“空港鹰眼“品牌创建与初探

1、“空港鹰眼”品牌创建与实施初探在当今 时代 ,品牌不仅仅是商品或服务的标记,而是“由保证性徽章创造的无形 资产” ,企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地,不仅需要有强烈的创品牌意识, 而且也需要有强烈的品牌经营意识。 而本文将从个案深圳宝安国际机场安全检查站 “空 港鹰眼”班的品牌定位、品牌形象、品牌文化等着手,以单个企业的品牌运营、品牌 管理为起点,在全面剖析品牌塑造存在的问题的同时,提出有针对性和实践操作意义 的对策,进而可以对企业品牌的创立与发展起到借鉴作用。一、 “空港鹰眼”品牌建设及其品牌概述(一品牌建设的相关理论品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 根据市场营销专家菲利普科

2、特勒 的观点, “品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某 个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品 牌是作为企业的一种无形资产而出现的 1” 。美国著名学者凯文 莱恩 凯勒则提出 CBBE 模型 (Customer-Based Brand Equity, 即基于顾客价值创造的品牌建设理论 。 他认 为,顾客的认知是衡量品牌的标准,顾客认知产生的对企业品牌营销所做出的相对于 品牌而言的差异性反应,如果是正面积极的差异性反应,则品牌就实现了正的价值。 反之,这个品牌就只有负的品牌价值。所以,品牌的建设也就是品牌价值的建设。 在国际化日趋

3、明显国际竞争日益激烈的背景下, 国内企业对品牌建设的重视程度愈 来愈高。 2002年,中国品牌研究中心副主任杨曦沦提出,品牌建设是一种投资行为, 其产出形式有三种,收入价值,资产价值和资源价值。品牌资产作为虚拟资产,与其 他实物资产不同,实物资产每一次使用都意味着价值减少,而品牌资产不一样,不断 的消费导致品牌资产就不断的增值。因此,当企业清楚的决定了进行品牌建设时,就 意味着未来企业可以获得来自品牌的回报。 道理很简单:“只有取得了终点顾客的认可, 并且成为他们不假思索且持久的选择,才能在整个市场竞争中占据主动。 ”这就是品牌 建设的终点定理。(二 “空港鹰眼”概述“空港鹰眼”成立于 201

4、3年 5月,现有员工 236名,平均年龄 25岁。主要承担 深圳机场出港旅客和工作人员的人身及行李安全检查任务。是为乘机旅客提供安全检 查的服务性企业。班组成立初期,领军人以独特的视角抓住企业性质和特性,结合自 身的资源,组建了“空港鹰眼”品牌。 “空港鹰眼”的目标是:成为一支“安全服务品 质高效”的安检团队。(三 “空港鹰眼”品牌建设思路深圳机场安检站得知新航站楼于 2013年 11月 28日正式启用, “届时深圳机场年 旅客吞吐容量由现在 A 、 B 楼的 1700万人次跃升至新航站楼的 4500万人次 2” 。候 机楼的整体硬件设施将会得到空前提升。转场之后深圳机场也将着力打造“中国最具

5、 体验式机场”这一品牌。在这样的一个大的环境变动之下,如何能够快速适应新的环 境并且为旅客提供与新航站楼相匹配的优质的服务,成为了深圳机场股份有限公司下 辖的各个子公司的最先考虑的问题。深圳机场安检站的领导对这一形势做了认真的分 析,提出了内塑品质,外塑形象的方案。对内通过精细化的管理措施提高队伍形象; 对外通过广告、赞助、公共关系等营销方案提高企业形象。在内塑品质方面:“空港鹰眼”通过集众人之智慧,明确了 “空港鹰眼”品牌的 “释义” 、 “口号” 、 “目标” 、 “使命” 、等新团队理念。并通各类管理工具制定了更多运 营机制来更好的管理团队。如:“积分管理细则、班前、班后会制度、交接班制

6、度、质 量控制制度、安全教育制度、 5S 环境卫生管理制度、业务培训制度、台帐管理制度、 民主管理制度、积分管理制度、文化建设制度、队列训练制度、宿舍管理制度等一系 列规范化的制度 3” 。 通过不断完善管理制度, 细化管理细则。 来提高队伍整体的形象。 在外塑形象方面, “空港鹰眼”主要通过以下几点来营造良好的公共关系。 1、走 进敬老院、社区、火车站提供义工服务。 2、走进校园宣传航空知识。 3、参加各类公 益活动。除此之外“空港鹰眼”还创建了自己的公共微信账号,实时发布相关行业动 态及便民的温馨提示,以此吸引相关群体关注,从而提高鹰眼品牌的关注度。与此同 时在行业内部经常与其它企业进行共

7、建交流活动,侧面提高鹰眼知名度。除了为旅客提供人身及行李的安全检查外。 “空港鹰眼”还为旅客提供一些增值 服务。如成立流动文明服务岗,鹰眼之翼(岗位名称主动为前来乘机的老弱病残旅 客提供接送服务;开设专用安检爱心通道,在安检区内增派专员负责巡视,及时引导 老、弱、病、残、孕及携婴儿的旅客至 爱心通道 安检,避免排队等候现象,让需要帮助的特殊人群能方便快捷地通过安全检查,尽显“空港鹰眼”品牌中的人性化服务理 念;在安检区配备工具箱、针线包、医疗急救箱等,一旦出现旅客行李箱、包袋或衣 物等物品破损的情况,能免费、及时地提供各类工具供旅客使用;工作现场设立限制 物品受理柜台,该柜台专门办理限制物品的

8、登记、暂存、交运等手续,同时为旅客暂 存遗留物品,以便旅客在登机前回来领取;在头等舱、公务舱通道通过别样的装饰营 造了更加温馨的安检体验。正是通过细化管理,细化服务,成功的得到旅客和同行认可,随之而来的便有了 口碑传播。当然, “空港鹰眼”管理层清楚地知道目前所取得的成绩是微不足道的,并 没有因眼前所取得成绩而沾沾自喜,而是积极的打造核心管理体系和服务标准,在激 烈的市场竞争中赢得更多的旅客认可,只有这样“空港鹰眼”品牌才会得到日益巩固。二、 “空港鹰眼”品牌建设中存在的问题(一 “空港鹰眼”品牌建设中存在的问题分析来自国际机场协会 (ACI的权威测评数据显示, 2013年度, 在 ACI 旅

9、客满意度调查 活动的 235个机场中,深圳机场排名位列第 33位。在参加测评的 65个亚洲机场中, 深圳机场排名第 25位。对于深圳机场来说还需要极大的提升,同样对于鹰眼人来讲也 需要更多的核心品质来提升自己。通过对排名靠后原因分析,不难发现服务营销理念的滞后带来的弊端。外资企业 一般都有先进的管理经验和现代商战的营销手段,以及先进的营销哲学,长远的营销 目标,完善的营销网络,高效的营销运作体系,而作为刚刚起步的“空港鹰眼”无疑 缺乏这样的基本素质。在服务营销创新方面, “空港鹰眼”也显得相对乏力。随着科学技术的飞速发展, 外资企业更加容易利用现代化的高新技术开展营销创新活动,如营销组织创新,

10、 7Ps 创新,服务品牌创新等。还有近几年发展起来的网络营销,都是外资企业运用现代科 技进行营销创新的结果。在这方面我们更显得难以企及,因为我们至今才开始引用日 本 20世纪八十年代的 5S 环境卫生管理法。这就要求我们在不断借鉴和吸收外来成果 的基础上尽快提出适合自己团队的营销理念和模式。在服务人员素质方面也存在着严重的挑战。深圳机场作为国内影响力较大的国际 机场。而我们的队伍中有接近四分之一的人员超过 30周岁,其外语文化水平偏低。当为外国友人提供服务时,其服务质量和服务水平难以满足顾客需求。由此可见我们服 务人员的素质与行为直接制约了我们的服务质量水平。除此之外“空港鹰眼”的品牌还缺乏更

11、有力的核心竞争力,提供的特性化服务举 措还相对比计较单一;队伍的整体风貌还有待提高;在队伍的品牌建设与推广方面缺 少相应的专业人员;品牌的营销方式还需要进一步的拓展。(二 “空港鹰眼”品牌建设的问题对策通过前面对“空港鹰眼”品牌创建之路的分析,我们提出了以下的解决对策。 1. 树立强烈的品牌意识。 成功的品牌背后都有一种伟大的理念, 有伟大的理念, 才能成就伟大的品牌。 “空港鹰眼”作为一个年轻的品牌,各级成员对品牌的理解参差 不齐。鹰眼品牌的领导集体要不断向所有成员宣贯团队的理念和文化,促使所有鹰眼 人共同加入到品牌建设的队伍中。2. 创新服务项目。 鹰眼人应结合行情变化,与时俱进利用先进的

12、科学技术来为 旅客提供更多便利的服务项目。3. 制度创新。 通过制定更具有激励性质的制度,激励广大员工共同参与服务创新 的讨论,为旅客做好核心服务的同时,提供更多的增值服务。倡导大家齐参与,同为 鹰眼献计策。以此推动“空港鹰眼”服务形式变化。4. 建设特有的鹰眼文化。 和谐的文化环境是创建品牌的基础。因此,要注重团 队文化建设,使“空港鹰眼”能体现出自己的品牌的特点和优势,不管是建筑、标牌、 颜色、墙饰,还是规章制度口号等,都要充分体现“空港鹰眼”的特色服务理念,使 它成为鹰眼人共同的奋斗目标,也使每一位乘机旅客感受到浓郁的特色品牌氛围。一 个优秀的鹰眼文化是搭建卓越品牌的基石,文化一旦形成,

13、品牌和“空港鹰眼”就会 互相融合,并发展为鹰眼品牌的根基。5. 培养品牌建设人才队伍。 解决这一问题的有效途径是 “按需培养、 企业录用” 的校企合作方式。 即先向学校 “下订单” , 学校根据其要求为其 “量身裁衣” 培养人才。 6. 强化短板意识。 及时找出队伍的短板, 对内部英语技能不过关的员工进行 “回 炉深造” ,即通过聘请外部教师对我们的员工进行短期岗位英语培训,以此提高“空港 鹰眼”中英语水平不过关的员工,从而提高队伍的整体服务水平。7. 丰富品牌形象的传播渠道。 形象是指社会组织及其行为通过传播在公众心目 中所确立的综合印象,即公众对一个社会组织的全部看法和总体评价。练好“内功

14、” 是塑造良好鹰眼形象最重要的一环, 也就是要提高鹰眼人的安全与服务质量。 但是, “内 功”的强大不是唯一的因素,还要不断借鉴和引进先进的营销理念和营销策略,向社 会展示“空港鹰眼”良好的社会形象。8. 建立畅通沟通渠道。 在工作场所张贴明显的投诉电话,有投诉才有对工作改 进的地方,及时处理投诉能提高顾客的满意度,避免顾客忠诚度的下降。建立多渠道 投诉机制,及时为旅客排忧解难,可以提高队伍在旅客心中的满意度。9. 学习与借鉴创造更高价值。 组织精英团队向 ACI 测评中排名靠前的机场学 习。引进其先进的管理经验与运营模式,提高团队运作效率。三、 “空港鹰眼”品牌建设的重点一方面,在服务类别上

15、面,必须把已有的服务标准做细,以某个点作为突破口, 推动整个品牌的建设。另一方面,不断强化队伍的管理体系和培训体系,提高从业人 员的整体素养。因此, “空港鹰眼”的品牌建设可以从以下几个方面进行突破:(一丰富品牌内涵以“空港鹰眼的”核心理念为基础,赋予“空港鹰眼”品牌更多内在的价值。 (二注重服务品质保证品质的始终如一,用质量锻造品牌。只有优质的服务最终才能获得获得旅客 的美誉度以及粘着度和忠诚度。(三自查与自纠树立品牌也就是树立服务意识, 通过服务水平的提高来赢得旅客对于品牌的认可。 如何为旅客提供更优质、更便捷的服务是“空港鹰眼”赢得旅客满意度最为直接的途 径,更是企业品牌树立的方法。 “

16、空港鹰眼”在树立品牌时,要重视品牌背后的服务, 如收集资料、售中咨询、征询意见等等。这些服务作为品牌的强力后盾,不断推动着 品牌的成长。(四多重渠道开展营销“空港鹰眼”要根据自己的能力和特点选择不同的营销方式,但是,无论在什么 时候,广告只是营销的一种,而不是唯一。广东财经大学 “空港鹰眼”品牌创建与实施初探 四、 “空港鹰眼”品牌建设对同类企业的启示 “空港鹰眼”品牌建设的路途上还存在很多有待完善之处。不过我们相信“空港 鹰眼”会在以后的发展中而越走越远、越做越大。同样对于其它很多企业来说创业初 期进行品牌建设，实施品牌战略，都将会对企业的成长有很大的帮助。品牌建设的好 处在于，能够提高企业

17、在雇主领域的知名度，强化员工的竞争力，成为一种无形而且 巨大的企业发展源推动力。 （一）品牌建设从“小”抓起 企业的管理者要将目光放长远，制定长远的发展战略，不能只看眼前的短期利益， 而要敢于高瞻远瞩，要朝着大型企业的行列迈进。事实证明，一个企业在发展初期， 如果能具备品牌意识和基业常青的经营理念，制定良好的品牌建设规划和战略目标， 就更有机会将企业做大做强，成为国际企业。所以塑造企业品牌要从“小”抓起，不 能因为企业规模小而忽视了品牌的建设。 （二）重视企业的服务质量与人员培训 在服务性行业中，人是决定胜败的一个最重要的因素。在市场竞争的条件下,企业 竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥

18、。由于服务在顾客购买之前是看不到、 摸不着的，消费者只能从企业员工的行为和态度中获得对本企业的印象，所以，服务 人员的素质就直接的影响着企业的形象。 （三）多借鉴多学习促成长 随着知识经济的到来消费者对服务质量的要求也越来越高，想要在未来的服务行 业取得稳定的市场份额，就必须不断学习先进的管理经验和更为高效的运营模式，才 能更好的满足消费者对服务需求。 （四）灵活运用各种品牌传播方式 第 6 页 广东财经大学 “空港鹰眼”品牌创建与实施初探 品牌传播就是通过某些方法将品牌呈现在消费者脑海和面前，缩短两者之间的距 离，在短时间内最大程度地获得消费者好感和品牌认同，最终实现品牌价值。对企业 来说，建立品牌有其独特的规律，综合运用各种传播方式将有利于快速建立品牌知名 度。 第 7 页 广东财经大学 “空港鹰眼