手机广告运营模式探析(一)

1、 广告运营模式探析 一内容摘要：随着 用户的迅速增长， 广告的潜力也日趋显示出 来。继互联网后更加新型实效的广告媒体。广告主、移动通讯商、广 告公司等无不在窥视着这块未被开发的金矿。就目前的 广告运作 而言，也有多种形式的广告模式，然而并没有形成一个成熟的 广 告运作模式。因此在行业开展之初，需要实践的探索，更需要理论的 指导，制定行业标准，引导 广告健康开展。本文在分析现有的手 机广告运作的根底上，提出一种适合 广告运作的模式，以期对手 机广告的运作具有指导意义。随着科技的开展， 不再停留在作为简单的通讯工具，其越来越承 担着更大的信息传播功能。经济水平的提高，进一步促进了 的快 速普及，截

2、止到 2006年 6 月，我国移动用户已经到达 4.2亿，无线市 话用户到达 9000 万。 传播信息功能的提高，以及普及迅速扩大， 为 的商业传播提供了广阔的开展空间。所谓商业传播也就是 的附加价值 广告传播。 普及率的提高， 也就意味着广告市 场中广告对象的提高。 广告是继互联网广告之后，又一巨大的广 告媒介资源，而这种广告资源也远远超越了传统的四大媒体以及新兴 的互联网广告，并以其独特的魅力深深地吸引着广告主、广告媒介、 移动通信商等。因此， 通信的开展就孕育着无限的商机，也将成 为未来广告开展的主要媒体。以下首先从 广告的特点来探讨 广告的运作。 一、 广告价值及其存在的问题一 广告的

3、价值， 也就是 作为广告传播媒介所拥有的优势。 就现实而言， 广告存在以下几种传播媒介所特有的优势。 其一， 媒介具有群众媒介性质。 用户资源的巨大， 2006 年五 月底，中国的 用户已达 4.2 亿，使用 人数已占中国总人数的 30%，中国 上网用户已超过 4000 万，是目前最大的广告群体。如 果能够覆盖所有的用户，其受众超过传统单一媒介拥有量，且也超过 了中国现有网民一亿三千七百万网络媒体。其二， 媒介又是分众媒介， 用户在申请号码的时候，每个用 户都填写了自己根本信息，这种信息被通信运营商所拥有，是巨大的 商业资源。将 用户信息进行综合分析，分类处理。可以有效把握 消费者消费行为。就

4、是这种有利条件，决定了 广告优于其他任何 一种广告形式。 广告明确了广告的受众类型，这样巨大的受众便 被分为假设干个小的传播群体，当 广告传播时便可以进行有目标， 有针对性的广告传播，减少资源的浪费。于是便构成了媒介的分众传 播。传统的媒介即使有分类也是粗糙，宽泛的，根本无法与这种精确 的分众传播相提并论。其三， 广告传播效果具有易测量且准确的特性。由于目标受众的 确定性，广告效果的可以直接对受众进行精确的测量，防止了既有市 场调查的随机、不确定性。直接面对广告传播对象进行调查，节约调 研费用，而且广告效果更容易表达。其四， 传播媒介具有及时快速的特点，也是其他媒介所无法企及 的。这种速度应该

5、说是现有媒体中最便捷、 快速的一种媒介传播方式。现代电视受到接收条件的限制，互联网同样也存在接收条件的限制， 其他媒介都受到收受手段的限制，唯有 这种贴身的传播媒介，跨 越了这种限制。其五、 广告也具备相当高的互动性，对于互动性，互联网弥补了 传统媒介的缺乏。受众的信息需求，消费需求都可以通过及时互动的 形式得以表达， 可以说将这种互动性进一步提升。二 广告存在缺陷：其一， 用户对广告的抵抗。就 广告目前的开展而言，由于缺 少相关的法律法规，广告运营商在未经 使用者的任何许可，就任 意发布广告，也是司空见惯的。很多消费者也只能接收这种被动的广 告信息，消费者正当的权利得不到维护。而且目前的 广

6、告多是没 有对受众进行分类，不仅达不到预期的广告效果，而且还受到 用 户的抵抗。其二，传播技术原因，信息量少，传播质量差。由于 的自身接受 条件的限制，屏幕小，以及现代技术的难以将多媒体技术应用与 广告。因为 广告的信息传播目前多停留在广告的告知功能上。难 以适应复杂的广告形式。因此广告的冲击力就会减弱很多。其三，广告费用高。 目前由于中国 广告的刚刚兴起， 通信费用高， 导致了 广告的费用也必然高。彩信、游戏、 WAP 广告多由视频数 据构成，目前受网络传输速度限制客户在接收广告时会有等待，运营 商对移动数据业务进行收费，众多 WAP网站同样收费，这就导致了用 户接收 广告本钱高。其四，缺少

7、法律法规对 消费者权利的保护。广告作为一种信息的 传递方式，其所传递的多是商业信息，这种商业信息，对于需要的消 费者而言，是其在购置决策中必不可少的消费信息指南。可是，当消 费者不需要时，这种信息便成为一种垃圾信息，干扰消费者正常的生 活。由于缺少法律的保护，消费者也无法通过法律的形式来维护自己 正当的权益。由于通信技术，以及 自身信息接受量少的限制。 广告刚进入 市场导入阶段，因而 广告的传播水平也就受到很大的限制。在其 他媒体上所出现的极其精美和富于创意的广告都摆脱不了受到消费者 的抵抗的命运。同样，当 广告刚刚起步仍处于告知阶段的广告形 式，必然会受到 用户的抵抗，即使将来 广告的形式和

8、内容走 向成熟，能够传播精美的广告，但是也无法排除消费者的抵抗。因而 这就需要合理的 广告模式来维持 广告运营与 使用者之间 合理的关系。二、 广告运行现状分析 广告的商业链涉及广告主、 广告制作者、 广告传播者 媒 介、移动通讯运营商、 用户等这几个环节， 广告才得以顺利 传播。合理的 广告运作模式是对 广告相关的商业链进行资源整合，减少不必要的中间环节，充分发挥各自的特点和优势，形成一个成熟的 广告运作模式，指导 广告在不干扰 用户正常的 生活条件下，实现广告的商业目的。目前所存在的 运营模式大概 有四种。一、移动运营商广告代理模式移动运营商向广告主、广告公司提供短信、彩信、游戏下载等多种

9、方 式，另外还效仿目前的互联网广告模式，在其 网页上提供网页栏 头广告等。用户收费以免费赠阅为主，在条件具备的情况下可能实行 话费补偿。在这种商业模式下，运营商拥有用户号码资源和历史消费 情况等资料，可以确定发送广告的对象和内容。二、用户被动接收信息模式 北京分众无线传媒是一家短信群发公司，强制推送广告信息 给广阔客户。目前该公司拥有大量 WAP 用户使用WAP的信息记 录，公司可以通过无线互联网将广告精确投放到某个具体的用户 上。这种群发短信，对用户有强制性，因此目前这种方式已经受到运 营商的严格监管，未来的开展前景不容乐观。三、 用户数据库营销模式。当前，有许多广告机构打着数据库营销的幌子，以非法的手段攫取用 户的隐私信息，滥发广告信息，没有利用 用户可以进行精确分类 的特点，