服装品牌发展中的视觉营销策略研究_图文

1、浙江理工大学硕士学位论文服装品牌发展中的视觉营销策略研究 姓名:朱俐申请学位级别:硕士专业:设计艺术学指导教师:郭建南20060201论文题目:服装品牌发展中的视觉营销策略研究中文摘要视觉营销在国外已有较长的发展历史,在国外的服装品牌发展中视觉营销是 一项重要的营销策略,它是提升品牌综合实力的重要手段。但是视觉营销对于我 国却是一个新兴领域,在学术上的研究才刚刚开始起步,可以鉴戒和学习的资料 很少,在观念上还停留在单纯的展示陈列设计阶段,更没有把它放在品牌营销策 略的高度。所以,当前在服装品牌企业非常需要运用科学有效的视觉营销策略使 品牌更好的与消费市场沟通。所以,笔者通过对于国外服装品牌的视

2、觉营销策略 的学习和研究,一方面在理论上提出新的观点,另一方面,理论联系实际,深入 到服装企业内部,以杭州的某一女装品牌为依托,把具有先进理念的视觉营销模 式实旌于企业,解决品牌在发展中遇到的问题。论文主要完成了以下几个方面的论述:1,视觉营销在国内外服装品牌中的现状比较研究。2,根据国外先进理念,结合国内品牌竞争状况,把视觉营销概念的重点放 在三个方面:突出品牌形象、表现商品特色、让商品好卖。3,视觉营销作为企业策略是品牌的有效竞争力,在品牌发展中具有战略意 义。4,提出企业制定视觉营销策略的依据和视觉营销策略的具体内容。5,实践环节中,通过市场调研对A品牌发展遇到的问题作出分析,并运用 视

3、觉营销策略来解决其问题,完成其橱窗改造的专案执行过程,做出效果分析。 通过以上论述与实践,得出结论如下:1,随着我国服装品牌的发展需要,视觉营销应该作为一项如同价格策略、 服务策略、促销策略、广告策略等一样的营销策略来为品牌获得更多的市场。视 觉营销策略应当是品牌竞争的强大法宝之一。2,视觉营销策略的制定要符合品牌定位、产品定位,视觉营销策略不是千 篇一律的,要把握品牌的内在理念,这是视觉营销策略的关键。3,视觉营销策略的内容包括以品牌专卖店为窗口的卖场空间、气氛、产品 陈列、橱窗等方面,彼此相辅相成,是完整、系统的工程。4,在对目标品牌的调查研究中找到品牌遇到的问题点,以及其分析原因,并通过

4、视觉营销策略来解决问题,从而证实了视觉营销策略确实在解决服装品牌 企业实际问题中发挥着重要的作用。本文提出了服装品牌的视觉营销概念,及符合国内品牌企业运作的视觉营销 策略,构架了实施视觉营销策略的科学模式和流程,为企业在品牌发展战略中实 施视觉营销策略提供了理论依据和运作手段,具有一定的指导意义。关键词:服装品牌、视觉营销策略、卖场形象Thesis lxtle:stuay on Visual Merchandising Strategies in Fashion Brands development Abstract:There is a very long history of visual

5、 merchandising in developed countries.Visual merchandising strategies phy important role in fasKon brands development.The market is getting smarter and more sophisticated,visual merchandising becomes absolutely necessary to promotion the brandsvalue.However,the concept of visual merchandising is sti

6、ll a new word tO domestic.We just begin to study it but the reference is limited. Visual merchandismg is no longer iust a matter as disphy,it is a useful marketing strategy, Nowadays,fashion companies really need the visual merchandising theories and technology appficaUons.Theauthor went to New York

7、 to stuay and research in the visual merchandising area and raises the new concept of visual merchandising strategies for Chinese fashion brand development.On other side,puts practically suggestions for a target local fashion company,The thesis hascompleted the foUowing contents:1,Compare the differ

8、ent visual merchandising strategies between international brands and domestic brands.2,According to the concept from developed country,and also combine domestic brands competidon situations,the main points ofvisual merchandising should include:tO express the brands identity image,to express the spec

9、ial identity-of the product,to increasing sales.3,Visual merchandising strategies can suggest market problem solution and supportthe brands wellSOit is very important and meaningful method for the fashion brands development in domestic.4.Introduces the basics for visual merchandising strategies and

10、the details of ks wnplementation,5,Based on the survey on the target fashion local brand,as well as mathematicalanalysis on the data obtained from market research,use the visual merchandisingstrategies for company to solve the marketing problem and finished the window display design,then get the eva

11、luadon on performance.Though the analysis andresearch.the conclusions have been dra”n:1,Nowadays,according to the domesticfashion brands development,visual merchandising should be a strategies which is as same asthe P“。8缸8也舒。8、 pr。modon strategies、advertising strategies.Visual merchandisingstrate画es

12、 also should be a very strong and competition method face tothe new retail challenges-2,Different brand has the different visual merchandising strategy.Goodvisualmerchandising snategies should depend on the brandspositions、products position-Thekeyfor visual merchandising strategies is base on the br

13、ands concept3,Visual merchandising strategies on retail store should includefour parts which are the interior space、atmosphere、merchandising and window disphy.Every parts should be get together well in the store-4,By the resemch and analysis on the targetbrand found out what problem the fashion bran

14、d is facing to,and use the visual meKhdismg sttateges to solve the problem.So the visual merchandising strategies are a veryuseful solution for the brands to communicate with the target m,xtket.In this thesis,the author raises the concept of visual merchandising in fashion industry,and proposes visu

15、al merchandising strate百es that can be adopted by local brands.The author also constructs scientific models and procedures that can be used to carry out the strategies.These provide solid academic foundation as well as operational guidance for companies when utilizing visual merchandising strategies

16、 in their brands development,therefore,this thesis is instructive.Key words:Fashion brands, Visual merchandising strategies,Store image浙江理工大学学位论文版权使用授权书X 8S5380学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅或借阅。 本人授权浙江理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密口

17、 ,在年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 ,不保密9/。学位论文作者签名 U归日期:00年歹月忙日 指导教师签专!,=撕 日期:秒占年寻月r二目浙江理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明:我恪守学术道德,崇尚严谨学风。所呈交的学位论文,是 本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中己明确注明和 引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及 成果的内容。论文为本人亲自撰写,我对所写的内容负责,并完全意识到本声 明的法律结果由本人承担,学位论文作者签名:日期:%年弓月f日浙江理丁:大学硕士学位论文第一章引言1.1本文背景视觉营销对于国内服装品牌行业来说是一

18、个全新的名词,国内在很长时间里, 通常使用展示设计和陈列设计概念,但是视觉营销与单纯的展示陈列设计不同的 是它结合了服装品牌市场学、消费心理学、服装产品设计学、视觉传达学、展示 艺术设计学的交叉新领域,目前,虽然国内对这个专业已有研究但是只是刚开始 起步阶段,但是美国和其他的欧洲国家却已有近50年的视觉营销行业发展历史, 随着国内服装行业的品牌竞争越来越激烈,品牌的全面发展显得非常重要,所以, 笔者认为品牌的打造是个从上到下、从内到外的全方位的系统工程,服装品牌 的发展策略是包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等复杂而整体的营 销战略计划,视觉营销策略是服装品牌发展策略中的一个重要方面。

19、视觉营销应 该贯穿与品牌的发展过程中来实旌,品牌应该通过视觉形象语言实现与市场的充 分交流、与消费者的有效沟通。这个研究课题的目的是要对发展中的服装品牌企 业提供新竞争环境下新的营销战略思路。所以,2004年在导师的指导下,笔者以 服装品牌的视觉营销体系作为论文研究的方向,确定了“服装品牌发展中的视觉 营销策略研究”的论文题目,此后,于2004年8月一2005年2月在美国纽约州立 大学时装技术学院视觉营销系进修,收集了大量发达国家在视觉营销领域的信息 与资料,深入的考察了一些国际著名品牌的终端视觉营销系统,并进行比较研究, 回国后又确定课题实施企业,在一家服装品牌企业的企划与陈列部门实践,以企

20、 业为依托,深入考察国内行业执行状况,在实际的操作中把案例的实施过程中遇 到的问题作为理论研究的对象,用理论解决实际问题,再用实践验证理论研究 在不断的从理论到实践,从实践到理论的过程中找到解决的视觉营销策略的思路和方法。1.2研究对象、范围和方法l-2.1研究对象1视觉营销的概念是本文重要的研究对象之一,可以从中找出国内外在观念 上的差异点。2视觉营销的对象是服装,而服装本身是一个静态与动态的结合,时间和空 间的结合,艺术性与实用性结合的商品,具有其特殊性,所以,服装品牌、产品 本身的特点也是本文的研究对象。3品牌发展中,对国内、国际知名品牌卖场视觉营销的商店考察与图片资料 分析比较研究。4

21、研究本地具有代表性的服装品牌企业的视觉营销运行模式。1.2,2研究范围首先,文章从研究品牌与产品两个方面入手,确立品牌的目标消费群体研究、 品牌文化研究、产品类型、风格和流行特色都是视觉营销策略的根基和立足点所 在。然后,进一步研究分析视觉营销策略的内容要素包括:卖场空间艺术化、气 氛营造、产品陈列、橱窗设计。针对视觉营销策略的要素,研究如何发挥每个视 觉要素的作用达到品牌的市场营销目标。在实践环节,对本文的专案对象A品牌 的目标顾客和当前主要顾客群体做了调研,对A品牌的实际市场状况和竞争环境 做研究分析。最后,对视觉营销策略的实施过程和效果做研究和评估。由于这个专业非常新,国内可以借鉴的材料

22、和信息比较少,所以,1本人去美国纽约时装技术学院视觉营销系进修,差要了解国外在这个领域的专业教育情况,和行业发展动向,选修了相关的课程。3国内、国外的相关领域文章和文献的阅读。4在国内以及韩国、美国完成相关的国内外品牌的分析、比较,以及品牌调 研,考察美国、韩国的终端销售卖场,如“Banana Republic”、“H&M”、“Old Navy”、“LeviS”、 “Miss Sixty”品牌等,国内主要以上海、杭州的零售 卖场中的品牌如:美特斯邦威、“江南布衣”、 “例外”等为考察对象。5问卷设计与调查分析。为了解和掌握消费市场的消费心理与行为,在杭州 对课题实施品牌的目标消费者和当前主要消

23、费者做了问卷调查与分析。6实践是检验真理的唯一方法,为了论证观点的现实性和可操作性,本人专 门为课题深入企业通过八个月的时间,完成了某品牌视觉营销策略的专案执彳亍, 在实践中证实了观点。1.3研究的意义和目的随着服装市场竞争的加剧,国际竞争对手的加入,越来越多的服装企业在品 牌发展中渐渐意识到卖的不仅仅是商品,更是一种理念。竞争的形式已经过渡到 体验竞争,在“眼球经济”、“注意力经济”的影响下,服装品牌必须借助视觉 营销策略提高品牌附加值,也应该通过视觉营销策略来促进销售,使之成为一种 新的营销手段。就象使用产品策略、渠道策略、价格策略、服务策略、公关广告浙江理:T=大学硕士学位论文策略一一样

24、,视觉营销策略的目的是实现更多的销售利益和扩大品牌影响力。它运 用对于终端卖场的店面形象设计、气氛营造、产品陈列、橱窗设计等手段,使品 牌概念更直观化、有效的传达给顾客,使购物空间更有趣味,使产品展示更生动 活泼,从而最后实现销售业绩的增加。在国外,视觉营销有着成熟的行业规范和较高的行业技能,而在国内,视觉营 销策略的概念刚刚引入,在行业的实际操作中目前处于初级阶段,主要原因在观 念认识上与国外还有差距。目前,对于这个视觉营销的概念存在着很多的误区, 一种认为卖场设计的目的是给人一种单纯的造型美,这钟观点偏重纯艺术的表现, 缺乏商业表现的灵活和时尚;有的观点是在策略上纯粹模仿国外,制作大牌的感

25、 觉,忽略了服装品牌理念、文化和经营的内在要求,造成形似而神不备。其实正 确视觉营销的概念是“陈列不仅是创造美感,最终的目的是将商品买出去,将品 牌深入人心”。其次,国内品牌目前在视觉营销策略的操作上缺乏规范性和工作的条理性, 更缺乏科学的视觉营销策略的执行与管理体系。国内的卖场多数由服装设计人员 或美工人员在操作,这从一开始就缺乏正确的策划理念。其实,视觉营销是-f视觉艺术、空闻科学积营销策略相结合的专业学科,涵盖营销学、美学、消费心 理学和视觉艺术学等多种学科。视觉营销绝对不只是放在销售终端的一项装饰工 作,它是贯穿与品牌经营始终的策略是对品牌市场的拓展具有战略意义。本文在学习和借鉴美国视

26、觉营销专业的基础上,在调查研究分析国内品牌发 展现状后,重新提出关于视觉营销的理论概念,力图通过研究和分析如何运用视 觉营销策略来促进国内服装品牌的全面发展,使品牌更具有市场竞争力。通过对浙江理工大学硕士学位论文于服装品牌企业视觉营销的深入实践工作和总结,结合实际案例操作,提出符合 现代国内服装品牌发展的有效视觉营销策略,构架了实施视觉营销工作的科学流 程和模式,为企业成功实旌品牌战略提供理论依据和运作手段,具有较大的参考 价值和实际意义,具有定的科学性,理论性和实际操作性。第二章 服装品牌发展与视觉营销镱略2.1什么是视觉营销策略在人所接受的信息中,有83%是来源于视觉“1,视觉给入的知觉、

27、记忆、思维 等认识活动提供了广泛的素材,也激发人的情绪反应、丰富着精神审美需要,视 觉是非常直观的感受它可以唤起人的审美愉悦、调动兴趣,传达信息。视觉营销这个概念最早是“Display”,意思是为了系统的、整齐的、美的、 新奇的效果而展示,在1950年的美国服装零售行业在视觉展示设计上已经开始追 求趣味性的表现产品,有趣的展示陈列的手段来吸引顾客,但主要目的是方便顾 客的挑选,整齐排列产品,商店往往缺乏个性和特点。到1980年代后,商店设计 开始进入由“Display”转为“Visual merchandising”,即现在意义上的视觉营 销阶段“1,这个概念更侧重在把展示的对象放在商品的角度

28、,把展示陈列艺术放在 销售策略的角度来考虑品牌的发展,以实现营销利益为直接的目的。i马大力,视觉营销(M,北京,中国纺织出版社,2003,32Elaine Stone,The Dynamics of Fashion,(MUSA Fairchild publication,Inc.2002,P410 O浙江理工大学硕士学位论文所以,视觉营销与单纯的展示设计是完全不同的,视觉营销是由服装产品的 功能性、技术性、经济性、文化性、艺术性、促销性等内容综合统筹出来的设计 艺术与销售艺术。它包括品牌专卖店形象的建立、零售空间的设计、气氛的营造、 产品陈列搭配设计、橱窗设计等用艺术化的方式,如装饰、陈设、色

29、彩、灯光等 综合表现手段,并加以象征或暗示、比喻的创作手法把商品和品牌形象化的展示 出来。视觉营销策略的目的是为了解决企业和消费者,商品和顾客之间的关系, 传达品牌、商品、文化等各方面的信息,甚至去影响消费者的生活方式、流行文 化、时尚的消费观念,或因此带动品牌的市场影响率。品牌的营销策略是一个全方位的系统工程,在服装品牌的发展过程中,主要 的营销策略有:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略、公关广 告策略广告策略等,是复杂而整体的营销战略计划。视觉营销策略是在品牌市场 推广与传播终端的销售策略,视觉的影响在商业中可以成为一种诱因,引发消费 者的兴趣、强化记忆品牌形象,是用视觉化的

30、、形象的艺术语言,用展示与陈列 的手段,服装品牌推广终端的重要策略。卖场是实现品牌与消费者沟通的平台和 载体,也是直接与顾客交流的重要环节,视觉营销策略主要运用在作为销售终端 的卖场展示与陈列设计上,是品牌营销过程中非常重要的一个环节,它的形象直 接决定消费者对于品牌的认识嘲。 品牌的市场定位、产品信息、服务理念和品牌 的内在文化、精神理念都是通过卖场的与顾客沟通,以此促进商品销售和树立品 牌形象。3by Polly Guerin,Creative Fashion Presentations,(MUSA,FaircMid publication,Inc.2004,P170浙江理工大学硕士学位论

31、文2.2视觉营销策略的国内外比较发达国家、新兴工业化国家的服装行业改变了传统竞争方式,世界服装行业 结构已发生了深刻的变化,由价格和质量的竞争向以品牌竞争为焦点的综合经济 实力竞争方面转变,国际服装品牌在竞争中善于运用视觉营销策略来提高品牌知 名度和增加销售。1形成了先进的设计理念,视觉营销策略是艺术性、技术性、销售性的完 美结合。展示陈列艺术设计是密切联系消费者,关注销售业绩和流行的变化。视 觉营销策略直接为提高销售业绩、提升品牌形象服务。2视觉营销成为独立的行业,为繁荣的时装品牌的销售、商品百货的零售 大型商店提供设计策划服务。拥有先进的展示技术手段以及制作行业作为支持。 在美国纽约曼哈顿

32、的时装中心区,有着许多专门制作展示道具和装馋品的批发和 订做公司,每个季度与百货公司和品牌专卖店经营着大批量的买卖。还不断有视 觉营销技术的展览会,向零售商和展示设计公司发布最新的材料和制作技术。 3零售行业普遍重视视觉营销策略的运用,不惜代价做好卖场的视觉设计, 一切紧紧围绕展示品牌和产品的最佳搭配效果。在西方的时装工业中,概念店一 直占有着相当重要的地位。所谓概念店(Concept Stere,就是独立经营的品牌 在卖场中表现风格鲜明、个性独特的品牌观念,许多大红大紫饿殿堂级品牌,都 是由概念店作为媒介,踏上国际舞台的。上世纪70一80年代,在欧美国家,服装品 牌的概念店已经成为推动品牌在

33、全球快速发展的重要因素。1国内企业在很长的时间里,缺乏对视觉营销概念的准确理解,以前通常使浙江理T大学硕士学位论文用“展示”、“陈列”之词,“视觉营销”是全新的名词。一般广告公司或展示公司 能为服装品牌的卖场提供设计与制作完成。设计代理公司往往不了解服装,尤其 是不能很好把握不同品牌的服装的特性,更缺乏服装的卖场营销的经验。所以, 国内本土品牌的卖场设计会出现只将精力投入空间环境的设计与装修,却很少有 考虑环境与服装的配套问题、品牌营销定位与展示的关系。许多卖场往往在表面 环境上追求国际大牌的视觉效果,其实与品牌服装本身的风格、市场定位完全不 符。2还有存在不重视视觉营销策略的观念。因为视觉营

34、销策略不如价格策略、 渠道策略或促销策略那样直接带给企业利润的反馈,而是需要一个过程。企业由 于看不见直接的效果,就容易忽视这一卖场环节的商品展示。企业认为打价格战, 搞各种促销活动,就能提高销售业绩。其实做好卖场的视觉营销同样可以提高销 售业绩。3忽视除了硬件装修之外的产品陈列策略,更很少考虑到服装的挂放陈列方 式,色彩组合与搭配,模特造型的设计与选择,出样服装的系列化的分类陈列。 4国内品牌卖场缺乏主题,过于雷同,品牌的卖场没有独特的个性主题,就 不能充分表现出品牌形象,顾客在卖场中对服装的注意度要高于对品牌的关注程 度。5视觉营销策略的执行与管理的操作上缺乏规范性和工作的条理性,设计与

35、形象维护严重脱节。视觉营销往往被仅放在销售的终端环节以展示和陈列的形式 完成,没有放到一种营销策略的高度,也没有贯穿到品牌运作过程的始终。2.3视觉营销策略的作用浙江理I:大学硕士学位论文品牌即意味着包含在产品中的企业文化、艺术创造以及产品质量等已得到大 多数目标消费群体的认可,也只有品牌才能真正带给企业竞争优势和发展所需要 的利润。服装品牌经济在流行、时尚、充满变数中迅速成长,令人羡慕的品牌效 应将全行业的注意力紧紧吸引到品牌建设上来“1。从企业角度看:随着品牌意识的 增强,企业创造出自己品牌的定位越来越明确,文化内涵越来越独特。因为只有 差异与特殊性、标示性才能引起受众的注意,才能在市场上

36、拥有席之地。从日 益成熟的消费者角度看:除了购买产品本身外,他们开始重视品牌,关心品牌所 体现的文化、以及带来的精神诉求。服装品牌的最大媒体是终端店面,顾客从店面这个空间里来体验和感受品牌 所带来的魅力。作为视觉营销策略首先的作用就是能够在卖场中表现和提升品牌 形象,强化与充分体现品牌个性特征。卖场环境的格调、空间的布局、色彩、灯 光、材质感以及道具装饰品所营造出来的气氛都在用无声的语言述说着品牌的历 史和故事。比如韩国Teenie Weenie Bear这个休闲少女装品牌,其独特形象是可 爱的Weenie小熊,在每件衣服的胸前都有一只小熊为标示。在卖场中、橱窗里设 计师反复出现了这个品牌特有

37、的视觉标志weenie小熊的形象,以此让顾客记 忆深刻,又同时能区别同类其他品牌的卖场形象,形成了自己独特的语言。同时, 在卖场环境里,古典的欧式家具、灯具、书籍、相框都在描述着这个品牌自己的 文化和理念。4中国服装行业研究报告2002版浙江理:【大学硕七学位论文视觉营销策略是通过各种美观的效果,用最好的方式表现服装产品,尤其表 现出品牌服装的风格特点、倡导着装美学理念。品牌都在寻找着自己产品的独特 个性风格,同类的服装也会有不同风格倾向特点,视觉营销策略的作用是能把这 种特点夸大化并运用卖场的视觉语言充分的展现出来,这样消费者就能记住这个 品牌的服装风格和特色。成功的视觉营销策略是把服装卖场

38、设计与产品设计是融为一体。比如 Marlboro用原木加金属表现它的粗犷:Boss用精美的紫檀木货架展现它的贵气 Esprit用银灰的金属货架和大红的背景传达它的时尚前卫。比如意大利少女装品牌Miss Sixty,在美国Santiago,Alto Las CondesMall的专卖店的视觉设计中运用了平面感很强的几何图形作为局部墙面的装饰,橙色、与黑色的对比,强烈而活泼,几何形的货架与环境完美结合,模特的造型可爱而前卫,卖场中的每一个细节设计都在传达着这个品牌服装 热烈、性感、火辣的风格。浙江理工大学硕士学位论文卖场视觉营销策略是运用AIDA模式”3,日PAttention(注意、Intere

39、st(兴 趣、Desire(愿望、Action(行动,最终作用就是促进产品销售。在产品 陈列中抓住合理性、即方便消费者挑选与购买的原则。比如在卖场环境中,人性 化体现在进行展示、陈列的环境设计时,必须始终坚持的一个原则是:要将购物 空间规划成为便于顾客购买活动的场所,而不能一味地把它作为堆积货物的地方。 展台、货架、POP广告等应该设立于通道两侧便于观看、接触的位置;并且,要充 分利用商场的建筑结构,如店内的墙壁、柱面和屋顶悬挂、吊置样品、装饰品、 各类广告以及灯光、音响装置等,使得空间更加开阔、明亮和具有层次感;在展 示面和商品陈列的规划上,应仓q造一个良好的观察视野和视觉深度,顾客不会产

40、生压抑感,可以随心所欲的观看、接触商品,以愉快的心情欣赏和购物。6by Larry D Kelley,Donald W Jugenhem*r,(M,Business&Economics 20036浙江理工大学硕士学位论文如果视觉营销做得好,服装会超值展现在消费者眼阿,诱导消费行为,形成 独特的卖点,这就是陈列的魅力。如果卖场陈列不好,形象不好,供货再及时 快速反应做得再好,销售业绩仍会出现问题。视觉营销的目的是最大限度地促进 产品(或服务与消费者之间的联系,最终实现销售。2.4视觉营销策略成为品牌发展的有效竞争力品牌即包含在产品中的企业文化、艺术创造以及产品质量等己得到大多数目 标消费群体的认

41、可,也只有品牌服装才能真正带给企业竞争优势和发展所需的利 润。今天中国经济己步入市场经济的轨道。纵观国内外一切成功企业,无一不拥 有一个著名的品牌。根据有关资料的调查统计,2001年服装产业升级、结构调整带来的变化 继续通过市场显示出来,服装需求出现了追求高品质的倾向,消费者受品牌理念 和流行趋势的影响迸一步增强。受市场变化的影响,企业更加注重了在产品定位、 广告定位和品牌宣传等方面的攻势,一些中高档品牌服装,特别是市场上占有率 高的品牌服装,销售量增幅较大。一些品牌在全国市场或区域市场的流动性不断 增强,品牌效应更加明显。中国的服装市场已经跨入“品牌竞争”时代,品牌意 识形成,竞争中设计、面

42、料、工艺、品质、价格、文化、店面、广告、服务等方 面复合展开。浙江各大服装企业的品牌在国内已颇有名气,如休闲装中的美特斯邦威、高 郏、森马等,男装中的庄吉、报喜鸟,迅速发展的杭州女装行业近年束成为中国 服装业的一个亮点。“流金岁月”、“红袖”、“江南布衣”、“秋水伊人”、 “浪漫一身”、“蓝色倾情”等,还有汇丽企业征战外贸市场之余挥戈内进,“万浙江理工大学硕十学位论文事利”实力派老牌的全新亮相。由于消费者观念的改变,中国服装也进入了设计品牌阶段。消费者开始关心 品牌所体现的文化、品牌带来的精神诉求。在产品日益同质化的商品竞争中,他 们更关注于品牌的价值,品位,以及消费品牌所带来的身份、地位、气

43、质或生活 方式的象征。比如,一个人拥有NIKE运动服装是为了表现他的冒险、创新精神, 到了GAP买衣服体现他的热爱美国式的休闲做派,穿Ralph Lauren的时装显示高 贵和成功,穿皮尔卡丹西服的人会觉得自己很重要,并受人尊重”1。很多企业家都 经过认真的市场研究,对所要推出的品牌的属性利益价值、文化、个性、消费者 等要素进行详细定位,并希望通过品牌创造产品个性,在推销产品的同时推销自 己品牌的文化价值,从而使目标消费者认同这个品牌的文化理念,给服装更多的 除产品之外的价值,能为消费者提倡一种品牌代表的生活态度与个性风格81。企业 创造出自己品牌的定位越来越明确,文化内涵越来越独特。只有差异

44、与特殊性、 标示性才能引起受众的注意,才能在市场上拥有一席之地。随着企业和消费者对于服装品牌意识的增强,一个服装品牌的实力是它高附 加值、知名度等因素的综合。表现在卖场上,品牌若没有自己独特的个性,光靠 卖产品,很难在林立的店铺中吸引顾客。服装品牌的文化理念就是通过其形象卖 场表现出来的,从市场竞争的角度看,品牌越往高层走,视觉营销的作用会越来 越重要。7大卫A艾克(美国品牌领导北京.新华出版社200148by Marian H.Jernigan,Cynthia R.Easterling,Fashion Merchandising,Prentice Hall, ist edition,1997

45、浙江理f:大学硕士学位论文如今,国际品牌林立,竞争加剧,消费者不断追求消费的乐趣,在这种大环 境下,正确地、目标明确地选择和执行视觉营销策略已经变得必不可少了!尽管 整个美国范围内的服装销售方式各有不同,但不论是形象品牌还是概念品牌,从 销售点到代理商特许经营连锁店,近年来都强烈地意识到了视觉营销在市场营销 战略中举足轻重的地位。在德国科隆举行的Euroshop国际商店设备展是一个聚集 了销售、市场营销和卖场布置专业人士的场所,根据展会的调查就消费者而言, 60%的消费决定是在进入卖场时完成的,服装卖场中的冲动性消费依然占据重要地 位。视觉营销策略就是市场营销层面上一部分销售技术的总和,这部分

46、销售技术 可以使我们向(潜在的消费者在最好条件下,包括物质和精神两方面,展示我 们用于销售的产品和服务。卖场是直接决定消费者是否购买该品牌产品的地方。 视觉营销就是从大的展示空间到各个细小的地方体贴顾客的需要,提升品牌的价 值感。顾客在感受展示陈列环境的同时充分认识并认同品牌文化与理念,然后愿 意逗留并购买产品啪。所以.利用终端店铺这个品牌与消费者的窗口,来树立令人记忆深刻的形象 使其与别的品牌区别,同时在卖场的环境气氛的影响下,诱发购买欲望是视觉营 销策略的核心内容。在服装品牌竞争中,视觉营销策略是一种重要的竞争手段。 视觉营销策略成为一个锋利的终端武器,现代商家纷纷认识到,在今天的商 战中

47、,当别人开始使用枪炮时,自己决不能一味的棍棒刀剑;同样,当别人的橱【9Webb,W.【2001,RetailBrandMarketing,Ch4.InFashionMarketingContemporaryIssues(Ed Hines,TLondon,ButterworthHememann,(Forthcomingc.June 2001浙江理工大学硕士学位论文窗里已经陈列出时尚的脸孔时,自己的卖场决不能仍旧随随便便地街边一站,否 则顾客会头也不回的进了别人的店。这样的结果,除了金钱上的损失,更丢了企 业的“面子”,坏了品牌的形象。况且,今天的商战已然随着经济全球化的大潮 而演变成“世界大战”

48、,总不能眼睁睁看着同胞们都钻进外国品牌的店里啧啧生 叹。有人说设计师是品牌服装的灵魂,那么陈列师就是品牌服装的眼睛,通过观 察客观环境来选择合适的展示形式。如果说模特走台是品牌展示的动态形式,那 么卖场陈列就是品牌推广的静态延伸。第三章 制定视觉营销策略的依据视觉营销是品牌内涵与经营策略的外部表现,研究品牌是制定视觉营销策略 的重要前提,每个品牌都有自己的独特概念、文化和目标市场,这决定了不同品 牌的视觉营销策略是完全不同的,也构成了是市场中品牌表现的多样性。在制定 视觉营销策略的计划中,必须清楚的掌握品牌的各种内在因素,才能作为视觉营 销策略的有效依据。视觉营销,不该是在整个营销策划过程中的

49、最后一步。在国内,陈列设计往 往是放在销售这一环节来做,产品到了店铺之后,才会考虑怎么样傲陈列,有时 甚至就只是把模特身上的衣服换一套:而在欧洲同行眼里,陈列有更多的内涵, 陈列设计从产品设计时就要渗透进来,一赢贯穿到整个产品销售的终端执行,所 以陈列设计师就需要了解品牌文化、市场定位、产品风格、设计师的理念。3.1品牌研究3.1_l目标消费者研究每个品牌都有自己的消费群体,这个群体有又着其独特的样式,对于这个样式决定了品牌如何制造手法去吸引顾客、如何进行促销、如何设计卖场、如何进 行视觉营销。对目标消费者的调查分析可以从年龄、职业、学历以及生活样式方面来分析。 年纪越轻,反叛心理、好奇心、自

50、我表现欲越强。年龄越大,越稳重、重视身份、 地位与品牌的协调。老年人则更注重服装本身的质量和穿着的舒适、保健、方便。 以同样是休闲服装品牌为例,唐狮、高邦、美特斯邦威、G-days等品牌会是 1820岁年轻人的选择。比如:美特斯邦威品牌,他们的顾客是潮流的追随 者,他们喜欢韩剧、青春偶像剧、喜欢漫画和卡通、喜欢最流行的歌星、影星, 他们热忠于“超级女生”,他们有着强烈的叛逆心里,希望标新立异、与众不同, 希望拥有自己的一个表演舞台。对于这个群体,品牌会用先后用青春的偶像郭富 城和周杰伦来做广告代言人,这已经完全说明了品牌的主张。比如:Espirt、Vero moda等品牌是符合2530岁的消费

51、者。对于流行 有了自己的判断,了解自己的着装风格倾向,积累一定的选购经验。应该说更加 的成熟与理性。对于这样的消费着,品牌卖场需要更多的告诉他们这里买什么, 推崇的着装态度是什么。强调个人的选择。他们的下线品牌:Edc、Only是比Espirt、 Veromoda的消费群更年轻一档的少女,是2025岁的消费者,因为价位会略 低一些。又如:Tony Wear品牌服装是高档的男士办公休闲服。适合4050岁, 其消费群体的基本描述是这样的:在专业领域具有竞争力的族群,年轻、自信、 敏锐、自然。他们的消费行为是:喜欢尝试新的事物,认为使用品牌可以提高身 份,比较喜欢流行而甚于实用,对于成功是寄很大希望

52、于品牌。所以,这类品牌的陈列要注意展示高质量、高价格,高品位,通过服装的品 2牌来体现身份与地位。在视觉设计中,要考虑稳重、高档、品质感。整齐、统一、 分类明确的产品陈列,在色彩上易于分别和挑选。年龄只是一条纵向的分界线,但是同一个年龄层,由于消费者的性格、个性 不同,消费心理和行为也有差别。所以细分消费者的另外一条横向的线是个性因 素、生活方式。个性是指消费者稳定的性格,比如:外向或内向。消费习惯与态 度、对品牌的忠诚度,基本生活层面、情趣与审美品味、个性气质倾向、生活方 式是指生活态度:修养、趣味、风格喜好等以及价值观:经济观念、消费观念。 不同的国家的消费者的消费心理有着很大的差别。这给

53、视觉营销的策略制定, 提供了很重要的依据。亚洲顾客:在服装店中喜欢看到产品应如何搭配,在购买的时候会想到可以 与自己已经拥有的其他的什么服装配套穿,比如买上衣的时候会想自己有什么样 的裤子或裙子等。所以亚洲国家的人的关注点在搭配穿着。美国顾客:重点在产品的颜色,非常重视其样式与穿着的效果。比如,在这个 季节最流行的款式曾在海报上看见某个明星穿过,消费者在购买的时候就希望自 己也能想那个明星一样。在美国,消费者首先关心颜色,然后是款式、尺寸、价 格、质量。颜色在美国是排第一位的。因此在亚洲国家的商店,在产品陈列中,强调上农与下装的搭配。而在美国 则强调表现产品的颜色。“品牌都是讲故事的高手,讲故

54、事能增强品牌的吸引力,卖场则是一个出售美 丽故事的地方。“身为医生和药荆师的法国青年娇兰在一个荒凉的乡间街角小厂 内发明了许多香水品牌,l 828年在巴黎开出了第一家店。”娇兰在杭州的新 品发布也是从一个遥远的故事入手。如果说设计创造了产品,那视觉营销就是赋予产品新的生命,诠释品牌理念 展示品牌文化,提升品牌形象。巴西品牌Bule man是一家出售沙 滩装的商店,为表 现品牌的巴西风情 文化,从橱窗到店 内都采用了幽默、 热情的南美模特。 111NIKE品牌的核心识别文化是:富有进攻性,直面挑战:生机勃勃、“酷”, 强劲有力。1992年NIKE在芝加哥城的北密歇根街区开设了第一家“耐克城”商店

55、。 商店里表现着耐克的活力、“Just do it”是这个品牌的口号,空气里弥漫着MTV 风格的音乐,大屏幕上重放着许多经典比赛,店里悬挂着麦克尔、乔丹在空中飞 跃的具幅海报,商店的建筑风格、布局、摆设和整个气氛都在述说着耐克自己的 故事。这是耐克首创的旗舰店,它的作用不仅是让顾客沉浸于品牌的体验中,从而创造商机,它使所有身在其中的人感受到品牌识别的理念与实践的结合。3.2产品定位分析产品定位是继目标市场选择后的一项重要工作,因为,在所选择的市场里, 已经有或者会有不少企业在争夺这一市场的份额。如果企业所生产的产品没有差 别,那么吸引消费者的措施只有价格了,但低价竞争常常造成所有企业都没有差

56、异利益可言。要在众多竞争对手的目标市场中获得差异利益,增强竞争能力,唯 的方式就是提供与竞争对手不同的产品。推广就是要把差异特点向市场通报和 宣传,使消费者意识并记住这些差异特点,这就是定位所要解决的基本问题。 产品定位分析的目的是对商品基本属性和主要特点加以把握,明确商品的可 展示性和展示重点。充分的了解和认识商品,为制定视觉营销策略提供重要的基 本信息。服装商品的种类很多, 由于其基本形态、用途、制作方法、面料、穿着对 象的不同,所以分类也很复杂。下面按几个方面来分类。1按性别分:男装、女装2按年龄分:婴儿装、童装、少年装、青年装、中年装、老年服装等。3按面料分:棉布服装、毛皮服装、丝绸服

57、装、麻质服装、羽绒服装、化纤 混纺服装、梭织服装、针织服装等。4按用途分:社交礼服、职业服、日常装、运动服、休闲装、表演装、家居 服、孕妇装等。1IVM+SD visual merchandising and store design magazine NY,May,20045按穿着组合分:内衣、外套、上衣、连体装、裙、裤、套装等。还可以按四个季节分类,分类的依据不同,分法不一,在企业里所生产的服 装都是产品一定是以上各种分类的组合,是多项分类依据的一个交叉点。研究服 装商品分类的目的是为了更好的认识品牌服装的特点,并以此作为视觉营销计划 的依据。圈3.3运动装;阿迪达斯运动品牌在拉斯维加斯

58、的专卖店,所表现出的动感和活力。 图3.4高级时装:Danier Leather shop 在加拿大的专卖店,品牌出售的 是高档服装及饰品,其视觉设计 显得大气和经典。圜3.5少女装:这是LeviS for girl品 牌在巴黎的专卖店。为了符 合少女装的特点,设计师把 空间设计的很可爱的风格, LeviS晶牌第一次采用真实 模特在卖场中,目的是为了 吻合少女消费者的消费心理 是喜欢看见着装厉的真实效 果。浙江理工人学硕士学位论文男装店面有其自身特点,要显得大气精致,尤其是装修装潢要体现出品牌的 品位和档次。从宏观上来说,男装店堂陈列更讲究整体效果。男士服装的形式相 对单一,但以做工精良、用料考究为特点,适于品牌经营,一般以突出品牌形象 为视觉策略的切入点,给人以一个整体上的氛围和品位。在童装布置上,陈列重 点在趣味性,这与成人服装不同。要使整体环境有一种亲切感,趣味性,使孩子 留恋其中,还有一点需