信息经济时代创意产品定价研究

1、    信息经济时代创意产品定价研究           摘要：本文主要介绍了信息经济时代创意产品这一新兴产品的概念、特点及其定价的困难，并提出在信息经济时代，创意产品可借助信息技术和信息产业，采取需求导向定价法进行定价。关键词：信息经济时代，信息化，创意产品，需求导向定价法、信息化对文化创意产业发展的促进作用今天的社会处于信息经济时代，具有较高的信息化水平。较高的信息化水平对文化创意产业的发展具有较大的促进作用，文化创意产业的特性决定了其发展对于信息的依赖程度远大

2、于其他产业，信息技术为文化创意产业中信息的快捷、顺畅流动奠定了基础，促进文化创意企业经营效率和效益的提高。较高的信息化水平能够提高文化创意企业商务运作效率和服务管理质量，因为较高的信息化水平为企业和客户提供了获取信息的便利条件，降低企业商务运营成本，而且能够加速信息的传播，这一点在知识经济和信息经济时代尤为重要和珍贵。较高的信息化水平能够带动新兴文化创意产业成为主流。信息产业的发展和信息化水平的提高，使文化创意产业内部基于信息产业和信息技术发展起来的“新兴服务业”（如广告代理、演员经纪、市场调查等）规模逐渐扩大，专业分工日益丰富，成为文化创意产业的主流形式。较高的信息化水平促使文化创意企业组织

3、管理制度创新，表现在以下几个方面：较高的信息化水平使企业实现扁平化管理，提高企业管理和运营的效率；较高的信息化水平使企业实现内部控制制度，及时发现和解决问题，防范经营风险；较高的信息化水平使企业实现实时的业务处理，第一时间了解业务的发展，从传统的事后控制转向事前控制或事中控制。二、信息经济时代创意产品的特点创意是文化创意产业的灵魂，创意产品是文化创意产业的主要产品。创意产品是信息经济时代随着人们消费水平提高，追求更高层次的需求而创造出来的一种产品类型，它提供了人们广泛地与科技、信息、文化、艺术的价值相联系的产品和服务。创意产品作为一种特殊的商品具有五大特点：（一）创新性。创新性是创意产品本质特

4、征，每一项创意产品，不论它的形态如何，都不能雷同，都要具有创造力。（二）独特性。每一种创意产品都是独一无二的，就像歌曲一样，人们往往欣赏的是歌曲的独特性，另类、与众不同往往成为创作者赖以成名的关键。（三）智力性。创意产品和人的脑力劳动密不可分，尽管很多创意和人的智商高低没有关系，但却体现了创作者脑力劳动和智力。（四）高增值性。信息经济时代，随着经济的发展和物质生活的丰富，人们的消费水平呈现出个性化、高级化的趋势，人们购买商品越来越重视精神享受与追求，因此蕴含着文化和精神的创意产品就体现出了高增值性的特点。（五）强辐射性。创意产品具有强辐射性是由于其文化底蕴所具有的辐射性所决定的，创意产品的传播

5、和辐射实际上就是基于信息技术和信息产业的文化的传播。三、信息经济时代创意产品定价困难原因分析信息经济时代，创意产品的特点决定了其不同于传统制造业、传统服务业，传统制造业和传统服务业提供的产品，大多是为了满足人们的某种物质性消费需求。创意产品不单局限于此，它主要用于满足人们的精神文化消费需求，这就使得创意产品市场交易主要围绕其精神文化消费来确定市场价值。精神文化消费是一种符号消费、意义消费、个性化消费、心灵体验消费，具有不可预知性，同时创意产品的“创意”的难言性、不确定性使得创意产品的投资具有较大的风险，这些都导致创意产品价格难以确定。拥有创意商品一方或者说销售卖方一般很难仅仅根据自己的成本对价

6、格进行判断，同样，创意商品的购买方也难以估计一个可以让售卖方完全满意的价格并实现自身利益的最大化。按照传统的定价理论，似乎很难对创意产品进行定价。创意产品定价困难主要体现在以下几个方面：（一）创意产品的成本难以确定创意产品消耗的大多是无形的脑力劳动，并且这种脑力劳动包含更多的创新性，劳动的消耗和产品的成本很难确定，按照制造业产品的成本加成法无法确定其市场价格。创意商品的特殊性决定了在为其定价时，不能按照普通商品那样简单套用“成本+利润”的方法。创意商品的价格中包含了很多超额利润的预期，超额利润包含了创意开发所承担风险的回报。普通商品的价格是以简单劳动的消耗为衡量标准的，由生产该商品所花费的社会

7、必要劳动时间所决定。而且，普通商品的价格可以通过市场供求关系的自然调节来确定。而创意产品属于复杂劳动产品，复杂劳动的价值应该是简单劳动的数倍。但是，这种复杂劳动往往又具有惟一性，没有同其他劳动类比的可能，因此，它们的价格就难以确定。（二）创意产品的供求矛盾突出创意产品之所以称之为“创意”，是因为大多数人或者企业无法提供，只有少数人或者企业作为市场的提供主体。很多企业拥有绝对垄断创意，比如图书、报业、品牌专有、奥运吉祥物专卖等。在垄断供给的条件下，需求量很大，供求矛盾突出，市场价格由价值规律和供求定理决定。而当供给方具有垄断地位时，购买方在创意市场的交易价格谈判中处于信息劣势，创意产品的价格偏高

8、就不足为奇了。创意产品大多属于独家原创，因此天然地具有独家垄断的性质，创意持有者通过法律等有关措施得到垄断地位，获取垄断利润。因此，创意产品的价值很难沿用衡量一般商品的量化尺度来简单加以度量。（三）创意产品的使用价值具有不确定性由于创意是某种垄断的技巧和创新，并且创意产品的“生产”过程不能被觉察，这就使得创意商品的交易具有一定的信息不对称性。创意产品的购买者在买入时，对相关的信息了解甚少。由于创意的开发是无限的，这就在实际上导致了交易的不彻底性，使得买方很少能够通过买断而实现独家垄断。因此，部分创意商品的使用价值是有风险的，特别是在交易提前的情况下，创意商品使用价值的实现充满了许多不确定性。创

9、意产品的使用价值能否实现，不仅与创意本身密切相关，而且在相当程度上还要看买方的应用水平和市场的接受能力。（四）创意产品的无形资产价值难以衡量信息经济时代，在创意产品的定价中，品牌、声望、名气、口碑等无形资产的价值往往起决定性作用。以创意产品的品牌为例，在当前的创意产品市场中，“品牌为王”、“品牌取胜”的理念发挥着重要的作用。也正因为此，“品牌”作为参与市场交易双方最为关注的焦点，必然地充当了确定市场价格的依据之一。同样一件产品被挂上名牌的标志后身价就会倍增。于是，在市场中才有了假冒名牌的现象。此外，品牌的个性化发展也会主导消费潮流。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性“年轻有活力、特立独行”

10、迷倒了新新人类。新一代年轻人购买百事可乐不仅仅是喝饮料，而且是认可和接受百事可乐的品牌个性，把百事可乐看作是年轻、激情的象征。所以，创意产品品牌具有较大的无形资产价值，但这种价值的衡量具有很强的主观性和不确定性，为创意产品价格的确定带来了一定的难度。四、信息经济时代创意产品定价方法探讨既然按照传统的定价理论难以对创意产品进行定价，就需要通过另外一种定价机制来实现创意产品的价值。目前，关于创意产品定价机制的研究在国内外的文献中还较为少见，借鉴市场营销定价理论及其他类型产品的定价方法，本文认为在信息经济时代，创意产品可借助信息技术和信息产业，采取需求导向定价法进行定价。因为，没有需求再好的创意也没

11、有经济效益，所以创意产品的需求因素是创意产品定价中最为关键的因素。在信息经济条件下，需求导向定价法是制定与调整产品价格的主要方法之一，它是以需求和用户对产品的理解价值为定价的主要依据，以信息技术为基础预测的市场可接受的价格为定价的基础。按需求差异的不同制定价格，需求强时定高价，需求弱时定低价。需求导向定价法主要有目标价格定价法、使用价值定价法、价值特征评价法、需求差异定价法和撇脂定价法。适用于创意产品定价方法主要有三种：（一）目标价格定价法这种定价是以市场需求变动趋势为导向，以控制成本为中心，以阶段获利最大化为目标，预测市场可以接受的价格，来确定定价产品的目标价格。对创意产品来说，目标价格的测

12、定，可以通过对国内外市场价格信息资料的对比分析，确定其在功能相近产品中的位置，市场可以接受的价格水平，结合创意产品生产者价格决策目标，定价策略等，确定其目标价格。目标价格在实践过程中，还要根据市场需求变动趋势和创意企业内部目标成本控制情况，适时进行调整，以保证目标利润的实现。（二）需求差异定价法将创意产品按照创意的特征和用户消费该创意产生的效用，权衡确定能为用户所理解的价值和可以接受的价格。创意产品首先要满足消费者高层次的精神文化消费需求，用户才会愿意花高价购买这种产品。并且，用户能否接受这种高价，还受其他一些因素制约，如消费者自身的文化素质修养水平。创意产品的消费是个性化消费、心灵体验消费、不可预知消费，所以不同文化水平、修养水平的消费者对同一创意产品的价值感知是不一样的。创意产品采用需求差异定价法，通过信息技术对客户群体进行分类，对不同的消费群体收取不同的价格，真正体现创意产品消费的独特之处。（三）撇脂定价法当创意产品刚刚推出，市场上还没有相似产品、替代产品与之竞争时，可以采取这种方法。用高价把产品卖给市场上急需买到这种产品的消费者，当消费者满足程度逐步饱和或有替代产品推出之后，再逐步降低产品价格，直至让该产品逐步退出市场。这里的高价水平可以参照通过信息技术手段获取的同样采取该种定价方法的功能相近产品的价格。用这种定价法制定创意