旅行社战略管理教材

1、本章主要内容本章主要内容第一节第一节 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用第二节第二节 旅行社战略管理的程序与方法旅行社战略管理的程序与方法第四节第四节 旅行社发展战略实施过程中的行业分工体系变革旅行社发展战略实施过程中的行业分工体系变革第五节第五节 旅行社发展战略实施过程中的金融手段旅行社发展战略实施过程中的金融手段1本章学习目的本章学习目的 熟悉旅行社战略管理的层次；熟悉旅行社战略管理的层次； 掌握旅行社战略管理的基本程序；掌握旅行社战略管理的基本程序； 了解我国旅行社集团化与国际化进程。了解我国旅行社集团化与国际化进程。2本章主要内容本章主要内容第一节第一

2、节 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用第二节第二节 旅行社战略管理的程序与方法旅行社战略管理的程序与方法第三节第三节 旅行社的集团化与国际化发展战略旅行社的集团化与国际化发展战略第四节第四节 旅行社发展战略实施过程中的行业分工体系变革旅行社发展战略实施过程中的行业分工体系变革第五节第五节 旅行社发展战略实施过程中的金融手段旅行社发展战略实施过程中的金融手段3资料：日本企业的奇迹资料：日本企业的奇迹 节选自余来文：节选自余来文：战略决定成败战略决定成败 近现代社会里，一个企业能否成功，从某种意义上讲，就是看其能近现代社会里，一个企业能否成功，从某种意义上讲，就是

3、看其能否灵活运用战略管理将各种资源变成社会所需要的产品和服务。否灵活运用战略管理将各种资源变成社会所需要的产品和服务。 第二次世界大站后，经过了第二次世界大站后，经过了30年的短短时间，日本这个原来相对落年的短短时间，日本这个原来相对落后、经济匮乏并饱受战争摧毁的岛国就创造了令世界震惊的经济奇迹。后、经济匮乏并饱受战争摧毁的岛国就创造了令世界震惊的经济奇迹。于是各种关于日本经济发展经验的论著纷涌而出，它们将之归结为日本于是各种关于日本经济发展经验的论著纷涌而出，它们将之归结为日本企业的长期计划、企业的长期计划、TQC（全面质量管理）活动、终身雇佣制、企业价值（全面质量管理）活动、终身雇佣制、企

4、业价值观乃至日本的文化传统、民族意识等等，但这其中不容忽视的重要一点观乃至日本的文化传统、民族意识等等，但这其中不容忽视的重要一点便是日本企业的管理模式便是日本企业的管理模式战略管理。战略管理。4 以日本汽车成功进入欧美市场为例。人们往往惊叹于日本的小汽车长驱直入欧洲和美以日本汽车成功进入欧美市场为例。人们往往惊叹于日本的小汽车长驱直入欧洲和美国市场，实际上日本汽车公司早就制定了在石油短缺的情况下的发展战略，同时尽量开发国市场，实际上日本汽车公司早就制定了在石油短缺的情况下的发展战略，同时尽量开发小型节油汽车。而在小型节油汽车。而在2020世纪世纪6060年代末，美国汽车工业的年代末，美国汽车

5、工业的“三巨头三巨头”通用汽车公司、福通用汽车公司、福特汽车公司和克莱斯勒汽车公司几乎是不约而同地作出集中生产体积大、耗油多的小特汽车公司和克莱斯勒汽车公司几乎是不约而同地作出集中生产体积大、耗油多的小汽车的决策。然而在不久之后爆发的汽车的决策。然而在不久之后爆发的“石油危机石油危机”的侵袭下，这三家企业正在实施的的侵袭下，这三家企业正在实施的战略计划被冲得支离破碎，根本应付不了市场的突变。欧洲市场也是类似的情况。此战略计划被冲得支离破碎，根本应付不了市场的突变。欧洲市场也是类似的情况。此时，日本将早已研制好的轻型节油小汽车大量投放欧美市场，它们如鱼得水，一举攻时，日本将早已研制好的轻型节油小

6、汽车大量投放欧美市场，它们如鱼得水，一举攻占了欧洲和美国市场，并登上了世界小轿车市场霸主地位。随后，日本企业又相继在占了欧洲和美国市场，并登上了世界小轿车市场霸主地位。随后，日本企业又相继在家电、摩托车市等领域以优质低价的产品一举成功的战胜了欧美企业。家电、摩托车市等领域以优质低价的产品一举成功的战胜了欧美企业。 同样，人们曾对同样，人们曾对“石英技术誉满全球石英技术誉满全球”的日本手表厂家的广告称赞不已。实际上，的日本手表厂家的广告称赞不已。实际上，钟表王国钟表王国瑞士早在瑞士早在2020世纪世纪6060年代末就研制成功了世界上第一只电子石英表，但瑞士手表厂年代末就研制成功了世界上第一只电子

7、石英表，但瑞士手表厂商曾认为这项技术发展前途渺茫，因此并未加以关注。相反，敏感而精明的日本人经过多方面的商曾认为这项技术发展前途渺茫，因此并未加以关注。相反，敏感而精明的日本人经过多方面的市场、技术论证，认为这是个大有作为的手表新领域。于是他们当机立断，充分利用已有的雄厚市场、技术论证，认为这是个大有作为的手表新领域。于是他们当机立断，充分利用已有的雄厚的电子技术实力，生产大量的电子石英表以投放国际市场。仅用几年时间，日本手表就替代了钟的电子技术实力，生产大量的电子石英表以投放国际市场。仅用几年时间，日本手表就替代了钟表王国厂商的市场地位。表王国厂商的市场地位。5 请结合资料思考：请结合资料思

8、考： 怎样理解战略？怎样理解战略？ 企业战略具有怎样的特征？企业战略具有怎样的特征？6第一节第一节 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用一、战略管理的概念与基本内容一、战略管理的概念与基本内容 战略战略 军事：古称韬略，是指作战的谋略。军事：古称韬略，是指作战的谋略。 辞海辞海：军事名称，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军：军事名称，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。的准备和运用。 简明不列颠百科全书简明不

9、列颠百科全书：在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺：在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。术。 泛化的理解：战略就是长远性、全局性的谋划或方案。泛化的理解：战略就是长远性、全局性的谋划或方案。7第一节第一节 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用 企业战略管理企业战略管理 企业战略：就是企业长远性、全局性的谋划或方案。企业战略：就是企业长远性、全局性的谋划或方案。 企业战略管理：指的是企业在长期的经营中要求达到的目标，通过外企业战略管理：指的是企业在长期的经营中要求达到的目标，通过外部条件内部条件的结合，合理分配资源，并提出达到目标的途径和手段。部条

10、件内部条件的结合，合理分配资源，并提出达到目标的途径和手段。 旅游企业战略管理旅游企业战略管理 内涵内涵 在充满变化与竞争的环境中，旅游企业为谋求长期生存与发展而实施的既定的长期经在充满变化与竞争的环境中，旅游企业为谋求长期生存与发展而实施的既定的长期经营目标，选择实现目标的途径和取得竞争优势的方针对策所进行的谋划。营目标，选择实现目标的途径和取得竞争优势的方针对策所进行的谋划。 具体地说，旅游企业战略就是在符合保证实现旅游企业使命的前提下，在充具体地说，旅游企业战略就是在符合保证实现旅游企业使命的前提下，在充分创造和利用企业环境中各种机会的基础上，确定企业在环境中所处的地位，规分创造和利用企

11、业环境中各种机会的基础上，确定企业在环境中所处的地位，规定企业从事事业范围、成长方向和竞争对策，合理调整企业的自身结构和分配企定企业从事事业范围、成长方向和竞争对策，合理调整企业的自身结构和分配企业全部资源。业全部资源。8 特征特征 全局性全局性旅游企业战略以组织旅游企业全局的发展规律为研究对象，必须关系到企业的整体、企业与旅游企业战略以组织旅游企业全局的发展规律为研究对象，必须关系到企业的整体、企业与其所处环境的联系。其所处环境的联系。 长远性长远性旅游企业战略不是着眼于企业眼前的问题，而是谋求企业长远发展，对旅游企业较长时期内如何生存与旅游企业战略不是着眼于企业眼前的问题，而是谋求企业长远

12、发展，对旅游企业较长时期内如何生存与发展进行统筹谋划。发展进行统筹谋划。 纲领性纲领性旅游企业战略规定的是其总体的长远目标、发展方向以及所采取的基本行动方针、重大措施旅游企业战略规定的是其总体的长远目标、发展方向以及所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤，属于原则性、概括性的规定，具有行动纲领的意义。和基本步骤，属于原则性、概括性的规定，具有行动纲领的意义。 指导性指导性关系到企业全局的发展规律，必须对企业的行动具有指导性。关系到企业全局的发展规律，必须对企业的行动具有指导性。 竞争性竞争性制定的目的是为了使旅游企业在激烈的市场竞争中获得发展壮大，最终形成竞争对手难以模仿的竞争力。制定的目的

13、是为了使旅游企业在激烈的市场竞争中获得发展壮大，最终形成竞争对手难以模仿的竞争力。 相对稳定性相对稳定性由其长远性、纲领性和指导性决定。由其长远性、纲领性和指导性决定。9第一节第一节 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用 战略计划与长期计划的区别战略计划与长期计划的区别项目项目战略计划战略计划长期计划长期计划时间时间没有具体时域和固定的指没有具体时域和固定的指定程序定程序制定时间例行化，有固定制定时间例行化，有固定程序程序内容内容涉及到企业发展方向的重涉及到企业发展方向的重大问题，不涉及具体细节大问题，不涉及具体细节涉及企业发展方向重大问涉及企业发展方向重大问题

14、的同时具有具体内容题的同时具有具体内容制定者制定者企业高层企业高层各层管理人员各层管理人员着眼点着眼点外部环境变化外部环境变化企业内部企业内部10第一节第一节 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用二、旅游企业战略的层次二、旅游企业战略的层次公司层总体战略公司层总体战略事业单位事业单位A A事业单位事业单位B B事业单位事业单位C C生产生产营销营销财务财务 人力资源人力资源其他其他公司层战略公司层战略事业层战略事业层战略职能层战略职能层战略应该做什么业务和怎样去发展这些业务（产品应该做什么业务和怎样去发展这些业务（产品与市场领域、成长方向）与市场领域、成长方向）

15、怎样在特定产品怎样在特定产品/ /市场上实现可持市场上实现可持续竞争优势（竞争优势续竞争优势（竞争优势) )怎样具体操作实施上述两层次战略怎样具体操作实施上述两层次战略, ,以有以有效实现战略意图（协同效应）效实现战略意图（协同效应）11第一节第一节 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用 公司层战略公司层战略 又称总体战略，是企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控又称总体战略，是企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。公司最高层要做出的决策涉及：公司制企业一切行为的最高行动纲领。公司最高层要做出的决策涉及：公司从事的事业领域；各事

16、业单位间如何分配资源；各事业单位间如何取得从事的事业领域；各事业单位间如何分配资源；各事业单位间如何取得协同效果；如何进入新事业或退出旧事业；公司的宗旨和战略目标等。协同效果；如何进入新事业或退出旧事业；公司的宗旨和战略目标等。具体来说，公司层战略主要解决公司的使命、方针、总体目标、事业组具体来说，公司层战略主要解决公司的使命、方针、总体目标、事业组合等问题。合等问题。 如果一个组织有两种或两种以上的事业，就会需要这种战略。如果一个组织有两种或两种以上的事业，就会需要这种战略。 对于旅行社来说，中小规模的旅行社不存在公司层战略。对于旅行社来说，中小规模的旅行社不存在公司层战略。12第一节第一节

17、 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用 事业层战略事业层战略 又称经营单位战略，是在企业公司战略的指导下，经营管理某又称经营单位战略，是在企业公司战略的指导下，经营管理某一经营单位的战略计划，是企业总体战略之下的子战略，为企业的一经营单位的战略计划，是企业总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。整体目标服务。 它一般包括以下几个方面的内容：产品它一般包括以下几个方面的内容：产品- -市场的范围、地理范围、市场的范围、地理范围、各职能战略的支持与配合、事业的宗旨和战略目标。各职能战略的支持与配合、事业的宗旨和战略目标。 事业层战略的重点在于改进一个经营单位在它

18、所从事的行业某事业层战略的重点在于改进一个经营单位在它所从事的行业某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。13第一节第一节 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用 职能层战略职能层战略 是在贯彻、实施和支持公司层战略与事业层战略时为企业的职是在贯彻、实施和支持公司层战略与事业层战略时为企业的职能管理领域制定的战略。能管理领域制定的战略。 它是企业内主要职能部门的短期战略计划，主要确定各职能领它是企业内主要职能部门的短期战略计划，主要确定各职能领域中的近期经营目标和经营战略，通常包括生产战略、营销战略、域中的

19、近期经营目标和经营战略，通常包括生产战略、营销战略、财务战略、人力资源战略等。财务战略、人力资源战略等。 实际上，职能战略是事业部战略的具体化，使企业的计划更为实际上，职能战略是事业部战略的具体化，使企业的计划更为可靠、充实与完善。可靠、充实与完善。14第一节第一节 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用三、旅游企业战略管理三、旅游企业战略管理 战略是对全局的筹划和谋略，战略管理则是一个过程，不仅决定旅游企业将采战略是对全局的筹划和谋略，战略管理则是一个过程，不仅决定旅游企业将采取的战略，还要涉及战略的选择及如何对之加以实施和评价。取的战略，还要涉及战略的选择及如

20、何对之加以实施和评价。 旅游企业战略管理是指旅游企业通过分析企业的外部环境、自身资源旅游企业战略管理是指旅游企业通过分析企业的外部环境、自身资源与能力、利益相关者的期望等因素在制定和实施战略中所作出的一系列决与能力、利益相关者的期望等因素在制定和实施战略中所作出的一系列决策和进行的一系列活动。策和进行的一系列活动。15第一节第一节 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用四、旅行社战略管理的地位与作用四、旅行社战略管理的地位与作用 有利于协调各部门、各种业务之间的关系有利于协调各部门、各种业务之间的关系 有利于企业适应外部环境的变化有利于企业适应外部环境的变化 有利

21、于满足市场日益变化的需求有利于满足市场日益变化的需求 有利于增强企业竞争力有利于增强企业竞争力 有利于企业实现新技术发展的要求有利于企业实现新技术发展的要求 有利于促进旅行社的长期发展有利于促进旅行社的长期发展16本章主要内容本章主要内容第一节第一节 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用第二节第二节 旅行社战略管理的程序与方法旅行社战略管理的程序与方法第三节第三节 旅行社的集团化与国际化发展战略旅行社的集团化与国际化发展战略第四节第四节 旅行社发展战略实施过程中的行业分工体系变革旅行社发展战略实施过程中的行业分工体系变革第五节第五节 旅行社发展战略实施过程中的金

22、融手段旅行社发展战略实施过程中的金融手段17第二节第二节 旅行社战略管理的程序与方法旅行社战略管理的程序与方法一、旅行社战略管理的基本原则一、旅行社战略管理的基本原则 综合性原则综合性原则 灵活性原则灵活性原则 前瞻性原则前瞻性原则 长期性原则长期性原则18第二节第二节 旅行社战略管理的程序与方法旅行社战略管理的程序与方法二、旅游企业战略管理的过程二、旅游企业战略管理的过程一般来说，旅游企业战略管理过程由战略分析、战略选择和战略一般来说，旅游企业战略管理过程由战略分析、战略选择和战略实施三个阶段组成，这三个阶段是相辅相成的，它们共同构成了一个实施三个阶段组成，这三个阶段是相辅相成的，它们共同构

23、成了一个有相对次序又相互联系的动态过程，也是一个相对稳定又因势而异的有相对次序又相互联系的动态过程，也是一个相对稳定又因势而异的管理过程。管理过程。19第二节第二节 旅行社战略管理的程序与方法旅行社战略管理的程序与方法战略选择战略选择战略实施战略实施战略分析战略分析确定企业的使命与目标确定企业的使命与目标战略态势分析战略态势分析外部环境外部环境内部实力内部实力战略方案设计战略方案设计战略方案评估战略方案评估战略方案选择战略方案选择计划和分配资源计划和分配资源组织结构与设计组织结构与设计管理战略变革管理战略变革信信息息反反馈馈旅旅游游企企业业战战略略管管理理的的过过程程产品产品/ /服务的开发方

24、向服务的开发方向市场类型市场类型进入方式进入方式拓展方式拓展方式机会、威胁机会、威胁优势、劣势优势、劣势20第二节第二节 旅行社战略管理的程序与方法旅行社战略管理的程序与方法 战略分析战略分析战略分析的主要目的是对影响企业目前和今后发展的关键因素进行战略分析的主要目的是对影响企业目前和今后发展的关键因素进行评价，了解所处的环境和相对竞争对位。战略分析包括三个方面的内容：评价，了解所处的环境和相对竞争对位。战略分析包括三个方面的内容：确定企业的使命和目标确定企业的使命和目标外部环境分析（机会、威胁）外部环境分析（机会、威胁）内部实力分析（优势、劣势）内部实力分析（优势、劣势）21第二节第二节 旅

25、行社战略管理的程序与方法旅行社战略管理的程序与方法 战略选择战略选择战略选择涉及产品和服务的开发方向、市场类型及进入方式，以及要达到产战略选择涉及产品和服务的开发方向、市场类型及进入方式，以及要达到产品和服务方向所采取的业务拓展方式。在做出这些相关决策时，管理人员要提出品和服务方向所采取的业务拓展方式。在做出这些相关决策时，管理人员要提出各种可供选择的方案，根据一定的标准对它们进行评估并最终对有助于实现企业各种可供选择的方案，根据一定的标准对它们进行评估并最终对有助于实现企业目标的方案做出决策。目标的方案做出决策。22第二节第二节 旅行社战略管理的程序与方法旅行社战略管理的程序与方法 战略实施

26、战略实施战略实施是将战略转化为行动的阶段。一个良好的战略仅仅是战战略实施是将战略转化为行动的阶段。一个良好的战略仅仅是战略成功的一部分，只有采取有效措施保证战略的贯彻实施，企业战略略成功的一部分，只有采取有效措施保证战略的贯彻实施，企业战略目标才能顺利实现。战略实施主要包括战略实施和战略控制两部分内目标才能顺利实现。战略实施主要包括战略实施和战略控制两部分内容。容。战略实施主要涉及：企业现有资源在各部门和各层次间的分配方式；企战略实施主要涉及：企业现有资源在各部门和各层次间的分配方式；企业外部资源的获取和使用方式；企业组织结构的调整，企业内部利益再分配业外部资源的获取和使用方式；企业组织结构的

27、调整，企业内部利益再分配与文化适应性；组织变革的技术与方法等。与文化适应性；组织变革的技术与方法等。战略控制主要是指在战略实施的过程中，为了使正在实施的战略达战略控制主要是指在战略实施的过程中，为了使正在实施的战略达到预期的目标，结合信息反馈的结果，企业常常对战略的实施进行控制，到预期的目标，结合信息反馈的结果，企业常常对战略的实施进行控制，找出偏差，并采取措施及时纠正。找出偏差，并采取措施及时纠正。23战略选择战略选择战略实施战略实施制定战略目标制定战略目标战略的实施与控制战略的实施与控制战略实施结果的反馈战略实施结果的反馈战略分析战略分析确定企业使命确定企业使命分析企业内外部环境分析企业内

28、外部环境信信息息反反馈馈制定战略的指导方针制定战略的指导方针进行旅行社的市场定位和成长规划进行旅行社的市场定位和成长规划制定战略方案制定战略方案战略方案的评价与调整战略方案的评价与调整三、旅行社战略管理的基本程序三、旅行社战略管理的基本程序旅旅行行社社战战略略管管理理的的基基本本程程序序24本章主要内容本章主要内容第一节第一节 战略管理在旅行社管理中的地位和作用战略管理在旅行社管理中的地位和作用第二节第二节 旅行社战略管理的程序与方法旅行社战略管理的程序与方法第三节第三节 旅行社的集团化与国际化发展战略旅行社的集团化与国际化发展战略第四节第四节 旅行社发展战略实施过程中的行业分工体系变革旅行社

29、发展战略实施过程中的行业分工体系变革第五节第五节 旅行社发展战略实施过程中的金融手段旅行社发展战略实施过程中的金融手段25案例分析：案例分析：“广之旅广之旅”国际股份有限公司的集团化发国际股份有限公司的集团化发展展 广之旅国际股份有限公司广之旅国际股份有限公司( (简称简称“广之旅广之旅”) )是广州一家非常著名的国际旅行社，是广州一家非常著名的国际旅行社，19981998年该企业率先改造为股份制企业。面对激烈的竞争，年该企业率先改造为股份制企业。面对激烈的竞争，“广之旅广之旅”认识到只有形成规模优势，认识到只有形成规模优势，实现品牌化、网络化、集团化的经营目标，才能在市场中脱颖而出。实现品牌

30、化、网络化、集团化的经营目标，才能在市场中脱颖而出。 （一）异地设立分社（一）异地设立分社按照国家旅游局有关规定，年接待量超过按照国家旅游局有关规定，年接待量超过1010万人次的旅行社，可在其注册地点以外万人次的旅行社，可在其注册地点以外的地方设立分公司。这种方式发展网络，可保证的地方设立分公司。这种方式发展网络，可保证“广之旅广之旅”品牌输出的一致性，便于企业文化，品牌输出的一致性，便于企业文化，经营理念的传输，总公司具有绝对权威和统一规划的权力，可保证公司整体利益的最大化；可以经营理念的传输，总公司具有绝对权威和统一规划的权力，可保证公司整体利益的最大化；可以采取统一的方式进行管理，沟通方

31、便；设立分社可以接受国内游、出境游报名。汕头采取统一的方式进行管理，沟通方便；设立分社可以接受国内游、出境游报名。汕头“广之广之旅旅” 、从化、从化“广之旅广之旅” 、花都、花都“广之旅广之旅” 、番禺、番禺“广之旅广之旅”等就是这种形式的扩张。但等就是这种形式的扩张。但是，这种做法同时也容易受当地旅游管理机构、旅行社企业的抵制，实际操作困难，是，这种做法同时也容易受当地旅游管理机构、旅行社企业的抵制，实际操作困难，即使可以设立，也会处处受制约，是一个十分棘手的问题；所有资金全由公司承担，即使可以设立，也会处处受制约，是一个十分棘手的问题；所有资金全由公司承担，摊子铺的太大，融资相对难度大，若

32、不能吸收到当地旅游专业人才加入，开展工作有摊子铺的太大，融资相对难度大，若不能吸收到当地旅游专业人才加入，开展工作有一定难度，尤其是开业初期难度更大。一定难度，尤其是开业初期难度更大。26（二）参股、控股当地旅行社的方式扩张（二）参股、控股当地旅行社的方式扩张通过参股、控股方式在外地设立分支机构，是目前旅行社扩张的主要做法。这种方法可自由选择通过参股、控股方式在外地设立分支机构，是目前旅行社扩张的主要做法。这种方法可自由选择适合的旅行社进行参股、控股，比设立分社更得到当地管理机构的支持，操作相对容易；可以吸收当地适合的旅行社进行参股、控股，比设立分社更得到当地管理机构的支持，操作相对容易；可以

33、吸收当地旅游人才加入，并可利用异地旅行社客源资源，易早日打开局面，比设立分社需要更少的资金，融资难旅游人才加入，并可利用异地旅行社客源资源，易早日打开局面，比设立分社需要更少的资金，融资难度相对小。度相对小。20012001年年9 9月月1 1日惠州日惠州“广之旅广之旅”成立，成为广东省首例以品牌参股的旅行社。但这种以成立，成为广东省首例以品牌参股的旅行社。但这种以参、控股的旅行社只能经营国内游业务，品牌输出相对困难，企业文化磨合期长，有一定管理难参、控股的旅行社只能经营国内游业务，品牌输出相对困难，企业文化磨合期长，有一定管理难度；参、控股程序复杂，目标旅行社可能带来不同程度的历史遗留问题；

34、总公司与子公司在利益度；参、控股程序复杂，目标旅行社可能带来不同程度的历史遗留问题；总公司与子公司在利益分配上会发生冲突，总公司在运作整体资源上难以将目标紧盯总体利益最大化。分配上会发生冲突，总公司在运作整体资源上难以将目标紧盯总体利益最大化。（三）特许经营及代理商形式（三）特许经营及代理商形式以特许经营及代理商形式发展网络，是品牌扩张的有效途径。采用这种形式有利于节以特许经营及代理商形式发展网络，是品牌扩张的有效途径。采用这种形式有利于节省资金，投资风险小；网络化建设速度快，可迅速扩大规模；选择代理商灵活自由，不用自省资金，投资风险小；网络化建设速度快，可迅速扩大规模；选择代理商灵活自由，不

35、用自己管理，节省人力资本。顺德己管理，节省人力资本。顺德“广之旅广之旅”就是这种形式。但这种形式在现时阶段只能经营国就是这种形式。但这种形式在现时阶段只能经营国内游业务；代理商若不是专营特许经营产品，可能会出现销售不力的情况；代理商服务品质内游业务；代理商若不是专营特许经营产品，可能会出现销售不力的情况；代理商服务品质难以监控，易带来负面影响。难以监控，易带来负面影响。2728第三节第三节 旅行社的集团化与国际化发展战略旅行社的集团化与国际化发展战略 旅游企业集团与旅行社集团的内涵旅游企业集团与旅行社集团的内涵一、旅行社的集团化一、旅行社的集团化旅游企业集团一般由多个旅游企业通过资产纽带和契约

36、关系组成，是一个由旅游企业集团一般由多个旅游企业通过资产纽带和契约关系组成，是一个由集团公司对多层次的成员实行投资、控股和协调等职能的经济联合组织。按经营集团公司对多层次的成员实行投资、控股和协调等职能的经济联合组织。按经营主业划分，旅游企业集团包括旅行社集团、饭店集团、景点开发综合性旅游企业主业划分，旅游企业集团包括旅行社集团、饭店集团、景点开发综合性旅游企业集团。集团。旅行社集团属于旅游企业集团的范畴，是以旅行社为主体，通过产旅行社集团属于旅游企业集团的范畴，是以旅行社为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企事业法人组织共同组成权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企事业

37、法人组织共同组成的经济联合体。的经济联合体。 旅行社集团化就是指单体旅行社组建旅行社集团，进行集团化经营旅行社集团化就是指单体旅行社组建旅行社集团，进行集团化经营的动态过程。的动态过程。29第三节第三节 旅行社的集团化与国际化发展战略旅行社的集团化与国际化发展战略 旅行社集团化的特征旅行社集团化的特征组建旅行社集团的主体是具有核心竞争力的大旅行社，是旅行社集团的母组建旅行社集团的主体是具有核心竞争力的大旅行社，是旅行社集团的母公司；公司； 母公司与集团其他成员之间建立了以资产为纽带的紧密层、半母公司与集团其他成员之间建立了以资产为纽带的紧密层、半紧密层、关联关系紧密层、关联关系 集团内部有整体

38、发展战略，建立了横向或纵向的分工关系。集团内部有整体发展战略，建立了横向或纵向的分工关系。 30第三节第三节 旅行社的集团化与国际化发展战略旅行社的集团化与国际化发展战略 旅行社集团化的主要功能旅行社集团化的主要功能 由规模与范围而来的效率优势由规模与范围而来的效率优势 主要包括物质生产要素的投入主要包括物质生产要素的投入产出规模优势、人力资本形成与使用过程中产出规模优势、人力资本形成与使用过程中规模优势、销售方面的规模优势以及多元化经营带来的范围经济优势。规模优势、销售方面的规模优势以及多元化经营带来的范围经济优势。 由交易成本和信息成本的节约而来的成本优势由交易成本和信息成本的节约而来的成

39、本优势 主要体现在旅游企业与相关厂商之间的合作效率、旅游企业与国际旅游者之间主要体现在旅游企业与相关厂商之间的合作效率、旅游企业与国际旅游者之间的交易效率优势以及旅游者与旅游目的地居民之间的社会文化交往方面的交易效率的交易效率优势以及旅游者与旅游目的地居民之间的社会文化交往方面的交易效率优势三个方面。优势三个方面。大旅行社主要通过企业并购、管理模式输出、管理人员派遣、特许经大旅行社主要通过企业并购、管理模式输出、管理人员派遣、特许经营和市场营销网络等方式构建旅行社集团或战略联盟，以寻求更广市场营和市场营销网络等方式构建旅行社集团或战略联盟，以寻求更广市场范围内的战略优势，拓展企业的成长空间。范

40、围内的战略优势，拓展企业的成长空间。31 旅行社集团化发展的动力旅行社集团化发展的动力 源自旅游业剧烈的竞争压力源自旅游业剧烈的竞争压力我国的旅行社数量多，规模小，竞争激烈，与国际旅行社巨头美国运通旅行我国的旅行社数量多，规模小，竞争激烈，与国际旅行社巨头美国运通旅行社相比，其一年的营业额相当于我国全部旅行社营业额总和的社相比，其一年的营业额相当于我国全部旅行社营业额总和的3 3倍。因此，为了提高倍。因此，为了提高企业的竞争能力，旅行社企业通过资产重组、国内兼并、国际国内合作等资本运作的方式企业的竞争能力，旅行社企业通过资产重组、国内兼并、国际国内合作等资本运作的方式和手段，实现集团化经营，以

41、改变原有单一旅游企业和手段，实现集团化经营，以改变原有单一旅游企业“小、散、弱、差小、散、弱、差”的状况，使得过的状况，使得过去单一企业的竞争变成了一个企业集团与另一个企业集团的竞争，一个企业集团参与的群去单一企业的竞争变成了一个企业集团与另一个企业集团的竞争，一个企业集团参与的群体规模越大，运行效率越高，企业的竞争力就越强。这也是中国加入世界贸易组织后，旅体规模越大，运行效率越高，企业的竞争力就越强。这也是中国加入世界贸易组织后，旅行社业为迎接国际竞争的一种表现形式。行社业为迎接国际竞争的一种表现形式。 旅行社行业规模不断扩大旅行社行业规模不断扩大国家自推行国家自推行“黄金周黄金周”以来，极

42、大地激发了国内居民的旅游热情。以来，极大地激发了国内居民的旅游热情。2007年，国内年，国内旅游组织旅游组织8424.49万人次万人次 ，接待，接待10631.69万人次。另外，我国接待国际旅游者的万人次。另外，我国接待国际旅游者的数量已经从数量已经从1995年的世界第年的世界第8位上升到位上升到2001年的第年的第5位和位和2004年的第年的第4位。同时，位。同时，旅行社的数量也由旅行社的数量也由2003的的13361家上升到家上升到2007年的年的19720家，行业规模不断扩大，家，行业规模不断扩大，而且可以预见国内、国际旅游需求的数量规模还有极大的拓展空间，这些非常有而且可以预见国内、国

43、际旅游需求的数量规模还有极大的拓展空间，这些非常有利于我国旅行社的集团化发展。利于我国旅行社的集团化发展。 32 旅行社集团化的发展模式旅行社集团化的发展模式 组建旅行社集团的驱动方式组建旅行社集团的驱动方式 市场推动型市场推动型又可称为市场驱动型，即核心企业凭借经营优势和经济实力吸引相关企业，在平又可称为市场驱动型，即核心企业凭借经营优势和经济实力吸引相关企业，在平等互利的基础上自愿组合成企业集团，成员企业以资产为纽带，产权关系清晰，管理等互利的基础上自愿组合成企业集团，成员企业以资产为纽带，产权关系清晰，管理体制规范，整体效果显著。我国目前尚不具备靠市场驱动来组建旅行社集团的市场经体制规范

44、，整体效果显著。我国目前尚不具备靠市场驱动来组建旅行社集团的市场经济环境。济环境。 政府推动型政府推动型又称行政组合型，即各级政府部门通过行政力量将一些旅游企业捏合在一起，组建成又称行政组合型，即各级政府部门通过行政力量将一些旅游企业捏合在一起，组建成所谓的旅游企业集团。这些旅游企业集团的成员企业大多数没有建立现代企业制度，仍然所谓的旅游企业集团。这些旅游企业集团的成员企业大多数没有建立现代企业制度，仍然隶属于或挂靠于某一地区、某一行业的行政部门。集团和主要成员企业的经营管理者由政隶属于或挂靠于某一地区、某一行业的行政部门。集团和主要成员企业的经营管理者由政府部门委派，集团和成员企业运行的动力

45、不是市场规律和利润法则，而是政府有关部门的府部门委派，集团和成员企业运行的动力不是市场规律和利润法则，而是政府有关部门的行政命令或某个领导人的意志，个人功利动机常常导致一些非理性决策和短期行为，由此行政命令或某个领导人的意志，个人功利动机常常导致一些非理性决策和短期行为，由此会给集团造成巨大的损失。会给集团造成巨大的损失。 混合推动型混合推动型又称双重推动型，即几个企业集团由市场力量推动形成，政府运用政策和法律的手段引导企业活又称双重推动型，即几个企业集团由市场力量推动形成，政府运用政策和法律的手段引导企业活动，政府、市场、企业三方面协调一致。动，政府、市场、企业三方面协调一致。33 横向一体

46、化横向一体化旅游企业在旅游交易链条上行、游、住、购、娱的某一环节上进行扩张，而不涉及其他要旅游企业在旅游交易链条上行、游、住、购、娱的某一环节上进行扩张，而不涉及其他要素。对我国旅行社而言，旅行社的横向一体化即国际旅行社和国内旅行社间的一体化。素。对我国旅行社而言，旅行社的横向一体化即国际旅行社和国内旅行社间的一体化。对于横向一体化的旅行社而言，规模经济效益所带来的成本优势使小企业越来越对于横向一体化的旅行社而言，规模经济效益所带来的成本优势使小企业越来越难以与之竞争。而且，企业的大规模经营提高了进入成本，大规模经营可以降低或转难以与之竞争。而且，企业的大规模经营提高了进入成本，大规模经营可以

47、降低或转移一般的经营风险，且较大的业务量在降低平均管理费用的同时，提高了企业与航空移一般的经营风险，且较大的业务量在降低平均管理费用的同时，提高了企业与航空公司、饭店等上游供应企业的议价能力。由此可见，旅行社通过横向扩张可以获得规公司、饭店等上游供应企业的议价能力。由此可见，旅行社通过横向扩张可以获得规模经济效益，降低平均成本，提高与上游企业的议价能力，降低或转移一般的经营风模经济效益，降低平均成本，提高与上游企业的议价能力，降低或转移一般的经营风险，从而有能力将竞争对手排挤出局，减少了竞争对手的数量，节约了市场竞争费用，险，从而有能力将竞争对手排挤出局，减少了竞争对手的数量，节约了市场竞争费

48、用，增强了市场竞争力。总的来说，通过横向一体化可使旅行社集团获得内部规模经济效增强了市场竞争力。总的来说，通过横向一体化可使旅行社集团获得内部规模经济效应及外部交易的经济性。应及外部交易的经济性。同时，横向一体化的不经济性表现在转移风险的能力差，统一采购的物质未必完全符合企业的具同时，横向一体化的不经济性表现在转移风险的能力差，统一采购的物质未必完全符合企业的具体需要，规范化的经营管理易造成所属企业在经营上显得死板，缺乏主动性和灵活性。体需要，规范化的经营管理易造成所属企业在经营上显得死板，缺乏主动性和灵活性。 旅行社集团的成长方向旅行社集团的成长方向34第三节第三节 旅行社的集团化与国际化发

49、展战略旅行社的集团化与国际化发展战略 纵向一体化纵向一体化把旅游交易链上有前后关系的旅游业务环节结合起来进行整体经营和管理的一种把旅游交易链上有前后关系的旅游业务环节结合起来进行整体经营和管理的一种集团化成长方向。具体来说，就是旅行社为了保障供应而将上游服务企业或其职能纳集团化成长方向。具体来说，就是旅行社为了保障供应而将上游服务企业或其职能纳入到一体化组织中来。入到一体化组织中来。旅行社通过纵向一体化组建企业集团，能够在客源、旅游服务项目供给、争取规旅行社通过纵向一体化组建企业集团，能够在客源、旅游服务项目供给、争取规模经济、降低采购成本，提高旅游服务产品的销售价格、改进旅游服务的销售价格、

50、模经济、降低采购成本，提高旅游服务产品的销售价格、改进旅游服务的销售价格、改进旅游服务质量等方面，比其他独立经营的旅行社具有更大的优势，即取得范围经改进旅游服务质量等方面，比其他独立经营的旅行社具有更大的优势，即取得范围经济。同时，市场交易内部化节约流通成本，可取得速度经济。济。同时，市场交易内部化节约流通成本，可取得速度经济。其不经济性表现在集团所属企业类型多会使总部管理的费用加大，且这种经营方式对管理人员其不经济性表现在集团所属企业类型多会使总部管理的费用加大，且这种经营方式对管理人员综合能力的要求很高，不能胜任的高层挂历人员会给整个集团的经营管理造成严重的后果。而且向上综合能力的要求很高

51、，不能胜任的高层挂历人员会给整个集团的经营管理造成严重的后果。而且向上游企业扩张，一般需要较大的资金实力。游企业扩张，一般需要较大的资金实力。 混合一体化混合一体化在现实中大多旅行社集团的成长方向是混合一体化的模式。这种模式可以同时发在现实中大多旅行社集团的成长方向是混合一体化的模式。这种模式可以同时发挥两种模式的优势，但也有自身的劣势，容易诱发所谓的挥两种模式的优势，但也有自身的劣势，容易诱发所谓的“大企业病大企业病”，即规模而不，即规模而不经济。经济。35第三节第三节 旅行社的集团化与国际化发展战略旅行社的集团化与国际化发展战略类型类型优势优势劣势劣势组建与运作特点组建与运作特点横向一体化

52、横向一体化内部规模经济，提内部规模经济，提高议价能力，节约高议价能力，节约市场竞争费用市场竞争费用转移风险能力较差，转移风险能力较差，经营管理适应性、灵经营管理适应性、灵活性较差活性较差旅行社之间的兼并旅行社之间的兼并组合，统一经营，组合，统一经营，统一管理统一管理纵向一体化纵向一体化范围经济与速度经范围经济与速度经济，节约市场交易济，节约市场交易费用费用管理费用加大，存在管理费用加大，存在管理风险与技术风险管理风险与技术风险旅行社旅游交易链旅行社旅游交易链上的上游企业之间上的上游企业之间多角化经营管理多角化经营管理混合一体化混合一体化兼有以上两方面的兼有以上两方面的优点优点易诱发大企业病易诱

53、发大企业病旅游价值链上两方旅游价值链上两方面的扩张，整体战面的扩张，整体战略管理略管理旅行社集团成长方向及其特征对比表旅行社集团成长方向及其特征对比表36第三节第三节 旅行社的集团化与国际化发展战略旅行社的集团化与国际化发展战略 集团内的架构形式集团内的架构形式 以资产关系为纽带的紧密层与半紧密层联合型以资产关系为纽带的紧密层与半紧密层联合型进行紧密层的集团化建设，必须采用资产纽带吸收成员，实行资产、经营和管理一体化。可以采取的方式进行紧密层的集团化建设，必须采用资产纽带吸收成员，实行资产、经营和管理一体化。可以采取的方式有：通过资产划转，由国有资产管理局授权将地方性旅行社划归核心企业经营管理

54、；通过核心企业对地方性、行有：通过资产划转，由国有资产管理局授权将地方性旅行社划归核心企业经营管理；通过核心企业对地方性、行业性旅行社进行有形资产和无形资产投入，从而达到控股标准；采用有偿兼并方式将地方性旅行社划归核心企业；业性旅行社进行有形资产和无形资产投入，从而达到控股标准；采用有偿兼并方式将地方性旅行社划归核心企业；由核心企业直接投资筹建企业等。市场机制在集团化的组建过程中主要是通过建立产权关系来由核心企业直接投资筹建企业等。市场机制在集团化的组建过程中主要是通过建立产权关系来 实现的。实现的。 松散联合型松散联合型由一个实力雄厚、市场声誉较好、具有丰富经营管理经验的企业为龙头成立的旅游

55、集团。这由一个实力雄厚、市场声誉较好、具有丰富经营管理经验的企业为龙头成立的旅游集团。这种旅游集团一般不具备企业的性质，集团本身无实质性的经营管理权力，主要是根据协议，在平等种旅游集团一般不具备企业的性质，集团本身无实质性的经营管理权力，主要是根据协议，在平等互利、自愿结合的基础上，在各成员之间相互介绍客源、管理经验和开展专业技术培训，统一服务互利、自愿结合的基础上，在各成员之间相互介绍客源、管理经验和开展专业技术培训，统一服务标准等。参加集团的各成员不改变各自的领导体制和隶属关系。集团开展的活动实行有价补偿。标准等。参加集团的各成员不改变各自的领导体制和隶属关系。集团开展的活动实行有价补偿。

56、37第三节第三节 旅行社的集团化与国际化发展战略旅行社的集团化与国际化发展战略 旅行社集团化发展的意义旅行社集团化发展的意义 获得规模经济效益获得规模经济效益 获得规模经济效益是企业集团形成的主要追求，许多旅游产品具有公共物品的性质，而且旅获得规模经济效益是企业集团形成的主要追求，许多旅游产品具有公共物品的性质，而且旅游活动涉及到游活动涉及到“食、住、行、游、购、娱食、住、行、游、购、娱”六个方面，增加客源和扩大经营范围都可以增加利润。六个方面，增加客源和扩大经营范围都可以增加利润。旅游业中规模经济效益主要来自成本的节约、专属资产（信息、技术、品牌、管理）的转移、研旅游业中规模经济效益主要来自

57、成本的节约、专属资产（信息、技术、品牌、管理）的转移、研发工作和人力资源的贡献。发工作和人力资源的贡献。 节约交易成本节约交易成本 科思科思(R.H.Coase)指出，如果市场活动交易成本过高或存在失效，企业会考虑实施内部指出，如果市场活动交易成本过高或存在失效，企业会考虑实施内部交易取代市场交易，企业集团即是这种交易固定化的组织模式。由于旅游产品的无形性、交易取代市场交易，企业集团即是这种交易固定化的组织模式。由于旅游产品的无形性、不可转移性和不可贮存性，旅游活动涉及的环节复杂，地域较多，交易成本过高和市场失不可转移性和不可贮存性，旅游活动涉及的环节复杂，地域较多，交易成本过高和市场失灵是经

58、常的，因而更适合采取集团化的形式使交易固定下来。灵是经常的，因而更适合采取集团化的形式使交易固定下来。38 降低经营风险降低经营风险 旅游企业集团化经营既有专业化也有多元化，为降低经营风险，许多集团采用多元旅游企业集团化经营既有专业化也有多元化，为降低经营风险，许多集团采用多元化的经营方式。集团化经营可以有充足的资金拓展经营边界，或者只需凭借专属资产化的经营方式。集团化经营可以有充足的资金拓展经营边界，或者只需凭借专属资产的输出来扩张集团势力。这种拓展与扩张可能在相关行业进行，这样许多旅游集团就的输出来扩张集团势力。这种拓展与扩张可能在相关行业进行，这样许多旅游集团就可以提供可以提供“吃、住、

59、行、游、购、娱吃、住、行、游、购、娱”的多项服务，还有的涉足运输业、房地产业。的多项服务，还有的涉足运输业、房地产业。由于旅游业的脆弱以及利益驱动，经营旅游业的集团也可能经营和旅游业无关的行业，由于旅游业的脆弱以及利益驱动，经营旅游业的集团也可能经营和旅游业无关的行业，这种经营方式可能为整个集团带来高额利润，更重要的是分散了一部分经营风险。这种经营方式可能为整个集团带来高额利润，更重要的是分散了一部分经营风险。 形成垄断优势形成垄断优势 旅游产品中的景区（点）、特殊服务设施基本上处于绝对垄断地位或寡头垄断地位，旅旅游产品中的景区（点）、特殊服务设施基本上处于绝对垄断地位或寡头垄断地位，旅行社也

60、由于条件、服务质量不同而形成不同的垄断市场，因此集团化经营可以获得更多的行社也由于条件、服务质量不同而形成不同的垄断市场，因此集团化经营可以获得更多的垄断利润。在同一旅游区域，集团可以借规模优势控制本区域内的大部分服务设施，或者垄断利润。在同一旅游区域，集团可以借规模优势控制本区域内的大部分服务设施，或者提供具有垄断性的旅游产品，从而部分控制产品价格和原材料价格，获得垄断利润。在不提供具有垄断性的旅游产品，从而部分控制产品价格和原材料价格，获得垄断利润。在不同的区域中，集团可以借助品牌区分竞争者，提供不同于竞争者的产品，或投资游乐设施同的区域中，集团可以借助品牌区分竞争者，提供不同于竞争者的产