自主品牌汽车产商网络营销方案设计――以奇瑞汽车为例

1、毕业论文（设计）题 目 自主品牌汽车产商网络营销方案设计以奇瑞汽车为例姓 名 王 佳 学 号 3046113080 分院(系 经济与贸易分院 专业班级 04电子商务(3 指导教师 叶元法 (副教授完成时间 2008年 5 月 31 日宁波理工学院 Own-brand Car Sales Network DesignTake Chery Automobile for ExampleWang Jia摘 要在中国加入WTO 后，市场竞争越来越激烈，对于汽车生产厂商尤其是自主品牌汽车生产厂商，如何采用网络营销，寻觅和挖掘潜在的商机，扩大自己的市场，使得自己在汽车行业处于领先优势，已是迫切需要研究的重要

2、课题。本文以奇瑞汽车为例，通过整合营销，对认知、探索/扩展、承诺关系的各个阶段，使用不同的营销手段来实现营销计划的目标。许多网络营销手段利用了2I ：即个性化与交互性，使得网络消费者从认知推进到承诺，从而能够更好的取得成功。关键词：自主品牌；汽车；网络营销；方案设计AbstractThe market competition gets more and more fierce after Chinas entrance into WTO. For the car-madders especially those who have their own trade, in order to lay

3、 oneself in the advantage position, how to apply internet business, to look for and dig up the potential business opportunity, to expand sailing market is an important subject that deadly need to be studied .This text takes cars of Chery Automobile as an example for the designation of the program of

4、 international trade to guide firms to take up international trade.Key words: own trade; car; e-marketing; tentative design目 录一、引 言.1（一）选题背景和意义.1 （二）国内外文献回顾.21、网络营销相关分析.2 2、实施网络营销注意点及营销策略.4二、奇瑞汽车SWOT 分析.5（一）优势(superiority.5 （二）劣势(weakness.6 （三）机会(opportunity.6 （四）威胁(threaten.7 三、奇瑞汽车网络营销战略.7（一）目标市场细

5、分.7 （二）定位.8 （三）在线营销组合.8 （四）定价.8 （五）客户体验.9 （六）客户界面.9 四、奇瑞汽车整合营销计划.9（一）认知阶段（Awareness ）.91、利用在线手段建立认知.10 2、利用离线手段建立认知.10 （二）探索/扩展阶段(Exploration/expansion.11 （三）承诺（Commitment ）.12 （四）小结.13 五、方案设计的评价和总结.13 参考文献.15 致 谢.17一、引 言（一）选题背景和意义21世纪是网络时代，互联网应用不断渗透到社会、政治、经济及人们生活的各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的数据报告显示，全球互联网使用人

6、数已达到8亿，到2008年可达到11亿人左右，预计在未来6年时间里，世界范围内利用网络购买商品服务的价值达到5000多亿美元。企业的国内外营销环境均发生了巨大的变化，消费者网上购物已成为一种时尚。足已见得互联网正在改变全球经济，未来几年随着互联网使用人数的增加，将带来数以亿计的网上交易，这对所有人来说都是巨大的商业交易机会。依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，具有跨时空、多媒体、交互性、拟人化、成长性、整合性、超前性、经济性、技术性等，与传统市场营销相比，具有无可替代的功能和优势。建立在互联网上的网络营销不受时间和空间的限制，可以每天24小时不分区域的运作，在很大程度上

7、改变了传统营销的业态和理念。它不仅具有极大的经济潜力和应用价值的全新领域，而且是国际营销发展的必然趋势。如何利用网络平台开展网络营销已成为企业管理和经营者非常关心的课题。陈龙，关忠良（2003）对企业实施网络营销的好处做了以下几点总结，他们认为企业实施网络营销有助于实现企业的全程营销，有利于企业降低交易成本、促销成本、采购成本，减少企业库存，缩短企业的生产周期，增加交易机会。自主品牌汽车企业，让公众似乎看到了未来中国汽车行业的希望。2001年10月，奇瑞生产的轿车第一批出门中东，首开自主品牌出口海外之先河。随后，以吉利、长城、中兴、吉奥、比亚迪为代表的民营企业和以一汽、东风、长安、宇通、江淮为

8、代表的国有汽车集团也纷纷加大海外市场的拓展力度，汽车出口量节节攀升。2005年，中国汽车企业终于开始向海外市场发力，中国汽车出口向前迈进了一大步，出口首次超过进口。在中国加入WTO 后，市场竞争越来越激烈，对于汽车生产厂商尤其是自主品牌汽车生产厂商，如何采用网络营销，寻觅和挖掘潜在的商机，扩大自己的市场，使得自己在汽车行业处于领先优势，已是迫切需要研究的重要课题。（二）国内外文献回顾随着互联网在我国的迅速发展和普及，我国的网民数量持续发展。曾鸿，李钟翼（2007）发现我国网络消费者在网上购买的产品仍然集中在少数精神需求的产品上，对于服装、生活用品与日常生活有关的需求方面比例不高。但在网上有消费

9、经验的网民绝大多数都愿意继续在网上进行消费，所以，在未来一段时间内，我国的网上消费的网民仍然会保持较快速度的增长，网络市场仍会保持较快速度的增长，网络营销在企业的网络竞争中将大有作为。1、网络营销相关分析（1）营销理论的发展20世纪50年代，哈佛大学教授Bolden 界定了可控与不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。60年代，E.J. 麦卡锡提出了4P ：产品（Product ）、价格（Price ）、地点（Place ）、促销（Promotion ），首次提出了具有深远意义的4P 组合模式。加上由探查（Probing ）、分割(Partitioning

10、、优先(Prioritizing 及定位(Positioning 所组成的整体构成了4Ps 模式，至此，现代营销的理论得以完善。但随着市场竞争的日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P 理论来指导企业营销实践已经过时，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，它是网络营销的基础，该理论强调用4C 组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumer wants and needs）、消费者获取满足的成本（Cost ）、消费者购买的方便性（Convenience ）、企业与消费者的有效沟通（Communications ）。整合营销理论主张重视消

11、费者导向，其精髓是由消费者定位产品，整合市场营销，是以整合为中心，讲求系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化，是以当代及未来社会经济为背景的企业营销模式。但随着全球化经济的发展，市场营销理论又从4C 发展到了4R：即关联（Relating ）、反映（Relation ）、关系（Relationship ）、回报（Repay ），它反映了市场营销更加重视与顾客建立联系，提高市场反应速度，注重关系营销和市场回报。（2）网络营销的客户战略在网络经济时代，企业竞争的关键不再是拥有产品，而是拥有客户。市场竞争实质是一场争夺客户资源的竞争，拥有客户就等于拥有了市场，没有客户的存在，公司的财产就失去

12、了价值，所以国内外很多专家都对这方面有着不同程度的研究。刘亚（2007）企业必须从以产品为中心转向以客户为中心，以客户作为网络营销的重要内容和决定性的因素。真正做到以客户为中心，培养客户的忠诚度并使其成为稀缺性资源，是竞争对手难以模仿和替代，从而实现企业和客户的长期双赢。许斌（2006）认为应当对消费者根据利益的不同进行市场细分，根据不同类型的消费者实施不同的战略。王伟，李红志（2007）认为在当今这个新的网络时代，企业对顾客的认识显的由为重要。（3）网络营销渠道战略营销渠道是指与提供产品或者服务以供使用和消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移。网络渠道是

13、指借助互联网技术提供产品或服务信息以供消费者信息沟通资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节.具有发布信息订货结算配送和服务等功能。将互联网作为一种渠道资源。贺盛瑜（2003）认为网络营销渠道可分为网络直接营销渠道，网络间接营销渠道及双道法。网上直销指通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道。他认为双道法是企业网络营销渠道的最佳策略。王旗林，黎志成（2000）认为网络营销的渠道就是直复营销，网络营销可以采取数据库营销策略，对获得的信息进行汇总、划分、综合、分析，得出企业目标客户的一些基本属性，然后制订营销计划，提高营销效率。企业还可以根据网络营销的渠道直接测试广告、促销的

14、效果；拟开发的新产品在网络上提供虚拟产品，让消费者提供建议和意见，让消费者参与研发，从而可以在一定程度上培养未来的顾客。2、实施网络营销注意点及营销策略（1）注意点网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业为了实现企业整体经营目标所进行的以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种活动。邢媛媛，万淑艳（2007）认为企业在实施网络营销时应当正确的对待网站推广，应把它作为网络营销的一种手段而不是目的。应树立网络形象和信誉，发展专业的网络营销顾问服务。许斌（2006）建议企业在实施网络营销时必须明确自己吸引的是哪部分消费者，根据自己的目标群体设计网站战略。他认为对于便利型购买者，企业应不断完善网

15、站的运行，并保证网站创新；对于多样化的购买者，企业除了保证网速外，还应突出网站的特色，提供增值服务等来培养消费者对品牌的忠诚度；对于店面依赖型购买者，企业应当更加注重企业品牌的树立与信誉的培养；对于价格敏感型客户，企业应当通过网上选宣传等方式使消费者更直接感受降价；对于享乐主义消费者，企业首先应将产品分类明了，定期更新产品目录，开发时尚流行的产品，建立网络社区供具有相同爱好者交流；而对于潮流追随者，在保证网速的同时，商品销售分类排行及网站推荐就显得比较重要了。（2）营销策略企业的根本目的就是通过提供产品和服务，来满足消费者的需求，从而获得生存和发展。在网络时代的企业，应该根据企业自身的特点来考

16、虑是否应该实施网络营销战略及制定怎样的网络营销方案。在这方面很多专家都做了研究。杜文龙，梅士伟（2007）认为汽车的网络营销策略应当准确进行目标和功能定位，完善网站的服务体系，并建立专业的队伍，利用好网络资源，传统媒体资源跟会展资源。张国方，圣小兵（2002）觉得汽车的网络营销首先应当帮助消费者转变交易观念，企业应当努力培养网络营销人才，认真研究发展网络营销的具体策略，完善网络基础设施，提高网上交易安全。赵杨认为企业在确定制定网络营销战略时应该经历三个阶段：确定目标优势，分析网络营销能否促进本企业的市场增长；分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；综合评价网络营销战略，主要考虑成本效益问题，

17、成本应小于预期收益，能带来多大的时常机会，考虑市场的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的变化。肖黎（2007）李潇（2007）对企业提出的策略为企业应该努力提供个性化的产品与服务；建立产品和企业的信誉；提高企业员工素质和服务效率；搞好网站建设，建立网站必须注意特色经营，对提供的信息内容更新和发展，对于提供的信息与产品或者服务有可靠的质量保证并加强对网站的推广和宣传；消除消费者对网上购物安全性的疑虑。刘福德（2007）认为企业在实施网络营销时应当充分进行网络调研以保证制定切实可行的网络营销策略，还应当加强网站内涵建设，建立功能、设备完善的网站来激发客户的消费动机和兴趣，增加网站流量，同时

18、在拥有网站的基础上投放搜索引擎等广告，使自己网站的排名提前，提高访问量，对于信息的传播形式应当多样化，建立完善的服务系统并拓宽企业的营销渠道，建立会员网络，培养与客户的关系，提高客户的忠诚度。刘红梅（2007）针对Web 环境下消费者行为的特点，认为企业在营销活动中可以采取以下的营销策略采用先进的营销理念，首先，应当将营销战略与互联网技术结合起来，形成网络整合营销；提高消费者的满意度，如调整市场营销组合，产品定制化和社会化配送。王自刚（2007）认为企业应当充分利用网络营销的益处，为己服务，还应整合网络营销与传统营销方式，合力共进。二、奇瑞汽车SWOT 分析在评估市场和确定营销战略时，首先明确

19、品牌的优势和挑战是十分有益的。（一）优势(superiority1、奇瑞汽车是高性价比的产品，拥有完善的售后服务及完全的自主知识产权，通过中国首例侧面碰撞试，拥有良好的品牌和大中小完整的产品系列，产品适合现代网络消费群体。2、具有“本地”的地缘优势，对市场反应较快。3、整车研发成本低，生产制造成本低，企业管理费用也低。（二）劣势(weakness1、没有国际背景和大资本、大技术的支持，产品档次不高，品牌知名度低。网上车市对汽车网络营销做了数据统计整理，从统计资料上看，网上汽车订单大部分聚集在知名度较高的企业产品身上，而且这些企业的订单数占所有订单的50%以上。同时，网上购屋消费者订车的价位也相

20、对较高，20万元以上价位车的订单约占订单总数的40%。2、没有专业的网络营销团队。网络高科技是网络营销发展的推动力，与其它营销模式相比，网络营销对IT技术的要求比较高，而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处于初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要一个培养过程。（三）机会(opportunity1、网络消费者基数不断庞大。根据中国互联网信息中心（CNNIC ）公布的第21次中国互联网发展状况统计报告显示，截止2008年2月，中国网民人数增至2.2亿，伴随着网民数量的快速增长，网上购物也迅速成长起来，其所占比例达22.1%1。2007年我国网上购物发展迅速,上海、北京、广

21、州这三个全国中心城市,网上购物人数超过500W，市场潜力巨大。消费者已逐渐取得交易主权，个性化营销逐渐代替大众化营销。汽车产品属于奢侈品，其本身的复杂性跟高价值，消费者在购买前需要做大量的查阅，网络媒体存在着大量的信息。2、为了能更好的促进电子商务的发展，国家已从政策、法律法规、财税、信用、认证、支付、物流、技术与服务体系、企业信息化等方面采取措施推动网络营销的发展。3、中国迅猛发展的家庭轿车市场和开放的汽车资本、技术市场。数以万众的中国人还是迫切的希望加入有车一族，中国的汽车市场充满商机。目前网络媒体受众群体的收入水平相对比较高，与汽车消费人群高度重叠。由中国汽车工业协会统计整理的海关数据显

22、示，2007年我国汽车商品累计进出口总值为66878亿美元，其中进口总值25982亿美元，同比增长2445，出口总值40896CNNIC （中国互联网信息中心）第21次统计报告（四）威胁(threaten1、中国汽车企业对市场的反应速度呈相对下降趋势。2、随着中国加入WTO后，承诺的兑现，国外品牌汽车逐渐进入中国市场，还有“老三样”的直接竞争，不可低估，一些较强的竞争者进入。3、知识产权保护使得中国企业学习和赶超外国汽车企业难度增加。4、国内的消费者也日渐成熟理性起来，懂行了眼光自然就挑剔了。世界经济不景气再次证明中国市场对国内外汽车企业的重要性，全球生产资料价格上涨使中国的成本优势即将成为最

23、后的晚餐。美国次贷危机的冲击波同样对中国经济产生严重影响，国际油价一路高歌把许多准车族挡在了汽车消费的大门之外，自主品牌的再次发力加剧了国内汽车企业的竞争。三、奇瑞汽车网络营销战略（一）目标市场细分由中国汽车满意度调查显示，随着网络环境成熟，63%的中国车主使用互联网选购新车；75%的中国汽车消费者受汽车广告的影响寻找新车的信息；58%接受调查的消费者表示购车时会受价格因素的影响；82%的消费者对交车过程满意；84%的消费者担心车价持续走低会影响安全性能。奇瑞QQ：年轻人的准确定位，与时尚先锋产品对应。QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣、富于想象力、崇尚个性、思想活跃、追求时尚的年轻一族，他们

24、收入不高但有知识和品位的年轻人，同时兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ的潜在客户。他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但对汽车的性价比、外观、配置十分关注，容易互相影响的消费群体。奇瑞把QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ实现工作、娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞旗云风云：中高档的外形与个头，经济型的价格。奇瑞东方之子：高档车的尊贵与配置，但是经济型的价格。（二）定位奇瑞轿车产品主要定位为中国温馨家庭的首选轿车，在产品上延续奇瑞产品的高性价比、外观时尚的产品形象，与产品外观、性能特性、价格良好，并提高消费者对产品的

25、档次认同。奇瑞轿车品牌定位为中国民族家庭轿车第一品牌，延续良好的品牌形象和服务口碑，扩展产品线，品质、服务保障贴身打造满足需求的轿车，通过推广宣传、促销公关活动提高奇瑞的知名度和影响力。（三）在线营销组合在线营销采取病毒式营销手段和伙伴关系营销、与其他网站共享内容及2I，离线营销采取于品牌保持一致，广告要吐显品牌文化内涵，合作伙伴、饱和和召唤行动。（四）定价由于奇瑞汽车一直以其高性价比居于市场，所以奇瑞汽车的定价应当与其岁定位的目标市场人群的消费水平来定价格，还要根据整个行业的定价来决定自己的价格。为了适应网络消费全体及网络的特殊性，定价应该更适合当代年轻人的消费水平。设计、开发一个适应网络环

26、境的自动调价系统，使企业可以根据同行的状况进行调价。（五）客户体验体验功能：在WEB站点上浏览者可以查看奇瑞的各种系列车型，了解各种车型的配件，导航简单清晰。消费者可以通过电子邮件和主页上的促销，签约容易，并可直接连接到行动，包括4S店的相关信息及促销信息，可以直接跳转到保险公司，查看相关汽车险种信息。体验亲密：来访者清楚的知道自己从站点体验中获得的价值，并相信信息的可靠性。我们还建立一个社区，供使用者进行情感交流，发表自己的想法。对于消费者的电子邮件可以向他人及连接到官方站点。（六）客户界面场景上布局和设计必须产生直觉的导航，与美学效果和功能之间进行权衡。内容上关注汽车的制造，配件及定价包括

27、售后服务相关内容。并建立社区供浏览者发表言论，吸引成千上万的人注册发贴。定制上人们可以在站点上定制汽车和保险，售后服务等。传播上在官方订阅的消费者可以定期收到电子邮件或相关产品画册、介绍。在连接上与各相关的WEB站点进行连接。商务活动上消费者可以定制购买所喜欢的汽车并可在线办理保险业务。四、奇瑞汽车整合营销计划在关系阶段的场景下发展营销计划的第一步是定义每一个阶段的目标。尽管认知、探索和承诺阶段的基本目标对所有计划保持不变，但是每个营销活动的具体目标是不尽相同的。每个阶段开发一组清晰的目标简化了营销手段的选择，并容许每一手段对目标进行定制。每个阶段的在线营销目标应当提供一条路径以推进客户到下个

28、阶段并利用2I 。（一）认知阶段（Awareness ）在认知阶段，我们的主要任务和目标是使消费者认识奇瑞汽车这个品牌，了解奇瑞汽车的功能、特性及其所拥有的技术，并了解奇瑞汽车公司的历史及所生产的产品。简言之，就是当潜在的客户意识到有奇瑞这个牌子的汽车时，就达到了认知阶段。1、利用在线手段建立认知（1）在国内大型的门户网站进行广告宣传，让奇瑞品牌及站点的知名度增加。汽车产品属于随着人们生活水平的提高，及上网一代的快速增长，越来越多的门户网站设立了汽车频道高价耐用品，消费者在购买之前必定在各种网站上寻找相关资料。而且大部分汽车消费者在购车之前都会了解一下相关情况，而门户网站是汽车品牌和用户的最主

29、要沟通渠道。在中国，门户占据非常重要的主导地位，覆盖了绝大多数的网民，门户网站已建立起来的权威和正面的形象对网民能起到很好的引导作用，很容易得到消费者的信任，对汽车品牌的促进作用很大。所以通过一些知名网站进行品牌及站点的认知宣传，针对的目标客户群明确。可以以奇瑞汽车各种型号的车冠名汽车网站的相关频道或者相关活动，从而建立品牌认知度。（2）利用电子邮件进行病毒式传播。虽然此中方式在很大程度上会使人们感觉的反感，但由于是成本最低的营销方式，所以一直被很多公司使用。（3）在线进行新车型的传播，让消费者在线参与公司的相关动态及决策，建立认知。网络营销的重要任务就是在线建立推广企业的品牌，在线进行新车型

30、的传播无疑是一种推广新车建立品牌认知的好办法。2、利用离线手段建立认知（1）电视广告。电视是视听综合的煤体，不但可以在屏幕上完整地显示出网站的网址及奇瑞汽车品牌，而且还能用声音播出网址和品牌名称，可以从多种感官强化受众的记忆度。同时由于电视这一媒体具有受众面广、权威性高等特点，我们可以在一些汽车市场广阔的地区在那些地区的电视频道做品牌广告。（2）无线广播。利用无线广播通过人们的听觉使人们牢记品牌。（3）户外广告。通过户外广告建立消费者认知，让更多的人知道存在这么一个汽车品牌。（4）印刷广告。这里可以分为两种，一种是公司的印刷广告，另外一种是跟汽车杂志等合作。（5）合作与全国性促销。有效的利用会

31、展，随着汽车消费的启动，近年来车展成为各大城市争相举办各种大型会展活动，车展是一种低成本、针对性极强的促销手段。同时网站充分利用车展的丰富内容形成网络与展会的互动，对一些经销商现场做采访，展会期间做好在线直播。（二）探索/扩展阶段(Exploration/expansion探索/扩展阶段的目标集中在吸引、传播和发展预期，它可被细分为六类：第一类为理解（Understanding ）。想购买奇瑞汽车的消费者了解了更多有关奇瑞汽车的相关文化、配置。在WEB站点上，这代表着消费者与主要繁荣内容区域进行交互。第二类为主动学习（Active learning）。消费者通过各种途径了解奇瑞的相关信息，并讨

32、论有关奇瑞的任何信息。第三类为渴望（Desire ）。消费者开始考虑购买此品牌车。第四类为意图（Intent ）。奇瑞汽车在消费者中间产生期待和承诺。第五类为熟悉（Familiarity ）。消费者对奇瑞这个牌子相当熟悉。第六类为传播消息（Spread the word）消费者跟自己的朋友之间相互询问有关奇瑞汽车的相关信息，使一部分原先不认识奇瑞品牌的人们也产生了认知。1、鼓励探索扩展的在线手段（1）官方Web站点。有调查显示，76%的消费者在购买汽车之前浏览汽车企业的网站。丰富站点内容，页面设计等优化。将网络产品或内容版快，定制成类似客户产品外型或包装特色的模样，突出客户产品的特性，加深受众

33、对客户产品外型或包装的记忆度。设置提问界面，浏览者可以进行最简单的FAQ（常见问题解答）。（2）电子邮件营销。对一些注册的客户定期发送一些产品促销、新产品上线及公司动态邮件，在这里也可以对在WEB站点上注册的消费者根据消费者的信息发送相关资料。（3）Online 促销。在线进行产品的推广，对那些在线订购产品的消费者提供一些优惠政策。（4）互动社区。调查显示，67%的消费这会到第三方网站平台查看相关评论，奇瑞建立企业博客和论坛可以直接与客户进行沟通。博客和论坛全体的年龄结构中，2235岁的年轻人占2/3，这部分人正好是社会消费群体的中间力量，也是汽车企业营销对象中不可忽视的重要全体，在论坛跟博客

34、上进行推广，可以让这部分人更好实现探索与扩展。2、鼓励探索扩展的离线手段（1）醒目的杂志报道。杂志内容包括奇瑞汽车车主的访谈及公司近期的动态,让消费者了解购买此车人的看法及公司的近况。（2）电视节目。现在很多电视台都设置了汽车节目，我们可以通过跟他们合作，向消费者介绍产品，性能，使消费者了解更多有关奇瑞汽车的相关事情。（三）承诺（Commitment ）承诺阶段我们可以分为三个阶段。第一阶段，社区（Commitment ）。我们建立可供消费者进行交流的社区，消费者成为群体的成员，并向Web站点发送帖子，进行品牌宣传。这种与营销手段高度的交互增加了福音传播。第二阶段，福音传播（Evangelis

35、m ）。许多喜欢奇瑞品牌的消费者通过认知阶段吸收他人成为新的成员并引导他们。第三阶段，购买（Purchase ）。通过以上的营销方式，消费者最终购买了奇瑞汽车。1、利用在线手段获取承诺消费者可以在线非常方便地订购汽车（选择车型、配置参数）、相关报价、汽车相关配件、售后服务、汽车保养及汽车保险的办理。避免了在购车途中的麻烦，体现一站式服务。WEB站点可以受理客户的投诉、提供各种咨询传输技术资料等。2、利用离线手段获取承诺组织消费者参与一些活动，并定期发杂志给购买者，及汽车保养的时间提醒，相关活动通知函,逐步取得消费者的信任,让消费者觉得公司在意自己，进行口碑传播。（四）小结在关系阶段，认知、探索

36、和承诺三个阶段的营销目标是非常重要的，我们在设计营销方案时应当为客户关系特别是在线内容提供大量投入。在认知阶段，消费者应当了解有奇瑞这个品牌的汽车；在扩展/探索阶段消费者知道奇瑞的相关信息，并主动寻找关于奇瑞的相关信息，传播小道消息，培育购买奇瑞汽车的意愿，在这个阶段，对奇瑞汽车不感兴趣的消费者被自然的解除，而对于那些非买奇瑞不可消费者来说，奇瑞已成功的建立了与消费者的探索/扩展关系；在承诺阶段，消费者有了明确的意图，并十分理解奇瑞，于是他便会吸引别的消费者并成为坚定分子，最后购买了此品牌汽车。通过关系阶段的各个阶段使用不同的营销手段来实现营销计划的目标，有些营销手段只运用到了一个关系阶段，其

37、他手段则用到了多个阶段。许多网络营销手段利用了2I ：个性化与交互性，使的网络客户从认知推进到承诺，从而能够更好的取得成功。五、方案设计的评价和总结网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段进行的各种营销活动的总称，包括网络调研、网络新产品的开发、网络促销、网络分销、网络服务等。它是企业营销实践与现代信息技术、计算机网络技术相结合的产物。网络营销是从营销目的出发，包括前期目标受众调研，制定差异化营销策略，广告、公关、促销等结合的整合传播方式，网络广告效果后测得的一整套网络营销服务，为顾客带来更有效的传播效果和更高的满意度。目前，我国汽车业的营销模式主要分为五种，即品牌专卖店

38、、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网上销售。随着我国汽车产业的发展，以建立网站的方式进行汽车品牌营销已非常普遍，汽车产业进行网络营销可以充分地利用网络的互动性、群落性和较强的顾客定位能力，从网络产业链中寻找汽车销售的业务链以求实现汽车销售更大的价值链。本方案很好的利用了离线和在线伙伴关系，扩大宣传的影响力度，并采取了大量的营销手段来实现浏览者的认知，最大化推进客户通过各个关系阶段的总体效果。消费者可以通过在线定购产品和相关服务，推动了客户通过关系各个阶段。而且极大的整合了营销手段，提高了该品牌的认知度，实现企业利润。汽车的网络营销除了能进一步促进销售以外，更有助于品牌的推广和维护、有助于客

39、户关系的维持和改善、有助于厂家、经销商、顾客之间的信息沟通和交流，同时也有利于新产品的推广。但在实施阶段具有一定的风险，由于方案设计到的广告费用很大，建立一支好的网络营销团队也困难，人力资源成本压力也很大。进行网络营销后，如何解决好站点销售渠道与经销商的冲突也是重中之重。网络营销作为一种新兴的营销方式，在近几年发展非常迅速，许多企业都想分的一杯羹，谁先抓住了主动权先进入这个市场，谁就抓住了机遇。由于汽车企业属于传统企业，虽然他们都了解利用网络营销可以获得很大的收益，但此营销投入的资本跟资金都很大，而且要靠网络推广才能获得成功，如何说服领导开展此项方案也很困难。参考文献1 Judy Strauss, Raymond Frost. E-MarketingM .北京:社会科学出版社,2003年。2 Gary P.Achneider. Ele