整理经济学网络营销复习资料考试专用

1、网络营销是以现代化电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革，市场竞争以及营销观念的转交密切相关的一门新科学。网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于互联网络，电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体大范围活动。 在因特网上的直复营销具体表现在：1.直复营销的互动性2. 直复营销的跨时空特性3. 直复营销的一对一服务4. 直复营销的效果可测定。网络营销的理论基础：1.网络直复营销理论2.网络软营销-强势营销3.网络整合营销理论。网络营销系统开发方式：1.自己

2、开发2.委托开发3.合作开发4.购买通用的商业软件。网络营销站点的推广：1.利用搜索引擎2.建立连接3.发送电子邮件4.发布新闻5.提供免费服务6.利用传统媒体。网络市场的特征：1.无店铺的经营方式2.无存货的经营方式3.成本低廉的竞争策略4.无时间限制的全天候经营5.无国界、无区域界线的经营范围6.精简化的营销环节。网络消费者的需求特征：1.个性消费的回归2.消费需求的差异性3.消费主动性增强4.对购买方便性需求与购物乐趣的追求并存5.价格仍然是影响消费者心理的重要因素6.网络消费者仍然具有层次性7.网络消费需求的超前性和可诱导性。网络消费者购买全过程：1.购买动机产生2.收集信息3.比较选

3、择4.购买决策5.事后评价。网络营销目标：1.销售型网络营销目标2.服务型3.品牌型4.提升型5.混合型企业网络营销的重点应体现在以下几个方面:1.顾客关系的再造2.定制化营销3.建立网上营销伙伴网络市场调研：基于互联网系统地进行营销信息的收集、整理、分析&研究工作。 网络市场直接调研：在互联网上收集一手资料或原始资料的过程(观察法、专题讨论法、问卷调查法&市场实验法)网上查找二手资料的方法：1.利用搜索引擎2.访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站3.利用相关网上的数据库网络信息检索技术包括：常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术搜索引擎营销的特点:1. 搜索引擎

4、营销方法与企业网站密不可分2. 搜索引擎传递的信息只发挥向导作用3. 搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式4. 搜索引擎营销可以实现较高程度的定位5. 搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售6. 搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化。搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。 存在层：被主要搜索引擎分类目录收录 表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名 关注层：提高用户对检索结果的点击率 转化层：将浏览者转化为顾客搜索引擎营销的主要模式：1.免费登录分类目录-最传统的网站推广方式，逐步退出网络营销舞台2.搜索引擎优化3.

5、付费登录分类目录-网站缴费后获得被收录的资格4.关键词广告5.关键词竞价排名6.网页内容定位广告搜索引擎营销的基本方法：1.搜索引擎登录和排名2.搜索引擎优化3.关键词广告网络品牌是企业品牌在互联网上的的存在形式。有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。构成;品牌名称、品牌图案、品牌附属内容网络营销定价特点：1.全球性2.低价定位价3.顾客主导定价4.价格透明化5.价格动态化网上商业的四个特征：1.价格水平2.标价成本3.价格弹性4.价格差异导致网上差价的原因：1.产品的不可比较性2.购买的便利程度及购物经历3.商家的知名度4.品牌和公众对商家的信任

6、度5.锁定顾客-提高转化成本6.价格歧视网络营销的定价策略：1.低价定价策略（直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略）2.定制生产定价策略3.使用定价策略4.拍卖竞价策略定制定价策略：是在企业能实行定制生产的基础上，利用互联网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费者一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助于互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。 功能：订货系统；结算系统；配送系统网络营销促销内涵：网络促销是指利用

7、现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络营销促销形式：网络广告、站点推广、销售促进网络营销促销作用：告知功能、说服功能、反馈功能，创造需求、稳定销售、制定网络促销预算方案、衡量网络促销效果网络促销实施 ：实施要点确定网络促销对象 绝定网络促销组合方式网络广告的特点与类型 内涵：网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站以图片、文字、动画、视频或者与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息，并设置链接到某目的的网页过程。网络广告的主要形式:网幅广告、分类广告 、赞助式广告、插播式广告、电子邮件广告、富媒体广告、文字链接广告网

8、络广告的本质特征：需依附于有价值的信息和服务载体 核心思想在于引起用户关注和点击 具有强制性和用户主导性的双重属性 应体现用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络营销的基本职能：1.网络品牌2.网址推广3.信息发布4.销售促进5.销售渠道6.顾客服务7.顾客关系8.网上调研“病毒性营销”描述的是一种信息传递战略，包括通过任何刺激个体将营销信息向他人传递，为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的各种方式。网络会员制营销是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。交叉营销：通常是发现一位现有顾客的多种需求，并通

9、过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。实质:在拥有一定营销资源的情况下向自己顾客或合作伙伴顾客进行的一种推广手段。特点：充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，使各自潜在用户数量增加而不需要额外营销费用。比较价格购物代理的分类及其作用：1.价格比较购物代理（产品信息的搜寻和比较 销售商信息的搜寻和比较）2.议价代理（是指网络销售商指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商）数据挖掘：数据挖掘是从大量的、不安全的、有噪声的、模糊的、随机的数据集中识别有效的、新颖的、潜在有用的、以及最终可以理解的模式的非平凡过程。主要方法;数据总结、分类发现、聚类和关联

10、法则。数据库营销：利用一个企业或部门在其经营过程中所形成的各种数据库，通过对其进行加工处理来获取制定营销策略所需要的信息，并在此基础上制定相应的营销策略。目的：提供消费者需要的产品，提升产品价值；降低交易成本；扩大市场规模和销售范围。RFM法，分别代表近期性，购买频率，购买币值，运用这三个指标将公司的顾客进行分类。博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想，体验等表现形式）的网络信息传递形式。博客营销的模式：1.利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展网络营销活动2.企业网站自建博客频道3.可以通过个人博客网站及其推广、达到博客营销的目的。博客营销步骤：聆听 了解 参与EMail营销需具备的环境条件：1.一定数量的EMail用户2.专业的EMail营销服务商或企业内部拥有开展EMail营销的能力3.用户对收到的信息产生反应。EMail营销的评价指标体系 获取和保持用户资源阶段的评价指标：1.有效用户总数2.用户增长率3.用户推出率等 用户对信息接收过程的指标：1.开信率2.阅读率3.删除率 邮件信息传递评价指标：1.送达率2.送信率 用户回应评价指标：1.直接收益2.点击率3.转化率4.转信率网络广告发布方