浅谈媒介形态转型与广告视觉传达

1、浅谈媒介形态转型与广告视觉传达李 萍江苏城市职业学院武进办学点 06广/多班摘要:随着科学技术的不断发展，媒体形态也迅速发生着变化。新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化。20世纪80年代，随着数字化媒体出现，广告的视觉传达方式也逐渐超越了原先的范畴，走向更广阔的领域。新媒体发展充满了挑战与机遇，新媒体的发展前景广阔，但仍有一系列问题需要克服，当所有问题解决后，新媒体使生活变得更加丰富多彩。关键词: 媒体形态；新媒介；视觉传达；媒介发展前景世界瞬息万变,随着技术发展的潮流,技术变革带来的媒体业态的变化也极为迅速,这是不可逆变的潮流。随着新媒介的诞生，多种形式

2、的传播媒介同时存在于一个更大、更复杂的系统之内。这些不同的媒介之间相互作用、影响，形成了共同生存、共同演进的局面，原有的社会生活结构发生了一系列变化。新媒介的出现，不是自发和孤立的，而是源于人们对原有媒介功能的不满，从旧媒介形态的变化中脱胎出来的，并且在新形态出现时，比较旧的媒介形态会自动去适应并继续进化。在我国，互联网、手机等新兴数字媒体迅速崛起，媒介形态较以往发生了巨大变化，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，其覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势，直接影响了传统媒体广告的影响力，在这些影响下广告传播过程中的广告受众、广告内容以及整体的广告文化环境都

3、发生了变化。一、媒介形态变化1、媒介形态的定义传播媒介通常有两层含义：一是指传递信息的工具和手段，如报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台。而所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式，所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的Media Morphosis: Understanding New Media（媒介形态变化认识新媒介）之中的“Media Morphosis”，该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后，媒介形态在很多学术研究中

4、被引用，学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式，新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化，这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。2、媒介与新媒介的产生大约10万年前出现的语言，构成了智人与古人的分界标志，从此人才真正与动物界相区别，并成功地将语言基因传给了后人。语言是人类的第一种传播媒介，正是语言繁衍出人类的认识能力，并构成现在一切传播的基础。大约5000年前，文字的出现作为一种新的传播媒介打破了原有口语社会的秩序。之后，印刷术的发明在传媒史上是一个转折点，它打破了中古时代极少数人对信息传

5、播的垄断，第一次造就了信息传播向社会下层转移的契机，印刷媒体第一种规模人群可以共同接触的传媒。从19世纪的电报、电话、电影到20世纪的广播、电视、卫星通讯、计算机网络，电子传媒在不知不觉中成为人们生活的一部分。门户网站、搜索引擎等不断发展，信息供应无限，在这种形式下，传统媒介把持的信息搜集与发布权威逐步消解，传统媒体的盈利模式在中国中部变得无处着力。面对这样的危机，越来越多的传统媒体开始创建自己的网站，将内容搬到互联网上。信息渠道的改变虽然的确吸引了更多的受众，却依然没能帮助传统媒体收回失去的权杖印刷市场。面对“收费失去读者”、“不收费失去生意”的两难局面，很多媒体左右摇摆。当今人类社会生活的

6、一切运转都基于信息，信息和信息的多样化传播模式，如同空气一样环绕在人们周围，像水流经人类的全部历史。新媒介的形态构成是在语言代码作为本源的基础上，以交互为艺术的表现方式和手段，从技术层面、计算机语言层面、表现形态方面等角度进行分析的形态构成，我们所强调的是一种思维方法，也是一种工具，与计算机结构化编程思想不谋而合。对于新媒体艺术形态构成的研究，我们可以以交互性为核心，从科学实证视角来研究形态构成的技术核心、表现形态、载体、存在方式、艺术语言、构成要素、组合法则等等。它是跨学科、跨领域、文理通融的，需要一大批人来共同研究和推动。传统媒体的数字化转型绝非仅仅是信息输出渠道的转换，而必须通过对受众及

7、新媒体特性的悉心探究，实现产业价值的创新，并据此建立新的盈利模式印刷技术。高速发展的网络媒体是计算机技术和通信技术结合的产物，其显著特性表现为交互性，这是基于互联网技术的网络媒体的基本特性，是网络媒体与传统媒体的最大差异，它彻底改变了传统媒体单向传播的模式。同时，网络媒体还具有三大特性：（1）、跨媒体性：在拥有自己独特表现手段的同时，网络媒体具备其它媒体的几乎所有特性，拥有各种传播表现手段，适合与传统媒体协作共同传播信息。（2）、超链接性：在时间上，网络媒体可以实现阅读错位，即信息传播者只需将要传播的信息保存在网络服务器之上，信息接收者就可以在之后的任何时间获得该信息；在空间上，它可以通过同一

8、界面，为不同的信息需求者提供大量的信息，使信息接收者可以同时获取到多重相关信息。（3）大流量特点：采用光纤等新的传输设备，互联网媒体传输流量大大增加，将呈现出同各种传统媒体传播下完全不同的景象。由于网络媒体的以上特性，决定了在其发展过程中，对社会群体生活结构所产生的影响将超过以往任何媒体。再有从无到有的手机媒体，它最为常见的传播方式为短信传播。作为无线数据通讯的一个基本业务，手机短信为人们相互间交流提供了新的手段，它凭借手机便捷、使用范围广的优势，同时又具有价格低廉、个性强、可定制、可保存、可重放、关机不丢失信息等优点。特别是在中国传统文化环境下，短信更符合东方人含蓄、婉转的表达习惯，很多时候

9、发送短信会比打电话取得更好的效果。手机媒体的影响力逐渐增强在某种程度上是依托于传统媒体的，它借助与传统媒体的合作，手机运营商、短信平台服务商、大众媒体和手机用户相结合，采用手机用户编辑发送短信到短信平台的方式，受众与媒体内容通过手机短信形成互动，而手机运营商、平台服务提供商和媒体都可以从这一组合中取得巨大利润。例如在超级女声中，电视节目制作者采用短信投票的方式吸引超级女生的支持者们，在2005年的超级女声比赛中，短信投票创造出惊人的记录，这是中国大众媒体和手机媒体合作的成功范例，让越来越多的人意识到手机媒体功能的强大，意识到手机再也不仅仅是简单的通讯工具。二、 媒介形态变化下的广告视觉传达社会

10、信息化水准不断提高，作为重要的信息传播途径，广告视觉传达从政治宣传、商业信息、社会公益、普法教育、环境保护等方面，为人类社会的全面发展做出了贡献。正是由于广告视觉传达在社会发展中的贡献作用，社会也给予广告视觉传达以应有的肯定和全面、快速发展的空间。据有关资料显示，现在世界上百分之八十以上的广告信息，是通过视觉传达传递方式给受众的。想要达到信息传达的目的，就需要使受众积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中,让观者通过欣赏与设计者的审美体验相沟通。因此，设计者应根据观者的视觉经验充分调动观者视觉心理的能动反应,使感觉同时作用于“所看”与“所知”。1. 现代科技与视觉传达20世纪80年代，数字化媒

11、体出现，广告的视觉传达方式也逐渐超越了原先的范畴，走向更广阔的领域。广告视觉传达对高科技的运用主要表现在：1)新材料的运用。高科技生产的纸、颜料、金属、塑料、玻璃等。2)高科技产品及其技术的运用。如运用电脑操作的彩色喷绘技术，使广告视觉传达作品的画面幅度加大，形象更真切感人。3)电脑及其相关软件在广告视觉传达创作中的运用。广告视觉传达设计工作者可以运用电脑及其相关软件设计出二维、三维动画等高科技、多媒体广告作品，迅速快捷、真切准确、效果好。 网络技术与网络广告、数字电影与电视广告、多媒体互动广告等等新一代的广告视觉传播方式相继登上了历史舞台，让广告视觉传达变为一种能够自如地融合多种学科和技术的

12、载体。而人们也不断地从社会学的视点追求着新的信息点，追求着一种新的知识结构的重新整合。同时，由于人们对于新的尖端技术的迷恋，也导致了不同以往的心理状态、价值取向、审美意识以及时空观念的认知变化，这一切都导致了广告视觉传达新的发展倾向，并进一步促使其沿着一条更加不同于以往的道路探索下去。可以说，数字媒体的介入引发了世界范围的视觉变革。处于变革中的广告视觉传达设计，在寻找着自身的最佳展演方式的过程中，逐渐完成了新一轮的蜕变。广告视觉传达由以往媒体形态上的平面化、静态化以及单一化开始逐渐加强其动态化的扩展节奏，并向立体化、空间化和广告媒体的综合化方向转变。随着广告视觉传达媒体语汇的极大丰富与更新，广

13、告的创意者和设计师们在视觉图像的扩展和应用方面为人们提供了无止境的可能性，他们可以通过任何一种新的广告媒体来表现信息传播概念，显著的例证就是在三维动态图像、多媒体、数字电影电视以及其它的视频领域所取得的成果。2、追求视觉传达新颖、奇特的创意现实生活中，绝大多数广告视觉传达是以视觉美感为准则，对自然形态进行人为的取舍、夸张或概括而创造出来的视觉语言。这种视觉语言虽然比自然现象更具功能美，但因不断使用，使受众司空见惯，甚至视而不见。反之，在广告视觉传达中追求标新立异，展示新颖、奇特的，与自然规律相悖的创造性视觉语言，则获得了人们的格外关注。例如在索尼娱乐站2中“巨型婴儿”的广告，就是利用与自然规律

14、相悖的画面传达出游戏过程的“奇特与疯狂”。这种虚拟现实的视觉语言激发了人们对新鲜事物、奇特现象好奇的本能，符合“N世代”青少年受众标新立异的个性化追求，因此，广告一展示，马上就引起了人们的注意。巧妙利用人们的好奇心理，创造异想天开的新颖、奇特画面，是吸引人们视线并以此达到广告视觉传达目的的重要手段。可见，设计广告视觉传达作品是一种创造性的活动，是不断求新、求变、求发展的艺术。其中新颖、奇特的创意是一种积极的变异，是一种与众不同的想象、发现和再创造。新颖、奇特的创意是广告视觉传达事业发展中最具挑战性的中心环节，在视觉传达设计中具有十分重要的价值。3.时尚与传统结合发展今天的青年人一改往昔社会价值

15、层面所追求的理想与标准，渴望更加个性化的生活，而网络世界为他们提供了实现这种可能的机会，原来一成不变的单调的信息传播方式受到了人们求新、求变多元化需求的冲击，大众对于广告视觉传达方式的态度已经不再是功能、属性上的满足，而更多地希望其能够日新月异，更加关注个体心理层面上的需求。与此相适应，广告的创意者与设计师们在对于信息传达责任的重视程度方面的调整，造成了在传统视觉方式基础上的各种新表现形式的萌发。当然，在这当中，不可避免地存在着片面夸大产品功能诉求，一味强调视觉刺激、急功近利的劣质广告，但是，也不乏那些给人们带来视觉享受、令人记忆深刻、回味无穷的好作品。作为新时期的广告视觉传达设计，有着不同以

16、往的时代特征及表现手段，简单地学习传统文化、单纯模仿传统已经不能满足现实的需要。在全球经济一体化日益逼近的今天，中国的年轻广告受众与消费者们更愿意或者说更容易接受国外的、更加时尚的广告视觉传达表现形式。因此，如何使传统文化在广告视觉传达表现上具有鲜明的时代面貌，使传统在真正意义上获得生机，是当今广告视觉传达的重要研究方向。三、 媒介形态变化的发展前景1、大众生活对媒介发展的需求继看电视、网上冲浪之后，人类未来的休闲生活会是怎样？在沪召开的第四届中国国际新媒体产业论坛会上，国内外媒介精英预测，未来的新媒体将以“随时、随地、随心”为主要特征，一系列新技术将使人类生活发生巨大改变。从广播、电视诞生之

17、初到如今互联网的普及，人们不再满足于被动地接收电台、电视台安排好的节目，而希望能自主地选择，甚至希望自己能成为节目的发布者。而这种变化也促使媒体进一步演化，以更好地满足人们的需求。 2、业界对新媒体发展持乐观态度华纳全球发行服务公司高级副总裁安奈特·布索就认为：媒介内容提供商要为今日的消费者提供“时移”内容和“位移”内容，即随时随地都可以欣赏的节目。而上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟也表示：未来影响新媒体、或者说整个媒体领域的重要变革，将来源于对受众的研究。因此了解消费者的需求，对未来的传媒业有重要意义。现代的人们要求摆脱现场导播的束缚，而随着IPTV、IDTV的发展和普及

18、，这个梦想有望成真。据微软电视大中华区业务拓展总经理唐俊毅介绍：IPTV是电视服务的未来，它将给观众提供无限的频道资源、快速的频道切换时间，自由选择观看角度，实现真正意义上的“身临其境”。业界对新媒体发展持乐观态度。据研究机构预测，未来三到五年内，新媒体将以平均每年百分之十到十五的用户增长率、百分之二十到三十的应用增长率、百分之三十以上的收益增长率发展。 但与会专家也一致承认，挑战与机遇并存，尽管新媒体发展前景广阔，但仍有一系列问题需要克服，诸如，如何实现节目一次性制作就可在电视、电脑和手机等众多接收终端上共享等。当所有这些问题解决后，人们就会发现，新媒体使生活变得更加丰富多彩。3、3G技术使新媒体发展前景更加广阔光明3G技术的应用，客观上催生了新媒体的发展，正深刻地改变着媒体传播格局和舆论引导格局。湖北省委宣传部副部长李以章说，现有的新闻网站和文化娱乐类网站可以依托3G技术向移动互联网拓展，网络将真正做到无处、无时不在，影响力会进一步增强。李以章认为，3G技术革命性地拓展了互联网和手机的传播、互动功能，将历史性地拓展传播功能、交流功能、互动功能、商务应用功能、社会动员功能和文化娱乐功能，使得互联网发展的前景更