市场营销策略模块项目五：产品策略

1、市场营销策略模块项目五：产品策略一、产品组合策略一、产品组合策略二、市场生命周期与营销策略二、市场生命周期与营销策略三、新产品开发策略三、新产品开发策略四、品牌策略四、品牌策略五、包装策略五、包装策略产品概念基本层次构成产品组合的概念优化方法四象限评价法产品组合策略概念投入期衰退期意义和要求原则和方向开发的策略开发的程序品牌的概念品牌的作用五种品牌策略概念和功能包装的设计复习思考题复习思考题下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出产品策略理论目录产品策略理论目录实训一实训一：产品：产品层次结构分析层次结构分析实训二：资料分析实训二：资料分析实训三：情景模拟实训三：情景模拟实训四：新产品

2、推销演练实训四：新产品推销演练实训五：案例分析实训五：案例分析资料一：日本资生堂资料一：日本资生堂资料二：五万元的建议资料二：五万元的建议资料三：咖啡的价格资料三：咖啡的价格模拟一：用户的投诉模拟一：用户的投诉模拟二：帮老徐卖瓜子模拟二：帮老徐卖瓜子案例一：案例一：名牌战略是企业稳步发展的关键名牌战略是企业稳步发展的关键上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出资料四：买椟还珠资料四：买椟还珠 产品策略实训目录产品策略实训目录案例二：案例二：依靠科技创名牌依靠科技创名牌 创出名牌占市场创出名牌占市场 案例三：案例三：秦池整体出售秦池整体出售 业界敲响警钟业界敲响警钟深刻理解产

3、品整体概念及层次构成；深刻理解产品整体概念及层次构成；弄清品牌与商标的联系与区别；弄清品牌与商标的联系与区别；掌握产品组合策略、产品生命周期营销策掌握产品组合策略、产品生命周期营销策 略、品牌策略和包装策略。略、品牌策略和包装策略。知识目标上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出学习目标学习目标能力目标 会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销会使用产品整体概念及层次构成解释产品营销 中的实际问题；中的实际问题； 能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策能正确运用产品组合策略、品牌策略和包装策 略去实现企业经营目标。略去实现企业经营目标。 能根据产品生命周期各阶段的特点采取

4、相应的能根据产品生命周期各阶段的特点采取相应的 营销策略。营销策略。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气

5、氛、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出走进营销走进营销一、产品组合策略一、产品组合策略 现代营销学的的理解：现代营销学的的理解：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等；无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益

6、和心理上的满足感及信任感的的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。（一）产品的整体概念（一）产品的整体概念1 1、产品概念、产品概念 传统的观念：传统的观念：产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特产品就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。定的物质形态和具体用途的劳动生产物。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略2 2、基本层次构成、基本层次构成核心产品核心产品基本效益基本效益 或利益或利益式

7、样式样品牌品牌包装包装特色特色品质品质形式产品形式产品咨询咨询送货送货保证保证融资融资维修维修安装安装附加产品附加产品上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（一）产品的整体概念（一）产品的整体概念凡是提供给市场的、能满足消费者某种需凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，而核心产品、形式产品和附加务均为产品，而核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密产品作为产品的三个层次是不可分割、紧密相联的，它们共同构成了产品整体概念。这相联的，它们共同构成了产品整体概念。这一概念

8、充分体现了以消费者中心的现代营销一概念充分体现了以消费者中心的现代营销观念要求。观念要求。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结一、产品组合策略一、产品组合策略 产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线产品线，指互相关联或相似的一组产品。产品项目，指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。（二）产品的组合及其策略（二）产品的组合及其策略1 1、产品组合的概念、产品组合的概念 所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。所谓产品组合，就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组

9、合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略1 1、产品组合的概念、产品组合的概念产品组合决策，产品组合决策，就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选择。就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联性等方面的选择。产品组合的广度产品组合的广度: :是指一个企业所拥有的产品线的多少；是指一个企业所拥有的产品线的多少；产品组合的长度：产品组合的长度：是

10、指企业所有产品线中的产品项目的总和；是指企业所有产品线中的产品项目的总和；产品组合的深度：产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多少；指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多少；产品组合的关联性：产品组合的关联性：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。面的相关联的程度。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二）产品的组合及其策略（二）产品的组合及其策略一、产品组合策略一、产品组合策略2 2、产品组合的优化方法、产品组合的优化方法-四象限评价法四象限评价法2 2

11、）具体步骤：）具体步骤：1 1）定义：）定义：又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位又称波士顿矩阵法。这是分析确定企业产品所处市场地位的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对的一种形象的评价方法。它从产品的市场占有率和销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。比关系来描绘企业各种产品的特点和前景。(1)(1)以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。以横轴表示市场占有率、以纵轴表示销售增长率作图。(2)(2)确定评价标准。确定评价标准。(3)(3)根据每种产品的不同数据在图上描点。根据每种产品的不同数据在图上描点。(4)(4)观察分析。观察分析。

12、(5)(5)决策。决策。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二）产品的组合及其策略（二）产品的组合及其策略一、产品组合策略一、产品组合策略四四象象限限评评价价法法销售增长率销售增长率市场占有率市场占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星明星金牛金牛瘦狗瘦狗风险风险上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出一、产品组合策略一、产品组合策略3 3、产品组合策略、产品组合策略1 1）扩大产品组合）扩大产品组合 2 2）缩减产品组合）缩减产品组合3 3）产品线的延伸）产品线的延伸三种三种向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸双向延伸双向延伸上

13、一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二）产品的组合及其策略（二）产品的组合及其策略产品组合是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。四象限评价法是进行产品组合的优化方法，产品组合策略的正确运用则是确保企业产品组合功能得到充分发挥的途径。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略理解这个概念应注意以下几点理解这个概念应注意以下几点 ：。（一）产品生命周期的概念（一）产品生命周期的概念所谓产品生命周期，所谓产品生命周期，就是指产品从试制成功、投放市场开就是指产品从试制成功、投放市场开始，

14、直到被市场淘汰退出市场的全过程。始，直到被市场淘汰退出市场的全过程。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略0投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期X(时间时间)(销售量销售量)y产产品品市市场场生生命命周周期期曲曲线线图图上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略n 特点：特点： 产品刚进入市场，消费者对产品不了解销量小，单位产产品刚进入市场，消费者对产品不了解销量小，单位产品成本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性能品成

15、本高；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术性能不够完善；通常出现亏损现象。不够完善；通常出现亏损现象。n策略策略: : 1 1）双高策略。）双高策略。 2 2）高价低促销策略）高价低促销策略 3 3）低价高促销策略。）低价高促销策略。 4 4）双低策略。）双低策略。（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略投入期的四种营销策略投入期的四种营销策略高价高促销策略 高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略高高 促促 销销 低低高高 价价 格

16、格 低低上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略n 特点：特点：产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利润额迅速提产品基本定型、技术工艺及设备趋于成熟配套，产量激增，成本下降，利润额迅速提高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下生产和经高。这一时期该产品己具有相当的市场占有率。但是在高额利润的吸引下生产和经营这种产品的厂家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑营这种产品的厂

17、家逐渐增多，市场竞争渐趋激烈。原来的生产厂家的地位受到严峻挑战。战。n策略策略: :n提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。提高产品质量，增加新的功能、特色和款式。n开拓新市场和增加新的分销渠道。开拓新市场和增加新的分销渠道。n加强品牌宣传。加强品牌宣传。n选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞争力。选择适当时机调整价格，吸引对价格敏感的顾客，提高本企业产品的竞争力。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略n 特点

18、特点产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定状态产品的销售量、利润额达到最高峰，销售增长速度缓慢或呈稳定状态；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳利用，产品成；企业内部生产管理趋于完善，机器、劳动力得到最佳利用，产品成本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和本降到最低程度，产品供需达到平衡，甚至供过于求，市场进入饱和状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推销费用；状态，竞争最为激烈，为了进行竞争，企业又投入大量的推销费用；在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。在这个阶段后期，销售量和利润额开始下降。n策略策略n产品改革策略。产品改革策

19、略。n市场改革策略。市场改革策略。n营销组合改革策略营销组合改革策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点二、产品的生命周期与营销策略二、产品的生命周期与营销策略n 特点特点 该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需该产品已经陈旧和老化，产品已不再适应市场需求销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益不佳。求销售量急剧下降，产品积压，价格下跌，效益不佳。n 策略策略n集中策略集中策略n持续策略持续策略n榨取策略榨取策略n转移策略转移策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退

20、出（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点（二）产品生命周期各阶段的特点及营销特点三、新产品开发策略三、新产品开发策略凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，凡是企业向市场提供的过去没有生产过或经营过的，能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。能满足顾客某种新需求的产品就叫新产品。新产品有以下几种：新产品有以下几种：（1 1）全新产品）全新产品（2 2）换代新产品）换代新产品（3 3）改进新产品）改进新产品（4 4）仿制新产品）仿制新产品（5 5）重新定位产品）重新定位产品（一）新产品开发的意义和要求（一）新产品开发的意义和要求上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三

21、、新产品开发策略三、新产品开发策略(1(1）满足需要）满足需要（2 2）提高经济效益）提高经济效益（3 3）充分利用资源）充分利用资源（4 4）增强竞争实力）增强竞争实力（1 1）要有市场。）要有市场。（2 2）要有特色。）要有特色。（3 3）要有效益。）要有效益。（4 4）要有能力。）要有能力。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（一）新产品开发的意义和要求（一）新产品开发的意义和要求三、新产品开发策略三、新产品开发策略1 1、新产品开发的原则、新产品开发的原则(1(1）以正确的新产品研制战略为指导。）以正确的新产品研制战略为指导。(2(2）符合社会需要。）符合社会需

22、要。(3(3）符合国家技术经济政策。）符合国家技术经济政策。(4(4）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。）坚持技术上的适宜性和经济上的合理性。(5(5）需提高）需提高“三化三化”水平。（通用化、标准化、系列化）水平。（通用化、标准化、系列化）（二）新产品开发的原则和方向（二）新产品开发的原则和方向(1(1）多能化）多能化 (2 (2）微型化）微型化(3(3）节能化）节能化 (4 (4）简易化）简易化(5(5）合理化和美化）合理化和美化 (6 (6）智能化）智能化 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略一般企业新产品的开发程序大致包括：

23、一般企业新产品的开发程序大致包括：1 1、新产品构思、新产品构思2 2、筛选、筛选3 3、新产品概念的形成、新产品概念的形成4 4、经济分析、经济分析5 5、新产品的研制与鉴定、新产品的研制与鉴定6 6、试销、试销7 7、批量上市、批量上市（三）新产品开发的程序（三）新产品开发的程序上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出三、新产品开发策略三、新产品开发策略1 1、挖掘产品功能策略、挖掘产品功能策略2 2、挖掘顾客需求策略、挖掘顾客需求策略3 3、开发边缘产品策略、开发边缘产品策略4 4、利用别人优势的开发策略、利用别人优势的开发策略5 5、满足好奇心的开发策略、满足好奇心

24、的开发策略（四）新产品开发的策略（四）新产品开发的策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略 所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。可所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。可以用文字、符号或图案单独或组合表示出来。品牌的基本功能是把不以用文字、符号或图案单独或组合表示出来。品牌的基本功能是把不同企业的产品区别开来，防止发生混淆，便于销售。同企业的产品区别开来，防止发生混淆，便于销售。 品牌与商标既有联系、又有区别。产品的品牌与商标可以相同，品牌与商标既有联系、又有区别。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同。商标须办理

25、注册，而品牌无须办理注册。品牌经注册后也可以不同。商标须办理注册，而品牌无须办理注册。品牌经注册后就成为商标。经注册登记后的商标有就成为商标。经注册登记后的商标有“R R”标记，或标记，或“注册商标注册商标”字字样，商标注册人享有专用权，受法律保护，所以，商标是一个法律概样，商标注册人享有专用权，受法律保护，所以，商标是一个法律概念，经过注册后的品牌才能成为受法律保护的专用商品标记，即商标。念，经过注册后的品牌才能成为受法律保护的专用商品标记，即商标。大家公认的好品牌，就是名牌。大家公认的好品牌，就是名牌。（一）品牌的概念和作用（一）品牌的概念和作用上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论

26、实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略品牌是企业信誉的象征，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。强品牌是企业信誉的象征，是企业赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。强化品牌意识，具有十分重要的作用。化品牌意识，具有十分重要的作用。（l l）品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。其次，便于消费者对产）品牌从消费者角度看，首先是可以帮助消费者识别和购买商品。其次，便于消费者对产品质量进行监督，有效维护自身利益。品质量进行监督，有效维护自身利益。（2 2）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞争的有力武器。第二，有助于产品促）品牌从销售者角度看，第一，是产品竞

27、争的有力武器。第二，有助于产品促销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，销。第三，注册商标受法律保护。一旦在市场上发现假冒商品，可依法追究、索赔，保护本企业的利益。第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝保护本企业的利益。第四，有助于监督、提高产品质量。第五，好的品牌是企业宝贵的无形资产。贵的无形资产。（3 3）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品质量的不）品牌从社会角度看，第一，是公众监督的重要手段，可促使产品质量的不断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三，可保护企业间的竞争，促使整断提高。第二，可加强社会的创新精神。第三

28、，可保护企业间的竞争，促使整个社会经济健康发展。个社会经济健康发展。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出（一）品牌的概念和作用（一）品牌的概念和作用四、品牌策略四、品牌策略（二）品牌策略（二）品牌策略1 1、品牌建立策略、品牌建立策略2 2、品牌归属策略、品牌归属策略3 3、品牌质量策略、品牌质量策略4 4、家属品牌策略、家属品牌策略5 5、品牌革新策略、品牌革新策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出四、品牌策略四、品牌策略所谓品牌建立策略，就是指是否为企业的产品创立品牌的决所谓品牌建立策略，就是指是否为企业的产品创立品牌的决策。策。对多数商品

29、来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品对多数商品来说，使用品牌具有积极作用，但并非所有产品都必须使用品牌。有些产品不会因生产企业不同而形成不同的特都必须使用品牌。有些产品不会因生产企业不同而形成不同的特点，因而无法用品牌加以区别。如电力、煤炭、面粉等，消费者点，因而无法用品牌加以区别。如电力、煤炭、面粉等，消费者一般根据习惯购买和使用，并不去识别品牌。有些小商品，工艺一般根据习惯购买和使用，并不去识别品牌。有些小商品，工艺简单，也可不用品牌。简单，也可不用品牌。返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略所谓品牌归属策略就是指企业在决定使用品牌之后，就产品所谓品牌归

30、属策略就是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌归属问题所做的决策。品牌归属问题所做的决策。品牌的归属有三种选择：品牌的归属有三种选择：（l l）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。）制造商品牌。即制造企业采用自己的品牌。（2 2）中间商品牌。又叫经销商品牌。指制造企业把产品批发给）中间商品牌。又叫经销商品牌。指制造企业把产品批发给中间商，由中间商使用自己的品牌把产品推销出去。中间商，由中间商使用自己的品牌把产品推销出去。（3 3）混合品牌。即企业一部分产品采用自己的品牌，另一部分）混合品牌。即企业一部分产品采用自己的品牌，另一部分则采用中间商的品牌。则采用中间商的品牌。 返回返回退出退出（二

31、）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略所谓品牌质量策略，就是指企业为不同质量的产品建立不同的品牌，并为所谓品牌质量策略，就是指企业为不同质量的产品建立不同的品牌，并为其确定相应市场位置的决策。其确定相应市场位置的决策。不同的产品有不同的质量，企业在建立一个品牌时，必须确定产品的质量水不同的产品有不同的质量，企业在建立一个品牌时，必须确定产品的质量水平，以便确定这一品牌在市场上的位置。一般来说，企业的投资收益是随着品牌质平，以便确定这一品牌在市场上的位置。一般来说，企业的投资收益是随着品牌质量的提高而提高的，但产品质量并非越高越好。在达到一定水平之后，企业为产品量的提高而提高的，但产品

32、质量并非越高越好。在达到一定水平之后，企业为产品质量提高及宣传促销所付出的代价将越来越大，从而在一定程度上抵消了企业应获质量提高及宣传促销所付出的代价将越来越大，从而在一定程度上抵消了企业应获的利润。因此，在确定品牌质量时，要综合考虑企业的成本、目标市场的需求及消的利润。因此，在确定品牌质量时，要综合考虑企业的成本、目标市场的需求及消费者购买力状况等因素。费者购买力状况等因素。返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略所谓家族品牌策略，就是企业在决定使用自己的品牌之后，面临所谓家族品牌策略，就是企业在决定使用自己的品牌之后，面临着选择品牌名称的决策。一般有以下四种策略

33、可供选择：着选择品牌名称的决策。一般有以下四种策略可供选择：（l l）个别品牌。）个别品牌。（2 2）统一品牌。）统一品牌。（3 3）分类品牌。）分类品牌。（4 4）企业名称加个别品牌。）企业名称加个别品牌。返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略所谓品牌革新策略，就是指根据经营条件的变化，企业对所谓品牌革新策略，就是指根据经营条件的变化，企业对原有的品牌、商标进行更新或修改的策略。原有的品牌、商标进行更新或修改的策略。当企业生产经营范围发生变化，原有品牌已不能充分体现企业当企业生产经营范围发生变化，原有品牌已不能充分体现企业和产品的特色时；当市场竞争加剧，需要以新

34、的形象来提高企业的和产品的特色时；当市场竞争加剧，需要以新的形象来提高企业的竞争力时；当原有品牌名称老化，落后于国际化形象的潮流时；当竞争力时；当原有品牌名称老化，落后于国际化形象的潮流时；当企业实施兼并、合并或成立公司，必须更新塑造企业形象时，可考企业实施兼并、合并或成立公司，必须更新塑造企业形象时，可考虑采用品牌革新策略。虑采用品牌革新策略。返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略所谓品牌，就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称。由于品牌在经营具有十分重大的作用，因此，加强对品牌策略运用的研究分析就显得至关重要。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归

35、纳小结五、包装策略五、包装策略所谓产品包装，包含两层含义：所谓产品包装，包含两层含义：一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包容一是指采用不同形状的容器或物品对产品进行包容或捆扎；或捆扎；二是泛指盛装产品的容器或包装物。二是泛指盛装产品的容器或包装物。（一）包装的功能和概念（一）包装的功能和概念2 2、包装的功能、包装的功能保护商品。保护商品。方便使用。方便使用。加速商品周转，节约流通时间。加速商品周转，节约流通时间。美化商品，促进销售。美化商品，促进销售。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出五、包装策略五、包装策略n包装材料的选择。一是要考虑方便用户使用；二是要考虑

36、节省包装费包装材料的选择。一是要考虑方便用户使用；二是要考虑节省包装费用；三是外观装饰要考虑符合人们的审美情趣；四是包装材料的选用用；三是外观装饰要考虑符合人们的审美情趣；四是包装材料的选用要考虑有利于环保。要考虑有利于环保。n包装标签的设计。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、包装标签的设计。包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。一般应包括：制造者或销售者的名称和地址、图形、雕刻及印制的说明。一般应包括：制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法

37、及用量、编号、储藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。编号、储藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。n包装标志的设计。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和包装标志的设计。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。一般主要有运输标志、指示性标志、警告性标数字以及它们的组合。一般主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。志三种。（二）包装的设计（二）包装的设计上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出五、包装策略五、包装策略一般而言，包装的整体设计应体现安全性、经济性、功能性、一般而言，包装的整体设计应体现安全性、经济性、功能性

38、、生产性、流通性、方便性和观赏性等要求，就销售包装而言，生产性、流通性、方便性和观赏性等要求，就销售包装而言，其设计应遵循以下几个基本原则：其设计应遵循以下几个基本原则：n安全。安全。 n适用。适用。 n美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。n造型别致、图案生动、色彩协调。造型别致、图案生动、色彩协调。 n包装与产品价值和质量水平相匹配。包装与产品价值和质量水平相匹配。 n尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。n符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。（二）包装的设计（二）包装的设计上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出五、包装

39、策略1 1、类似包装策略、类似包装策略2 2、不同包装策略、不同包装策略3 3、配套包装策略、配套包装策略4 4、等级包装策略、等级包装策略5 5、再使用包装策略、再使用包装策略6 6、附赠品包装策略、附赠品包装策略7 7、改变包装策略、改变包装策略（三）包装策略（三）包装策略上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出 人们把包装比喻为人们把包装比喻为“沉默的推销员沉默的推销员”就充分说明了包装在现代市场营销活动中就充分说明了包装在现代市场营销活动中的重要作用，它已成为企业开展市场营销的重要作用，它已成为企业开展市场营销时，刺激消费需要，开展市场竞争的重要时，刺激消费需要，开

40、展市场竞争的重要手段。因此，加强对包装策略运用的研究手段。因此，加强对包装策略运用的研究分析就显得至关重要。分析就显得至关重要。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出归纳小结归纳小结复习思考题复习思考题1 1、试分析产品的整体概念及层次结构。、试分析产品的整体概念及层次结构。2 2、什么是产品生命周期，简要分析产品生命、什么是产品生命周期，简要分析产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略。周期各阶段的特点及应采取的营销策略。3 3、什么是新产品，新产品开发一般经过那些、什么是新产品，新产品开发一般经过那些程序。程序。4 4、简要分析品牌与商标的联系与区别。、简要分析品牌

41、与商标的联系与区别。5 5、简要分析商标策略和包装策略。、简要分析商标策略和包装策略。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出 由学生任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出由学生任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自己有何启迪。哪部分是属于附加产品，并说明对自己有何启迪。具体要求：具体要求： 1 1、指认复述准确，印象深刻。、指认复述准确，印象深刻。 2 2、能举一反三，对各类商品均能指认分析到位。、能举一反三，对各类商品均能指认分析到

42、位。实训一：实训一：产品层次结构分析产品层次结构分析上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（1） 日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业，然而，其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。其负责人却说：本公司推销的不是化妆品，而是美丽。分析要点：分析要点： 1 1、该负责人深谙核心产品应用的奥妙，揭示了消费者购、该负责人深谙核心产品应用的奥妙，揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美丽。买化妆品的核心利益就是为了美丽。 2 2、在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利、在商品促销中只有抓住

43、消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。益进行宣传，才能取得良好的促销效果。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（2）美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为10201020左右，然而，左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：议，以商讨对策。会议中，有名

44、年轻经理站起来，对总裁说：“我手我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5 5万元万元! !”总裁听了很生气。这个年轻人解释说：总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我总裁先生，请别误会。若我的建议行不通您可以一分钱也不必付。的建议行不通您可以一分钱也不必付。” 总裁阅毕，马上签了一张总裁阅毕，马上签了一张5 5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大扩大1mm1mm。总裁马上下令更换新的包装。总裁马上下令更换新的包装。

45、上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（2）1 1、现代营销学对产品的理解是：凡是提供给市场的、能满足消费、现代营销学对产品的理解是：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，从者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，从而具有价值。这位年轻经理的建议尽管只在纸上写了一句话，但这句而具有价值。这位年轻经理的建议尽管只在纸上写了一句话，但这句话能给公司带来巨大利润，付给这位年轻经理话能给公司带来巨大利润，付给这位年轻经理5 5万元是非常合算的。万元是非常合算的。2 2、启示：一个小

46、小的改变，往往会引起意料不到的效果。当我们、启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应该将脑袋打开该将脑袋打开1mm1mm，接受新知识、新事物。也许一个新的创见，能让我，接受新知识、新事物。也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活。们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（3） 当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖当咖啡被当作普通的产品卖时，

47、一磅可卖300300元；元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至块至100100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出1 1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的经济价值。经济价值。2 2

48、、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品产品包装的重要增值促销作用。包装的重要增值促销作用。3 3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100100块；这说明附加产品块；这说明附加产品服务的重要增值促销作用。服务的重要增值促销作用。4 4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买

49、产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。实训二：资料分析（实训二：资料分析（3）上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二：资料分析（4）成语“买椟还珠”是说：楚国有人到郑国卖珠宝，用上好的木料做了一只盒子，还给盒子熏上桂椒的芳香，缀上珠玉、翡翠，画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子，而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。请你运用市场营销学原理，谈谈你的看法。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训二：资料分析（实训二

50、：资料分析（4）1 1、在商品经济不发达的过去，用、在商品经济不发达的过去，用“买椟还珠买椟还珠”这个成语比这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。2 2、在商品经济发达的今天，如果我们运用市场营销学原理，、在商品经济发达的今天，如果我们运用市场营销学原理，来看待来看待“买椟还珠买椟还珠”这个成语，那就具有了新的意义，他充分这个成语，那就具有了新的意义，他充分说明了商品包装在促销中的重要作用。说明了商品包装在促销中的重要作用。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（1）汕头移动通信公司客户

51、服务部经理桌上搁着一封由经济日汕头移动通信公司客户服务部经理桌上搁着一封由经济日报汕头记者站转来的用户投诉信。投诉的内容大致为：报汕头记者站转来的用户投诉信。投诉的内容大致为：1 1、 清单记录不符；清单记录不符；2 2、短信息同样存在多计的问题；、短信息同样存在多计的问题；3 3、向汕头移动通信公司客户经理反映，回答是她生病了。至、向汕头移动通信公司客户经理反映，回答是她生病了。至今已两个月无音信。今已两个月无音信。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（1）1 1、经经济日报刊登，已对公司形象造成损害，只有正确、经经济日报刊登，已对公

52、司形象造成损害，只有正确进行危机公关，才能顺利度过这场公关危机。进行危机公关，才能顺利度过这场公关危机。2 2、面对这一突发的顾客投诉事件，客户服务部经理应进行迅、面对这一突发的顾客投诉事件，客户服务部经理应进行迅速而冷静的处理，具体步骤如下：速而冷静的处理，具体步骤如下：1 1）接到顾客投诉信后保持冷静，先调查事情的真实情况，调查）接到顾客投诉信后保持冷静，先调查事情的真实情况，调查完毕马上打完毕马上打 通知报社，先道歉，后说明事情的真实情况，特别要做通知报社，先道歉，后说明事情的真实情况，特别要做好投诉人的安抚工作，避免事情传播扩大而造成负面影响。好投诉人的安抚工作，避免事情传播扩大而造成

53、负面影响。2 2）待投诉人情绪稍趋平稳后，说明调查事情的真实情况；有错必纠，）待投诉人情绪稍趋平稳后，说明调查事情的真实情况；有错必纠，即使无错，也要感谢用户的监督。即使无错，也要感谢用户的监督。3 3）在消除用户不满，取得用户谅解后，在报刊进行相应报道，）在消除用户不满，取得用户谅解后，在报刊进行相应报道，消除负面影响，树立公司有错必纠，诚信经营的正面形象。消除负面影响，树立公司有错必纠，诚信经营的正面形象。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（2）老余公司曾凭借自己的看家产品老余公司曾凭借自己的看家产品老余西瓜子，顺利抢老余西瓜子

54、，顺利抢占了邻近的上海市场。然而，在全国设置了十几个办事处，花占了邻近的上海市场。然而，在全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并没有得到其他地区消费者的费了巨大成本抛出去的看家产品并没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不如上海的一半。公司老板决定另青睐，全国一年的销售额还不如上海的一半。公司老板决定另辟蹊径，开发研制了带有环保理念的辟蹊径，开发研制了带有环保理念的“全素全素”瓜子，可没想到瓜子，可没想到又遭遇其他品牌强有力的挑战，忙活了一年，销售额还是远远又遭遇其他品牌强有力的挑战，忙活了一年，销售额还是远远不及对手。不及对手。你认为老余瓜子采取的市场战略怎么样？

55、其开发的新产品为什么你认为老余瓜子采取的市场战略怎么样？其开发的新产品为什么会遭遇市场失败？面对这种局面，假如现在聘用你为老余食品有限公司会遭遇市场失败？面对这种局面，假如现在聘用你为老余食品有限公司的总的总经理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？经理，你将如何帮助老余瓜子走出困境？ 上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出实训三：情景模拟（实训三：情景模拟（2）1 1、失败的原因：第一，市场调查研究不够，其产品可能因不、失败的原因：第一，市场调查研究不够，其产品可能因不符合拓展市场消费者的消费口味和习惯而失败。第二，是一个符合拓展市场消费者的消费口味和习惯而失败。第二，是一个

56、地方品牌，在准备不足时就贸然发动大规模市场进攻，失败是地方品牌，在准备不足时就贸然发动大规模市场进攻，失败是必然的。第三，在实力并不强大时，盲目扩张，造成产品推广必然的。第三，在实力并不强大时，盲目扩张，造成产品推广缺乏后劲。第四，促销力度不够。第五，对竞争对手反应估计缺乏后劲。第四，促销力度不够。第五，对竞争对手反应估计不足，缺乏应付竞争的有效手段。不足，缺乏应付竞争的有效手段。2 2、可制定如下战略、可制定如下战略首先，运用密集型营销策略，力求开发一个市场就占领一个市首先，运用密集型营销策略，力求开发一个市场就占领一个市场。其次，加强市场研究，有针对性地开发出适应各地市场需场。其次，加强市

57、场研究，有针对性地开发出适应各地市场需求的品种求的品种; ;第三，加强促销策划研究，增加促销投入，扩大知第三，加强促销策划研究，增加促销投入，扩大知名度和美誉度。第四，加强对竞争对手的研究，制定强有力的名度和美誉度。第四，加强对竞争对手的研究，制定强有力的应付竞争对策。应付竞争对策。上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出步骤：步骤：首先学生应熟悉推销说服话术，然后利用课余时间，反复演练，首先学生应熟悉推销说服话术，然后利用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台，以达到内容熟练、神情自然时，再安排课堂时间让学生登上讲台，以两人为一组，一位

58、学生扮演推销员，一位学生扮演店老板，进行新两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演店老板，进行新品推销说服话术演练，再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟品推销说服话术演练，再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟练地、恰到好处地进行为止。练地、恰到好处地进行为止。要求：要求：1 1、精心进行新产品推销说服话术准备。（、精心进行新产品推销说服话术准备。（2020分）分）2 2、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真，（、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真，（3030分）分）3 3、内容熟练，口齿清楚，语言流利，有一定可信度和诱惑力。（、内容熟练，口齿清楚，语言流利，有一定可信度和诱惑力。（5

59、050分）分）实训四：话术演练实训四：话术演练上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出新产品推销说服话术演练新产品推销说服话术演练1 1、这个新产品不是你们产品中最好的，为什么我还要进呢？、这个新产品不是你们产品中最好的，为什么我还要进呢？2 2、没有消费者提出买这个产品，肯定卖不好。、没有消费者提出买这个产品，肯定卖不好。3 3、我不想进这种大规格的产品。、我不想进这种大规格的产品。4 4、这种规格在我的店里卖不动。、这种规格在我的店里卖不动。5 5、现在我不想进，等有人来问的时候我再进。、现在我不想进，等有人来问的时候我再进。6 6、我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？

60、、我为什么要帮助你们来推出这种产品呢？7 7、这个产品的利润太低了，我们不卖。、这个产品的利润太低了，我们不卖。8 8、没钱，我们进货钱都用完了，今天不进货了。、没钱，我们进货钱都用完了，今天不进货了。9 9、我作不了主，得老板娘说了算。、我作不了主，得老板娘说了算。1010、你们的产品为什么比、你们的产品为什么比的贵一元钱？的贵一元钱？实训四：话术演练实训四：话术演练新产品推销说服话术演练新产品推销说服话术演练上一页上一页下一页下一页结构图结构图理论理论实训实训退出退出 江苏无锡红豆集团江苏无锡红豆集团19831983年以年以8 8台棉毛车和台棉毛车和65006500元贷款起家，经过十多年的