娃哈哈与雀巢

1、案例研討 雀巢與娃哈哈Company NameWahahaNestleCompany LogoMeaning Behind取自新彊知名民歌曲:娃哈哈,大衆,親和,健康,歡樂自己名字命名,以鳥巢圖案為其商標,以關懷為出發點創辦人/ 總部 宗慶后宗慶后 杭州市上城區 Mr. Henri Nestle 瑞士威偉市創立時間1987年1867年初期經營兒童營養口服液嬰兒奶麥食品廣告背景概述背景概述Nestle -歷史背景歷史背景1987199119941997199820021989成立杭州娃哈哈營養口服液杭州上城區校辦企業經銷部宗慶后先生成立(娃哈哈前身)杭州市政府的支持下兼并杭州罐頭食品廠,組建成立

2、杭州娃哈哈集團公司支援三峡水庫區移民建设，兼并涪陵三家特困企業，组建了娃哈哈涪陵分公司在三峽垻區湖北宜昌,四川廣元,吉林靖宇,沈阳,長沙,天津,河北,安徽巢湖等22省市建立40家控股子公司推出中國人的娃哈哈非常可樂杭州娃哈哈成立童裝公司WaHaha -歷史背景歷史背景與法國達能集團等合資成立公司1996China 2001年美國瓶裝水的市场雀巢公司以37.4%稳居老大，百事可樂以13.8%居第二，可口可樂以12%排第三，達能占11.5%列第四。 全球六大瓶裝水品牌，4 個出自雀巢，2 個歸屬達能；雀巢在營業額上稱老大，達能在銷售量上居第一。Note :達能(Danone) 為法國公司USA產品

3、策略產品策略Company NameWahahaNestle飲料飲料 礦泉水純淨水/礦物質水/礦泉水系列礦泉水系列/ Nestle Pure Life 茶飲綠茶/花草茶/紅茶系列雀巢檸檬茶/奶茶 碳酸非常可樂/娃哈哈爽系列/銳舞派對礦化汽水x 咖啡x雀巢咖啡系列/咖啡伴侶系列 乳品牛奶/調味奶/鈣奶/乳酸奶系列嬰兒奶粉/兒童奶粉/克寧奶粉系列/各式營養奶粉 運動飲料激活活性維生素水X 產品策略產品策略Company NameWahahaNestle延伸產品延伸產品 醫藥保健品感冒液/維C含片/兒童維生素佳膳營養配方/特殊元素營養配方泡麵大廚藝 營養濕麵系列X罐頭食品八寶粥/杏仁露/綠豆羮X童裝

4、新推產品X廚房料理食品美極巧婦系列/美極大廚系列每年的增長率要達到 4 %併購是雀巢的日常工作之一2001年1月，雀巢以103億美元 併購了北美第二大寵物食品生產商羅爾斯頓 2001年8月，出資28億美元， 併購了美國冰淇淋行業排行老三的德雷爾公司國際性的企業雀巢公司在本國瑞士的銷售額只佔全公司的1.6%，而占總銷售額23%，大約190億瑞士法郎的錢來 自於美國、法國、英國、日本等主要市場 Mr. 4% 彼得.包必達1988 銷售收入 468萬人民幣1990 銷售收入 9784萬人民幣1996 銷售收入 11.2億人民幣（推出純淨水）1998 銷售收入 28.7億人民幣（推出非常可樂）2000

5、 銷售收入 54.0億人民幣2001 銷售收入 73.3億人民幣2002 銷售收入 88.3億人民幣2003 銷售收入 102.3億人民幣2004 銷售收入 114.4億人民幣娃哈哈銷售大事記1991購併杭州罐頭工廠 1992年的銷售及利潤成長三倍 以每年3家分公司的速度，歷經八年成立25家分公司 所有投資均為自有資本，不用銀行貸款戰線太長與資金回收問題 保證金制度的出現（1994） 經銷商按年繳交保證金 每次進貨結算一次 給予保證金高於銀行的利息財務上的策略可 口 可 樂 - 以 3A & 3P 為 經 營 策 略 1981 年， 第 一 家 罐 裝 廠 在 北 京 投 產， 在 中

6、 國 的 罐 裝 工 廠 將 增 加 到 35 個， 幾 乎 覆 蓋 整 個 中 國。占 世 界 1/5 人 口 的 中 國 來 說 是 一 塊 十 分 誘 人 的 大 蛋 糕。 為 了 牢 牢 控 制 在 中 國 飲 料 市 場 ，可 口 可 樂 公 司 確 立 了 以 顧 客 需 求 為 中 心 的 市 場 策 略，提 出 3A 策 略 （availability、 affordability、 acceptability）， 要 讓 顧 客 “ 買 得 到、 買 得 起、 樂 意 買 1995 年 又 提 出 更 具 挑 戰 性 的 3P 策 略 （pervasiveness、 pric

7、e、 preference） “ 無 處 不 在、 物 超 所 值、 優 先 品 牌 ”。 從 3A 到 3P 不 僅 僅 是 用 詞 的 改 變， 更 是 積 極 主 動 的 經 營 思 想。Coca 是世界上最大的飲料公司，在製造和銷售上佔據領導地位。全球Top 5品牌，佔有四個可口可樂、健怡可口可樂、雪碧 和 芬達。全球最大的銷售網路 200+國家的消費者每天飲用10+億杯Coca的產品。雀巢冰爽茶雀巢冰爽茶 : : 可口可樂與雀巢聯手推出新一代茶飲料可口可樂與雀巢聯手推出新一代茶飲料Coca 的快速分銷管道 Nestle 的檸檬茶知名度飲料的消費需求發生變化，其中以即飲茶、咖啡和功能性

8、飲料的發展最具潛力。兩大跨國公司的綜合優勢，共同組建了新公司BPW(全球飲料夥伴)，以全新的姿態攜手打造新一代茶飲料，新興品牌“雀巢冰爽茶”，立志成為全球功能性飲料市場的領導者。帶著“涼到徹底”的上市口號，並集 美味、健康、解渴三大特色於一身。 放棄液態咖啡生產與銷售放棄液態咖啡生產與銷售: : 聯姻可口可樂闖飲料市場聯姻可口可樂闖飲料市場雀巢的液咖啡銷售情況一直不樂觀，決定放棄液態咖啡的生產，授權 Coca生產與銷售。雀巢的品牌知名度高，但是做得較好的只是袋裝的咖啡粉，將全力推展其沖飲產品。希望借 Coca 的優勢在液態飲料生產以及市場運作上經驗豐富重新佔領咖啡飲料市場 。 水、碳酸飲料、茶

9、飲料等品種都已經過了激烈的競爭，而剩下的咖啡飲料可以說剛起步， 對于雀巢保留品牌牽手可口可樂，不僅開拓了市場又保有佔有率 。可口可樂可口可樂 + + 雀巢，強強聯手的合作戰略雀巢，強強聯手的合作戰略不僅為兩大跨國企業自身發展煥發了新生機，為飲料業的發展帶來了新的啟示。Wahaha - - 競爭強度競爭強度Nestle Wa-Ha-HaProfileLeader in global food industryNo 1. beverage firm in ChinaSalesRevenue US $ 70 Billion Net Profit US $ 4.9 Billion (in 2003)Revenue US $ 1.2 Billion Net Profit US $ 196 Million ( in 2003)SegmentHigh-end and moving into newly affluent. Range from middle-range to low-endStrength Multiple brands management established a reputation over 100 years as a producer of high-quality goods. Marketing and distribution capability i