谈零售业中的视觉销售艺术

1、谈零售业中的视觉销售艺术公共事业管理专业学生 张 旭 指导教师 陈 叶 卢 夏摘要：如今在大街小巷连锁超市随处可见，这些超市在给老百姓提供方便、快捷、实惠的同时，也在一定程度上，改变着人们的生活和人们的消费习惯。在人们消费的同时，也在同时观察和欣赏着零售环境中的视觉艺术。无论从社会角度出发，还是从满足各方需求的角度出发，零售过程都是零售服务提供者与消费者交往的过程。很明显目前的消费者越来越讲求风格，不论零售商店还是商场、超市还是街头小店，都需要考虑在视觉上对客户的吸引。因此为了将顾客吸引到零售场所，使顾客进入店内后感到精神愉快，并理解和满足他们对商品和购物过程的要求，发展零售业中的视觉销售艺术

2、是至关重要的。关键词：零售； 视觉销售艺术； 商品陈列Discusses in the visual sale design art Student majoring in Public affairs administration Zhang Xu Tutor Chen Ye Lu XiaSummary：Now in the big streets and small alleys chain-like supermarket. These supermarkets while conveniently provide, quick, materially beneficial to the

3、 common people. Even also in the certain degree, is changing people's life, people's expense custom, the chain-like supermarket is on the rise in China. Regardless of embarks from the social angle, from meets all quarters need the angle to embark, the retail sales process all retails the pro

4、cess which the service provider and the consumer associates. The retail trade consumer more and more emphasizes the style, no matter the retail store market, the supermarket homepage, all need to consider in the function and psychological and the customer relation. Therefore in order to attracts the

5、 customer to retails the place, after causes the customer to enter in the shop to feel the spirit is happy, and understood and satisfies them to the commodity and the shopping process request, the development retail trade design management and art is very important.Keywords：Retail sales; Art of visi

6、on sales; Commodity exhibition;有句法国谚语说的好，“即使是水果蔬菜，也要象一幅静物写生画那样艺术地陈列。”因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。1商店里商品琳琅满目，陈列着上千种不同品牌、不同包装的商品，消费者进入商店，一分钟内至少要经过一百多种商品。如何让他们停下脚步，对你的商品发生兴趣，进而购买商品，这时商场设计的效力即面临考验。一件商品能否使顾客感到华丽、新颖和富有吸引力，其布置与陈列起着十分关键的作用。合理的陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境的各种重要作用。随着时间的推移，再新奇的商品也会慢慢地失去光彩，一个富有经验的店

7、铺老板并不仅仅能展示商品的新奇，而更应该让他的顾客能感知商品的内在价值。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。一、视觉销售艺术及其意义零售业每天的主题就是变化，其变化的内容就是对商店环境的管理和设计，以期达到最佳。零售环境的管理可以分为相互关联的两个阶段，首先是商店本身的设计，接下来是产品与服务的展示。对大多数零售商店而言，选择设计样式是个长期的决策；商店开发和重新装配大额投资，回报周期长而且是间接性。零售设计完全是零售商店战略的有机组成部分，传达着重要的讯息，如这是哪家零售商店，它寻求什么样的市场定位，以及它的品牌代表了什么等。与此同时，零售商店还要

8、提供空间，以便客户舒适、方便地完成购物过程。产品在固定装置上的陈列方式以及如何摆放商店内的固定装置都是销售环境总体设计的关键元素。（一）零售环境中的视觉销售艺术的概念零售环境中更容易随商品种类的差异进行调整的方面通常称做视觉销售艺术，把零售定位与产品系列的管理紧密地联系在一起。 走在稍大一点的超市里，您可能都会看到美仑美奂的店面陈列和布置气派、醒目，充满了美感和艺术性。在给人们带来享受和赞叹的同时，它们也给人们带来了浓浓的商战气息。零售设计在任何时候都很重要，美观而且布局合理的商店对客户有吸引力，而空间的有效利用对零售商店的利润有很大的贡献。在饱和的成熟市场上，创新设计是保持零售商品或服务的新

9、鲜感并使自己与竞争对手区分开来的一种途径。设计可以强化销售空间、公司形象、产品设计和陈列之间的联系，是打造零售品牌的一种手段。（二）视觉销售艺术的意义一些大型的零售商店的商店大都占用巨额的投资或资产，因此，在店内保持大量的客流以实现充足的投资回报是他们的利益所在。良好的商店设计有助于保持客户对商店购物的兴趣 。4在客户有很大的选择范围时，他们会光顾让他们感到舒服、惬意甚至享受的商店。今天的客户对设计有更好的理解力；关于室内设计风格的大量媒体节目造就的消费群体不愿意忍受设计很差装饰水平低下的空间。来自居家购物的威胁意味着商店环境必须有自己的特色，国际竞争也迫使零售商店更多地关注销售环境。目前，大

10、型消费品厂商几乎无一例外地将竞争触角延伸到了零售终端。良好的商品陈列设计不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以借此提高企业产品和品牌的形象。视觉销售在中国还是个新兴行业，它的发展标志着新型商品商业经营时代的到来。不能说它可以替代一切促销手段解决商家的所有问题，但它的确是一种体现时尚气质、人文进步的一种表现，更是商家们对待竞争的一种更高级手法。二、视觉销售的设计艺术 目前视觉销售的最终目的都是为顾客服务，设计结果的好坏都是由顾客的喜好来决定的，所以作为设计者就要在设计中站在顾客的角度不断的换位思考来不断的变换商场环境以达到最佳的视觉销售。视觉销售的设计内容分为：零售商店的布局设计和商品陈列的布局设

11、计。（一）零售商店的布局设计零售商店常见的布局类型有多种。采用何类布局取决于产品系列的宽度和深度，所售产品种类的特性，采用的固定装置类型，以及商店在规格和形状上面临的限制。商店布局的目标是尽量扩大客户与商品的接触面。最常见的一种商店布局是网格。这种布局采用货架（商品陈列台）作为固定装置，通过客流通道隔开。网格布局合理，空间利用率高，但缺乏灵活性，过于标准化，因此，不能用来构建趣味性的产品陈列方式。由于网格布局是陈列宽系列产品的好方法，因此大多数商店使用这种方法。有些零售商试着对网格主线进行了变更。例如，如Woolworths曾试用“鱼骨”布局，网格是倾斜的而不是直的；但采用这种方法的空间利用率

12、较低。其他零售企业同时采用网格和其他形状的布局，以增加多样性，使布局更适合商品。例如，ASDA曾采用自由式布局销售“George”服装系列，其他商品则采用网格布局。自由式布局系统性较低，可以适用于更多种类的固定方法，也便于浏览。虽然自由式布局提高了灵活性，但会让客户在杂乱的商品和固件中有种“迷失感”，因此，大型商店的货区往往由一系列的通道和隔板分开。这样做有助于客户确定自己在商店里的位置，商店也可做一定程度的部门划分。在零售商店达到的商品系列有限或人员销售要求较高的情况下，可以采用其他的几种方法。第一种方法是用商品包围客户，有时称做小商店布局。也可以把商店划分成“服务站”，客户与售货员坐下来讨

13、论要购买的商品，可以随时查看近旁的商品。这种布局类型被大多数商店所采用6。另一种方法是把商品放在柜台后面，为出于安全考虑的贵重商品所采用。考虑商店布局时，为了尽可能多地向客户展示商品，把相互补充的商品种类挨着放，或把季节性和即兴产品摆放在人流量大的区域，还可以促进商品的销售。（二）商品陈列的设计艺术进行商品陈列的根本目的是为了吸引顾客的眼光，引起顾客的兴趣和购买的欲望。通过视觉来打动顾客的效果是非常显著的。商品陈列的优劣决定着顾客对店铺的第一印象，使商店的整体看上去整齐、美观是商店陈列的基本思想。将商品摆放得漂亮只是商品陈列的一个方面，商品陈列必须做到一些原则：1、商品陈列设计的原则：（1）利

14、于商品的展示，要使顾客一进门，就知道店里有哪些商品，有没有自己需要的商品，使顾客在最短时间里，以最直接的方式，找到自己所需要的商品。（2）利于刺激顾客的购买欲望。将重点商品、新进商品、稀罕商品、流行商品摆在顾客一进门就可以看到的区域内，可以达到良好的刺激购买的作用。（3）利于提供商品最新信息，有经验的经营者都会将最新商品摆在最前面、最上面，目的就是为了将最新信息告知顾客，以一种无声的方式对顾客进行引导。（4）利于提升商家和商铺形象，一个良好的，陈列有序的、易于购买的商品环境，使顾客看着高兴，拿着方便，容易引起顾客的好感，提升商家和商铺的形象。2. 商品陈列的方法：陈列还要富于变化，不同陈列方式

15、相互对照效果的好与坏，在一定程度上左右着商品的销售数量。要充分地将这些基本思想融入到货架、端头、平台等各种陈列用具的商品陈列中。13因此要掌握不同的陈列方法：（1）定型陈列=向上立体陈列的要点 所陈列的商品要与货架前方的“面”保持一致。 商品的“正面”要全部面向通路一侧。避免使顾客看到货架隔板及货架后面的挡板。 陈列的高度，通常使所陈列的商品与上段货架隔板保持可放进一个手指的距离。 陈列商品问的问距一般为23mm。 （2）变化陈列（特殊陈列）的种类及特征 纸箱陈列，将进货用的纸箱按一定的深度进行裁剪，然后将商品放人其中陈列。 适于此种陈列方法的商品：广为人知，深受消费者欢迎的品牌。预计可廉价大

16、量销售的商品。中、大型商品。用裸露陈列的方式，难以往高堆积的商品。陈列效果：价格低廉的形象及其价格易被传扬出去。给顾客一种亲切感、易接近感。量感突出。节省陈列操作的人力、物力。易补充、撤收商品。可布置成直线、V型、U型等。如我实习单位欧尚超市即采用这种方式。 投入式陈列，这种陈列方法给人一种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。 运用于此种陈列方法的商品：中、小型，一个一个进行陈列处理很费工夫的商品商品本身及其价格已广为人知的商品。嗜好性、简便性较高的商品。低价格、低毛利的商品。陈列效果：不易变形、损伤的商品。格低廉的形象及其价格易被传扬出去。即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。可成为整个商店或某类

17、商品销售区的焦点。陈列时间短。操作简单。陈列位置易变更，商品易撤收。 突出陈列，超过通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。运用于此种陈列方法的商品：新产品、推销过程中的商品、廉价商品等希望特别引起顾客注意、提高其回转率的商品。冷藏商品应尽量避免选用此种陈列方法。 陈列效果：商品的露出度提高，增加商品出现在顾客视野中的频率。突出商品的廉价性、丰富感，并使店铺给顾客一种非常热闹的感觉。可实行单品量贩。6阶梯式陈列，将箱装商品、罐装商品堆积成阶梯状（3层以上）的陈列方法适用于此种陈列方法的商品：箱装、罐装堆积起来也不会变形的商品。陈列效果：易产生感染力。易使顾客产生一种既廉价又具有高级感的印象。在陈

18、列上节省工夫。不仅可在货架端头，还可用在货架内部。 层叠堆积陈列，将商品层叠堆积的陈列方法。适用于此种陈列方法的商品：罐装等可层叠堆积的筒状。箱装商品。中、大型，具有稳定感的商品。陈列效果：使商品的陈列量不大，也可给人一种量感。可在保持安全感的同时将商品往高陈列。可突出商品的廉价性及高级感。 瀑布式陈列，此种陈列方法给顾客一种仿佛瀑布下流的感觉。适用于此种陈列方法的商品：圆形细长的商品。预计可单品大量销售的商品。陈列效果：易突出季节感。鲜度感，并使商品看上去就给人一种味道鲜美的感觉。以裸露陈列为中心，易给顾客一种廉价感。 扩张陈列，超出一般的陈列线，向前主张、延伸陈列商品的方法。适用于此种陈列

19、方法的商品：新产品、重点商品、特卖品等希望引起顾客特别注意的商品。小、中型商品。希望加深顾客印象并为顾客提供制作菜谱的商品。陈列效果：提高商品注视度。使陈列商品易破识别。13陈列，不但可发挥集客力，也可提高营业额，获得良好利润，但须加以研究，妥善运用才能发挥功效。三、视觉销售艺术目前存在的问题和对策(一)视觉销售艺术所要解决的问题如何吸引顾客是商家永远思考的问题。最基本的零售商店需要对与客户发生接触的环境进行设计，让目标客户感到舒适、有兴趣并产生购买的意愿。无论是店铺零售组织还是无店铺零售组织只要确定了从事业务经营的商店位置和类型后，接下来必须考虑以什么方式出现在潜在客户面前。5视觉销售要解决

20、的问题是如何在零售空间内向客户展示产品，但现有一般认为它的外延较广，涉及与零售商店内产品展示有关的所有活动，包括商店布局的选择，产品的展示方法，固定装置的选择，陈列的结构，以及销售点材料的使用。它与店内空间的分配也有很密切的关系。视觉销售对不同零售部门的重要性各不相同。例如，时装和家具零售商一直在能够取得良好的视觉效果的产品展示方法上投入相当多的资源，而食品折扣店更关心空间的利用效率。但是，根据讲究风格的21世纪的客户的需要调整产品展示方法与设计商店环境同样重要。零售商店视觉销售战略的实施没有统一的行业标准。Lea-Greenwood(1998)认为视觉销售可以由企业的公关、广告或营销主管负责

21、，但有些零售商店有专门人员主管这项职能。多店铺零售商店往往要雇用一队区域视觉销售人员在某一地区的多家商店轮流担任这一职务。虽然专门的视觉销售培训已越来越普遍，但视觉销售具有创造性的一面吸引着受过设计培训或具有设计经验的人员。采用集中式团队的优势在于可以控制所有商店的零售形象，视觉销售可以与企业的其他公关计划和讯息相结合。不过，集中管理也有一定的危险，可以阻碍零售商店根据本地的计划、偏好和竞争状况调整视觉销售活动。9(二)视觉销售艺术的展望零售商店的设计必须在营造新颖、迷人的环境与高效购物场所之间进行权衡，因此视觉销售的重要性越来越突出，其发展前景也越来越宽广。随着国内零售业的迅猛发展，市场竞争

22、日趋激烈，传统百货为主的零售商业格局被渐渐打乱，新的零售业态不断涌现。新兴的连锁店和平价超市已经成为人们的主要销费场所；而且新兴商业形态的发展，也使市场划分越来越细，商业格局日渐完备合理。虽然大多数零售企业的商店设计和视觉销售有很明确的目标，如增强产品形象、创造销量和提高利润水平，但是，这些目标都不应该离开对客户、空间和产品系列之间关系的了解。零售商店除对经济做出巨大贡献之外，还在我们的个人及社会生活中有着极为重要的地位。站在消费者的角度，从很小的时候，我们就被引进购物环境，购物环境成为我们消磨时光的一个即亲切又舒适的环境。随着年龄的增长，我们将商店作为我们了解世界及机遇的参考点。4我们会觉得有些商店是我们喜欢去的地方，而其他的商店则会令我们索然无味，虽然这些商店有朝一日可能会变得具有吸引力或成为我们渴望去购物的地方。致谢毕业论文是将本科期间所学到的知识运用到实际生产、生活中去的创造性过程。所以不可避免会遇到许多困难。本文成稿之时，特别要感谢我的指导老师陈叶讲师，从论文的选题，审核，再到论