办公用品市场解析

1、办公用品市场解析办公用品市场解析发展历程发展历程80年代计划经济的约束，供求关系的不平衡，国内企业市场的垄断，严重制约行业的年代计划经济的约束，供求关系的不平衡，国内企业市场的垄断，严重制约行业的发展，文具办公用品市场还处于萌芽期。发展，文具办公用品市场还处于萌芽期。90年代初，随着改革开放的进一步深化，部分进口商品通过多渠道的引进，极大丰富年代初，随着改革开放的进一步深化，部分进口商品通过多渠道的引进，极大丰富了消费者的需求，同时消费者消费能力的提高，也进一步促进了办公行业的发展，文了消费者的需求，同时消费者消费能力的提高，也进一步促进了办公行业的发展，文具办公用品市场正式进入成长期。具办公

2、用品市场正式进入成长期。90年代中旬，办公用品销售渠道从传统的百货公司向个体门店、批发零售市场、业务年代中旬，办公用品销售渠道从传统的百货公司向个体门店、批发零售市场、业务人员推销等手段的营销模式转型，整个行业进入全盛期。人员推销等手段的营销模式转型，整个行业进入全盛期。90年代下旬，部分产品的国产化，以齐心为龙头的产品品牌市场化运作，激化了行业年代下旬，部分产品的国产化，以齐心为龙头的产品品牌市场化运作，激化了行业的竞争，也为多元化的行业市场增添了活力，整个行业出现百家争鸣、百家齐放的局的竞争，也为多元化的行业市场增添了活力，整个行业出现百家争鸣、百家齐放的局面。面。21世纪初，受地域与消费

3、的影响，行业出现多次渠道整合的呼声，其中有齐心发展、世纪初，受地域与消费的影响，行业出现多次渠道整合的呼声，其中有齐心发展、办公伙伴等产业垂直一体化公司，行业进入了行业整合阶段。办公伙伴等产业垂直一体化公司，行业进入了行业整合阶段。目前，国外办公行业巨头正在抢滩中国，引进了先进的营销理念，其中包括现代化的目前，国外办公行业巨头正在抢滩中国，引进了先进的营销理念，其中包括现代化的物流体系、电子商务等营销手段，大大提高了行业的竞争水平，像优迪这样采用现代物流体系、电子商务等营销手段，大大提高了行业的竞争水平，像优迪这样采用现代化运营模式的企业应运而生，拉开了与外国巨头在中国文具市场正面竞争的序幕。

4、化运营模式的企业应运而生，拉开了与外国巨头在中国文具市场正面竞争的序幕。行业规模行业规模v 中国现有文具生产企业家（占全球中国现有文具生产企业家（占全球40），其），其中中70的企业位于江、浙、粤。也形成了浙江宁波、宁的企业位于江、浙、粤。也形成了浙江宁波、宁海、温州、义乌，江苏无锡、广东深圳、汕头、东莞，福海、温州、义乌，江苏无锡、广东深圳、汕头、东莞，福建福州、泉州、晋江等文具产业带。建福州、泉州、晋江等文具产业带。 v 经营企业家，但年经营规模在经营企业家，但年经营规模在1000万元以上万元以上的不足的不足10%。v 多以多以OEM贴牌加工、出口为主，技术含量低，自主品牌贴牌加工、出口为

5、主，技术含量低，自主品牌弱弱市场特征市场特征 1、市场潜力大，购买力增加。、市场潜力大，购买力增加。 2、办公文仪文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向、办公文仪文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。高档产品发展。 3、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变、电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。革。 4、在商品流通方面，外资企业已进入了批发零售业，而在电子、在商品流通方面，外资企业已进入了批发零售业，而在电子商务方面亦有较强的发展势头。商务方面亦有较强的发展势头。 5、政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用、政府的采购已

6、从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、品如复印机、 机将很快纳入政府采购范围。机将很快纳入政府采购范围。 市场潜力市场潜力v6000亿美金的全球文具市场规模v3500亿人民币中国市场份额v6，全球文具市场增长率v15，中国文具市场增长率10大文具品牌大文具品牌v广东乐美文具有限公司生产的广东乐美文具有限公司生产的“真彩真彩”牌牌各种笔类和油画棒，作为中国中性笔的首创者及主要生产厂家，引领着书写工具的潮流。 v宁波得力集团有限公司生产的宁波得力集团有限公司生产的“得力得力”牌文具牌文具，拥有30多个系列，700多个品种，其中削笔器、订书机、文件夹、桌面小文具等产品销售量均位居行业前

7、列，成为中国 一流综合文具供应商。 v何如文化用品（深圳）有限公司生产的何如文化用品（深圳）有限公司生产的“渡边渡边”牌牌本册，其产量、质量均居行业之首，被行业誉为本册生产大王。 v深圳齐心文具有限公司生产深圳齐心文具有限公司生产 的的“齐心齐心”牌文具牌文具，现有19个系列，400多个品种，作为国内文具行业的龙头企业，现正以独特的“核心多元化”方式，向OA无纸化办公文具领域进发。 v青岛青岛 昌隆文具有限公司生产的昌隆文具有限公司生产的“白雪白雪”牌文具牌文具，现有12大类别，264个品种，产品畅销国内外，其中修正液产品国内市场占有率第一。 v宁波三宁波三A集团有限公司生产的集团有限公司生产

8、的 “三三A”扑克扑克，年产量近5亿副，是目前世界上规模最大的扑克牌及相关纸品的生产基地，成为扑克行业的龙头企业。 v福建新代实业有限公司生产的福建新代实业有限公司生产的“西瓜太郎西瓜太郎”、 “新代新代”系列文具系列文具，以其鲜活的卡通形象设计引导着学生文具的潮流，成为孩子们心目中的名牌产品。 v浙江三木集团有限公司生产的浙江三木集团有限公司生产的“三木三木”牌牌卷笔刀家喻户晓，现 以新品“文件粉碎机”进军办公用品领域，寻求市场多元化发展，持续保持差异化的领先地位。 v福建恒达集团有限公司生产的福建恒达集团有限公司生产的“AP”牌系列文化办公用品牌系列文化办公用品，以其优 异的品质成为了美国

9、商业巨擘凯尔玛和沃尔玛全球供应商。 v上海宇琛扑克实业有限公司生产的上海宇琛扑克实业有限公司生产的“姚记姚记”扑克扑克，以其一流的质量、严格的管理打造品牌的优势创造了扑 克牌行业小商品高效益的奇迹。 v上海金万年实业发展有限公司生产上海金万年实业发展有限公司生产“Genvana”牌牌各种笔类，秉持科技创新大旗，近几年开发新品高达上千种，成为了名符其 实的制笔行业领头羊之一。 v汕头市树德文具有限公司汕头市树德文具有限公司一贯奉行以品牌创业的原则已初见成效，生产的“树德SHUTER”牌PP类文具和办公文化用品，2002 年被法国质量委员会评为“向欧盟推荐品牌”。 经营现状经营现状v一、产品结构单

10、一、规模偏小一、产品结构单一、规模偏小 v由于文具行业所覆盖的范围广阔、技术含量低、进入门槛极低、投资少见效快、需求市场庞大等多方面的特点，导致许多的中小企业纷纷投资文具行业国内大约40%以上的企业资产不超过500万元，而且很多的企业只有单一的产品，很难发展两种或两种以上，这些都严重制约了文具行业的专业化和 品牌化运作。 v二、二、OEM合作缺乏品牌主导产业合作缺乏品牌主导产业 v目前国内的大多数文具企业还在做着OEM的加工制造，这种生产模式 在文具行业发展初期是必要的，是资本积累和经验积累的最有效途径，但是，现在已经是文具行业群雄并起，“大鱼吃小鱼”的时候，如果还只仅仅定位于单纯的加 工制造

11、，恐怕很快会消失或被吞并。v三、缺乏行业规范的恶性竞争三、缺乏行业规范的恶性竞争 v目前，国内还没有一家官方的真正文具行业协会，这在一定程度上导致文具行业的无序竞争加剧，缺乏约束就是我行我素,抄袭和仿冒成风. v四、国家取消或部分取消出口退税补贴四、国家取消或部分取消出口退税补贴,给靠加工出口的厂家带来沉重的生存压力给靠加工出口的厂家带来沉重的生存压力.v五、品牌和营销能力孱弱五、品牌和营销能力孱弱 v文具行业是低成本、低技术性的轻工产业，只 有依附高附加值的品牌化运作，企业才能获得最大化的利润，所以这也是国内众多文具企业成为国际文具知名品牌OEM的首选对象，因此，国内文具行业“走出国 门”的

12、国际化是一种泛国际化文化。 例：广州办公市场数据分析例：广州办公市场数据分析经营业态经营业态 例：广州办公市场数据分析例：广州办公市场数据分析经营类型经营类型例：广州办公市场数据分析例：广州办公市场数据分析经营面积经营面积例：广州办公市场数据分析例：广州办公市场数据分析产品结构产品结构发展趋势（发展趋势（1）v 从单一的产品和价格竞争发展到品牌和资本竞争阶段 如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进入了后竞争阶段，也就是逐步步入品牌化时代，文具行业的竞争方式由 单一的价格竞争转向服务、管理、购物环境等多方位的品牌化竞争竞争竞争市场发展到一定程度的必然产物市场发

13、展到一定程度的必然产物v不少技术含量不高的行业基本上都会经历这样的竞争历程：产品竞争渠道竞争价格竞争品牌竞争资本竞争。行业发展初期，是典型的卖方市场时期。这个阶段生产商数量较少，产品的选择面也比较窄，能在产品质量及功能上占有优势的企业往往能占得先机，可以说这个时候，好的产品就是核心竞争力。由于技术含量不高，其他企业很快就能通过模仿甚至抄袭生产出类似的产品，缩小了产品方面的差距，此时，渠道的强大作用就凸显出来了，谁拥有了更通畅的网络，谁就可以迅速获得更大的市场份额，于是生产商为了获得优质的渠道客户，不断地在合作条件上让步，争夺相对有限的渠道资源。在争夺渠道的过程中，某些产品不占优势的生产商会通过

14、降低价格的方式来争夺客户，而渠道商为了获得尽量高的利润，也会要求生产商降低供货价格，于是引发生产商之间的价格竞争；同时，渠道商之间为了争夺下游客户，也以价格作为竞争手段，于是进一步引发了行业内的价格战。当价格战越演越烈的时候，整个行业的利润就不可避免地被拉了下来，于是一部分企业坚持不住而退出市场，一部分具有一定实力的企业则试图跳出价格战的泥潭，通过提高品牌附价值而获得竞争优势，于是逐步进入了品牌竞争阶段。可以说，这是行业发展到了成熟阶段的一种表现。市场竞争的最高级阶段，应该是资本竞争。到了这个阶段，各行业内基本会出现一些强势品牌，各品牌之间会上演强者的对决。有竞争就会有胜负，最终决定行业地位的

15、因素就是资本实力，胜者往往会通过并购等方式来兼并对手，进一步确立市场优势，形成相对垄断。如欧莱雅收购小护士、羽西，宝洁收购伊卡璐；当然也不排除有些行业巨头出于经营策略而出售部分业务给弱于自己的对手，比如联想整合IBM的PC业务。发展趋势（发展趋势（2）分销和零售分销和零售v办公文具的经销商及代理商尚处在由“坐商”向“行商”的转变过程之中。v行业市场化程度较低。 经营手段比较传统、营销能力非常孱弱、实力比较弱小v经营业态比较复杂，批发，零售和直销三种业态经营业态比较复杂，批发，零售和直销三种业态并存并存v 进入的门槛还比较低，文具店、超市、批发市进入的门槛还比较低，文具店、超市、批发市场、直销公

16、司并行开展业务。场、直销公司并行开展业务。v 国际办公行业巨头纷纷进驻，并大肆掀起并购国际办公行业巨头纷纷进驻，并大肆掀起并购狂潮，行业整合大幕即将拉开狂潮，行业整合大幕即将拉开海外办公巨头纷纷进驻中国海外办公巨头纷纷进驻中国企业名称企业名称所属所属国家国家状状 态态战战 略略策策 略略营销模式营销模式Office 1 superstore美国美国来中国之前，已在全来中国之前，已在全球多个国家和地球多个国家和地区拥有超过家区拥有超过家办公用品的连锁超市办公用品的连锁超市自营投资、自营投资、连锁加盟连锁加盟 第一家进入中国的第一家进入中国的专业化办公用品跨专业化办公用品跨国公司国公司 小规模门店

17、、目录小规模门店、目录STAPLES美国美国世界世界500强企业，办强企业，办公用品行业老大，去公用品行业老大，去年年报年年报150亿美圆亿美圆开辟全球市场，强占开辟全球市场，强占市场份额；预计市场份额；预计08年年全球销售业绩达到全球销售业绩达到300亿美圆亿美圆04年成功开辟南美年成功开辟南美洲市场并在下半年洲市场并在下半年进入亚洲（中国上进入亚洲（中国上海）海）配送、网站、期刊、配送、网站、期刊、DM、门店、门店、SUPERMARKTER、自、自有产品（占有产品（占17%销售份销售份额）额）OFFICE DEPOT美国美国行业排名第二行业排名第二尽快进入亚洲尽快进入亚洲并购亚商在线、进并

18、购亚商在线、进入中国北京、上海、入中国北京、上海、广州深圳、天津和广州深圳、天津和无锡无锡配送、网站、期刊、配送、网站、期刊、DM、门店、门店、SUPERMARKTER、自、自有产品有产品KOKUYOEASY BUY日本日本行业龙头企业行业龙头企业拓展亚洲及周边市场拓展亚洲及周边市场业务业务以中国为首选目标，以中国为首选目标，发展全国服务网络发展全国服务网络（中国上海）（中国上海）配送、网站、期刊、配送、网站、期刊、DM、代理店代理店ASKUL日本日本2007年年7月进驻上海月进驻上海办公生活一站式服务办公生活一站式服务商商所有的办公室人员，所有的办公室人员，都是其客户，重点都是其客户，重点是

19、是10人以下的小公人以下的小公司司配送、网站、期刊、配送、网站、期刊、DMHello_partner沙特沙特2006年年12月进入广月进入广州州自产自营，连锁销售自产自营，连锁销售全部经营自有品牌全部经营自有品牌店面、配送、网站、期店面、配送、网站、期刊、刊、DM国内同行的经营现状国内同行的经营现状企业名称企业名称所属所属国家国家成立成立经营现状经营现状经营模式经营模式营销方式营销方式OA365上海上海成立于成立于2001年，年，2002年下半年开始涉及年下半年开始涉及OA设备及周边产品的销设备及周边产品的销售，售，发展特许加盟体系，发展特许加盟体系，复制销售模式复制销售模式寻找各地合作伙伴寻

20、找各地合作伙伴 配送、网站、期刊、配送、网站、期刊、DM、门店门店AsiaEC北京北京1999年年北京、上海、广州、北京、上海、广州、深圳设有分公司，深圳设有分公司，2006年年10月月OFFICE DEPOT并购并购商务网站商务网站配送、网站、期刊、配送、网站、期刊、DMPEIPEI江苏江苏成立成立2002年年11月，月，至今有至今有15家店面，盈家店面，盈利良好利良好直营直营+特许加盟特许加盟连锁店面零售连锁店面零售OFFICE MATE上海上海2001年，是当时领域年，是当时领域最大的连锁联盟最大的连锁联盟鼎盛目前陷入萎缩，鼎盛目前陷入萎缩，各自使用品牌，分散各自使用品牌，分散经营，经营

21、，一种松散型的办公一种松散型的办公用品直销商业联盟用品直销商业联盟期刊、配送、网站、期刊、配送、网站、江苏江苏2003年年7月，亚龙纸月，亚龙纸制品制品(昆山昆山)公司组建公司组建40多家速配店面多家速配店面打造包括生产商、打造包括生产商、经销商和零售商的经销商和零售商的全方位服务平台全方位服务平台配送、目录、网站配送、目录、网站OMART北京北京1999年组建年组建在北京有三家店面，在北京有三家店面，在上海、武汉开设有在上海、武汉开设有分公司，分公司，美式购物超市，发美式购物超市，发展加盟商展加盟商店面、配送、网站、会店面、配送、网站、会员员OFFICE BOX广州广州2004年年8月，广东

22、今月，广东今日集团投资（乐百氏日集团投资（乐百氏大股东何伯权）大股东何伯权）目前在广州拥有四家目前在广州拥有四家店面店面店面直销店面直销店面、配送、网站、期店面、配送、网站、期刊、刊、DM、DUDU深圳深圳1993年开第一家文具年开第一家文具店、店、1995年成立，年成立，高峰时有高峰时有33家店面家店面直营店加盟店直营店加盟店店面、配送店面、配送成功的范例成功的范例v 运用直销配送、网站（网上订购）、期刊（年刊、月刊、运用直销配送、网站（网上订购）、期刊（年刊、月刊、DMDM）、零售门店）、零售门店等多元化营销模式已成为办公用品行业日益新兴的营销手段；等多元化营销模式已成为办公用品行业日益新

23、兴的营销手段；v STAPLESSTAPLES、OFFICEDEPOTOFFICEDEPOT、OA365OA365、ASIAECASIAEC、ASKULASKUL等的成功是有力的证明；等的成功是有力的证明；v 然而直销配送、网站、期刊正是中国本地办公用品销售商的弱势然而直销配送、网站、期刊正是中国本地办公用品销售商的弱势业绩贡献业绩贡献网络订购网络订购配配 送送（直（直 销）销）实体门店实体门店大型专业卖场大型专业卖场其其 他他STAPLES9%64%11%14%2%OFFICEDEPOT7%63%15%10%5%OA3655%95%-AsiaEC3%97%-未来，我们认为未来，我们认为项项

24、目目规规 模模项项 目目规规 模模项项 目目规规 模模网站网站商品目录、商品目录、网订网订CALLCENTERCALLCENTER中心中心客户：客户：2222万家万家3-43-4万万/ /人人/ /日（日（8080人）人）配送时间配送时间大客户：大客户：4 4小小时；中小：隔时；中小：隔日日年刊年刊3 3万本万本大客户大客户客户：客户：3.53.5万万家家900-1000900-1000万万/ /月（月（6060人）人）配送要求配送要求满百就送；大满百就送；大客户专送客户专送月刊月刊6 6万本万本配送车辆配送车辆9595辆辆人均人均16-2016-20单单/ /日日售后服务售后服务除原有保障外

25、除原有保障外免费加倍期限免费加倍期限DMDM单页单页1010万张万张仓储面积仓储面积本部：本部：30003000平米；浦东：平米；浦东：50005000平米平米分公司分公司0606年扩大年扩大到到1010家家北京（规模是北京（规模是上海的上海的2 2倍）倍）门店门店4040平米平米（金茂店）（金茂店）ERPERP系统系统时时满足销时时满足销售所需售所需上海职员上海职员人数人数500500多人多人Staples的市场推广策略的市场推广策略海外巨头大肆扩张，掀起并购狂潮海外巨头大肆扩张，掀起并购狂潮v20042004年年5 5月，月，STAPLESSTAPLES并购并购OA365OA365v200

26、62006年年1010月，月，OFFICEDEPOTOFFICEDEPOT并购亚商在线并购亚商在线v20062006年年1212月，月，STAPLESSTAPLES并购佩佩文具并购佩佩文具v20062006年年 KOKUYOKOKUYO（EASY BUYEASY BUY）并购海伯利）并购海伯利资本进入办公市场，上市成为可能资本进入办公市场，上市成为可能2005年 渣打银行注资3000万美元 2007年1月10日 宁波广博文具在深圳上市2007年2月16日 宁波彬彬文具在美国上市2007年4月23日 风投基金（OPI)注资齐心1亿元2007年 渣打银行从从贝发撤资 对中国办公用品行业的冲击对中国

27、办公用品行业的冲击v面临中国的办公用品行业重新洗牌；v先进、便捷的营销模式对传统的销售手段的冲击；v品牌推广和营销手段的全面升级，行业进入品牌竞争和资本竞争的新阶段v更强调了“面对面”的客户服务，提升了企业的品牌和服务的专业性，摆脱为卖产品而卖产品，而是通过专业的服务驱动产品的销售借风借风2008奥运，营销手段全面升级奥运，营销手段全面升级广博 2008奥运纸品供应商贝发 2008奥运特许经营商、特许零售商、文具独 家供应商STAPLES: 2008奥运办公家私供应商 易优百：2008奥运室内设计服务供应商资本为什么盯上你资本为什么盯上你组织、商业模型、赢利能力和市场定位是资本青睐的主要原因，

28、也是衡量一个企业经营好还的标准1、毛利水平和净利水平2、年增长率3、销售量4、团队建设5、客户资源6、商业概念和模式中国办公用品企业中国办公用品企业SWOT分析分析机会机会拥有多年来行业运营经验；拥有多年来行业运营经验；当地还没有形成规模的竞争对手；当地还没有形成规模的竞争对手；办公用品行业直销配送模式还没办公用品行业直销配送模式还没有在中国真正得以发展有在中国真正得以发展劣势劣势对新的直销配送模式缺乏了解；对新的直销配送模式缺乏了解；缺少系统的管理团队缺少系统的管理团队没有实现运作流程及软件平台的没有实现运作流程及软件平台的系统化管理系统化管理优势优势原有品牌优势、渠道规模（门店原有品牌优势

29、、渠道规模（门店零售、渠道批发、售后服务）；零售、渠道批发、售后服务）；拥有一系列运作自由品牌产品基拥有一系列运作自由品牌产品基础；础；拥有良好的本地客户基础；拥有良好的本地客户基础；较为完善的营运团队及运作体系较为完善的营运团队及运作体系威胁威胁欧美及日本等世界知名同行业对欧美及日本等世界知名同行业对手已经进入中国；手已经进入中国；当地同行的销售规模及渠道的扩当地同行的销售规模及渠道的扩张张运作模式运作模式vOPEXPRESS商业模式分析vASKUL 商业模式分析OPEXPRESS商业模式商业模式ASKUL 商业模式分析商业模式分析目标客户群体目标客户群体业务运作模式业务运作模式单据单据/物流运作物流运作企业价值链企业价值链价值平台价值平台直销行业通行营销模式直销行业通行营销模式直销（配送）DM和目录客户服务中心网站会员俱乐部经营模式经营模式A A：期刊、：期刊、DMDM