浅论企业市场营销中信息风险形成与研究(一)

1、浅论企业市场营销中信息风险形成与研究 一 一、引言营销风险从人们投进商海的一刹那，就紧紧盯上了人们，尤其是近年 来市场营销风险与日俱增，严重制约着企业的经营活动，也困扰着企 业的改革与开展。 在企业市场营销中， 信息几乎起到了决定性的作用， 一个企业处理营销信息的效率与效果，直接决定了营销工作的效率与 效果，进而决定了企业经营的业绩，可见企业市场营销中信息是十分 关键的要素。本文将主要研究在企业营销中，信息风险的形成机理与 传导机理，为信息风险的管理提供根本的理论支持。二、企业市场营销中信息风险的形成机理企业市场营销中，从市场一线到企业的决策者环节很多，很容易造成 信息传播中出现信息遗漏或者扭

2、曲现象，从而不利于决策者掌握准确 的信息。而企业的决策者对市场变化的应对能力以及对市场时机的把 握能力，主要是由其掌握市场信息的准确度决定的。信息的传播分为 从上到下的决策信息的传播和从下到上市场信息的传播。在这个传播 过程中，信息有很大的失真可能性，也就是信息风险。下面就从影响 信息风险的因素的角度分析营销系统中的信息风险形成机理。1. 决策主体与信息收集主体的别离通常情况下，企业市场营销的决策者与市场信息的收集者不是完全重 合的，甚至是完全不重合的。这导致了市场营销的决策者掌握的信息 与市场信息收集者掌握的信息不一致，与市场实际的信息也不一致， 这是企业市场营销中信息风险形成的一个主要原因

3、。一个很恰当的例 子是在产品开发的过程中，企业的市场调查人员经过市场调研，形成 了一些有关新产品的一些外观设计、消费者定位等抽象概念，而由于 真正主持产品开发的往往是产品研发部门或者是以公司领导为主导的 决策层， 这两个主体的别离导致了他们之间信息的分享不能完全重合， 市场调研人员把概念传递给决策者的准确度存在风险，决策者根据这 个有风险的信息决策产品的开发，就把风险传导给了新产品，从而影 响营销的效果。2. 信息收集者的信息收集能力与信息处理能力缺乏信息收集者对营销信息的收集能力直接决定了信息收集的数量以及准 确性。比方对市场竞争产品信息的收集，如果信息的收集者仅仅看到 商场中竞品暴露出来的

4、促销信息， 就认为掌握了竞品促销信息的全部， 那就大错特错了。 如某保健品品牌的市场调查员在商场做市场调研时， 发现其最主要的竞品在做针对消费者的 “买一赠一 活动，就认为该竞品 就是单单地在做 “买一赠一 活动，于是把竞品的促销信息反应上去了， 实际上，该市场调查员反应的信息很可能是不准确的，因为该竞品在 做“买一赠一 的同时，很可能也做了针对售货员的 “提成奖励 ，也有可 能还做了其他的促销，只是没有被市场调研人员发现罢了。这个信息 就没有得到正确的反应，还有就是信息收集者的信息处理能力也是决 定反应上去的信息质量的一个很重要的原因。3. 营销决策者对信息的处理能力不强企业市场营销中，营销

5、政策的决策者收到市场信息之后，不能单单按 照反应上来的信息进行营销决策，还要对信息进行加工以及处理，这 种加工以及处理信息的能力也是影响营销决策的一个很重要的因素， 如果处理不当，就会给营销决策带来很大的风险。4. 信息的收集与处理者与信息的状态利益相关企业市场营销系统中，营销信息的收集与处理可能会涉及到利益相关 者的利益，如果这些利益相关者参与到营销信息的收集与处理中来， 就可能会因其利益相关的原因而对信息的收集与处理加以调整，这是 市场营销中信息风险产生的一个很重要的原因。例如，销售人员的收 入大都与销售方案的完成情况直接挂钩，为了争取下一年度获得更多 的利益，销售员 a 在向公司反应市场潜力时就可能有所保存，给决策 层提供虚假信息， 导致决策层在制定下一年度销售方案时， 给销售员 a 制定的销售任务低于市场的实际潜力，就损失了市场销售的时机，这 实际上也是一种时机本钱增大的风险。5. 信息的传播过程会导致信息的