网上书店策划分析(共6页)

1、精选优质文档-倾情为你奉上陕西国际商贸学院电子商务论文 学院：时装艺术学院 班级：13级营销方向 姓名：马星 学号：成绩：亚马逊网络书店经营成果策略分析摘要：最近几年，随着网络技术的深入发展，电子商务这一全新的虚拟店铺经营模式在各行各业得到蓬勃发展。传统书店受到前所未有的挑战，取而代之的是网上书店的热销。本文通过对知名图书网站亚马逊的经营成果策略分析，了解其成功的方程式。详细阐述了网上书店的经营模式，旨在使传统书店和中、小型网上书店可以借鉴其经营模式，使其有更好的生存发展空间。关键词：网上书店 亚马逊 经营策略分析一、低价格营销策略1.1低价销售是网上销售一大策略低价格是网络销售得以迅速增长的

2、主要原因。 亚马逊网上的图书价格折扣不等，从92折到2折都有。一般图书的折扣通常是在四折到八折，与传统书店图书相比，每本图书网民还是能节省24个左右的折扣，这给网络购书者带了极大的实惠。低价是网上销售最根本的策略。网上的图书价格比传统图书销售价格低主要原因：一是网上图书品种较全、数量较大，形成了规模性的采购，从而降低了采购成本。一般比传统的书店低 23 折。二是出版社的过季书、积压书、库存量比较大的图书，这些图书本身就特价，规模采购价格就会更低。三是与出版社建立了良好战略合作，采取报销、定制、买断等方式进行购书，增强购书范围和渠道，使双方有很大获利空间，而购书价格却保持低价位 张丽网上书店营销

3、策略初探J企业经济，2006，（03）。1.2 促销方式多样化建立忠实客户群 亚马逊网站开展的全场免费送货活动是吸引网民网上购书的一个主要因素。 在网上选购好图书后，几天后就会收到免费送来图书，给网民带来了很大的方便和实惠。这与传统的购书方式有极鲜明对比，传统购书需要花费一定的时间和精力，而且价格不菲。一旦网民尝试了一次网上购书，体验到网上购书带来的优势，就会成为网购中忠实的客户群体。此外，网站还采用了很多促销方式，如在网站上开辟预售图书专区、作者签名本专区、网络独家销售专区、出版社专区等等。比如轻工业出版社专区， 在其 55 周年建社之际，专区图书四折起，购一定金额的图书，还免费送相应的图书

4、等等。网民在网上书店不仅可以购买低价图书，还可以享受到超品质的购书乐趣。 多样化的促销方式具有很强的渗透性， 可以让人们更好地了解商品、扩大销售，也有助于形成忠诚的客户群。2 完善电子商务关键环节构建2.1 成熟的支付环节资金流是电子商务活动中很重要的一个环节，支付安全性是网络购物涉及的一个重要问题。 亚马逊根据我国目前的支付环境和本土特点，提供了五种支付方式:货到付款支付、银行卡支付、虚拟帐户支付、汇款方式支付、Amazon/Joyo 支付。货到付款支付方式是传统的支付方式，亚马逊在我国 346 个城市内都可以实现货到付款。 通过网上银行支付是现在普遍接受的一种支付方式，亚马逊接受国内 21

5、 家银行、国际 VIDSA、MASTER等三大银行卡。 虚拟帐户支付是指可以接受支付宝支付，支付宝是比较成熟的支付体系，提供了更好的安全保障。亚马逊支付方式灵活多样，无论是传统支付方式，还是电子支付方式，都是比较成熟且人们普遍接受的。因此，在网上购物时用户可以选择自己喜欢的安全的支付方式，使得人们对网上购物的支付环节充满了信心，且使电子商务资金流动得到了充分的保证，这是网民热衷网上购书和网络销售快速增长的一个主要原因之一。2.2 完善的金流、物流、信息流规划2.2.1信息流：庞大数据库：已累积310万种数字化图书目录，甚至包括小型独立出版社的书籍，消费者可依书名、作者、关键词检索书目数据。举凡

6、出版社、版次、定价、库存量、运送时间，以及网站的销售排行等，都可一览无遗。其销售排行，是每一小时更新前10000本畅销书，而第10001名之后的10000名则是每天更换，之后的名次则是每个月更新一次。每本书都有消费者的星等评比(customer rating)、各式书评及延伸阅读书单 汪波网上书店与传统书店图书价格比较 M北京 ：大学出版 ，2006。年末时，整理出年度十大好书或百大畅销书，供浏览者及出版社参考，书讯资源十分丰富而完整。2.2.2 金流 亚马逊保证在线交易的安全，原因有二。在数量上，他们宣称已有四百五十万人安全地在在线买书；在技术上，亚马逊使用SSL软件保护系统，能对顾客私人数

7、据包括信用卡卡号、姓名、地址进行加密，让网上购物安全无虞。2.2.3物流安全、快速的送货服务：经由电子数据交换系统(EDI)，让顾客可以随时查询订购状况、追踪自己的包裹。而消费者拿到书的时间是“可运送期”加上“运送时间”，亦即书店拿到订单、找书、取货的准备时间，加上消费者所选择的不同送货方式所需时间，其中送货方式包括邮局投送，或是DHL快递服务；海外购书则有海运、陆运、DHL空运、DHL快递等。众多供货商：其中最主要的合作伙伴是英格姆公司(Ingram Books)，它是全球第一大书籍通路的配销商，每年运送超过十一亿五千万本书，服务区超过三万两千个零售端、九千多家出版社 范月娇，李佳洋J浅析我

8、国网络零售业的远程物流配送服务以当当网和卓越网为例物流科技，2007，（05）。2.3 不断提高的服务水平 客户服务成为网上购物的关键环节，对提高客户的满意度、忠诚度及企业发展都是至关重要的。亚马逊客户服务中心不仅提供传统的电话呼叫中心，还提供在线客户服务。在线客服提供更加全面具体的服务，比如，顾客在线下完订单后，顾客的邮箱会不断地收到客户服务中心发来 Email， 显示订单的不同处理状态，这使顾客能及时了解商品的处理情况。为满足不熟悉网络购物的群体，亚马逊提供了在线帮助、新手上路、售后服务等栏目，对网上购物流程、购物中遇到的常见问题、售后出现的问题给予了详细的说明，对新的购物者给予了充分的指

9、导和帮助。 这些优质的服务提高了客户的满意度和忠诚度，促进新客户的增长，从而提升了企业竞争力 卓越亚马逊网上书店经营模式研究C.哈尔滨.李傲霜 2010,(04)。3 个人化服务贝佐夫曾说过：“在网络上，全力是属于消费者而非业者”亚马逊一直抱持以客为尊的信念，而开发出许多以消费者为主服务项目，其中以针对每一位消费者的个人化服务，更视为后起之网络书店仿效的重点部分。3.1 推荐书单 只要是亚马逊会员，每次登录网站时，便会有特别为个人量身订做的推荐书单，网站会依据你阅读上的喜好与以往购书纪录，进一步做交叉销售分析，提供消费者数据库中与你有相同喜好的顾客的书单数据，例如买了马克吐温的汤姆历险记，亚马

10、逊会再推荐马克吐温迷购买环游世界八十天、葛利佛游记等书，无形中，增加客户消费意愿，也提升网站业绩。3.2 书评 以庞大书目为基础所孕生的书评，更是亚马逊引以为傲的资产，这些书评依撰写者不同，分为“专家书评”与“读者书评”两种。专家书评是其它杂志媒体所提供的专业书评，其余便是亚马逊会员所写的数以万计的读者书评。以罗琳(J. K. Rowling)的哈利波特一书为例，读者书评便有四千五百二十九篇之多！读者书评也因匿名性、恶意批评等因素引发争议，而且也被认为不够专业且参考价值，所以，亚马逊设立“书评家排行榜”(Top Reviewers List)，在每篇书评下面有“你觉得这篇书评对你有无帮助？是或

11、否”的投票设计，再根据网络读者投票次数及书评家所写评论数量的交叉统计，产生书评家排行榜。许多亚马逊百大书评家都表示，因为有这项机制，读者书评变得更为中肯而具参考价值。3.3 会员专属网页亚马逊提供会员专属网页，建构个人的阅读记录史，并且建立各类讨论区，提供读者询问、交流的园地。这些贴心的个人化服务与交流，旨在藉由参与网站的活动，让消费者不断回流，建立网站忠诚度，而形成亚马逊人(Amazonian)的社群意识。3.3.1 利用历史记录 增强个性化功能个性化功能是亚马逊的一大特色。用户在亚马逊上拥有自己的空间，增强了用户的自我意识，满足了用户个性化的心理需求，同时也拉近了用户对网站的认同感。 在“我的帐户”中，该网页中有“订单信息”区域，用户可以查看、修改、甚至取消订单；还有 “个人帐户信息 ”区域，用户可以设置个人信息、付款信息和 Email 订阅。 这些功能可以给用户网络购物带来便利。3.3.2 网上购物社区网络社区是一个开放的平台，目的在于建立一个相互交流的空间，增强用户对网站的参与和互动。社区类似传统的图书沙龙的性质，意在增强用户之间进行交流和互动，吸引网民的参