竞争能力大小时，要注意从多项指标全面进行分析，以下观点，（ B ）表述是不全面的。A.企业竞争能力是通过其产品的销售增长率、市场占有率和获利能力全

8、面体现的B.产品销售增长率提高反映产品市场地位和市场占有率的不断提高C.市场占有率提高反映该企业产品销售量与市场上同类产品销售量的比率在增加D.产品销售增长率提高并不说明企业获利一定增长16、某机构现有资金5000万元，贷款某一工程项目，其贴现率为8%，若借给某人从事商业营（年利率15%），或从事其他开发项目（年利率16%），如根据经济学机会成本的概念，则该机构贷款的机会成本应当是（ C ）A.400万元 B.5400万元 C.5800万元 D.6150万元17、老张领导的公司是一家较大专门生产大棚蔬菜的公司，这家公司是几个人合伙开办的私营企业，他们生产的蔬菜主要是供应当地居民食用，而且由于经

9、营不得法该公司最近的处境十分困难，所以老张的几个合伙人最近一直吵着要转产更为赚钱的鲜花。老张对此考虑再三最终还是没有同意，因为他对退出蔬菜生产转而生产鲜花没有把握。老张主要是受（ C ）因素影响而没有转产鲜花。A.资产的专业性 B.退出成本的高低 C.心理因素 D.社会和政府的限制18、一位长期从事建筑行业的管理者认为：中国建筑行业基本居于劳动密集型产业，与其他新兴产业相比，技术进步缓慢，但资产专用性却比较高，队伍庞大，冗员较多，社会负担沉重，从行业壁垒与成本分析，可以得出以下（ B ）项结论。A.建筑行业进入的壁垒过高，退出的成本过低B.建筑行业进入的壁垒过低，退出的成本过高C.建筑行业进入

10、和退出行业的壁垒与成本均高D.建筑行业进入和退出行业的壁垒与成本过低19、信达公司为了激励分销商按时付款，规定5天内付款可以享受5%的折扣，40天内必须付清全部货款，结果公司20%的销售款可以平均在5天左右回收，余下的部分平均可以在35天左右回收，根据这些信息，公司全部销售款的平均收款期为（ C ）A.23天 B.31天 C.29天 D.27天20、现有两个所需代价相同的投资，情况如下表：情形方案成功失败获利可能性损失可能性第一方案10060%5040%第二方案50060%65040%你赞同（ B ）观点。A.由于这两个方案都有40%可能失败，所以，均不可能获利B.第二方案的经营风险性要比第一

11、方案大C.这两个方案的获利期望值都是40万元，所以，这两个方案没有什么差别D.第二方案成功时可获得500万元，由此可见，第二方案要比第一方案好二多项选择题（每题1很，共15题，共15分.。每题的备选答案中有一个以上是正确选项，请将正确选项的序号填入题中括号内，少选，错选均不得分。）1. X和Y两种商品的需求交叉弹性是正值，这意味着（ B E ）A.X和Y是互补品 B.X和Y是互替品 C.X和Y不存在关联关系D.X商品价格提供将减少Y的需求 E.Y商品价格降低将减少X商品的需求2. 当平均成本曲线达到最低点时，下列哪些描述是正确的。（CD ）A边际成本相交于平均成本的最低点 B.在这一点上完全竞

12、争企业的超额利润为零C.此点是经济学意义上的收支平衡点 D.此时平均可变成本与固定成本相等E.此时价格正好等于平均可变成本3. 按照迈克尔.波特提出的价值链概念，企业价值活动分为基本活动和辅助活动两大类，其中（ACDF）基本活动。A.进货后勤 B.技术开发 C.生产作业 D.发货后勤 E.企业基础设施 F.市场销售4. 供应链的驱动手段包括( ABCD ),对每个驱动手段必须进行选择。 A.利润 B.价格 C.库存 D.运输 E.设施 F.信息5.新加入者是行业中的重要竞争力量，它会对本行业带来很大的威胁，这种威胁称为进入威胁。进入威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击强度。如果进入障碍高，

13、原有企业激烈反击，进入者难以进入本行业，进入威胁就小，企业新进入行业的障碍，即进入障碍决定因素是（ABCF） A.核心竞争能力 B.规模经济 C.产品差异优势 D.资金需求 E.转换成本 F.人力资源开发水平6. 某公司销售机构负责在东部沿海的几个地区销售多种品牌啤酒。销售经理要求在每月初都提交一份上月定额标准和实标销售数值。例如： 月份销售情况表 单位：万元啤酒品牌定额标准实际销售超（欠）A1075913（162）B6306344C800912112D6206222E540672132F150140(20)G225220（5）H8065（15）I170286116合计43004464164经

14、过分析，（CEI）品牌需引起销售经理的注意。A.品牌A B.品牌B C.品牌C D.品牌D E.品牌E F.品牌 F G.品牌G H.品牌H I.品牌I7. 下列属于亚文化群体类型的有（BDEF）。A.经济阶层群体 B.宗教群体 C.组织内群体 D.地理区域群体 E.民族群体 F.种族群体8. 产品线划分的依据是（ABCDE）。A.产品功能上相似 B.消费上具有连带性 C.供给相同的顾客群 D.有相同的分销渠道 E.属同一价格范围9. 从技术上看，产品包装方法有（ EF ）。A.首要包装 B.次要包装 C.装运包装 D.综合包装 E.贴体包装 F.收缩包装10. 在产品的畅销阶段，企业应着重研

15、究（BC）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为促销对象。A.最早采用者 B.早期采用者 C.中期采用者 D.晚期采用者 E.最晚采用者11. 结构性市场营销组织的类型有（ CE ）。A.职能型组织 B.市场型组织 C.金字塔型组织 D.地理型组织 E.矩阵型组织12. 市场营销审计的基本内容包括（ABCDE）。A.市场营销环境与战略审计 B.市场营销组织审计 C.市场营销系统审计 D.市场营销赢利能力审计 E.市场营销职能审计13. （ACE）属于营业推广的促销方式。A订货会与展销会 B.为残疾人举行义演 C.优惠券 D.上门推销和服务 E.提供赠品14. 由服务本身特征造成

16、的服务促销与产品促销的差异有（BC ）。A.专业和道德限制 B.消费者态度 C.采购的需要和动机 D.购买过程 E.市场营销导向不强15. 确定客户信用限度的管理方法包括（ABCDEF）。A.销售价格测定法 B.周转资产分割法 C.流动比率法 D.净资产分割法 E.组织内部调查 F.委托外部调查 G.客户行为和人员分析三、说明及分析题（共10分）美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，想要获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子销售给现任的美国总统。这是一件很难的事，克林顿总统没有这样的爱好。但在布什总统刚刚上任的时候，一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：“尊敬的布什总统

17、，祝贺您成为美国的新一任总统。我非常热爱您，也很热爱您的家乡。我曾经到过您的家乡，参观过您的庄园，那里有美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常合适您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。”布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。于是一次几科不可能的销售实现了，一个空置了许多年的天才销售奖项终于有了得主。请说明这位得到“天才销售奖项”学生思维方式的性质和特点，分析这种思维方式对于营销活动的意义。

18、（参考资料 自己整理回答）：“这个人不会因为某一目标不能实现而放弃，不因某件事难办而失去自信！”为此，布鲁金斯学会开了一个表彰大会，会上，主持人意味深长地看着参加会议的所有来宾，然后指了指身边其貌不扬、有些腼腆的乔治说：“你们好好地瞧瞧他吧，有没有发现乔治有什么特别之处？难道他比你们聪明100倍吗？不，至少根据我的观察，他完全不是。我可以实话告诉你们，有关测验显示他比你们都要平庸。”       接着又说：“那么，是乔治工作努力的程度比你们多100倍吗？事实上，他所花费的工夫比你们大多数人要少得多。”   

19、0;   时候，全场鸦雀无声，人们完全被这一席话震住了。      “是乔治和布什家族有什么渊源吗？是因为乔治教育背景显赫吗？”     全场一片寂然，等待着一个石破天惊的答案。     “其实他与你们一样平凡，那么乔治的销售魔力是什么呢？我的结论是，乔治与你们的不同之处在于乔治的思想比你们的思想大100倍。”           

20、60;    主持人似乎有点得理不饶人，他继续对大家说：“在决定一个人成功的因素中，体力、智力、精力、人脉、接受教育的程度都在其次，最重要的是一个人思想能力的大小！有史以来所有成功的案例都反复证明了一个道理，一个人在银行有多少存款、在社会上有多少名望，以及对物质和精神满足程度的深浅，主要依赖于一个人思想能力的大小。一句话，高瞻远瞩的思想是神奇无比、无坚不摧的。”    由此得到三点启示：     1、敢想敢干才会赢。尤其是你要敢于比别人敢于想100倍。     2、

21、出奇才能制胜。与众不同，才能够更上一层楼。     3、世界上人都是一样的，都是有感情的人。你要敢于亲近那些大人物。四、案例分析和综合分析题（第一题12分，第二题13分，第三题13分，第四题17分，共55分）（一）题目1鑫鑫化妆品连锁企业有近100多家店，在广东省的化妆品连锁店行业中排入前三名，占据5%左右的化妆品市场。公司成长如此之快，但总裁张元却感到愈来愈困惑，为什么公司大了，战略执行却越来越困难。他如何去应对呢？以下是总裁张元的自述：我们公司成立不到三年，但发展迅速，连锁店由原来的几家发展到了现在的近100家。随着公司越做越大。需要高层考虑的问题也

22、越来越多，达到市场、采购、员工、笑道货品上架等问题，每个都马虎不得。但是面对不同的问题，公司高层各有各的看法，关注的角度都不一致，这使得公司高层越来越找不到发展方向。2003年的时候，我们下决心走出去，到浙江、北京等地走了一遭，既找榜样，也拜访供应商和客户。这一路的走访使我深受感触，我觉得我们找到了答案：要从客户价值那里找到支点。于是，从2004年起，我们确定了三个主题：业绩是底线，人才是核心，服务是未来。这三条后来融合为两条：培养服务型人才和保持业绩。做到今年，我认为业绩只是结果，重要的是人才。因此，到最后这三条就只剩下了一条：培养服务型人才。明确这个主题后，我就在公司大肆宣讲，使公司里从店

23、长到店员的所以员工，包括总部所有的管理人员都清楚，公司的战略方向就是培养服务型人才。谁对顾客好就提拔谁。主题简单化之后，每个人的工作方向感都非常强，服务意识也增强了。现在，工作中大家都有了战略感:什么是黑，什么是白，大家心里都很清楚。在客户价值这类战略问题上，为什么很多公司的战略不落地？无法执行？关键在于这些战略本身与客户价值无关。一旦战略建立在客户价值的基础上，执行就是一个非常简单的问题了。影响各连锁店业绩的因素有很有，其中最重要的是消费环境。所以，我们下了很大决心去提高服务档次与服务水平。但下属很聪明，我在是一个样，我不作检查时，他们很可能就会跟我 做表面文章。可问题是，我们公司在珠三角那

24、么多城市有近100家商店，如果他们都想做表面文章对付我，我如何应付？为了解决这个问题，公诉成立了稽查小组，由我牵头，各部门部长和店长组成。定期到各店检查。稽查组的每个人都带上一个表格，只记事实和数据，根据计算方法自动生成分数。对发现的问题当场进行说教。讲完后，店长要签字表示听明白了。稽查组还要把一线人员的问题带回来，然后，依据公诉的奖惩机制作出惩罚，并在例会上对发生的问题的店长进行通报批评。通过检查发出一个信号：总裁关注什么，公司的战略就是什么！战略不是自动自发就可以执行起来了，人们不会做你希望的，人们只会做你检查的。请根据自己掌握的知识，并结合自己的经验，对上段文字中总裁张元的观点进行反驳。

25、具体要求：（1）从对战略和员工的理解两方面总结张元观点的要点。（2）对张元观点进行理论解释和分析，指出其理论假设。（3）指出张元观点及其管理方法中的内在矛盾，并分析原因。（4）运用你所作的分先结果对张元观点的理论假设进行批判，并说明其观点对管理实践的局限。（12分）怎样才能保证大家齐心协力？ 该公司缺泛企业文化，一个企业没有企业文化就没有向心力和凝聚力，且企业文化往往是高于企业和个人价值的，而鑫鑫公司只想从管理的角度来解决此类问题，故不能齐心协力。也可能存在战略管理缺陷，没有对公司做出系统战略规划并没有很好的向下传达。使员工缺泛公司发展前景认识。怎样才能保证有效地执行？ 执行是中国企业比较头痛

26、的事，国外员工只要公司给其薪资他就会按公司的规定执行下去，而中国员工除了薪资外还含有个人的情感，有时情感甚至大于薪资，所以要求管理更人性化。这就要求企业在规范管理的同时要做好情感投入和心理引导，相应的激励机制也是缺不了的，最后形成企业的执行文化，象鑫鑫公司就可以注重这方面的建设，并借助信息花手段来加强和提高执行力。（二）题目2在每一年的奥斯卡颁奖典礼会场上，众多娱乐记者都会格外关注走向红地毯的每一位明星的衣着打扮，以便尽早领略时尚的风向。有一年，只见莎朗·斯通穿着一身牛仔走来，在人们纷纷猜测这是瓦伦蒂还是阿玛尼的时候，她却道出自己穿的服装品牌是Gap。当时Gap只是一般的休闲服装品牌

27、，跟世界顶级设计师设计的服装品牌相差十万八千里。人们在钦佩斯通的非凡自信之时，也对Gap这个品牌产生了浓厚的兴趣，纷纷走进它的专卖店寻觅适合自己的服装。Gap这些年来确实已经成为美国服装行业的一个重要组成部分。Gap最早是由一对美国夫妇于1969年在旧金山成立的一家服装公司。公司刚刚成立时，向市场推出的是人们日常穿着的服装。随着公司的逐步发展，也随着Gap品牌知名度的逐步扩大，公司开始将自己最初的日常服装扩展为三大类服装，并且采取了多品牌策略：“香蕉共和国（Banana Republic）”主要做偏正式的服装，而“老海军（Old Navy）”主要是提供比较便宜的服装。每一个品牌都有其所针对的目

28、标市场，这样的策略既能让每一个品牌的共享公司所有的资源，同事有不至于让各个目标市场有所混淆。在宣传上，公司也是对三个品牌分别进行宣传，从宣传基调、宣传渠道乃至传递信息上都有所区别。比如：“香蕉共和国”采用针对性特别强的宣传渠道，不利用电视、电台等大众化的媒体工具，而是更多的使用一些时尚杂志来加以宣传。Gap和“老海军”则利用了大量的大众媒体，但是在传播基调上对二者进行区分；Gap的电视广告一向以简洁明快、干干净净的风格著称，当年Gap就是以一群年轻人在没有背景的舞台上跳着轻快的舞蹈这样的电视广告脱颖而出的，在国内掀起了一股Gap卡其服装热潮；至于“老海军”，顾名思义，就是利用航海和海军概念，挑

29、选了几个名人，加上一只活泼机灵的小狗，展现出卡通式的风格，同时借机宣传自己的低价位和普通消费者买的起的形象。除了宣传上的差异化，这三个品牌才去的都是专卖店销售，但是每一个店面的风格又迥然不同。“香蕉共和国”专挑那些顶尖级的商业区尤其是很多写字楼的高档商业区，专卖店门面精致优雅，色彩淡雅独特，门口不太有热情高涨的营业员大呼小叫，也很少大张旗鼓地以打折跳楼价之类的促销方法招来顾客。“老海军”其专卖店一般都有三层露面，一层女装，二层男装，三层则是童装，气势颇大，一进门，就有营业员笑脸相迎，随手给你递上一个大网袋，恨不得你把整个网袋装满。由于价格低廉，又有众多品种可选，同时还有各种不同的促销手法，一家

30、人中的每个人总是可以挑到自己想要的服装，所以，装满一个网袋还是很简单的事情。而作为中档品牌的Gap则又是一种模样，它的专卖店通常开在郊区的购物中心地带，Gap Men（男人）、Gap Women（女人）和Gap Kids（小孩）通常一字排开，占据整个购物中心很大的一片地方。橱窗布置也很有特色，色彩随着季节而变化，一两个模特加上几件具有鲜明Gap风格的衣服，远远望去，就知道是Gap的专卖店。店堂内一般很开阔，设有专门的过季以及促销类产品区，但都摆放在固定的地方，不会和其他产品以及当季新产品混淆。Gap当年凭借简单的白色衬衣和卡其布休闲裤一举成名，所以每一季的新品通常都会延续当年的风格，简洁但有很

31、耐看，不张扬却颇显个性。Gap公司多年来的努力确实给它带来了丰厚的回报，现在它已经是国际领先的服装品牌专卖店以及家喻户晓的服饰品牌。但是近几年来，随着越来越多的竞争品牌相继仿效Gap的风格和做法，Gap明显感到了压力，再加上作为上市企业所时刻面临的华尔街股票分析师所给于的无形压力，Gap一贯奉行的营销策略有所变化，从2002年开始，销售就陷入停滞状态，甚至逐步走向了下坡路。其中一个很重要的原因，就是Gap从自己原先所秉承一致的风格上进入游移摇摆阶阶段，从原先的业界人人追随效仿，到现在的追随、效仿别人。这里的关键就在于整个服装界在进入21世纪后，掀起了一股年轻潮流，很多新兴服装品牌都是由于针对了

32、所谓的年轻人市场而声名鹊起，如近年来崛起的服装品牌Alloy、Delias等。一时间，Gap被淹没在这些新品牌所制造的口碑相传的潮声中，丧失了自己的声音。Gap总裁德莱克斯对此是心急如焚，他开始采取一系列措施，一起重整日渐被侵蚀的河山。Gap旗下的设计师开始潜心转眼别人的服装以及所谓的年轻潮流，逐步摒弃了Gap一直被推崇的休闲风格，将自己的服饰聚焦方向固定为更年轻的消费者，设计风格更为潮流化、时尚化、面料也从原先的棉卡其布为主转变为使用很多轻纺类的面料，色彩则从以往偏向于单一的灰蓝黑白转向为使用鲜明大胆的色彩。他们涉及的牛仔低腰紧身，上衣也不再使用宽松舒适的棉布，而改用裹身的化纤类弹性布料。有

33、一年冬天，公司发现很多当下流行的品牌都提供皮衣，因此也推出了一批皮夹克、皮裤和皮裙。结果是：Gap不在是休闲之王了，它变的更为时尚、更为超前，但这样做不仅没有招来更多的新顾客，反而是的原来忠于它的顾客避之唯恐不及，转向购买J.Crew等品牌的服装。当Gap的橱窗里挂出的衣服看上去不再像Gap原本的风格，这时，真正的威胁来临了，因为它的核心顾客无法将目前的Gap和自己一向在新密中认定的Gap关联起来，他们的忠诚度受到了考验，于是，他们被迫放弃了这一心爱的品牌，开始寻找新的品牌。对于那些Gap希望拉拢的年轻人来说，Gap在他们心中一向是在未来有了工作，与青春岁月告别的时候才会去涉足的品牌，他们一下

34、子又无法将Gap与 目前的自己关联起来。这样，Gap不但丢了西瓜，而且连芝麻也没捡到。Gap不仅在产品设计上转变了方向，而且在营销手段上也开始进入了一个怪圈。当年Gap的广告从来就是一群年轻人潇潇洒洒的唱歌跳舞，青春活力四射，但又不是过于的无知懵懂。所以，过去每当电视上音乐响起，白色的背景下一群年轻人在舞动，人们想都不用想，就知道是Gap的广告。但最近Gap却一改广告风格，请来了名噪一时的演员帕克作为代言人。一时间，电视里、报纸上和网络上，帕克穿着Gap的当季服装频频亮相。Gap为此次营销活动投入了将近一亿美元，但是半年不到，帕克的影子就和帕克无法挂钩去来。很明显，此次营销活动没有给Gap带来

35、它们所期冀的更好的销售业绩。业内行家分析，尽管帕克具备Gap所想表达的许多特性，如时尚、有趣以及很强烈的个人风格，但是看起来很相配的帕克并不能帮助Gap的销售重整旗鼓。问题在于，如果帕克单单作为Gap毛衣和围巾的代言人应该说是天衣无缝的，但是作为Gap整个品牌的代言人，帕克还是缺少了一个最关键的匹配点，那就是她并不能在Gap的核心顾客心目中引发共鸣。对于Gap的核心顾客来说，Gap代表的是服装界的麦当劳；无所不在，不慎昂贵，值得信赖，同时又是可以预测的，不惊世骇俗。自从帕克担任Gap代言人以来，Gap的销售非但未见起色，而且是每况愈下；广告推出的第一个月销售量下降了1%；第二个月下降了3%；到

36、了12月份，按道理应该是零售的旺季，竞争者们欢天喜地地开门迎客，赚得不亦乐乎，可Gap的销售量不升反降；到了来年的1月，更是跌到了谷底，销售量下降了9%。由于Gap既没有赢得新顾客的新，又丧失了老顾客的关注，两年多来，公司业绩降到了历史的最低点。Gap总裁德莱克斯当年曾被业界视为具有极佳的设计眼光，而且是将Gap引领成功的老臣，这一次，他不得不承认自己已经丧失了灵敏的感知能力。不过，德莱克斯在即将离开Gap总裁宝座时，已经意识到了自己所犯的错误，启动了新的运营策略，这就是“回到原本”。Gap希望通过一系列举措重新体现自己多年来所追崇的理念，将那些流失的顾客重新吸引回来。这一策略首先体现在现在的

37、产品设计上，在Gap专卖店中，随着新一季服装的上市，人们惊喜的发现他们一直喜爱的Gap独特风格的白色T恤、Gap牛仔以及卡其服装又回来了。同时，店内原先那些如打翻了颜料罐的多种颜色也被一些基本的色带所替代。棉布再次统领Gap，那些尼龙跳舞服装和色彩斑斓的衬衣也乖乖的让位于休闲式的宽松裤子、运动服饰以及其他一些经久耐看的配套服装。新上任的总裁来自于迪斯尼，他试图将Gap早期令人喜爱的品牌形象重新注入人们的心目中。Gap不再把那些尚未定型的年轻人作为自己的主要目标对象，而是更专注于那些成熟的、更具有购买力而且比较稳定的理性购买者上，努力赢得那些曾经流失的忠诚顾客的心。Gap新的营销活动也不再以名人

38、作为品牌代言人，Gap要在全国范围内寻找能够代表Gap风格的普通人，因为他们确信Gap是每一个普通人都可以创造的品牌，代表的是每一个Gap拥有者的个性和形象。根据以上情况回答下列问题。1、Gap经过业务倒退的挫折后，“回到原本”说明了什么道理？（4分）（一）满足顾客需求使顾客满意，才是企业实现包括利润在内的的企业目标，这是现代市场营销的基本精神和关键所在。成功和成熟的市场营销策略应该是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足的需求和欲望的一种社会和管理过程。即企业的一切计划与策略应该以消费者为中心，正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。这才是企业打败竞争

39、者赢得市场最终占领市场的关键和核心所在。一味的因为市场竞争环境的变化而改变了自己的营销策略，甚至放弃了自己主导竞争的特色优势，这明显说明Gap当时的决策者是比较不遵从客观实际的，因而才导致它的市场份额逐渐下降。（二）在遵从以顾客需求和欲望和核心的关键同时，注意采用“差异化”营销策略和手段，这也是Gap从“倒退”“回到本原”的一个致命法宝。在人知自己的目标顾客是什么的时候，及时改变营销策略，给自己目标市场一个从新的认识和审视，并有特色性和针对性的对目标市场加以开发和进攻，最终逐步占领原先的主导地位，这就是Gap“起死回生”的法宝。2、如果Gap在业界被追随效仿的时候坚持固有的传统特色，而不是追随

40、、效仿别人，那么Gap是否会避免业绩下滑而继续取得成功？（4分）答：会；因为市场环境都是千变万化的。事物的发展总是要遵循“成长成熟衰退”的客观规律，要确保自己的“青春常驻”，必须根据外界环境的不断变化而不断更新和改进自己。市场环境一样总是时时刻刻在不断变化之中，一个企业要树立更长时间自己的核心品牌，不断要保留自己的传统特色之外，还要根据不断变化的市场环境，根据不断变化的市场需求和顾客的欲望变化而更新和改变自己的策略，这样才能真正保证自己在更长时间内在激烈的市场竞争中占有主导的有时地位。最终才能更好的培养顾客对自己品牌和产品的忠诚。3、通过分析Gap的营销经验，对于品牌的本质能够获得什么认识？（

41、5分）答：品牌，是用以识别某个销售者或某销售者的不同种类、不同产品和服务的商业名称及标志，它的主要特征是代表着消售者交付给买者的产品特征、利益、功能和服务等一系列的承诺，而且更重要的是随着消费者越来越理性化，市场竞争的激烈化后，品牌更是一种无形的资产的象征，它的价值是无限性的。 因此，树立一个好的品牌形象，那么也就变相的培养和巩固了顾客的忠诚度，从而给企业带来无限的价值。（三）题目3 以下是国内3家空调生产制造商营销渠道的基本情况一、 美的模式：批发商带动零售商（一） 营销渠道结构 美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和

42、办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数很多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。美的的这种营销渠道结构与其较早介入空调行业及市场环境有关，其营销渠道结构如下图。大商场批发商美的分公司零售商 零售商批发商美的空调厂美的分公司零售商批发商美的分公司大商场（二） 渠道政策 销售政策。经销商向生产制造商支付预付款，付款较多的大经销商自然要求得更多的优惠。于是，采用这样的模式的厂家出台了一种基于资金数量的年度销售政策，即经销商必须在淡季投入一定数量的资金给生产制造商，并且以淡季付款额的多少决定旺季供货额。 零售商利益。如果一个年销售额不是很大的零售商向批发商进货，比直接从生产制造商进货，不仅

43、无需在淡季设入那么多资金，而且在旺季也可以得到更多的价格优惠。 批发商的角色。批发商不一定有稳定的销售网络，往往是利用大量资金向制造商争取优惠政策，然后再利用这种优惠政策招揽一批中小零售商组成其分销网络。因此，这一销售模式是鼓励大批发商的做法，大批发商成为分销渠道中举足轻重的主导力量。（三） 渠道成员分工 批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们 向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过 并不一定能强制批发商遵守。 制造商负责促销。美的空调各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要 求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立

44、联系，一方面了解实际零售情 况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的 促销活动。 共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负 责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制 造商确认后予以结算。 美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都与品牌 建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。二、 海尔模式：以零售商为主导的渠道系统（一） 渠道的组织结构专卖店 海尔营销渠道模式是几乎在全国每个省建立了自己的销售分公司海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持

45、，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望利用零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。海尔的营销渠道结构如下图。海尔工贸公司大商场零售商海尔工贸公司海尔空调公司零售商合资公司海尔工贸公司零售商（二） 渠道政策 在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。 海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支付，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。 海尔模式中的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%4%。在海尔公司设有分支机构的地方

46、批发商活动余地更小。不过海尔空调销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。（三） 渠道成员分工 在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。以一个典型的海尔模式的商业流程为例说明：（1）海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机；（2）公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各零售店；（3）公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理；（4）公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材到活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作；（5）海尔建立的售后服务网络承担安装和售

47、后服务工作；（6）对设有账期（先给货，在约定的时间内付款）的大零售店，公司业务人员要办理各种财务手续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制止。 由于海尔公司承担了绝大部分的工作，零售店只需要提供位置较好的场地作为专柜。三、 格力模式：工商股份合作制（一） 渠道的组织结构 格力渠道模式是在每个省与当地经销商合资建立销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式。各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必

48、须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准区，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。格力的营销渠道结构如下图。零售商合资分公司合资销售公司零售商 合资销售公司格力空调公司零售商零售商合资分公司合资销售公司零售商(二)渠道政策格力模式根本性的变化在于，格力公司与经销商组织起来建立一个地区性的，格力为大股东的合资销售公司，以这个公司来充当格力空调的分公司管理当地市场。各区域销售公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数日共同推举产生，各股东年中按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。对入股经销商的基本要求是，当地空调大户，并且格力占

49、有其经营业务70%以上。在这种模式下有几层组织结构：第一，省级合资销售公司，即格力的区域销售公司，由省内最大的几个批发商同格力合资组成，向格力空调总部承担一定数量的销售计划，并同总部结算价格。区域销售公司相当于格力的一个二级管理机构，也是一个独立的经济核算实体。销售公司对当地市场进修订监控，规范价格体系和货源渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销商。除了与总部有货源关系，服从总部“宏观调控”外，价格、服务、促销实行“区域自治”。第二，区级合资分公司。各地市级批发商业组成相应的合资分公司，负责所在区域内的格力空调销售，但格力在其中没有股份。合资分公司向省级合资分公司承担销售任务，两者之间结算价

50、格。第三，零售商。合资销售分公司负责向所在区域内的零售商供货，零售商在此模式下显得没有什么发言权，他们的毛利率较低。在格力模式的分销网络中，原来互为竞争对手的大批发上都作为股东加入合资公司，各自的销售网络也合并在一起执行统一的价格政策，批发商的利润来源不再是批发零差价，二级合资公司税后利润分红。省级合资公司的毛利水平最高可达到10%以上，入股的经销商会全力推广，促使销售量迅速的上升。（三）渠道成员分工格力模式中制造商由于不再建立对立的销售分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。促销。格力公司负责是指全国范围内的广告和促销活动，而像当地广告和促销活动以及店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成，

51、格力只对品牌建设提出建议。有关费用可以折算成价格在货款中扣除，或上报格力总部核定后予以报销。分销。分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格与零售价格，并要求各级经销商严格遵守，物流和往来结算无需格力过问。售后服务。有合资公司负责承担并管理，他们和各服务公司签约，监督其执行。安装或维修工作完成后，费用单据上报合资公司结算，格力公司只对其中一部分及进行抽查和问访。根据以上情况回答下列问题。1、 试分析、评价美的、海尔和格力营销渠道结构各自的优点及缺点。美的空调的营销渠道结构优点： 1）降低营销成本。2）可以利用批发商的资金。3）充分发挥渠道的渗透能力。渠道弊端 ：1）价格混乱 2）渠道的不稳定

52、海尔营销渠道模式优点：1）提高企业的利润水平 2）占据卖场位置 ，有利于品牌建设。 3）可以实现精益管理，提高市场应变能力。4）由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。 海尔模式的缺点：1）渠道建设初期需要消耗大量的资源2）收效慢3）管理难度大格力渠道优点:1）与自建渠道网络相比，节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要840万元，成立股份公司，吸纳了经销商640万元的资金，节约成本76。2）消除了多个批发商之间的价格大战。3）解决了经销商在品牌经营上的短期行为。存在的问题:1）股份制销售公司缺乏规范的管理。 2）如何统一股东的发展方向。 3）渠道内的利益分配不公

53、。以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性2、 从渠道融资能力、管理难度、品牌价值以及发展潜力等方面，分析，比较美的、海尔、格力的渠道策略。虽然每个企业所采取的渠道模式各有千秋，正所谓“不言最好，合适就可”，企业都是根据自身目前情况确定适合自己的模式。尽管如此，每种模式也并非无可挑剔，在企业自身经营过程中都存在各自的利弊，现分析如下：优势：海尔采取掌握零售终端的方式从长远角度考虑，其一可避免渠道波动，稳定并扩大销售量，同时由于节省中间环节使得渠道企业(这里指制造商与零售商)的利润都有程度不同的提高；其二服务推广深入终端，人员管理规范，使得上下一脉相承；美的利用少数批发商管理众多零售商，减少了制造

54、商与零售商之间的频繁交易，可降低营销成本，同时利用批发商与零售商间的广泛联系，可充分发挥渠道渗透能力，再者可利用批发商的资金来抵偿一部分制造商用于分销的资金，可使其将主要精力集中到生产上去；格力的厂商股份合作制与自建渠道网络相比，既节省资金，同时也消除经销商间的价格大战，解决了其在品牌经营上的短期行为。劣势：海尔模式中战线跨度大，给管理增加难度；美的模式过分注重批发商作用，便不可避免的会引起如下问题：价格混乱。同一品牌的批发商之间可能会展开价格大战以吸引零售商，造成价格混乱和窜货问题。渠道不稳定。由于批发商的操作失误可能使得制造商苦心扶持的销售网络满盘皆输，不得不重新构建；格力模式难以实现规范

55、管理，再加上营销渠道单纯凭借经济利益维系，具有先天脆弱性；志高模式不利于自身品牌建设，还有可能因过分依赖单一代理商，而导致一旦合作出现裂痕，销售就会大受影响，使销售稳定性难以维持；苏宁模式中制造商的利润水平相对较低，生产积极性难以调动，而经销商由于还要经营其他品牌，且销售自有品牌会让供应商疑其合作诚意，这使得经销商的风险可能会加大。3、美的、海尔和格力所采取的渠道模式的适应条件是什么？通过分析这三家企业采取不同渠道模式的实践，运用一定理论揭示渠道管理中具有共性的根本问题。从上面的分析可以看出，海尔主要是制造商承担绝大部分责任，而美的格力则由制造商和经销商共同充当市场主角。对于海尔这样实力雄厚、多元化生产且技术成熟的企