长尾理论在创意产品营销中的应用探析

1、长尾理论在创意产品营销中的应用探析【摘要】长尾理论认为只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。创意家居强调的是精神体验价值,差异化、个性化的特点十分吻合,扩大了产品的“长尾”利基。本文结合营销4P理论,进一步分析长尾理论在创意产品营销中的实际应用。一、“二八定律”与“长尾理论”2004年10月,美国连线杂志主编克里斯安德森(ChrisAnderson在长尾一文中,首次提出了“长尾理论”(The Long Tail:只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。长尾理论与传统的“二八定律”是相对的,是对“二八定

2、律”的彻底叛逆。“二八定律”认为:在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。例如,管理学范畴有一个著名的80/20定律,认为通常一个企业80%的利润来自它20%的项目;经济学范畴认为,20%的人手里掌握着80%的财富。“二八定律”反映在市场营销中,表现为厂商们为了提高效率,习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上,并着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和

3、成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如,面对广告市场,传统时代的广告商们总是把眼光盯住那些动则上百万广告费的大客户们,而对于发布一些简单的需求信息、职位招聘信息的客户则难以顾及,一般会被“抓大放小”的原则给“放”走了。当然,这是错误的。事实上,长尾理论指出,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,足以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。因此,产品和服务的渗透不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”(hits的头部,而是那

4、条代表“冷门商品”(misses经常为人遗忘的长尾(如图1所示,并形成“获取利益的基础”利基(Niche。“长尾理论”让市场营销重新审视“二八定律”,改变了营销的轨迹,改变了人们的思维方式。执着于培植畅销商品的人会发现,畅销商品带来的利润越来越薄,而把握住长尾商品机会,竞争会小一些,利润会高一些,则更可能积少成“长尾理论”出现以后,人们开始将目光聚焦在80%那群人占有的20%市场份额上,力图通过差异化、个性化的产品服务,以高附加值的方式在20%的市场份额中获取等额甚至更高的利润。这正应了中国的一句古话:“聚沙成塔,集腋成裘。”二、创意产品营销中的“长尾”利基长尾理论在创意产品的市场营销中更具有

5、应用的代表性,更能体现差异化、个性化创意产品的销售特点。1998年英国布莱尔政府首次正式提出“创意产业”的概念之后,全球创意产品、创意产业、创意经济蓬勃发展,并呈现出加速、跳跃式增长的总体趋势。何谓创意?何谓创意产品?英国的创意经济学家约翰.霍金斯在创意经济如何点石成金一书中说道:“创意就是催生某种新事物的能力。”创意就是指有创造性的想法、构思等。创意产品一般是指以文化、创意为核心,运用知识和技术,将创意灵感加以物化的产品。创意产品的核心价值不限于其使用价值,而更加体现其差异化的精神体验价值。创意产品具有几个显著的特点:第一,创意产品是新思想、新技术、新内容的物化形式,是文化与技术相互交融、集

6、成创新的产物。第二,创意产品具有需求的不确定性。第三,创意产品强调个性化、差异化特点。实际上,抛开其使用价值,创意产品是一种文化、精神、体验层面的产品,是一种仁者见仁、智者见智的产品。例如超级女声,作为一档负载广告的电视节目,它为我们提供的是导演、表演、后台工作人员共同打造的精神享受创意产品,有些人对这个产品如痴如醉,但是有些人却大加挞伐,不同人群的对待态度具有极大的差异。因此,创意产品的营销,要抓住“二八定律”中“八”的主流是比较困难的,甚至根本不存在主流。创意产品营销中“八”的主体大为退化,“长尾”部分显著增加。为什么会出现这种现象呢?这是因为创意产品强调精神体验价值,体现个性化、差异化特

7、点的结果。不同的人有不同的精神需求,个性化、差异化的创意产品才能满足不同的精神需求。创意产品的市场需求比较分散,个性化增加了“长尾”部分的长度,差异化增加了“长尾”部分的高度,因此创意产品的营销要善于抓住“长尾”利基。创意产品需求的个性化决定了创意产品的横向延伸。以音乐产品为例,有的人喜欢民歌,有的人喜欢流行歌曲,有的人喜欢摇滚歌曲;有的人喜欢交响乐,有的人喜欢管弦乐等等,不一而足。这样,音乐产品的外延很大,“长尾”拖得很长。另一方面,创意产品需求的差异化决定了创意产品的纵向延伸。仍以音乐产品为例,即便是细分到摇滚音乐,也不是所有的人都喜欢同一类摇滚音乐,有的人喜欢重金属、有的人喜欢朋克、有的

8、人喜欢爵士等等。可见,差异化增加了创意产品的厚度,即增加了“长尾”的高度。创意产品通过横向和纵向的延伸,最终增加了“长尾”的利基。三、长尾理论在创意产品营销中的应用创意产品的特性决定了其“长尾”利基的重要性,创意产品可以从营销的4P方面拓宽对长尾理论的应用。4P理论是美国营销学大师麦卡锡教授在20世纪60年代提出的,包括产品(Product、价格(Price、渠道(Place和促销(Promotion。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。如何强化长尾理论在创意产品营销中的应用呢?这需要结

9、合4P理论,从多个方面体现“长尾”的理念。(1产品的长尾策略。产品(Product是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。基于长尾理论的营销策略,在产品策略方面,创意产品可以加强功能的差异化、种类的多样化、服务的柔性化,以满足不同的个性需求,扩大“长尾”利基。创意产品功能的差异化主要是依照不同的客户需求,打造产品的不同功能,实现定制生产、定向营销。以知识、创意含量较高的软件生产为例,其功能按照模块划分,通过模块的组合就可以达成软件的不同功能,真正实现产品的功能差异化,利于依据客户需求、订单大小实现定向营销。创意产品种

10、类的多样化主要通过产品的不同外观、式样、品牌、包装和规格,丰富产品的类目,体现“货卖堆山”的理念,促进产品的销售。服务的柔性化体现在创意产品的售后服务注重人性化、提升客户满意度方面,创意产品带有深刻的创意智慧和体验价值,在售后服务中要作出充分的诠释,使顾客深入体会产品的使用价值和体验价值,树立产品的品牌形象,最终带动产品的销售。(2价格的长尾策略。价格(Price是指企业出售产品所追求的经济回报,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。结合长尾理论,在价格策略方面创意产品营销可以采取价格歧视、高折扣等措施,实现收益的放大。价格歧视实质是同一产品在同一时间针对有不同购买力的人群采取高低

11、不同的价格,以取得更高的销售收入。由于创意产品富集了较大的体验价值,不同消费人群的心理价位差异很大,因此采用不同的价格可以获取最大的生产者剩余。同时,由于创意产品的差异化、个性化以及注重精神体验价值,消费者对于价格歧视不会敏感,使得歧视不易察觉和顺理成章。由于创意产品的体验价值,其价格一般会定得较高,然后给予较大的折扣,让消费者觉得购买中占了很大的便宜。当然,过犹不及,随意的折扣会引起市场混乱和消费者的质疑,因此也需要避免大折扣率的负面影响。(3渠道的长尾策略。渠道(Place通常称为分销的组合,主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施

12、的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。结合长尾理论,创意产品的渠道策略主要是建立多样化的分销渠道。因为不同的分销渠道具有不同的客户基础和客户群体,创意产品的差异化、个性化和体验价值特点,决定其终端客户是极为广泛的,而分销渠道的多样化有助于拓宽创意产品与不同终端客户群体的销售通路。值得注意的是,在互联网时代,创意产品要抓住网络的展示平台和营销平台,通过低成本策略实现产品的展示和销售。(4促销的长尾策略。促销(Promotion指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。长尾理论在创意家居促销上的应用是很广的,主要可以从两个方面入手。一是促销中强化“体验”,以共性价值感应个性需求。例如,唐装是比较注重体验价值的,属于创意产品,销售唐装主要靠“试衣”,消费者感觉很酷,一冲动就购买了,过了新鲜劲就再也不穿了。同时,并非所有的人都适合穿着唐装,唐装的款式也很多,但是,大街上穿唐装的人多了,购买各式各样唐装的人就会更多。“试衣”体验提升了消费者的购买欲望,“酷”的共性价值带动了各式唐装的个性需求。二是广告宣传强调针对性或普适性。每一款具体的创意产品都是有针对性的,适合的群体比较有限,因此,在广告宣传上