经济观察报橙色旋风

1、经济观察报:橙色旋风经济观察报由山东省新闻出版局和山东省委宣传部主办,三联集团投资,创刊于 2000年 4月 16日。 她以中国 “ 拥有财富、拥有权力、拥有思想、拥有未来 ” 的实力阶层为读者对象,以 “ 理性,建设性 ” 为 理念,着力传达新兴的、行动能力强的价值观和生活态度。它的橙红色设计,甚至被标榜为新世纪中国最 具人性化的 50项设计之一,成为时尚生活的标志,成为身份和地位的象征。 因其内容罕见的高质、大胆、 丰富而充满生机和设计精美,创刊不久便被列为中国三大财经类新闻出版物之一。说到 经济观察报 , 就不能不提到它的对手和成长伙伴 21世纪经济报道 。 2001年 1月 1日, 南

2、方日报报业集团下属的 21世纪经济报道面世,它是由南方周末所办,复星实业投资,但又相对 独立经营。这张新报创办之始虽然低调,但利用南方周末的成熟的发行网络迅速扩张。 21世纪经济 报道被誉为业界的一个奇迹。创刊初期发行量以每期 20%、 25%的速度递增,不到 100天就建立了一个 品牌,五个月之后就再发行上打破了中国经营报一枝独秀的局面,一年之后已稳居中国财经报纸的三 强之列,发行量突破了 40万份。紧接着 21世纪经济报道后的 4月 16日,经济观察报创刊卖报,这是资本力量在北京搭建的 一份经济类报纸,网罗了全国一批比较有名的记者,给人感觉比较精致,比较大气,典型的北派风格。谁 都没有料到

3、在如此短的时间内就有了一个在形式上如此相似的竞争对手。两家报纸的出现顿时令中国经 营报失去了往日的光环,中国财经类报纸市场开始出现一片喜人发展局面。如果说中国经营报凭靠 的是多年来市场洗礼的经验积累, 21世纪经济报道仰仗于南方日报报业集团的雄厚背景作为支撑,那 么这份新生的经济观察报却仿佛是平地而起,横空出世,如同她那在中国媒体市场上独树一帜的纸张 颜色一样,从外观到理念完全超乎中国读者和传媒人的思维惯性之外,以异乎寻常的方式和速度在本土高 端读者群中确立了声名。 21世纪经济报道无疑秉承了南方报业的很多传统,有非常好的敬业精神,非常好的新闻敏感,非 常好的新闻操作手法和技巧,经济观察报则区

4、位比较偏北方,利用自己的区位和资源优势,包括主创 人员,表现在内容上也有点这样的区域差别。尽管二者的目标都是要做中国最好的财经报纸,要实现本身 的经济效益和社会效益最大化,但 21世纪经济报道更注重具体的事件和具体行业;经济观察报则 注重宏观的言论。从栏目来看, 21世纪经济报道按照具体行业划分栏目,目标市场十分清晰,经济 观察报则按照社会框架来划分栏目,这些都足以说明二者关注点的不同。 21世纪经济报道在做市场 化的媒体,更大程度上追求经济效益,而经济观察报偏重于在做影响,追求社会效益。经济观察报开始就采用工业化、产业化的方法来运作,不认为自己是崇高的、是在制造拯救别人 的精神产品,认为从事

5、的就是服务行业,跟饭店、宾馆等一样,只不过他们提供的是信息服务。经济观察报最初在信息采集渠道上不是非常畅通,有时候,很多企业发生人事更迭或者黑幕,都 是看了别的报纸才知道的。记者搞不到这些信息,很着急,但是没有什么太好的办法,因为信息渠道的建 立需要比较长的时间。针对这个短处,他们重新考虑报纸的定位:要给读者提供原创信息,还是一种经过 过滤的信息?大家现在看经济观察报,可能会发现,其中真正属于他们第一手的信息并没有多少。但 是他们通过专业的做法、专业的人员对各种各样的信息进行选择和过滤,把他们认为最重要的、最应该让 读者知道的东西给找出来。同时,也会把他们自己的一些观点和看法融入到信息中去。他

6、们更像读者的信 息秘书、信息助理。他们实行采编和经营分离,更适合企业化运作。在队伍建设上,尤其是在报纸经营领域,副总曾经有 过在企业工作的经历,华东区发行经理原来是国内著名的家电企业 TCL 集团的小家电部华东大区经理。他 们还引进了各种各样的销售人员,有卖过家电的,有卖过房子的,还有卖过涂料的。他们把报纸当作普通 商品来销售,取得了很好的效果。经济观察报上市之前, 21世纪经济报道采用了南方周末的销售网络。南方周末的发 行量比较大,在全国各地有着一批实力雄厚的分销商、发行站,这意味着他们在当地几乎有最强大的销售 队伍,有更多的投递员、有更多的汽车、更良好的政府支持。而分销商一旦选择做 21世

7、纪经济报道, 经济观察报再去找第二家销售商,那么这场仗将变得非常不公平,还没开始,经济观察报就已经落败 了。这个时候,他们决定直接去找 21世纪经济报道的代理商,用更优惠的条件,让他们同时卖经济 观察报。每卖一份经济观察报,总代理可比卖 21世纪经济报道多赚 1毛钱,利润提高 33%;零 售商多赚 3毛钱,利润提高 60%。商人总是无利不起早,利润多了,报摊卖经济观察报就特别起劲, 有时甚至出现了不正常的现象。开始他们的分印问题解决得还不好,在有的地方, 21世纪经济报道上 摊比经济观察报早,零售商就把 21世纪经济报道先藏起来,等他们的报纸到了以后,先卖最赚钱 的,再卖次赚钱的。当然,除了价

8、格上的营销手段之外呢,他们非常快地挤入了几乎是国内最强大的销售 网络,是经济观察报能够迅速打开市场的一个重要因素。他们从开始就成立了一个 “ 定制发行部 ” ,负责收集深沪两市 1000家上市公司的主要负责人、北京市政 府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要院校的经济系、管理系和新闻系的教授、还有像吴敬琏这样 的社会知名人士的名单, 另外还有大约 3000家广告公司 (因为他们需要广告公司帮助他们进行第二次销售 的名单,这个数据库一度高达 10万人左右,然后开始向这些读者直接赠送报纸。他们通过这种方法在极短 时间内引起了高端读者的注意和他们的推荐,使得经济观察报在市场上的推进速度非常快,这是

9、社会 效益。从发行的角度来说,他们开创了一个新的发行方式,比如网上订阅,但是他们采用网上订阅的方式 跟别的报刊的网上订阅方式不一样,他们采取的是效率极高的方式,他们选择合适的网站进行合作,如当 当网、卓越网。在网上订阅是一个新的模式,最关键是他们形成了非常准确的客户资料,他的 E-mail ,所 有的资料非常的准确,你在当当网、卓越网买东西,就要知道任何资料错了都是不行的。网上订阅为他们 建立了一个庞大的数据库。国内著名的中信出版社,出版了许多像杰克 ·韦尔奇自传、谁动了我的奶酪这样的畅销图书, 他们认为中信出版社的读者群和经济观察报的读者群比较接近,因此,他们签订了战略伙伴合作协议

10、, 成立一个读书会。具体地说,就是经济观察报向读者推荐比较好的、主要由中信出版社出版的图书, 读者通过加入经济观察报读书会购买图书,根据购书金额送经济观察报。经济观察报参与组织了许多活动,如 “ 最受尊敬企业颁奖典礼 ”“ 观察家论坛 ”“ 杰出营销奖的评选 ” 等等。搞这些活动,首先第一是获得了新闻的来源;其次对于精彩的观点,甚至可以进行相关资料的收集 和加工,可以变成图书再进行销售。他们觉得搞活动是展示一个重要的窗口。很多人从营销领域讲要做体 验营销,他们在举办很多活动的过程当中,实际上是给别人一个概念,给体验的机会,他在体验经济观 察报报纸背后的一些东西。一家充满了理想主义和英雄主义色彩的报纸,在激烈的市场竞争中生存下来且发展的有声有色,演绎 了中国报业的橙色旋风。 从整个经营额来说, 第二年比第一个半年来说增长了 600%(第一年其实是半年的 时间,第三年跟第二年相比增长了 250%以上。在诸