崇义城中佳苑项目营销推广方案

1、 崇义·城中佳苑项目营销推广方案（纲要） 第一部分：项目背景分析开发目标：以稳健的开发策略实现利润最大化，快速消化，建立市场口碑。一、 目标下的问题：1、 作为小规模项目，我们如何快速树立项目形象，建立市场影响力？2、 宏观调控背景下，如何实现项目的平稳消化，做到经济效益与社会效益平衡？3、 本案的商业是关键，如何准确定位、提升项目的商业价值？二、 项目开发背景1、 政策背景（1）、银根紧缩，信贷从紧从严，严控二套以上房贷；（2）、部分城市限购，抑制不合理需求；限购令有向二三线城市扩大的趋势。（3）、调整市场结构、加大保障房建设力度。2、市场背景（1）、土地供给稳步增长，价格大幅上涨

2、。去年出让商住用地约为45亩，均价约为290万/亩。相比上年同期供应量增加近1倍，成交均价上涨38%.（2）、市场需求旺盛，供给略显不足。目前在售楼盘少，销售状况较好。（3）、潜在供应加大，供需矛盾将有所缓和。（4）、房价快速上涨，消化速度有所放缓。目前市场价格在38004500元/平米，多层均价约为3950元/平米，小高层均价约为4300元/平米，房价的快速上涨加上信贷紧缩，目前消化速度有所放缓。小结：目前市场面临国家宏观调控和通胀的双重背景，信贷政策紧缩，市场将趋于理性和规范，总体上看调控政策对崇义市场影响有限，目前崇义县城房地产市场发展平稳，市场呈现出供需两旺的态势，短期内由于受政策及房

3、价快速上涨的影响，消化速度有所减缓，但从中长期看，由于区位条件的改善和城市品味的提升，崇义房地产市场仍然有着良好的发展机遇。 第二部分：项目市场定位分析（一）项目SWOT分析项目优势：1、 地段优越：位于县城传统的中心地段，区位优越；2、 人文环境优越：项目紧临章源休闲广场、崇义中学，学区环境优良。3、 配套齐全：周边生活设施齐全，购物、学校、医院、银行、菜场、酒店宾馆等近在5分钟生活圈。4、 出行方便，与东大街、解放路相接，交通便利。5、 人性化户型设计，结构合理，面积紧凑实用，南北通透，采光好。6、 开发商优势，政府背景，实力保证。项目劣势：1、 规模小、无小区管理2、 车行道路较小，停车

4、位不足。3、 商业氛围缺失，与周边商业街脱节。项目机会点：1、 县城新一轮城市总体规划确定“南伸北扩、东进西控”的规划布局，“一个中心、四大片区”建设方向，城市化进程加快将有力促进房地产市场的发展。2、 近几年经济快速发展，矿产、林业资源丰富，属于典型的资源型城市，收入结构呈现明显的沙漏型特征，即中高收入阶层占有较大的比重，暴发户较多，购买力较强。3、 赣崇高速已开工建设，将极大地拉近与中心城区的距离，县城将纳入“赣州半小时经济圈”，区位优势进一步显现。项目威胁点：1、 信贷政策紧缩，加息等因素将影响销售速度。2、 项目东边公侧将对项目造成一定的影响，尤其是对商业的影响会更明显。综合以上的SW

5、OT分析，本着突出优势，转变减弱劣势，利用机会，规避威胁的原则营销分析及策略如下：1 突出“S”（优势）：在营销策划及执行中，将利用各种宣传媒介如、DM单、媒体广告等手段，充分展示其“S”部分，使接触本案的目标客户群全面了解，从而达到认同本项目之目的。2 转变、减弱“W”（劣势）3、引导“O”（机会）结合“S”+“O”占据入市先机，充分利用本项目的各种优势和政策、市场赋予的机会，进行推广宣传，同时准确所定目标客户群，实现销售；4、针对“S+W”（优势+劣势）5、针对“S+T”（优势+威胁）综上所述:本项目的核心竞争力:城市中心地段、配套成熟、人文环境优越、户型经典实用。并把

6、这些最有优势的资源营造成最有价值的产品，和最有力的推广诉求、最详实的销售说辞。（二）、核心价值分析（1）、“城中佳苑”核心卖点是“城中央、配套全、品质人居、人文社区”。营造区位、文化、教育概念。城市中心之地，与文化为邻，与生态为伴。集自然人文于一身，奠定尊贵之居的地位；（2）、入即宁静，出则繁华，坐拥城市中心，尽享城市的便利与繁华。（3）、人文环境优越，小区东侧即为章源休闲广场，与崇义中学老校区一路之隔，人文气息浓厚，休闲、运动就在家门口。（三）、项目产品定位：满足大众需求的精品商住社区（四）、项目形象定位：城市中央/最佳人居精品（五）、目标消费者特征：从城中佳苑项目本身的定位和素质出发，结合

7、中档住宅的销售特点，界定“城中佳苑”的目标消费群及其相关特征是：1、 目标消费者：销售对象层面主要为重视居住地段，重视小孩教育、有一定文化修养和经济能力的人群，未婚、已婚均可涵盖2、年龄大约在25到55岁，主要为各乡镇进城人群、外出务工者；县城公务员、个体户、老师、周边居民、职工， 3、讲究实惠、不盲目追求品味和概念，购置物业的标准以物有所值、物超所值为依据，面积不会太大，也不需要太大，而以适合居住为住，人群职业多种多样。第三部分：营销推广计划一、项目营销推广策略（一）总思路城中佳苑的营销推广，可以城市中心地段和休闲广场良好的人文环境，以及城市向北发展的趋势，树立城中佳苑“城中央/最佳人居精品

8、”的市场形象，整合利用电视、户外、网络、短信、单页等各种媒介资源，迅速打造“城中佳苑”项目品牌，在市场上形成火爆销售热点。（二）差异化营销策略强调产品本身差异稀缺的中心地段，尽享城市的繁华与便利。强调目标客户群生活态度的差异与休闲广场为邻，休闲、运动就在家门口。强调营销手法的差异充分利用客户的教育情结，让孩子上学就在家门口。（三）重点营销策略重点打好三张牌：（1）开发商信心牌/中心地段；（2）教育资源牌/文化主题社区；（3）休闲广场/健康生活方式（四）现场包装策略1、售楼处：建议售楼部与项目工程部分开，最好能设置在东大街入口处为好，并且进行整体的设计包装。2、工地围墙：工地围墙广告直观，而且对

9、楼盘现场起到良好的包装作用，可以树立良好的形象，增强客户的第一印象。（六）入市时机及开盘策略建议入市时机：考虑到本项目的工程进度和市场发展形势，建议选择在2011年8月底或者9月初正式入市。理由如下：1、开盘的必备条件是工程有一定形象展示，达到情景营销必备条件，进度并达到预售条件、楼书资料备齐、售楼部装修完成。2、从销售的角度，8月份是农历的七月份，风俗习惯上不适宜置业，每年9、10月是一个购楼旺季。本项目于8月底或9月初开盘，迎合市场旺盛需求。开盘策略：由于房产主管部门发文要求楼盘取得预售证在10天内必须开盘，开盘不得集中开盘，并且不得采取发VIP卡、抽签、排队等方式开盘销售，因此，本项目开

10、盘销售可以采取电话通知、小批量集中选房的策略，以避免操作不当带来的风险。（七）价格策略1、平均价格建议根据我公司对目前崇义在售楼盘的调查，多层住宅的销售价格一般在38004200元/，均价约为3900元/，考虑到城中佳苑所具有的独特地段优势，并且户型面积较适中，4100元/左右开盘均价应该说是比较合理和可行的（注：根据项目开盘时的具体情况最后定价）。2、差异化价格策略根据每套房所处的具体位置、楼层、景观、朝向、户型及面积特点，制定一房一价，体现差异化价格策略。（具体价格表由开盘前确定）八、主打卖点:1、城中央、品质人居2、书香门第，人文社区3、 坐拥中心地段，尽享城市繁华与便利。4、 休闲、运

11、动就在家门口5、 城中佳苑、幸福家园 第四部分：商铺推广计划本项目的重点和难点在于商铺的推售，虽然本案所处的位置属城市中心地段，但由于与解放路、东大街等主要商业街相脱节，而且规模小无法形成有效的商业氛围，如何深度挖掘项目的商业价值，找准项目的商业定位就成为项目操作成功的关键。一、 崇义商圈调查崇义有且只有一个核心商圈南门及阳明路商圈，其地位无法动摇，其他区域可形成有一定主题的专业商业带和区域次商圈；二、商业特点：城区商业多以临街店面为主，规模小、各种业态散乱，主题商圈不明显。目前在建的盛世广场及云天花园为县城较大的集中商业，引进坚强量贩超市。城南旅游业、城北休闲圈，将成为政府的主要扶持项目。娱

12、乐、餐饮、休闲商业布局散乱，形象不高。崇义商业目前处于商业发展的第二个阶段，基本以自发形成的商业中心和商业街区为主，商业基本在2层以下，三层以上的商业基本无存活；整个崇义商业需要升级换代，以满足日益增长的消费需求； 崇义的经济发展、人口规模和辐射区域也需要真正意义上现代商业的出现； 休闲娱乐产业快速发展，居民餐饮、休闲娱乐性消费支出将大幅上升，餐饮休闲娱乐产业面临黄金期。三、 商业定位分析目前面临的问题：商业氛围缺失、规模小，只有特色商业、主题商业才能较好的存活。解决方向：1、 拔高形象、合理定位：打造成崇义首席休闲美食文化广场（业态：餐饮、小吃、茶道、西餐厅、足浴等）2、 合理定价、引导需求

13、：按目前的商铺结构（每套二层），平均价格6500元/平米。3、 优化产品、合理布局： 目前店铺规划设计为每间店铺为一、二层相通作为一套，考虑到经营需要，建议将目前的店铺设计进行调整，可以用一个店面带二楼整层、或用二个店面将二楼分为两部分来设计。 同时能否将广场公厕移开，建议可以拿出东北角两个杂间改成公厕。四、 主题推广语：广场街铺王、抢占休闲美食财富制高点！ 中心主力商圈，人气金银旺铺！五、 销售策略商铺的成功销售完全取决于投资者、经营者、消费者各自的利益点能否得到满足。核心策略对于投资客户，保证其有稳定的投资回报对于经营客户，保证其有稳定的购买群体对于消费者，有满足其购物需求的业态因此项目核

14、心策略为：针对经营客户，采用招商为先策略，以低廉的租金招募相关核心商家进驻，先期增加项目商业氛围。针对投资客户，以带租约销售的形式发售，增加产品的价格支撑，给予投资客户良好的市场预期针对消费客户，以相对独特的经营门类来吸引消费者，增加项目商业部分在区域过程中的影响力。销售模式建议直接销售+带租约销售、租售并举理由如下：Ø 可以快速回笼资金；Ø 快速营造商业氛围，降低市场风险；Ø 可盘活部分位置较偏铺位，提高销售进度。Ø 免去后续经营管理的麻烦；Ø 保证商业科学的业态规划，有利于带动销售和后续经营。 第五部分：销售组织与执行一、销售安排：6大销售

15、执行步骤树立形象客户积累价格制定开盘选房销售中期尾盘处理二、 销售安排：工作计划表工作阶段工作事项完成时间蓄客期1、 售楼部选定及装修完成2、 按揭银行确定3、 宣传单页等销售资料到位4、 户外、短信等广告出街5、 销售团队组建完成公开发售期1、 取得预售许可证2、 制定销售价格表3、 认购书尾盘处理期1、 签订商品房合同2、 归集按集资料报送银行3、 剩余单位的促销三、开盘前必须具备的条件：a售楼处包装已完成（包括内外装修、展板、模型、电话、传真、销控表等）b 售楼资料到位（销售手册、宣传单页、楼书、认购书、物业管理及费用、入伙费用等）c. 楼盘礼仪包装已实施（包括围墙广

16、告、户外路牌广告、条幅、彩旗等）d. 按揭银行及成数、年限已经确定e. 销售人员进行开盘前的系统培训已完成f。取得预售许可证四、风险控制及对策：风险因素1：内定房号 内定房号是房管部门明令禁止的销售行为。容易造成市场混乱，销售若不规范，客户将失去对售楼人员的信任，影响销售工作的正常运转。严重则会涉及到法律纠纷。给项目品牌及形象带来无法弥补的损失。 严格控制内定房号的销售行为，一切与销售相关的工作全权交付于销售经理进行现场把控，实施经理个人责任制。同时开发商给予监督及协助，开发商企业内部应首先命令严肃。 对已经发生的内定（领导内定，不可推脱的内定），可在拿到预售许可证当日晚通知其前来签订商品房买卖合同。风险因素2：卖重房号 卖重房号是房地产销售过程中最容易引起法律纠纷的销售行为。其问题主要集中在客户是否愿意换房或退房。若重号双方都不愿意接受，则将对开发商品牌造成影响，对开发商利益造成损失。 合理规范销售行为，销控权只掌握在销售经理手中。明确可销售房源及销售流程，做到客户在购买中能够平稳，顺畅的完成整个过程。风险因素3：客户换房及变更名字 客户换房及变更名字将导致客户档案混乱，资料记录不匹配，从而影响销售的正常运转。同时增加工作量，严重将可能导致卖重房号。合理的控制客户换