媒体企划专用名词

1、媒体策划专用名辞媒体策划专用名辞 理解媒体有效的标准理解媒体有效的标准对媒体经营者作有效沟通对媒体经营者作有效沟通对客户可以客观推荐媒体对客户可以客观推荐媒体对广告预算有合理的分配对广告预算有合理的分配收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次收视点成本收视点成本阅读率阅读率传阅率传阅率覆盖率覆盖率千人成本千人成本组成组成媒体占有率媒体占有率集中购买集中购买代理商代理商发行量发行量连续式连续式栏栅式栏栅式脉动式脉动式收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次阅读率传阅率覆盖率千人成本组成媒体占有率集中购买代理商发行量连续式栏栅式脉动式收视点成

2、本收视点成本 家庭收视点家庭收视点 (Household Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点个人收视点 (People Ratings)在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 目标收视听众收视点目标收视听众收视点 (TARPs) (Target Ratings)在特定时间内，有机会看某个广告的目标收视听众收看某电视频道占总电视目标收视听众数的百分比节目1 = 3 5 = 60收视点节目1节目2目标受众目标受众甲频道甲频道乙频道乙频道甲频道的个人收视点是：甲频道的个人收视点是：在在2000年年6月月23日晚上日晚上7:55乙频道

3、的个人收视点是：乙频道的个人收视点是：乙频道的家庭收视点是：乙频道的家庭收视点是： 计算媒体投放量的一个重要单位计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性具有重叠性GRPGross Rating Point 计算媒体投放量的另一个重要单位计算媒体投放量的另一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比口百分比 不具重叠性，或称不具重叠性，或称 “净到达率净到达率” 最高只能达到最高只能达到100Reach 为一定期间内，在有机会接触广告的人为一定期间内，在有机会接触广

4、告的人口中，每人接触广告的平均次数口中，每人接触广告的平均次数 或称频率、频度、或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See)Frequency相同相同不同不同 1:30 GRPs0%30% 2:38 GRPs19%19% 3:32 GRPs29%3% 4:24 GRPs21%3% 5:35 GRPs30%5%19%3%5%3%30%30%总计总计:159 GRPs60%到达率到达率:60% 平均收看某个广告的频次 也叫OTSGRP = R X F总收视点总收视点 = 到达率到达率 X 频次频次甲市场：共有100万个目标消费者第一次广告：第一次广告：302010第二次广告

5、：第二次广告：20总收视点 50到达率 40接触频率 = 50/40=1.2510甲市场：共有100万个目标消费者20总收视点 ?到达率 ?接触频率 = ?第一次广告：第一次广告：305第二次广告：第二次广告：20451610第三次广告：第三次广告：2220甲市场：共有100万个目标消费者第一次广告：第一次广告：30205第二次广告：第二次广告：2072451610第三次广告：第三次广告：22%总收视点 到达率 接触频率 = 511.4甲市场：共有100万个目标消费者第一次广告：第一次广告：30205第二次广告：第二次广告：20总收视点 30 + 20+22 = 721+到达率 20+5+10

6、+1+4+5+6=72-4-1-6-5-5=51接触频率 = 72/51 = 1.4451610第三次广告：第三次广告：22%作业作业例子例子某广告运动的总收视点某广告运动的总收视点 = 400，这可以代表：，这可以代表： 1.80的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告5次次2.75的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告5.3次次3.50的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告8次次问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？0204060801000501001502002503004005006007008009001000排期（排期（1）排期（

7、排期（2）到达率到达率总收视点总收视点问题：哪一个排期问题：哪一个排期比较好比较好？ 两种的排期都以一样的总收视点作基准。两种的排期都以一样的总收视点作基准。 排期一的到达率低，反观排期二的接触率较高。排期一的到达率低，反观排期二的接触率较高。 因为排期二的到达率较高，所以无须有高的接因为排期二的到达率较高，所以无须有高的接触频次，就有相同的总收视点。触频次，就有相同的总收视点。 反观排期一由于到达率较低，因此要有足够的反观排期一由于到达率较低，因此要有足够的接触频次，才有同样的总收视点。接触频次，才有同样的总收视点。 二者的区别，说到底是这样一个问题：如果一二者的区别，说到底是这样一个问题：

8、如果一支广告要覆盖支广告要覆盖100人次，你是选择对人次，你是选择对20个人说个人说5遍，还是要对遍，还是要对50个人说个人说2遍？遍？排期一的作法排期一的作法已具有知名度的商品在进入市场时，便可以已具有知名度的商品在进入市场时，便可以囊括商机。囊括商机。商品想要在短时间内就可累计一定的印象。商品想要在短时间内就可累计一定的印象。不用重新塑造商品形象，只是做提醒的作用。不用重新塑造商品形象，只是做提醒的作用。1. 广告投放的高密度和高强度，以达到快速占广告投放的高密度和高强度，以达到快速占领市场，取得销售业绩的目的。领市场，取得销售业绩的目的。排期二的作法排期二的作法知名度不足的商品，必须依靠

9、接触率的提高，知名度不足的商品，必须依靠接触率的提高，消费者才有印象。消费者才有印象。销售不佳的商品，也可以增加接触频次，来销售不佳的商品，也可以增加接触频次，来提高消费者的意愿。提高消费者的意愿。1. 想在重点地区提高销售绩效时。想在重点地区提高销售绩效时。互互动动习习时时间间 有效接触频率有效接触频率:是指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告播出频率 在有效接触频率的前提下的到达率是有效到达率有效到达率客户名称：客户名称：产品名称：产品名称：广告运动：广告运动：运动日期：运动日期：目标受众：目标受众：4 - 6低低影响影响 频率频率力度力度低低中中高高1-22-43-54-65-76-8力

10、度力度 水平水平频率频率目标受众目标受众媒介消费程度媒介消费程度低低高高1.55.07.5平均有效接触频率平均有效接触频率5-71.55.05.0产品产品产品周期产品周期成长成长导入导入1.02.02.0市场占有率市场占有率领导者领导者低低1.52.03.0品牌知名度品牌知名度高高低低1.53.04.5品类的投入度品类的投入度高投入度高投入度低投入度低投入度1.53.04.5品牌忠诚度品牌忠诚度高高低低1.52.03.0购买周期购买周期长长短短1.05.05.0使用周期使用周期偶尔偶尔经常经常1.04.04.0竞争程度竞争程度低低高高1.55.07.5受众了解产品的速度受众了解产品的速度快快慢

11、慢1.04.04.0受众渴望拥有的程度受众渴望拥有的程度强烈的强烈的低低1.56.09.0购买原因购买原因感性因素感性因素理性因素理性因素1.56.09.0品牌“光环”效应品牌“光环”效应单一产品单一产品多元产品多元产品1.01.01.0平均有效接触频率平均有效接触频率4-6广告信息广告信息复杂程度复杂程度简单简单复杂复杂1.51.01.5广告形式广告形式与众不同与众不同普通普通1.03.03.0对消费者的诉求度对消费者的诉求度高高低低1.01.01.0广告运动的阶段广告运动的阶段持续运动持续运动新运动新运动1.01.01.0信息的主体信息的主体产品产品形象形象1.52.0

12、3.0对受众态度的影响对受众态度的影响增强增强改变改变1.52.03.0广告版本广告版本单一单一多个多个1.01.01.0曝光程度曝光程度现存的广告现存的广告新广告新广告1.56.09.0广告回忆率广告回忆率高高低低1.05.05.0广告单位广告单位长长/大大短短/小小1.03.03.0平均有效接触频率平均有效接触频率3-512.02.52.5媒介媒介环境的干扰情况环境的干扰情况低低高高1.54.06.0上次广告播出的时间上次广告播出的时间最近最近很久以前很久以前1.04.04.0媒介组合媒介组合单一单一多元多元1.55.07.5媒介需要的专注度媒介需要的专注度高高低低1.02.02.0投放位

13、置投放位置针对受众的针对受众的一般的一般的1.02.02.0节目节目/版面环境版面环境高相关的高相关的低相关的低相关的1.04.04.0促销活动的支持促销活动的支持高高低低1.52.03.0平均有效接触频率平均有效接触频率3-最优化的有效接触频率最优化的有效接触频率4-63.6excalibur最优化最优化有效接触频率有效接触频率中中影响因素影响因素计算结果计算结果重要程度重要程度有效接触频率水平有效接触频率水平高高 CPRP (Cost Per Rating Point) 或或 CPP (Cost Per Point) 广告讯息给广告讯息给1个收视点受众接触到的成本个收视

14、点受众接触到的成本 计算方法计算方法 = 金额金额 / 收视率收视率注意注意： 可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等整个频道甚至不同频道的组合等 数值会受很多因数影响：成本的基础数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、秒数、折扣率、位置加收折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等、收视率的调研基础等评估不同电视媒体不同时段的价钱差额评估不同电视媒体不同时段的价钱差额计算到达率及接触频率计算到达率及接触频率作用等同每千人成本作用等同每千人成本 (CPM)每收视点成本每收视点成本(CPRP)价钱价钱收视点收视点比较主要竞争

15、品牌的收视点市场占有率比较主要竞争品牌的收视点市场占有率举例举例 : 上海市上海市一月一月二月二月三月三月 总收视点总收视点可口可乐可口可乐6006006001,800百事可乐百事可乐6005004001,500来买可来买可口可乐口可乐请买百请买百事可乐事可乐收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次阅读率传阅率覆盖率千人成本组成媒体占有率集中购买代理商发行量连续式栏栅式脉动式收视点成本收视点成本收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次媒体占有率集中购买代理商连续式栏栅式脉动式阅读率阅读率传阅率传阅率覆盖率覆盖率千人成本千人成本组成组成发行

16、量发行量收视点成本收视点成本收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次媒体占有率集中购买代理商连续式栏栅式脉动式阅读率阅读率传阅率传阅率覆盖率覆盖率千人成本千人成本组成组成发行量发行量收视点成本收视点成本 广告讯息给广告讯息给1000个受众接触到的成本个受众接触到的成本 计算方法：计算方法：金额金额 / 有机会接触到广告的受众数有机会接触到广告的受众数 X 1000注意注意： 此概念可以运用在任何的媒体上此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网包括互联网) 与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等个别媒

17、体或整个媒体组合等 数值会受很多因数影响：成本及调研基础等数值会受很多因数影响：成本及调研基础等 一份刊物每期实际印制的份数一份刊物每期实际印制的份数The percentage of persons(or home) cover by media 在印刷媒体中，每期实际发行到读者手上的份数在印刷媒体中，每期实际发行到读者手上的份数 稽核发行量稽核发行量 (Audited Circulation)：接受稽核机接受稽核机构构 (如如ABC, BPA等等) 查核过的发行量查核过的发行量例：香港经济日报的稽核发行证书例：香港经济日报的稽核发行证书 (ABC) 印刷媒体每期总接触人口印刷媒体每期总接触

18、人口 或称或称“阅读人口阅读人口”相关概念相关概念 平均每期阅读率平均每期阅读率 (AIR 或或 Average Issue Readership) 传阅阅读率传阅阅读率 (Pass Along Readership)：以传以传阅方式接触刊物的总接触人口阅方式接触刊物的总接触人口 重复阅读率重复阅读率 (Duplication)：两份或以上刊物的两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比重复接触人口占单份刊物的百分比问题：一份刊物有着问题：一份刊物有着高高的的传阅率代表了什么传阅率代表了什么？ 印刷媒体平均每份所接触的人口印刷媒体平均每份所接触的人口 媒体在特定时间内所接触的人口百分比媒体

19、在特定时间内所接触的人口百分比注意注意： 特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一月等月等 接触的定义会跟据不同的调研公司而有所不同接触的定义会跟据不同的调研公司而有所不同 媒体在特定时间内所接触的人口在不同媒体在特定时间内所接触的人口在不同“人口人口变数变数”(Demographics) 的的百分比百分比如如： 某报平均每期有某报平均每期有59%的读者是男性的读者是男性 某台新剧的观众有某台新剧的观众有63%年龄介乎年龄介乎25-45岁之间岁之间 Distribution （发行分布状态）发行分布状态） Newsstand 零售 Subscriptio

20、n 订阅 Free copies 赠阅 小报 Tabloid 大报 Broadsheet48*3548*3535*24 Trim size/杂志实际尺寸 Bleed size/ 出血尺寸 Non-Bleed size/ 不出血尺寸 菲林片菲林片(film)- Positive-正片- Negative-负片 网线网线(Screen Line) 报纸: 80-100 杂志:大陆175/港台133&150 封面/封二/扉首页/封三/封底/内页Front coverinside front coverfacing inside front cover inside back coverbac

21、k cover ROP(Run of Page) 内页连续页(Consecutive page) 整版(Full Page) 跨页DPS(Double Page Spread) 中心跨页（Central DPS） 拉页(Gatefold) 封面/底拉页(Cover Gatefold) 孤岛广告(Island Ad) 小整版 （Junior Page） Coupon AD 截角 Supplement AD 小别册 Sachet(sampling) 夹送样本 Advertorial AD 杂志软广告 Infomercial AD 广播软广告 Loose Insert 夹报 Barter AD 交换

22、广告 Bonus AD 免费广告 Classified AD 分类广告 Recruitment AD 招聘广告收视点收视点总收视点总收视点到达率到达率开机率开机率接触频次接触频次收视点成本收视点成本阅读率阅读率传阅率传阅率覆盖率覆盖率千人成本千人成本组成组成发行量发行量媒体占有率媒体占有率集中购买集中购买代理商代理商连续式连续式栏栅式栏栅式脉动式脉动式 媒体比重占有率媒体比重占有率 (SOV 或或 Share Of Voice)指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为别市场的百分比。计量单位一般为GRPs (电视电视) 或或

23、接触人口接触人口 (其他媒体其他媒体) 媒体投资占有率媒体投资占有率 (SOS 或或 Share Of Spending)指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为金额场的百分比。计量单位为金额 或称或称 AOR (Agency Of Record) 替服务同一个广告主的广告代理公司购买媒体替服务同一个广告主的广告代理公司购买媒体的媒体代理公司的媒体代理公司 如我们跟可口可乐公司的关系：如我们跟可口可乐公司的关系：波动式波动式/栅栏式栅栏式最常使用的模式最常使用的模式. 通常按季节性需求制定以达到通常按季节性需求制定以达到“分段性效果分段性效果”细水长流式细水长流式持续低量的广告投放持续低量的广告投放 通常用于成熟期的产品通常用于成熟期的产品以达到以达到“提醒提醒”消费者的作用消费者的作用连续重投式连续重投式持续重量的广告投放持续重量的广告投放 费用昂贵费用昂贵, 大型零售商或快速消费品的大型零售商或快速消费品的生产商通常会在竞争激烈的市场采取此种模式生产商通常会在竞争激烈的市场采取此种模式.脉动式脉动式隔周投放隔周投放 投放时采取重量投放投放时采取重量投放 用于延长投放期，但仍维用于延长投放期，但仍维持具有竞争力的投