市场营销知识汇编篇14

1、1 / 8第十二讲 市场营销渠道分析与经销商治理第一节 参考教材：第16章、第17章查找价值空间中信出版社。目标：了解营销渠道的概念等， 同时能够鉴不不同类型的营销渠 道。一、 市场营销渠道的差不多概念与意义1、市场营销渠道：是促使产品或服务顺利的被使用或消 费的一整套相互依存的组织。（1） 市场营销渠道是联结市场供求关系的纽带。（2） 市场营销渠道是实现商品流通的中介手段。（3） 市场营销渠道是推动、辅助和实现商品交换的一系 列组织机构。（4） 市场营销渠道的多样性。2、市场营销渠道的意义。（1） 制造商与经销商分离产销分离，发挥各自的优 势。（2） 分销渠道不仅分工，而且分权、分责、分险、

2、分利， 分不建立不同的数、利中心。2 / 8(3)有利于市场扩散，减少市场资本投入。(4)有利于接近最终客户，提高营销效率与服务质量市场营销渠道的要紧功能1、市场流通与渠道功能求买3 / 82、(1)信息功能教育功能一产品教育，用户教育。(3)交易功能谈判，订货(4)融资功能(5)分险功能(6)促销功能市场营销渠道的要紧功能(7)服务功能4 / 8(8)治理功能(9)配送功能(10)储运功能(11)保险功能第二节 三、市场营销渠道的结构与级数1、渠道结构的多样性、多变性与复合化2、渠道级数的多少与渠道的长短3、消费者市场营销渠道的结构与级数(教材第595页)4、工业市场营销渠道的结构与级数零级

3、渠道(MRC)一级渠道(MRFRC)二级渠道(MRWRFRC)三级渠道(MRWRJRFR制造商- R- 零售商一-R-批发商R零售商- R批发商R中间商R零售商R消费者5 / 8-工业品经销商-制造商代表一f制造商分销机构一5、市场营销渠道结构与级数设计(1)适应性灵活性(3)经济性(4)创新性(5)产品可及性四、市场营销渠道的设计与选择1、市场营销对象与市场营销渠道设计零级渠制造商工业品用户6 / 82、市场营销体制和模式与市场营销渠道设计3、市场营销目标与市场营销渠道设计4、市场营销资源与市场营销渠道设计5、市场定位与市场营销渠道设计6、市场营销环境与市场营销渠道设计五、市场营销渠道治理1

4、、选择渠道成员要求（1） 经营资本（2） 经营的领域理念（3） 差不多的经营条件（4） 经营经验（5） 态度积极（6） 信用（7） 拓展市场能力2、培训渠道成员（1） 产品培训（2） 营销技能与方法培训（3） 促销指导第三节3、激励渠道成员7 / 8（1） 激励的目标（2） 激励的方式4、监测、考核与评价渠道成员（1） 渠道监测（2） 考核渠道（3） 渠道评价5、规范与操纵渠道成员（1） 法律规范（2） 合同规范（3） 制度与政策规范（4） 文化与形象规范6、服务渠道成员7、撤换与变更渠道成员六、市场营销渠道冲突与协调1、渠道冲突的缘故（1） 体制性渠道冲突（2） 结构性渠道冲突8 / 8（3

5、） 治理性渠道冲突2、渠道冲突的表现（1） 内部竞争（2） 恶性杀价（3） 恶意串货、走私（4） 乱市、乱价3、处理渠道冲突的策略（1） 理顺体制关系（2） 合理授权经营（3） 合同制度规范（4） 市场监测和维护七、经销商治理（教材第17章）1、零售商治理卖场治理促销治理2、批发商治理。订货治理配送治理八、市场营销后援治理9 / 81、 订货治理2、 营销支持3、配送治理4、退货治理5、服务治理九、当前市场营销渠道辅助趋势分析1、 市场营销渠道功能的多样化与复合化2、 市场营销渠道机构组织职能的现代化3、市场营销渠道体制的多元化4、市场营销渠道规模的超大型化5、市场营销渠道范围的国际化、全球化6、市场营销渠道治理的标准化、规范化