营中级-服务营销(考点笔记)

1、营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（服务营销）A、客户信息与分类管理及服务设计一、客户分类基本方法（技能点1=客户分类基本分类方法X=P44）1. 按客户特征分类(1) 按客户物理属性分类。按客户物理属性进行分类，涉及到两个层面，一个是卷烟零售店的物理属性，如表2-1，另一个是卷烟零售店经营者的基本属性，如年龄、教育背景以及社会关系等。(2) 按客户经营情况进行分类。根据零售客户所销卷烟的品牌构成、经营规模（如平均月销量、陈列柜台大小）等进行细分。2. 按客户行为分类(1) 按零售户订货行为进行分类，是指根据一定时间周期内零售户通过各种订货方式所订卷烟数量（或价值）的比重来分类；(2) 根据实

2、际需求在有新品牌卷烟推出的时候，按零售户对新品营销支持程度对客户进行划分，以识别那些对新品接受度高的顾客；(3) 按照零售客户对公司其它政策导向的配合度进行细分；(4) 在制定系列忠诚度评价指标后，按忠诚度大小进行分类。3. 按客户价值分类 按客户价值分类，就是以客户为企业带来价值的为依据，对客户分类，然后根据不同的价值功能把客户划分成不同的子群体，针对不同价值的子群体制定不同的客户服务策略。二、卷烟零售客户的需求层次、了解客户需求的途径（技能点2卷烟零售客户的需求层次及其了解途径Y=P63-68）（一）卷烟零售客户的需求层次1. 安全需求2、利润需求包括货源需求（即零售客户的订货需求）和利润

3、需求。2. 服务需求3. 情感需求 4. 成长需求（二） 了解客户需求的途径1. 利用动销台账获取零售客户需求信息2. 通过零售客户提报的形式获取需求3. 开展零售户调查三、客户需求的分析和运用（技能点3客户需求的分析和运用X=P68）1. 明确客户需求类别需求层次被进一步细分为5种：惊喜型、期望型、基本型、问题型、相反型和次要型。其中：基本型需求是客户满意的基础，虽不能带来高满意度，但是企业必须服务的内容；期望型需求是客户期望获得的，这类需求的满足将成正比的提升满意度；次要型需求可以不用首先满足，它对满意度影响不大；惊喜型需求的响应，是企业特色服务，它将带来客户满意度的大幅提升；相反型需求，

4、如果提供此类服务反而引起客户不满；问题型需求的响应，这对服务人员的服务技能要求很高。2. 了解客户需求的结构(1) 了解客户需求的总量，各类需求的数量。(2) 识别客户的关键需求。(3) 关注满足程度最低的需求。满足程度低的需求可能有以下几类：· A、需求本身不合理;B、企业未能很好的满足：3. 客户需求与企业需求相结合四、客户期望管理（技能点4客户期望管理X=P73）(一) 客户期望的概念及分类客户期望可以分为三类：1. 显性期望(explicit expectation)2. 隐性期望(implicit expectation)3. 模糊期望(fuzzy expectation)

5、(二) 客户期望与客户满意的关系客户满意是客户对企业和员工提供服务的直接性综合评价，是一种心理反应，而不是一种行为。这也就是我们之前提到的“客户满意是一种感受”。(三) 客户期望管理1. 影响客户期望的因素(1) 客户以往的消费经历(2) 他人的介绍(3) 企业的宣传2. 客户期望管理的方式目前越来越多的烟草企业逐渐开始探索客户期望管理的方式。企业通常运用主动做出“服务承诺”的方式来管理客户期望：(1) 清晰期望(2) 加强感受(3) 转移注意(4) 降低期望l 例题L烟草大力推广“亲情服务品牌”，在客户服务上要求严格落实执行“八大承诺”：一、残皱烟退还时限承诺：客户在收货核对时发现折皱、残次

6、卷烟，由送货员将卷烟带回，并承诺在48小时之内将无瑕疵的卷烟送达。二、订单呼出时间承诺：电话订单员每次执行订单呼出工作时针对同一客户，每次呼出订单的时间都处在同一时段内（如10：3011：30），且上下波动不超过60分钟。三、扣款错误退款时限承诺：当烟草公司在电子结算过程中出现多扣、误扣情况的，烟草公司承诺在3个工作日内，将多扣、误扣款项返还零售客户。四、投诉到场时限承诺：正常工作时间内接到有关卷烟投诉事项，在市区范围内的，烟草工作人员1小时内到达现场。五、投诉处理时限承诺：接到投诉后，被投诉单位要在72小时内对投诉进行有效处理，投诉处理完毕，投诉受理员在48小时内对投诉客户进行电话回访。六、

7、特殊人群上门服务承诺：办证中心将为前来办证存在困难的特殊人群，实施上门服务、（特殊人群为老、弱、病、残人群）。七、二次送货承诺：第一次送货无人收货时，联系零售客户，约好当人二次送货时间，或送到零售客户的委托人所在地（该条件需要零售客户、委托人、烟草公司三方签订授权委托书）。八、客户经理拜访次数承诺客户经理每月拜访最低次数承诺。请根据本案例谈谈如何进行客户期望管理。l <答案要点>1.通过对服务次数、服务时间的具体承诺，使客户有了比较清晰的期望，只要该服务是在其承诺期限内完成客户就不会产生异议；2. “八大承诺”本身已经成为服务品牌建设的一个部分，不断强化客户的认识，加强客户感受；3

8、.八项服务承诺的内容均是可以通过服务营销人员努力及服务监督及时、有效达成的服务项目，不涉及一些难以逾越的政策限制的服务内容，有效转移客户的注意；4.通过承诺客户经理的最低拜访次数，降低客户的期望。B、服务实施一、网上订（配）货的配套服务（技能点1网上订（配）货的配套服务X=P104）(一) 网上订（配）货的实施辅导1. 网上订（配）货的引导宣传2. 网上订（配）货的培训指导3. 网上订（配）货后期跟踪(二) 网上、网下客户沟通1. 在线交流咨询、投诉受理2. “网下”服务支持l 工具箱：客户经理网上订货“五提醒”1 提醒零售户提前订货：2 提醒零售户订完货，及时核查：3 提醒零售户注意保管密码

9、：4 提醒零售户存足货款：提醒零售户注意电脑使用安全：二、网上订货模式带来的工作职能变化（技能点2网上订货模式带来的工作职能的转变Y=P107）(一) 客户经理的职能转变1. 拜访形式上，网上拜访和网下拜访相结合2. 信息共享上，前台信息和后台信息相结合3. 订单指导上，线上指导和线下指导相结合4. 品牌培育上，订单指导和活动指导相结合5. 互动形式上，营销活动和客户服务相结合(二) 电话订货员的职能转变 呼叫中心员工所应具备的就不仅仅是（电话订货员）原有的电话沟通、产品介绍等能力，还需要具备比较全面的综合能力：(1) 综合信息处理能力：收集客户信息、传播企业及产品信息等；(2) 客户沟通能力

10、：面对零售客户和消费者的沟通；(3) 市场调研能力：服务满意度调查、消费者调研等；三、客户异议处理（技能点3客户异议的处理X=P137）1. 正确看待、冷静友善2. 尊重客户、征询理解3. 审慎答复、据实以告l 工具箱：处理客户异议方法询问处理法反驳处理法利用处理法间接处理法补偿处理法l 例题 在07年10月的一天，送货员小王接到客户的电话，责怪他当天所送的卷烟是假的。小李马上赶到了李某客户店里，迎面相待的是他扔过来的几条七匹狼卷烟，且横眉冷目地对喊到“你瞧瞧，你们竟然给我送这假烟，你是要跟我过不去是吗”，小王仔细分辨这烟，发现客户中了调包计了。小王向老李解释道“老李，你误会了，误会了，你”可

11、老李摆着一幅要打架的样子叫道“什么误会，你看看，这明明是假烟，怎么误会，人家买去一抽都给我扔回来，败透了我的名声，你还说误会”。小王让对方尽情地发泄完怒火后，解释道“老李，你此时此刻的心情我能理解，你发怒也是有理由的，要是别人遇到此事也会这样的，你这烟是被骗子调换了，你中了调包计了”。“什么调包计，我李某用人格向你保证这烟就是你送的，绝对没有被调换”李某拍着胸膛道。见此情况，小王举了一些最近发生的真实例子给他听，李某听了后态度有所好转，但由于刺激过大仍收效甚微，此时，小王对李某说道“老李，我很理解你此时的心情，这事，我会负责下去的，请你放心，你有空时，不妨回忆一下近期到你店购烟的顾客，多不多，

12、是否有存在什么异常现象，明天我们再来探讨回忆好吗”。次日下午，小王再次走进客户店中时，他们夫妇也刚好都在店里，态度与之前相比发生了360°的转变，很客气地打招呼，还热情地端来了热茶，很不好意识地谈起昨天发生的事”。“小王那天实在很抱歉，我有点过火了，那烟的确是被调换了，我老伴已经回忆起来了，那是一个骗子花言巧语的，看她一个人在家时实施了调包计，没想到会出现这种事情，真叫人气愤，抱歉！抱歉”老李向我说明了事情的来龙去脉。结合案例谈谈，在处理客户异议时应该怎么做？小王是如何解决问题的？关键点是什么？l <答案要点>：案例中小王在处理老李的关于卷烟真假问题的异议时，首先在老李很

13、激动的情况下保持冷静、友善的态度，及时安抚客户的情绪；在了解事实过程中充分倾听和尊重，并在无法说服客户的时候选择冷处理，第二天再来解决，给客户思考时间；第三，小王在准确判断卷烟被掉包后据实以告，在无法马上说服客户的情况下承诺负责下去，让客户安心。最终，妥善解决了这次异议。四、客户抱怨处理（技能点4客户抱怨的处理X=P141）1. 关于卷烟货源供应的抱怨处理(1) 要向客户解释烟草行业受计划控制的特殊性，国家对卷烟实行寓禁于征的政策；(2) 要向客户宣传公司有效货源“公开、公平、公正”的分配原则，以求得客户最大程度上的理解；(3) 要向客户推介公司重点培育的新品牌，建议客户引进这些新品牌来满足市

14、场需求，着力宣传培育品牌的好处；(4) 要介绍客户分类、诚信等级评定，赢得客户的理解与支持，时刻在客户的心中树立诚信公平的形象。2. 关于卷烟上柜的抱怨处理(1) 寻找客户不配合的真正原因(2) 针对原因，各个击破 (3) 由易到难，逐步尝试(4) 面对零售客户拒绝上柜，客户经理在工作中需要注意以下几点：· 平静地面对、倾听并理解、表现出感兴趣；· 不要和客户发生争执、不要针对个人；· 把拒绝上柜的理由和客户的观点进行相关分析；· 把客户意见具体化；· 使用利益销售法；· 提供其他选择。3. 关于卷烟陈列的抱怨处理(1) 老弱群体(2

15、) 固执己见群体(3) 情绪发泄类群体(4) 多重顾虑类群体(5) 事不关己类群体l 工具箱：不同类型客户卷烟陈列抱怨的解决方案利益诱导法实际行动法示范效应 晕轮效应4. 关于卷烟新品推广销售效果不佳抱怨处理(1) 要向客户提供新品的有关信息，让客户对新品有比较全面的了解；(2) 要向客户宣传培育新品的好处，在利益上诱导客户；(3) 要向客户提供其他客户销售成功的例子，打消客户的顾虑；(4) 及时向公司和厂家反馈新品的市场反映。5. 关于电话订货的抱怨处理(1) 原因解释法(2) 利益诱导法6. 关于卷烟专卖的抱怨处理（1） 针对假烟（2） 针对串码、违规行为操作C、经营分析与指导一、与零售客

16、户商定总量（技能点1与零售客户商定总量X=P184）商定总量（概念）是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种货源供应方法。（商定周期）商定总量具体可分为每户的月定量、周定量（按照每周投放一次计算）、具体品种的最高上限量。（作用或目的）以商定总量为基础，规范货源供应和紧俏烟分配，确保货源供应科学合理、公平公开。(一) 商定总量的原则1. 求是原则。2. 客户需求与市场平衡相结合原则。3. 定性与定量相结合原则。4. 动态管理原则。5. 总体调控的原则。6. 保护中、小型客户的原则。(二) 商定总量的相关工作1. 客户经理层面(1) 开展卷烟品牌调查与分析(2) 对

17、客户进行细分(3) 进行市场预测(4) 正确设置（调整）卷烟基数在对门店商定总量基数调整时，需要考虑几方面的因素：· 现有的货源投放比例。· 周围环境变化、客户细分的识别。· 数据采集时间段。· 考虑是长期行为还是短期行为。（5）调整设置后的销售跟踪l 例题 客户经理王明根据公司线路调整，进行了新的行程拜访。在拜访好德陕西路店的时候，向店长介绍近期货源情况，表示这段时间中华的量比较少，但是上海和硬盒红双喜还是比较充足的。但是店长表示这里上海和硬双喜断的很厉害，因为旁边的一家快客上个月关门了，所以现在根本不够卖的。王明进入门店的电脑后台进行了“上海”和“硬

18、双喜”的销售查询，根据测算，发现该店的销售能力已经比以前有了一倍的增长。测算下来，这家店“上海”销售能力从原先的35条提升为75条。硬双喜从原先的46条提升为97条。表示可以回去按这个数字向公司建议调整卷烟基数的设置。店长非常高兴，但希望两个牌号都调整为每周100条。王明告诉店长，现在销售测算下来都不足100条，要100条就算来了卖不掉就会涨库，就会占用资金，到时候资金周转率不足，会影响其它商品的进货？店长听了之后表示认同，并提出因为上个月有一个20条的团购，所以“双喜”基数一般情况下90条就够了。最终小王跟店长确定了两个品种分别75和90条的基数。回去后，王明填写了卷烟基数调整表，交给了市场

19、经理。市场经理对该客户历史经营情况、周边环境的改变了解以后，同意了王明的申请，并提交给销售经理，在系统中对客户的销售能力进行测算，系统测算结果与王明的测算结果一致，同意了申请，并提交给经理室进行最后的确认审批。结合案例说明在商定总量服务工作中，基数该如何谁的那个和调整。l <答案要点>：1、 设置卷烟基数要对门店的现场数据进行测算，要真实反映门店的销售能力。2、 与客户进行销售能力共识很重要，测算数是需要让客户认可和同意的。3、 客户经理有对基数的调整建议权，但是最终的确认需要经过审批。2. 公司营销系统其它岗位、部门二、卷烟零售价格指导（技能点2卷烟零售价格指导X=190）（理论

20、概念）卷烟价格包括卷烟调拨价、卷烟批发价、卷烟零售价，其中卷烟零售客户关注的是卷烟批发价格和零售价格。(一) 明码标价对零售客户经营的意义其一，零售客户擅自降价，必然会导致卷烟市场价格的普遍下降，最终在微利或无利空间达成平衡。其二，随意调动价格会有损自身信誉，尤其是在卷烟市场。其三，随着烟草法规的不断健全，烟草市场秩序逐步规范。不规范经营行为不可能长期存在。(二) 使用标价签的注意事项1. 标价签填写要求 人工填写的标价签一般用黑色水性笔来填写，要求字迹工整，书写规范，无错别字。 正确填写商品编码、品名、产地、规格、等级、价格等信息，各栏目填写的内容要与商品的实际情况相符。零售价格一栏一律使用

21、阿拉伯数码标明人民币金额。 2. 标价签摆放技巧 (1) 标价签在摆放时必须与商品一一对应，不能漏放，更不能错放。；(2) 应将标价签的正面朝向顾客，不能将其斜着或倒着放。；(3) 标价签摆放的位置要统一，上下左右要对齐，做到醒目、整齐、美观，横成行、竖成排。；(4) 要避免在同一种商品的旁边出现两张品名和规格相同但零售价不同的标价签，否则容易误导顾客，造成不必要的麻烦。 3. 标价签的维护 (1) 避免将标价签放在潮湿的地方，以防发霉和变形；(2) 避免标价签受到阳光直射，以防边角起翘、掉色； (3) 避免标价签溅上果汁、茶渍、油斑、墨水等污渍；(4) 整理柜台时，应用干净的干抹布擦拭标价签

22、，保持其干净、整洁；(5) 应定期整理标价签。如零售指导价有变动，应及时调整、更换标价签。三、零售客户卷烟库存指导（技能点3零售客户卷烟库存指导X=P192）（理论）客户经理根据卷烟零售客户的进货周转数，合理制定各品牌、规格卷烟订货量的上下限，为卷烟零售客户合理控制库存，做到不积压不脱销。出现库存异常情况时，客户经理及时了解情况并有针对性地加以指导，确保卷烟零售客户资金的有效使用。(一) 根据合理库存开展卷烟订货实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存安全存货量=实际销量×1.4本次订货量=安全存货量-本次库存(二) 指导卷烟仓储存放1 要及时防止卷烟霉变2 要及时发现卷烟受潮的现

23、象四、零售店品类管理指导（技能点4零售店品类管理指导Y=P195）· （理论）商品品类分为商品种类及同一类商品不同品牌宽度。· 1. 划分零售店的卷烟品类零售店卷烟品类的划分有多种方式：可以根据价位来划分，分为低档、中低档、高档等；也可以按照卷烟销售情况，划分为紧俏品类、顺销品类、滞销品类；还可以根据盈利情况划分为高毛利品类、低毛利品类等等。 2. 选择经营品类一般而言，中心商圈的卷烟专卖店品类应该广深结合，即品类更多、每个品类的品牌数也比较多；而社区食杂店的卷烟品类则宜深不宜宽，品类较为集中，同时重点品类的品牌数较多；大超市的卷烟品类则宜宽不宜深，各品类要覆盖全面，同时选

24、择各品类上的代表性品牌即可。3. 制定品类策略(一) 卷烟相关产品品类管理“品类角色”：1. 目标品类：2. 常规品类：3. 偶发型品类：4. 季节型品类：便利型品类：运用基本的零售店品类管理技巧，首先需要明确零售店各品类的角色，了解卷烟是该零售店的哪种品类；其次，根据卷烟所属品类角色，制定针对性的措施，如一般在以卷烟为目标型品类零售店开展卷烟促销的效果会更大；第三，了解卷烟和哪些品类有是“关联品类”，即这类产品的销售会影响卷烟的销售，关注这类品类的销售，制定一些“购买主题”。五、不同类型零售客户的经营指导特点（技能点5不同类型零售客户的经营指导特点X=P200）（一） 对小型客户，整体规划，重点引导提高卷烟商品的比重（二） 对中小型客户，从细节入手，帮助零售客户创造价值（三） 对大中型客户，开展客户培