浅议“免费”商业模式创新

1、浅议“免费”商业模式创新    关键词：免费；商业模式；协调博弈文献标识码：A 文章编号：1006-8937(2010)-08-0023-02 著名管理学大师彼得·F·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。随着很多行业陷入技术同质化竞争，商业模式的创新开始超越产品创新和技术创新而成为人们关注的焦点。其中，Google和淘宝等企业更是彻底颠覆传统商业法则率先采用“免费”的商业模式并大获成功。 1“免费”商业模式的内涵及其分类 1.1“免费”商业模式的内涵 在最近10年，由于互联网技术浪潮的冲击，免

2、费作为一种创新的商业模式流行起来。然而这种新的商业模式并非基于经济学家所谓的“交叉补贴”获得一件产品的同时，为另一件产品服务付费，而是基于产品自身成本正在迅速下降的事实。 根据克里斯·安德森的说法，这种新型的“免费”商业模式是一种建立在以电脑字节为基础的经济学，而非过去建立在物理原子基础上的经济学。这是数字化时代一个独有特征，如果某样东西成了软件，那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零化。 克里斯·安德森在免费：未来的商业模式中提到，新型的“免费”并不是一种左口袋出、右口袋进的营销策略，而是一种把产品和服务的成本压低到零的新型卓越能力。在上世纪“免费”是一种强有力的推销手段

3、，而在21世纪它已经成为一种全新的商业模式。 1.2“免费”商业模式的分类 免费的商业模式有上百种，但可分解为如下五种模式： 免费增值模式。该模式是由风险投资家FredWiIson提出的，也是最广为人知的互联网商业模式之一。比如传统的免费派送等。广告模式。比如雅虎按页面浏览付费的横幅广告、Google按点击率付费的文本广告等。零边际成本模式。在线音乐就是这一模式最好的诠释。劳务交换模式。比如在Digg或雅虎问答上的投票，或使用Google的411免费语音本地搜索服务等。赠予经济模式。维基百科的成功证明了某种意义上，零成本分发使得共享成为一种产业。 2基于协调博弈理论的解释 2.1协调博弈理论介

4、绍 有一种行业叫做协调博弈行业，即该行业的产品对于消费的价值随着消费者数量的增加而增加。比如全世界只有你的手机能收发“彩信”，那么该手机的彩信功能对你是没有任何意义的；只有在有足够的人有了这种带彩信功能的手机的条件下，这部手机的彩信功能对你才有意义。当然除了彩信手机之外，很多产品也具有协调博弈性质。比如传真机，甚至是网络游戏。 2.2“免费”商业模式成功的博弈论解释 分析采用“免费”商业模式而成功的企业，我们可以得出以下原因： 这些企业提供的产品或服务均具有协调博弈的性质。如果一个企业处于协调博弈行业，那么其就有了一个优越的条件：一旦消费者买了你的产品，就被你锁定，如果他要转移到其他的产品或服

5、务，成本(包括机会成本和沉没成本)就会非常高。 因此当企业找到了一个可以锁定市场的产品服务，就会以最快的速度提高市场占有率。最常见的手段是通过免费赠送甚至亏损销售第一批产品或服务迅速占领市场，锁定用户，然后从后续产品或关联产品中获取利润。例如GoogIe和许多网络公司都是利用自己的“副业”来赚钱的。 这些企业都是行业标准的制定者或跟随者。协调博弈行业的规律是市场规模越大，用户越多，产品越具有标准性，所带来的商业机会就越多，收益呈加速增长趋势。因此，标准化、规模化意味着社会成本的降低、经济效益的提高，这是所有厂商追求的一种目标。在许多产品尚未标准化的较新行业，比如电子信息行业，谁能建立标准规格或

6、者跟对了赢家的规格，谁就是这场协调博弈的获胜者。因为如果一个企业有能力将自己的产品标准化，并成为市场的主流产品时，该产品的价值就越高，而且使用的人也越多。当市场主流产品的使用价值已大大越过它的物质表现时，即使价格再高也有人愿意购买，也就是所谓的“边际收益递增”原理。 但并非只要利用协调博弈理论就可获得成功，因为一个企业既可以被锁定在良性循环的轨道上，迅速优化，也可能被锁定在某种无效率的状态下而导致停滞，而企业一旦进入锁定状态，想要改弦易辙就会变得十分困难。如何才能避免这种情况而顺利采用“免费”商业模式获得成功，文章将会在下面进行介绍，在此不过多赘述。 3“免费”商业模式运作的条件 虽然有Goo

7、gle等企业通过创新“免费”商业模式获得成功的先例，甚至很多网络游戏公司现已都推出了免费试玩活动来争取一种协调博弈优势，但是一个企业要想成功运作“免费”这一商业模式必须满足以下几个条件。 确定企业所在行业是协调博弈行业。只有当企业所在的行业是协调博弈行业时，协调博弈原理才能发挥作用。相反，提供传统的有形产品与实质服务的企业，因为其所在的行业不属于协调博弈行业而很难真正应用免费的商业模式(因为这会牵涉到企业变动成本的付出)，其最大限度也就是正向回馈而已。        采用“免费”商业模式的企业必须拥有雄厚的资本。马

8、云说过：“免费的策略是最贵的策略。”采用此种策略固然具有巨大的号召力，然而必须考虑企业的生存能力，而且需要支撑前期给予顾客美好的体验，免费绝不意味着低劣的产品服务，而是创新的产品服务。 企业提供产品服务的边际成本为零(或接近于零)。从消费者角度而言，免费是作为奖励客户的手段。而对这些企业而言，由于规模效应和网络经济的形成，免费是几乎没有任何成本的，只是收益回收在时间维度上的重新分配而已。 4结语 免费的商业模式也并不是完全像尼古拉斯·卡尔眼中的电和自来水一样，一打开开关就能马上接通而无任何偏差。在免费商业模式的推动过程中，难免会有所误伤，触动一些传统的利益。但是最关键的就是企业要在碰撞的过程