常见医疗广告违法类型探析

1、常见医疗广告违法类型探析 医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机 构或医疗服务的广告。医疗广告广泛出现于电视频道、广播电台、 报纸杂志等传统媒体上。其受众庞大，影响深远，所以其一直被列 为广告监测的重点对象之一。然而，目前医疗广告违法数量明显上 升，违法种类复杂，甚至许多医疗广告发布打破了传统模式，徘徊 在违法的边缘，使广告违法判定工作难以为之准确定性。本文拟根 据国家工商行政管理总局和卫生部联合制定的医疗广告管理办 法，结合日常广告监测工作实践，从分析医疗广告的发布形式和宣 传内容两方面着手，探讨常见的医疗广告违法类型。根据医疗广告 不同的违法表现，可分为形式违法类、内容违法

2、类、共同违法类和 叠加违法类。以下分别探讨之。 一、形式违法类医疗广告 形式违法类医疗广告是指根据医疗广告管理办法的要求，广 告主或者媒介未按照一定的形式要件来发布医疗广告，构成违法。 形式违法只是就其发布的形式而言的，就其发布的内容来讲并不违 法。这种医疗广告的违法形式一般可以分为两种类型。其一是要件 缺失型。这种医疗广告在发布时往往表现为缺少必要的形式要件。 医疗广告管理办法第三条规定：“医疗机构发布医疗广告，应 当在发布前申请医疗广告审查。未取得医疗广告审查证明 ，不得 发布医疗广告。”第十四条规定：“发布医疗广告应当标注医疗机 构第一名称和医疗广告审查证明文号。”实践中，根据这两条 规

3、定，假如某医疗机构在发布广告时未同时发布其 医疗广告审查 证明 文号 （广播类医疗广告除外），则该广告涉嫌未取得医疗广 告审查证明文号，或者该机构的医疗广告未审核通过，涉嫌违法。 这属于典型的要件缺失型违法医疗广告。其二是要件超出型。即是 广告主或者媒介超出必要的形式要件发布医疗广告。这种违法行为 可以简单理解为广告发布的形式超过了规章的规定。 医疗广告管理 办法第七条规定医疗广告的表现形式不得含有以下情形：第六款 规定：“利用患者、 卫生技术人员、 医学教育科研机构及人员以及 其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”；第七款规定：“使 用解放军和武警部队名义的”。实践中，根据该规定，假如某医

4、疗 机构在发布医疗广告时利用了患者、卫生技术人员、医学教育科研 机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明，或者使 用解放军和武警部队名义，只要出现了这种形式来做广告宣传，且 不论其内容违法与否，从形式上均能判定其涉嫌违法。 二、内容违法类医疗广告 内容违法类医疗广告是指在发布医疗广告时， 形式上并未违反有 关法律规定，而内容上却未按照有关规定进行宣传。这种违法广告 的发布形式是完全合法的，而其广告内容超出了法律法规规定的范 围或者广告的内容不符合有关规定。这种医疗广告的违法形式也可 以分为两种类型。其一是宣传内容超出许可，即内容超出了法律法 规规定的范围来进行宣传。医疗广告管理办法第

5、六条规定：“医 疗广告内容仅限于以下项目：医疗机构第一名称；医疗机构地址； 所有制形式；医疗机构类别；诊疗科目；床位数；接诊时间；联系 电话。前六项发布的内容必须与卫生行政部门、 中医药管理部门核 发的 医疗机构执业许可证或其副本载明的内容一致。”根据该 规定，只要超出了上述八项内容所规定的范围，不论内容是否合法， 都不符合该规定。假使某医疗机构的广告宣传中有：“到目前为止， 我院已接诊了上千名的患者”，实践中，这样的广告内容很常见， 这句话也没有违法，然而却属于超出了以上八项所规定的内容，故 有违法之嫌。其二是宣传内容不合规定。 医疗广告管理办法第七 条第一、二、三款规定：医疗广告不得涉及医

6、疗技术、诊疗方法、 疾病名称、药物；不得含有保证治愈或者隐含保证治愈；不得宣传 治愈率、有效率等诊疗效果。这种违法内容也很常见的。实践中， 只要医疗广告内容涉及宣传疗法、疗效、病名和药物的，不论是明 显宣传还是隐含暗示，都涉嫌违法。 三、共同违法类医疗广告 共同违法类医疗广告也是就医疗广告的发布形式和内容来讨论 的，即是指某个医疗广告在其发布时， 无论形式上， 内容上都同时 具有违法表现。兼备了前面一、二两部分所论述的情形，属于典型 的形式和内容共同违法型。其法律依据不用赘述，在此举监测实践 中一例以说明。如北京某甲状腺医学研究院 1499 秒（健康大家谈） 栏目广告，该广告宣称该机构使用“四

7、维靶向疗法”，在广告发布 中又利用“贵阳任先生、潍坊魏女士、绍兴王女士”等多位患者 讲述亲身体验来做疗效证明。很明显，前者涉及宣传诊疗方法，属 典型的内容违法。后者涉及使用利用患者名义、形象作证明，属典 型的形式违法。这种形式和内容同时违法的医疗广告往往表现为时 间较长、形式多样、内容庞杂的大广告，其违法程度也较为严重。 四、叠加违法类医疗广告 叠加违法类医疗广告较为特殊， 也较难理解。其表现为：就广告 所采取的形式而言，其发布形式并不违法；就广告所宣传的内容而 言，其宣传内容也不违法。但是，当该广告发布时所采用的形式和 所宣传的内容结合在一起时，就构成了违法，属于典型的叠加型违 法。其依据在

8、于医疗广告管理办法第十六条第一款规定：“禁 止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布 医疗广告。”第二款规定：“有关医疗机构的人物专访、专题报道 等宣传内容，可以出现医疗机构名称，但不得出现有关医疗机构的 地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或 者版面发布该医疗机构的广告。” 实践中，首先，只要一个医疗机构取得有关发布医疗广告的资格， 就可以以医疗广告管理办法规定的广告形式和宣传内容发布广 告，对机构进行宣传，这是法规所允许的，并不违法。其次，从新 闻报道的形式上来看，法规并未限制对医疗机构或者人物的进行新 闻报道。也即是只要不以广告宣传为目的，对医疗机构

9、或者人物的 新闻报道是允许的。故假如对某医疗机构或者人物做一个专家讲座、 医学探秘、企业寻访、主持人和嘉宾互动栏目等的新闻报道，其所 宣传的内容即使涉及了医疗广告管理办法第七条第一、二、三 款之规定内容，只要不发布或者变相发布广告，这种新闻报道形式 并不涉嫌违法。那么如何正确“理解发布和变相发布广告”是判定 叠加违法类医疗广告的关键。其实，该条第二款之规定是十分明确 的，即是在对医疗机构或者人物进行新闻报道或者专题采访时，不 得出现有关医疗机构的地址、联系方式等医疗广告内容，或者不得 在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。根据第 十六条第二款的规定，如果某医疗机构针对某种疾病举办了一个专 家讲座，讲座中只出现了该医疗机构的名称，贝味涉嫌违法；假使 该讲座中出现了该医疗机构的地址、联系方式等属于医疗广告的内 容，或者在讲座进行的任何时段插播了有关该医疗机构的广告，即 可理解为该讲座的举办是为该机构打广告服务的，故涉嫌违法。这 就属于典型的叠加违法类医疗广告。目前，很多业内人士对这种违 法类型容易产生误解，造成了大量的医疗广告借助专家讲座、医学 探秘、企业寻访、主持人和