品牌学案例分析作业依云品牌创意传播

1、编号成绩品牌学案例分析报告题 目： 依云品牌创意传播 负 责 人： asher专业及班级： 市场营销 B0708班 任课 教师： 郭志娇完成 时间： 目 录一、案例分析材料1二、案例分析内容2三、案例分析结论及结果2（一）品牌记忆与品牌创意2（二）依云品牌成功的原因分析3四、依云品牌的成功对于中小企业的借鉴意义4（一）注重品牌价值的影响力4（二）清晰品牌定位4（三）寻求品牌差异化4（四）把握现代消费者的时尚与文化心理5（五）灵活运用公关策划和创意广告传播5（六）品牌经营要创意求新5（七）渠道的多样化和价值链创造5依云品牌创意传播一、案例分析材料2010年依云影视广告 “阿尔卑斯山赋予了依云水生

2、命，而真正让依云水真正世界扬名，成为人们向往的生活方式的却是法国人的高明传播。” 依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的品牌理念。为此，他们对自身的产品质量作了更好的保护。 在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。 消费如此高端矿泉水的消费者，他们自然不仅仅在意于物质满足，更多是精神层面的满足，比如天然、纯净，其实更多的是想象层面的追求，对于消费者心理，达能集团分析后认为，如果将依云与文化、时

3、尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲。 依云开始频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。 “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞士人的话点明了传播对依云的影响力。2003年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是少有的广告之

4、一，与众不同的是这个广告并没有说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事，配乐则是童声版摇滚乐We Will Rock You，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万张，并盘据Top5整整六星期。 广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。二、案例分析内容1.依云品牌成功的原因？2.品牌创意传播对于依云品牌的影响？3.依云的品牌成功对于我国中下企业的启示？

5、三、案例分析结论及结果（一）品牌记忆与品牌创意在市场的激 烈竞争中，每个企业都力图使自己产品及企业的整体形象广为人知，并深入人心，为此想尽各种法子用尽各种手段。但对消费者而言，面对如此众多的产品和企业，要让他们记住其中一个并不容易，更别说印象。既然让消费记忆自己的产品和自身企业如此之难，为何不用比较创意的方式来表达和宣传自身的产品，这里便衍生出了品牌创意，那么，何为品牌创意？所谓品牌创意概念就是从品牌整体角度出发的创意表现方式，它被要求在品牌的每个产品或每项服务的广告中得以体现，从而通过重复，集合与时间累积强化整体品牌形象，形成个性，与竞争品牌有效区分。品牌创意的目标在于：引导消费者到一个全新

6、的观念，从而实现商业利益。品牌创意的作用在于：彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格。品牌创意的基本要求在于：是否符合消费者利益以及能否符合品牌自身的定位。创意的意义在于：让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢谐、风趣的韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变消费者的价值观念。根据以上概念理解，我们知晓，品牌创意的理念执行是由广告创意实现的，为此，最终的重担便落在了广告创意上，它帮助广告产品进入消费者的心理，以塑造一个在消费者心理独有的位置，这就是品牌的地位，我们把此也称作品牌定位。（二）依云品牌成功的原因分析1.清晰的品牌定位单瓶价格高达12.3欧元，被称为

7、矿泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位为水中的高端水品牌，清晰的价格定位，马上就让依云的消费人群自然划分，依云是卖给有钱才消费的起的高品质矿泉水，依云高端水定位，无疑让自己显得无比高贵，自然收到高收入阶层的欢迎。2.品牌差异策略定位高端的依云，让自己从大众化的矿泉水中跳到了龙门，阿尔卑斯雪山融水独一无二，喝依云，就好比在喝天然、纯净、营养，为此，有比竞争对手差异的产品优势和价格优势，以及高档水的良好形象，彻底地区分于其它同类品牌，塑造别树一格的品牌风格，为依云取得了竞争优势。3. 纯粹品牌观从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的品牌理念。他们对自身的

8、产品质量作了更好的保护，建立水源地保护管理协会，生产线是完全现代化的，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。中间不会有人工的参与，保证依云水的天然和纯净。 1902年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在1984年改建为SPA即依云水平衡中心。水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。 5. 品牌诉求把握消费者需求

9、如果将依云与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲。6.品牌化的价值品牌文化的延伸“一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。高端品牌源于文化与时尚的附加”。依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。7.品牌创意传播的影响力“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞士人的话点明了传播对依云的影响力。 依云开始频频

10、与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。 依云的品牌创意传播，让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢谐、风趣的韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变和影响着消费者的价值观念以及消费心理。四、依云品牌的成功对于中小企业的借鉴意义我认为，对于现今我们的中小企业而言，如何让自身的品牌在繁多的品牌中脱颖而出，除了我们产品和本身有一定的优势外，采用比竞争对手更有效的方式把我们推销出去，去区分对手，取得眼球效应，取得那个关注点，

11、这点就需要我们能够学习和借鉴依云：（一）注重品牌价值的影响力中国的企业往往不注重品牌价值，忽视品牌的影响力，所以最终只能分得微薄的利润，特别是产品本身存在优秀的地方，却不懂得产品推广和营销，导致无销路，特别是我们的中小企业，要加强对品牌的投资，增强企业品牌的知名度和影响力，可以学习台湾华硕电脑由无名代工走向品牌化电脑巨头的策略。（二）清晰品牌定位 无论什么企业，你生产什么产品，你首先要清楚的是，你的产品卖给谁，了解目标对象的消费心理，了解其需要什么样的产品，再来研究企业品牌需要附加什么价值，赋予何种意义，只有这样，你的产品才能够适销对路，有市场价值。（三）寻求品牌差异化依云让一个普通的雪山融水

12、，变成了奢侈物，这就好比农夫山泉有点甜，让自己显得不一样，拥有亮点，和消费者建立一定的情感联系，从而在品牌营销的过程中收不同于其他产品的效果，总的一句话，就是让自己与众不同，包括你的产品，服务，形象等，如果你感觉他们和别的企业一样没有区别，那么，运用方法和手段，让他们不一样。（四）把握现代消费者的时尚与文化心理依云与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲，这反映了依云充分紧抓了消费者需求的心理认知，对于中国中小型企业，抓住消费者的消费心理和中国传统文化特征，从中寻求诉求点，对于企业产品的销售具有借鉴意义。（五）灵活运用公关策划和创意广告传播依云的创意传播过程

13、中，不仅综合利用了上流社会的接触来宣传自己，并赞助一些诸如足球赛事等活动，良好的传播策划早就了独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。创意的广告画面和广告语，让依云的产品理念深入人心，Live young，让无数拥有年轻心理的人群，拥有一个永远年轻的梦。对于我们中小企业来说，创意的运用适当的公关策划与创意广告，能够让自己减少不必要的宣传费用，造成眼球效应，自身品牌形象和产品又能得到良好的宣传和诉求。（六）品牌经营要创意求新企业不能够缺少创意的头脑和人才，如果你落伍了，那么就等着被淘汰吧，当别人走在你前面取得优势领先的时候，你还和其他企业一样，等着对手饿了的时候宰杀你。这里面就包含着你的管理创新，产品创新、服务创新以及最重要的营销创新，处处跟人家不一样在时候 ，你就“依云有点甜了”！（七）渠道的多样化和价值链创造 依云进入中国市场，选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特别的地点，比如酒店客户的房间里，之所以这样做，就是让没有接触过依云的消费者从侧面了解依云，在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使贵些，消费者也能接受，这样既在消费者心中树立了依云的品牌形象，又有力带动了销售。首先，我认为依云在渠道方面所采取的策略不符合其中国的市场行情，中国和欧洲市场有很大的差别，特别是消